25.07.2005 Warsztat reportera
Psychologia reklamy w pigułce
Sylwia Dąbkowska, artykuł udostępniony przez Merkuriusz Uniwersytecki
Ciekawym zjawiskiem psychologicznym związanym z reklamami jest zjawisko tzw. iluzji odporności na ich działanie. Większość ludzi uważa się za lepszych od tzw. osoby przeciętnej (wynika to z faktu, że chcemy widzieć siebie lepszymi niż jesteśmy). Uważamy więc, że ktoś kupuje dany proszek, bo jest reklamowany, my natomiast po prostu chcemy spróbować lub jest to jedynie nasza decyzja, na którą reklama na pewno nie wpłynęła. Sceptyczne nastawienie do reklam nie oznacza wcale odporności na nie i niekupowania reklamowanych produktów.
Znajdź target
Można wymienić kilka czynników, które sprawiają, że reklama jest udana. Przede wszystkim określa się grupę docelową. Reklamy nie mogą być kierowane do wszystkich, a trafne określenie grupy docelowej jest podstawą sukcesu. Działania reklamowe i promocyjne ukierunkowuje się przeważnie na używających, a nie na tych, którzy danego produktu nie używają. Zbadano np., że dużo lepiej umieścić ulotkę z rabatem na produkty na tych produktach, aniżeli w poczytnym tygodniku. Aby natrafić idealnie na grupę docelową określa się profil konsumenta. Czasami wyniki takich profilów mogą być zaskakujące; przykładowo w Stanach Zjednoczonych, w pewnym południowym stanie grupą, która najczęściej używa środków do pielęgnacji dłoni, są młodzi czarni mężczyźni i to oni stanowią grupą docelową.
Identyfikuj się
Kolejnym ważnym czynnikiem jest dopasowanie. Chodzi tu przede wszystkim o związki charakteru produktu z osobowością konsumenta i dobranie odpowiednich osób reklamujących dany produkt. Obowiązują tu pewne reguły, rodzaj reklamy zależy od rodzaju dóbr. Przykładowo reklamy produktów,w których kupno angażujemy się (np. samochód, lodówka), powinny być rzeczowe i racjonalne. Przy mniejszym zaangażowaniu konsumenta możemy sobie pozwolić nawet na nutkę idiotyzmu, niewybredny żart.
Także płeć osób reklamujących powinna zgadzać się z tzw. płcią produktu. Przykładowo samochód jest typowo męski, kanapa natomiast ponoć typowo damska, a telewizor... uniwersalny.
Równie ważne jest dopasowanie pod względem specyfiki kulturowej. Najlepszym przykładem "niewypału" - reklamy w tym regionie zupełnie bezsensownej, była jedna z pierwszych zachodnich reklam, jakie pojawiły się w Polsce - szampon i odżywka w jednym. Podczas gdy w Polsce tamtego okresu nikt nawet nie myślał o używaniu odżywki, w reklamie tłumaczono, że już nie trzeba najpierw nakładać jej, a następnie spłukiwać, itp. W efekcie poszła fama, że po specyfiku wypadają włosy.
Nie gwałć obyczajów
Dylemat mają firmy, których nazwy w niektórych krajach brzmią śmiesznie, np. w Polsce żarówki Osram czy kosmetyki Pupa. Nazwa jednego z produktów Coca Coli po chińsku znaczy "ugryź kijankę", a skórzana tapicerka amerykańskich linii lotniczych to po hiszpańsku "siadać nago".
Istotna jest wrażliwość na wartości kulturowe i obyczaje regionu. Przykładowo w Meksyku na pewno nie odniosłaby sukcesu reklam, w której cała rodzina kupuje samochód (zgodnie z tamtejszym zwyczajem robić to powinni mąż i żona) albo gdzie to żona podejmuje decyzję (tam jest to zadaniem męża). Pogwałcenie spójności reklamy prowadzi do jej negatywnego odbioru.
Nie pozwól zapomnieć
Ważnym aspektem reklamy jest również jej wielkość i częstość. Eksperymenty doprowadziły do wniosków, że aby zwiększyć zauważalność reklamy dwukrotnie, należy powiększyć ją czterokrotnie. Prawdą jest, że wielu ludziom wielkość ogłoszenia dostarcza informacji o produkcie - duże ogłoszenie staje się wizytówką marki. Co do reklamy telewizyjnej - opinie są zmienne. Jeszcze ok. 20 lat temu spoty reklamowe trwały średnio 45 sekund. Obecnie jest to 30 sekund, a nawet krócej. Jeszcze lepiej niż jeden 30-sekundowy film, jest zaserwować widzowi dwa identyczne lub różne 15-sekundowe.
Efektywność takiej reklamy wbrew pozorom jest większa. Amerykański badacz Rober Zając twierdzi, że im częstsze ekspozycje, tym bardziej lubimy produkt. Po osiągnięciu jednak punktu krytycznego, gdy ocena reklamy jest najwyższa, następuje gwałtowny spadek atrakcyjności reklamy, który zwiększa się przy każdym jej kontakcie z odbiorcą. Należy więc zmieniać treść reklam, stale jednak bazując na efekcie ekspozycji, polegającym na eksponowaniu logo firmy i nazwy produktu możliwie często.
Stwórz odpowiednią atmosferę
Psychologiczne znaczenie ma również nastrój reklamy. Badania nad związkiem nastroju z odbiorem przeprowadziła w 1987 roku Alice Isen. Najpierw wprowadziła ona klientów pewnego supermarketu w dobry nastrój, wręczając im drobny upominek. Po paru minutach podchodzili do nich ankieterzy, pytając o stan ich samochodu czy lodówki. Okazało się, że grupa, która otrzymała upominki mówiła o nich dużo pochlebniej aniżeli ta, która nie otrzymała nic.
Tak samo jest z reklamą - dodanie do niej lubianej przez odbiorców muzyki sprzyja pozytywnej ocenie reklamy. Reklamy przerywające progamy telewizyjne i filmy wzbudzające dobry nastrój, odbiorcy zapamiętują szybciej. Przy nieprzyjemnym nastroju natomiast spada motywacja do dobierania informacji i ich przetwarzania.
Z drugiej strony jednak wysoki poziom pobudzenia emocjonalnego wywołuje zaburzenia w przetwarzaniu informacji. Po obejrzeniu ekscytującego materiału ludzie gorzej zapamiętują pokazywane później wiadomości. Wysokie pobudzenie emocjonalne powoduje bowiem zawężenie uwagi. Szczególnie oglądnie przemocy upośledza zapamiętywanie reklam.
Jak widać, wiele jest chwytów, na które "łapią" nas twórcy reklam. Celem ostatecznym i najważniejszym jest zawsze więź, jaka reklama musi stworzyć pomiędzy odbiorcą a produktem - to oznacza bowiem sukces.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Warsztat reportera:
Pułapka heurystyki w mediach. Jak krzykliwe nagłówki wzmacniają strach
Bartłomiej Dwornik
Negatywny przekaz, bazujący na emocjach, zwiększa poczucie zagrożenia nawet o 57%. Dlaczego newsy o katastrofie lotniczej skłaniają inwestorów do ucieczki od akcji przewoźników, a relacje z miejsc powodzi wzmagają obawy przed kolejną? To irracjonalny, ale prosty i zbadany mechanizm.
Jak pozycjonować stronę pod LLM? Optymalizacja treści pod AI
Zachariasz Kijak
Gwałtowny rozwój sztucznej inteligencji sprawił, że o nurtujące nas kwestie coraz chętniej pytamy narzędzia AI. Często „dogadujemy” się z nimi łatwiej niż z wyszukiwarką. Duże modele językowe, tzw. LLM-y, odpowiadają na pytania szybko i szczegółowo. Czy to oznacza, że już niedługo usługę SEO zastąpi „LLMO”?
Chronemika, czyli język czasu. Oto, co mówi o tobie twój zegarek
Bartłomiej Dwornik
Wchodzisz punktualnie, patrzysz na zegarek, czekasz pięć minut, po czym wychodzisz. Ktoś inny spóźnia się pół godziny i zachowuje, jakby to on musiał na ciebie czekać. Czas w komunikacji to narzędzie, broń i wyznacznik statusu. Witaj w świecie chronemiki. Nauki o tym, jak czas wpływa na relacje między ludźmi.
Podobne artykuły:
Jak zdać na dziennikarstwo. Gdzie studiować dziennikarstwo
© by Dawid Federowicz & Oficyna Studencka CEZAR
Co się zdaje na wstępnym, gdzie można studiować i na czym dziennikarstwo w ogóle polega.
Telewizyjne polowanie na dzieci
Ewa K. Czaczkowska
Reklam adresowanych do dzieci jest coraz więcej. W ostatnim roku ich liczba w telewizjach wzrosła o ponad jedną trzecią.
Gorsza Literatura [LINK]
Krzysztof Piekarski
Jej felietony są kontrowersyjne, krytyczne i analityczne. Jest spostrzegawczą pisarką. Podobno czołowa feministka Trzeciej Rzeczpospolitej. Prawda to czy fałsz? [Wywiad z Agatą Passent pochodzi z serwisu www.dziennikarz.prv.pl]
Jak korzystać z Google Analytics w pracy dziennikarza [LINK]
Bartłomiej Dwornik
Jak sprawdzić, czy twoje materiały trafiają do właściwego odbiorcy? Jak zbadać, czy optymalnie wykorzystujesz potencjał internetu do promowania treści na swojej stronie internetowej i jak z tej wiedzy wyciągnąć wnioski, które pozwolą ci uzyskiwać lepsze wyniki? Poradnik Reporterzy.info przygotowany dla polskiej edycji European Journalism Observatory.