18.05.2014 Rynek medialny
Cyfryzacja telewizji. Raport specjalny domu mediowego Starlink
Piotr Ruszak, Starcom MediaVest
Zakończyła się era telewizji analogowej w Polsce. Ostatnie nadajniki emitujące sygnał w tradycyjnej technologii zostały wyłączone 23 lipca 2013 roku. Dom mediowy Starlink przygotował raport specjalny na temat cyfryzacji telewizji zawierający najważniejsze analizy i wnioski dla rynku reklamowo – mediowego, związane z tym procesem.
W pierwszej połowie roku zaobserwowaliśmy ewolucję udziałów w oglądalności wśród osób w wieku 16-49. W tym okresie mieliśmy do czynienia z historyczną sytuacją, kiedy to łączny udział w oglądalności czterech ogólnopolskich anten spadł poniżej 50%. Wśród dotychczasowych stacji ogólnopolskich (TVP1, TVP2, TVN, Polsat) na cyfryzacji najbardziej zyskał TVN, którego zasięg techniczny wzrósł z 92,2% w styczniu 2012 r do 97,6% w maju 2013r. Proces cyfryzacji najbardziej dotknął główne anteny TVP oraz Polsat. Stacje te miały do tej pory najsilniejszą pozycję wśród gospodarstw analogowych. Do największych wygranych cyfryzacji należą stacje ogólnotematyczne z tak zwanej drugiej ligi. Dzięki temu, że znalazły się na multipleksach NTC zyskały ogólnopolski zasięg i możliwość konkurowania o widownię ze stacjami wielkiej czwórki. TV4 odnotowała relatywnie najmniejszy wzrost w drugiej lidze, ponieważ już wcześniej miała największy zasięg techniczny. Widownię zyskały także zupełnie nowe kanały, dotychczas w większości niedostępne dla odbiorców analogowych. Łącznie stacje te miały 6% udziału w grupie 16-49. Dobrze radzą sobie zwłaszcza stacje muzyczne (Polo TV i Eska TV z portfolio Atmediów), widzów szybko zyskują też zupełnie nowe kanały, jak Puls 2 (portfolio TVN) czy ATM Rozrywka (Polsat).

- Prognozujemy, że do końca 2013r. walka o pierwsze miejsce w oglądalności rozegra się między TVNem, a Polsatem. Tak naprawdę decydujące znaczenie będą miały jesienne ramówki i to czym obie stacje postarają się przyciągnąć widza. W związku ze spadającymi oglądalnościami głównych stacji, uważamy, że do końca tego roku, reklamodawcy będą się borykać z problemami związanymi z realizacją kampanii w stacjach ogólnopolskich. Szansą są z pewnością nowe kanały obecne na multipleksach, dostępne w ofertach pakietowych nadawców TV – mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzająca Starlinka.
Sytuacja na rynku reklamy telewizyjnej w pierwszym kwartale 2013 roku była trudna. Cały rynek TV skurczył się o 7,9%, co było wynikiem spadków przede wszystkim w głównych stacjach TV. Cztery duże kanały straciły łącznie 14,5% przychodów, podczas gdy pozostałe 15 stacji obecnych na multipleksach zyskało 20% przychodów. Liczba GRP w ich przypadku wzrosła o 46% w okresie od stycznia do marca.
Według wstępnych estymacji w pierwszym półroczu przychody ze sprzedaży spotów reklamowych czterech dużych stacji łącznie spadły o 14%, choć liczba emisji wzrosła. Największym beneficjentem przychodów reklamowych są mniejsze stacje obecne na NTC. W pierwszym półroczu pozostałe mniejsze stacje obecne na NTC zyskały aż 50% przychodów ze sprzedaży spotów, podczas gdy stacje TV Puls, TVN7 i TV4 zyskały łącznie prawie 5%.
Nie ulega wątpliwości, że zarówno istniejące stacje z drugiej ligi jak i nowopowstałe stacje skorzystały na uzyskaniu ogólnopolskiego zasięgu. Podczas procesu cyfryzacji rósł ich zasięg techniczny, a wraz z nim punkty ratingowe, a więc także ich przychody ze sprzedaży czasu antenowego. Nie jest to jednak dla nich wszystkich całkowicie dodatkowy przychód. Stacje, które były wcześniej dystrybuowane za pośrednictwem sieci kablowych otrzymywały od nich wynagrodzenie „od gniazdka”. W momencie gdy dzięki cyfryzacji stały się ogólnopolskie sieci kablowe nie mogą ich pominąć w swoich ofertach (niedopuszczalne byłoby, gdyby blokowały im dostęp do kanału ogólnopolskiego), lecz już za darmo. Nadawcy muszą sobie zrekompensować tę stratę źródła przychodu, a to rodzi presję inflacyjną.
Zakończona cyfryzacja, a wraz z nią spadek oglądalności w czterech głównych stacjach ogólnopolskich, będą powodowały rosnący szum reklamowy oraz trudności z realizacją kampanii telewizyjnych do końca roku. Spadające przychody reklamowe duże anteny mogą przynajmniej częściowo rekompensować sobie przychodami z nowych stacji obecnych na multipleksach. Ogólnopolscy nadawcy działają też jako brokerzy reklam w kanałach dostępnych na NTC i mogą oferować reklamodawcom atrakcyjne pakiety, włączając w to także stacje tematyczne (w tym emitowane w wysokiej rozdzielczości) dostępne tylko w sieciach kablowych bądź satelitarnych. Takie działanie w połączeniu z video na żądanie i telewizją mobilną daje ciekawą hybrydową ofertę dla reklamodawców. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, iż mimo spadających udziałów głównych kanałów (TVP, Polsat i TVN), ogólnopolscy nadawcy wraz ze stacjami, w imieniu których prowadzą sprzedaż czasu antenowego, odpowiadają za 90% wartości rynku reklamy w Polsce.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Social media w 2025. Różnice pokoleniowe widać jak na dłoni
KFi
Coraz więcej osób deklaruje, że zmniejsza czas spędzany w social mediach. I choć nie oznacza to masowego odpływu, trend jest wyraźny. Z najnowszego raportu GWI wynika, że już 31% użytkowników deklaruje ograniczanie czasu w mediach społecznościowych. Między wierszami widać też frustrację.
Czy robot może być dobrym szefem? Naukowcy z SWPS to sprawdzili
SWPS
Czy robot może skutecznie zarządzać zespołem? Badacze z Uniwersytetu SWPS sprawdzili, co się dzieje, gdy to robot zostaje szefem. Badania pokazują, że choć maszyny potrafią wzbudzać posłuszeństwo, nie dorównują ludziom pod względem autorytetu i efektywności. Skutki są intrygujące.
Równość i różnorodność w mediach. Raport Europejskiej Unii Nadawców
KFi
Europejskie media publiczne coraz częściej stawiają na różnorodność, równość i włączenie (DEI) jako fundament swojej działalności. Nadawcy publiczni w Europie wdrażają strategie na rzecz różnorodności – zarówno w treściach, jak i w swoich zespołach. Wnioski z raportu są jednoznaczne: choć widać postęp, wiele wyzwań nadal pozostaje.
Podobne artykuły:
Medyczne fake newsy napędzane sztuczną inteligencją. WYWIAD
Zbigniew Wojtasiński
Przy użyciu nowych technik można produkować pozornie profesjonalne nonsensy i sprawdzać, które mają większą nośność oraz wpływ na poczucie lęku i niepewności. Z profesorem Dariuszem Jemielniakiem, współzałożycielem projektu MEDfake rozmawia Zbigniew Wojtasiński z PAP.
Internet utracony. Badacz UW na tropie polskich stron www z lat 90.
PAP MediaRoom
Tylko 22 proc. polskich adresów URL skatalogowanych w przewodniku z 1997 r. jest jeszcze dostępnych. A prawie 80 proc. zasobów przetrwało jako kopie w archiwach Webu - wynikło z badań Marcina Wilkowskiego z Centrum Kompetencji Cyfrowych Uniwersytetu Warszawskiego.
Media oczami Polek. Oto, co oglądają i czytają
Bartłomiej Dwornik
Agencja mediowa ACR sprawdziła, jak polskie kobiety korzystają z telewizji i internetu. Wiemy też co najchętniej czytają i jak reagują na przekazy reklamowe.
Sztuczna inteligencja w mediach. Kiedy AI zastąpi dziennikarzy?
Y Dzięgielewski
Jednym z największych wyzwań w tworzeniu treści jest po prostu nieustanna kreatywność. Zazwyczaj to autor ustala „background” i strukturę tekstu, dostosowaną do wytycznych. Co więcej, musi też ten tekst napisać i oddać do korekty. Przy dwóch ostatnich czynnościach od niedawna pomoże nam AI.