Rola tradycyjnych mediów w public relations

Worldcom Public Relations Group ogłosiła wyniki badania trendów PR w Europie. Wyniki pokazały pewne podobieństwa między krajami Europy, głównie w kontekście uznawania dzienników jako kluczowego medium. Do innych ważnych mediów zaliczono portale newswire, czasopisma, radio i telewizję oraz blogi. Rola tych ostatnich jest szczególnie ważna i silniejsza od prasy drukowanej w przypadku pozycjonowania marek odzieżowych i produktów kosmetycznych w internecie.

W przypadku wprowadzania na rynek nowego klienta, najbardziej popularnym działaniem public relations są spotkania z dziennikarzami typu one-to-one, a także śniadania/lunche prasowe z grupą wybranych dziennikarzy. Na poziomie europejskim odnotowano różnice w sposobach realizacji tego typu przedsięwzięć. Firmy z Europy Południowej preferują organizację konferencji w jednym mieście, nie są też zwolennikami masowych eventów. W Europie Wschodniej z kolei dominują masowe konferencje, organizowane w więcej niż jednym mieście. W krajach Europy Środkowej cenione są przede wszystkim bezpośrednie spotkania z dziennikarzami, a w Europie Północnej - śniadania i lunche prasowe.

Na poziomie europejskim największym zainteresowaniem dziennikarzy cieszą się wydarzenia i konferencje dotyczące dóbr konsumpcyjnych, zaś najmniejszym – farmaceutyczne. Badania Worldcom pokazały również istotne różnice pod względem zainteresowania tematyką wydarzeń. Przykładowo, organizując konferencję “technologiczną” w jednym z państw Europy Południowej lub Wschodniej, możemy spodziewać się na niej statystycznie więcej dziennikarzy, niż gdybyśmy organizowali ją w Europie Północnej lub Środkowej. Ponadto, dziennikarze Europy Centralnej są najbardziej wybredni, jeśli chodzi o udział w konferencjach wyjazdowych.

Warunkiem ich uczestnictwa w konferencji w innej lokalizacji jest bowiem szczególne zainteresowanie daną tematyką oraz pokrycie kosztów podróży (dla porównania, w Europie Północnej 40 proc. dziennikarzy wzięłoby udział w konferencji, nawet pokrywając koszty podróży z prywatnych środków). Członkowie Worldcom uważają również, że zagraniczne informacje prasowe powinny być tłumaczone na język lokalny. Wyjątkiem w tej kwestii są media portugalskie, które – w przypadku informacji z Brazylii – wolą otrzymywać informacje prasowe w języku angielskim, aniżeli w brazylijskiej wersji języka portugalskiego.

Prawie 30 procent członków Worldcom postrzega Facebooka jako skuteczne narzędzie do realizacji kampanii B2B. Praktyka ta jest szczególnie popularna w Europie Wschodniej (polecało ją 75 proc. ankietowanych firm z tego obszaru). W krajach Europy Północnej Facebook w ogóle nie jest narzędziem wykorzystywanym do prowadzenia komunikacji biznesowej. Ponadto, większość partnerów (70,6 proc.) stwierdziła, że Twitter nie jest popularnym narzędziem do prowadzenia komunikacji, używanym przez mniej niż 25 proc. dziennikarzy.

Wyniki badania są bardzo ciekawe, gdyż pozwalają nam na poznanie wspólnych trendów w branży PR w Europie; informują również o podstawowych różnicach. Prowadząc działania PR należy bowiem pamiętać, że każdy kraj posiada unikalne cechy, które czynią go wyjątkowym. W konsekwencji, sposób prowadzenia tych samych działań za granicą może się znacznie różnić – powiedziała Imma Folch, szefowa marketingu Worldcom EMEA. - Badania pokazują, jak elastyczny musi być rynek usług public relations. W tej branży nie ma wręcz miejsca na stosowanie standardowych schematów, nieadekwatnych do potrzeb i wymagań rynku. Prowadzenie działań na poziomie międzynarodowym i międzykulturowym wymaga poznania tamtejszego rynku po to, aby swojej firmie jak i klientowi oszczędzić potencjalnego faux pax – dodała Anna Garwolińska, prezes Glaubicz Garwolińska Consultants.

***
Badanie przeprowadzono w grudniu 2010 roku wśród 17 agencji z Europy Środkowej (Niemcy, Holandia, Szwajcaria i Austria), Wschodniej (Czechy, Litwa, Polska, Rosja, Słowenia i Turcja), Północnej (Dania, Finlandia, Wielka Brytania) i Południowej (Francja, Włochy, Hiszpania i Portugalia). Jego celem była identyfikacja różnic między regionami oraz analiza trendów pod kątem mediów w Europie, w następujących sektorach: turystyka, Public Affairs, farmaceutyka, IT, technologia i elektronika, zdrowie, moda i kosmetyki, artykuły spożywcze, napoje oraz dobra konsumpcyjne.