11.11.2019 Rynek medialny
Zaangażowanie w reklamę. Nowe badanie PBC
Izabela Sawczak, Polskie Badania Czytelnictwa
Statystyczny czytelnik pisma generuje średnio 11 realnych kontaktów z jedną reklamą prasową. Średni kontakt z reklamą wynosi ⅔ sekundy, podczas kilku kontaktów z wydaniem statystyczny czytelnik spędza na jednej reklamie łącznie aż 7 sekund. Polskie Badania Czytelnictwa wspólnie z wydawcami oraz domami mediowymi wypracowało kształt nowego badania prasy
Obok znacznie powiększonej próby badania czytelnictwa, spółka wprowadza na stałe badanie rzeczywistych zachowań respondentów na reklamie prasowej.
Celem nowego badania jest dostarczenie całemu rynkowi danych dowodzących, że reklama w prasie spełnia ważne funkcje w mediaplanie: jest czytana z uwagą i skupieniem - angażuje czytelnika!
Powiększone badanie czytelnictwa prasy
Dzięki dodatkowemu badaniu czytelnictwa w formie ankiety internetowej (metoda CAWI), każdego roku przybędzie 12 000 wywiadów. Łącznie z dotychczasowym badaniem prowadzonym przez ankieterów w domach respondentów (metoda CAPI) uzyskujemy rocznie ponad 30 000 ankiet. Większa próba badawcza pozwala na dokładniejsze analizy czytelnictwa.
- Wywiad w sieci dla części naszych potencjalnych respondentów jest dużo bardziej naturalny niż spotkanie face to face z ankieterem. Dzięki temu docieramy do większej grupy osób bardzo aktywnych zawodowo czy osób młodych, co przekłada się na lepszą reprezentatywność zrealizowanej próby - mówi Waldemar Izdebski, Prezes PBC.
Badanie reklam prasowych oraz nowe wskaźniki
PBC wprowadza największe w Polsce pasywne badanie reklamy prasowej. Wykorzystując eyetrackera - urządzenie rejestrujące ruchy gałki ocznej - można określić, na jakie elementy reklamy badani zwrócili uwagę oraz jak długo skupili na niej swój wzrok.
Badanie reklam prasowych pozwala zmierzyć zasięg reklamy, intensywność i jakość kampanii reklamowej w prasie.
Reklama w prasie zauważalna jest w 86 procentach
Statystyczny czytelnik pisma generuje średnio 11 realnych kontaktów z jedną reklamą prasową (nowy wskaźnik adExposure). Kontakt z reklamą prasową definiowany jest jako każde, długie i nieprzerwane spojrzenie respondenta na reklamę, trwające co najmniej 300ms. Natomiast według badań PBC średni kontakt z reklamą wynosi ⅔ sekundy, co oznacza aktywowanie procesów związanych ze skupieniem – reklama wtedy jest przetwarzana świadomie i zapamiętywane są jej elementy.
źródło: PBC
Z badania PBC wynika również że statystyczny czytelnik prasy podczas kilku kontaktów z wydaniem spędza na jednej reklamie łącznie aż 7 sekund (nowy wskaźnik adExposureTime). Im dłuższy czas ekspozycji reklamy, tym większa szansa na zapamiętanie elementów reklamy i zrozumienie komunikatu reklamowego.
źródło: PBC
Dodatkowo PBC wprowadza wskaźnik adReach, który definiuje dla każdego badanego tytułu liczbę osób, które realnie widziały reklamę. Natomiast wskaźnikiem, którym zmierzymy intensywność kampanii reklamowej w prasie jest realGrossImpression.
Nowe badanie pozwala również wyliczyć koszty dotarcia do grup celowych:
- CPM (Cost Per Mile) – koszt dotarcia do 1 000 realnych kontaktów z reklamą.
- CPT (Cost Per Thousand) – koszt dotarcia do 1 000 osób, które miały kontakt z reklamą.
- CPP (Cost Per Point) - koszt dotarcia do jednego procenta grupy celowej.
PBC jest prekursorem badania eyetrackingowego w mediach w Polsce. Posiada własne programy, metodologię oraz sprzęt. Aktualnie PBC przebadało około 600 osób z całej Polski i około 1 200 różnych reklam w blisko 70 tytułach.
O reklamie prasowej – garść argumentów
Reklama w prasie jest wyjątkowa. Przygotowana z myślą o czytelniku konkretnego pisma, który jest gotów za nią zapłacić. Każda sekunda obcowania czytelnika z reklamą zwiększa jego zaangażowanie w reklamowany przekaz.
Prasa jest medium, w którym reklama nie musi walczyć o uwagę odbiorcy ponieważ już ją ma. Czytelnicy zauważają prawie wszystkie reklamy zamieszczone w danym tytule. Wczytują się w nie i angażują w ich treść.
Reklama w prasie żyje tak długo, jak wydanie pisma. Natomiast do jednego wydania odbiorca wraca wiele razy. Jeden czytelnik wraca kilka razy do wydania, zauważa większą część reklam, niektóre widzi nawet kilkukrotnie, a za każdym razem skupia uwagę na jednej reklamie przez kilka sekund.
Odbiorca angażuje się w przekaz reklamowy, co zachęca go do doświadczania marki - konsument łączy się z marką.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Zobacz artykuły na podobny temat:
Media regionalne - sukcesy i porażki
dr Lidia Pokrzycka, Katarzyna Bernat
W małym środowisku dziennikarze nie są ludźmi anonimowymi. To utrudnienia prowadzenie dziennikarstwa śledczego, ale pozwala szybciej zdobywać informacje.
Sztuka dobrego mówienia. Mirosław Oczkoś radzi, jak nie przynudzać
BARD
Jak dobrze mówić i przemawiać? Jak przygotować dobry występ w internecie? Najlepiej nauczą tego ćwiczenia, rady i podpowiedzi jednego z najlepszych w Polsce ekspertów w tej dziedzinie. Do sprzedaży trafia właśnie trzecie wydanie książki dr Mirosława Oczkosia "Sztuka dobrego mówienia. Bez bełkotania i przynudzania". Patronem medialnym jest tygodnik Reporterzy.info.
Mowa nienawiści i ekstremizm. Luki w politykach platform social media
NB
Naukowcy z Wielkiej Brytanii wykazali, że użytkownicy mediów społecznościowych nawet przez połowę czasu tam spędzanego mogą mieć styczność z przekazami z mową nienawiści i treściami ekstremistycznymi. To daje średnio około 70 minut dziennie.
Dogma mediów
Marek Miller
Dogma wzięła się z tęsknoty za jasnością kryteriów, za czytelnym oddzieleniem dobra od zła, prawdy od fałszu, sztuki dziennikarskiej od jej pozorów. [Źródło: Tygodnik Powszechny]
VOD i usługi streamingowe. Raport Deloitte Digital Media Trends
Magdalena Biedrzycka-Doliwa
Po wybuchu pandemii 23 proc. amerykańskich klientów zasubskrybowało co najmniej jedną nową płatną usługę wideo. W Polsce już 55 proc. dorosłych konsumentów korzysta z różnego rodzaju subskrypcji VOD.
Konferencje prasowe w oczach dziennikarzy. Raport PAP
PAP
Atrakcyjność konferencji prasowych podnoszą: możliwość zadawania pytań, dopytywania w sytuacji braku odpowiedzi, udział osób kompetentnych w temacie spotkania oraz dostęp do internetu. To wnioski z ankiet dziennikarzy portali internetowych, prasy drukowanej, radia i telewizji, zebranych przez Polską Agencję Prasową
Media idą w kierunku konwergencji
Cafe News
Szansą dla tradycyjnych mediów mogą być zmiany wprowadzane w wyszukiwarkach internetowych. Wpływ na pozycję ma przede wszystkim kontent pierwotny, czyli tworzony przez redakcję serwisu.