18.05.2014 Rynek medialny
Cyfryzacja telewizji. Raport specjalny domu mediowego Starlink
Piotr Ruszak, Starcom MediaVest
Zakończyła się era telewizji analogowej w Polsce. Ostatnie nadajniki emitujące sygnał w tradycyjnej technologii zostały wyłączone 23 lipca 2013 roku. Dom mediowy Starlink przygotował raport specjalny na temat cyfryzacji telewizji zawierający najważniejsze analizy i wnioski dla rynku reklamowo – mediowego, związane z tym procesem.
W pierwszej połowie roku zaobserwowaliśmy ewolucję udziałów w oglądalności wśród osób w wieku 16-49. W tym okresie mieliśmy do czynienia z historyczną sytuacją, kiedy to łączny udział w oglądalności czterech ogólnopolskich anten spadł poniżej 50%. Wśród dotychczasowych stacji ogólnopolskich (TVP1, TVP2, TVN, Polsat) na cyfryzacji najbardziej zyskał TVN, którego zasięg techniczny wzrósł z 92,2% w styczniu 2012 r do 97,6% w maju 2013r. Proces cyfryzacji najbardziej dotknął główne anteny TVP oraz Polsat. Stacje te miały do tej pory najsilniejszą pozycję wśród gospodarstw analogowych. Do największych wygranych cyfryzacji należą stacje ogólnotematyczne z tak zwanej drugiej ligi. Dzięki temu, że znalazły się na multipleksach NTC zyskały ogólnopolski zasięg i możliwość konkurowania o widownię ze stacjami wielkiej czwórki. TV4 odnotowała relatywnie najmniejszy wzrost w drugiej lidze, ponieważ już wcześniej miała największy zasięg techniczny. Widownię zyskały także zupełnie nowe kanały, dotychczas w większości niedostępne dla odbiorców analogowych. Łącznie stacje te miały 6% udziału w grupie 16-49. Dobrze radzą sobie zwłaszcza stacje muzyczne (Polo TV i Eska TV z portfolio Atmediów), widzów szybko zyskują też zupełnie nowe kanały, jak Puls 2 (portfolio TVN) czy ATM Rozrywka (Polsat).

- Prognozujemy, że do końca 2013r. walka o pierwsze miejsce w oglądalności rozegra się między TVNem, a Polsatem. Tak naprawdę decydujące znaczenie będą miały jesienne ramówki i to czym obie stacje postarają się przyciągnąć widza. W związku ze spadającymi oglądalnościami głównych stacji, uważamy, że do końca tego roku, reklamodawcy będą się borykać z problemami związanymi z realizacją kampanii w stacjach ogólnopolskich. Szansą są z pewnością nowe kanały obecne na multipleksach, dostępne w ofertach pakietowych nadawców TV – mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzająca Starlinka.
Sytuacja na rynku reklamy telewizyjnej w pierwszym kwartale 2013 roku była trudna. Cały rynek TV skurczył się o 7,9%, co było wynikiem spadków przede wszystkim w głównych stacjach TV. Cztery duże kanały straciły łącznie 14,5% przychodów, podczas gdy pozostałe 15 stacji obecnych na multipleksach zyskało 20% przychodów. Liczba GRP w ich przypadku wzrosła o 46% w okresie od stycznia do marca.
Według wstępnych estymacji w pierwszym półroczu przychody ze sprzedaży spotów reklamowych czterech dużych stacji łącznie spadły o 14%, choć liczba emisji wzrosła. Największym beneficjentem przychodów reklamowych są mniejsze stacje obecne na NTC. W pierwszym półroczu pozostałe mniejsze stacje obecne na NTC zyskały aż 50% przychodów ze sprzedaży spotów, podczas gdy stacje TV Puls, TVN7 i TV4 zyskały łącznie prawie 5%.
Nie ulega wątpliwości, że zarówno istniejące stacje z drugiej ligi jak i nowopowstałe stacje skorzystały na uzyskaniu ogólnopolskiego zasięgu. Podczas procesu cyfryzacji rósł ich zasięg techniczny, a wraz z nim punkty ratingowe, a więc także ich przychody ze sprzedaży czasu antenowego. Nie jest to jednak dla nich wszystkich całkowicie dodatkowy przychód. Stacje, które były wcześniej dystrybuowane za pośrednictwem sieci kablowych otrzymywały od nich wynagrodzenie „od gniazdka”. W momencie gdy dzięki cyfryzacji stały się ogólnopolskie sieci kablowe nie mogą ich pominąć w swoich ofertach (niedopuszczalne byłoby, gdyby blokowały im dostęp do kanału ogólnopolskiego), lecz już za darmo. Nadawcy muszą sobie zrekompensować tę stratę źródła przychodu, a to rodzi presję inflacyjną.
Zakończona cyfryzacja, a wraz z nią spadek oglądalności w czterech głównych stacjach ogólnopolskich, będą powodowały rosnący szum reklamowy oraz trudności z realizacją kampanii telewizyjnych do końca roku. Spadające przychody reklamowe duże anteny mogą przynajmniej częściowo rekompensować sobie przychodami z nowych stacji obecnych na multipleksach. Ogólnopolscy nadawcy działają też jako brokerzy reklam w kanałach dostępnych na NTC i mogą oferować reklamodawcom atrakcyjne pakiety, włączając w to także stacje tematyczne (w tym emitowane w wysokiej rozdzielczości) dostępne tylko w sieciach kablowych bądź satelitarnych. Takie działanie w połączeniu z video na żądanie i telewizją mobilną daje ciekawą hybrydową ofertę dla reklamodawców. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, iż mimo spadających udziałów głównych kanałów (TVP, Polsat i TVN), ogólnopolscy nadawcy wraz ze stacjami, w imieniu których prowadzą sprzedaż czasu antenowego, odpowiadają za 90% wartości rynku reklamy w Polsce.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Radio, streaming i podcasty. Jak słuchają Polacy według Total Audio 2024
Krzysztof Fiedorek
Treści audio są codziennym towarzyszem Polaków. Według badania Total Audio 2024, zrealizowanego przez Adres:Media na zlecenie Komitetu Badań Radiowych, aż 90% badanych przynajmniej raz w tygodniu sięga po treści dźwiękowe, a 80% robi to codziennie. Średni czas słuchania wynosi prawie pięć godzin dziennie.
Finanse oczami kobiet i mężczyzn. Jak o nich rozmawiać?
Klaudia Smolarska-Kulej
Mężczyźni wciąż odczuwają społeczną presję bycia odpowiedzialnym za utrzymanie rodziny, nawet jeśli ich partnerki zarabiają tyle samo, co oni lub nawet więcej. Z kolei kobiety podkreślają, że - w przeciwieństwie do mężczyzn - brakuje im odwagi, aby poprosić szefa o podwyżkę. Dodatkowo obawiają się ryzyka, dlatego rzadziej inwestują pieniądze.
Automatyzacja dezinformacji. Global Risks Report 2025 i media
Krzysztof Fiedorek
Dezinformacja i manipulacja informacją znalazły się na pierwszym miejscu wśród globalnych zagrożeń w perspektywie dwóch i dziesięciu lat. Szczególny niepokój budzi fakt, że algorytmy społecznościowe często faworyzują kontrowersyjne lub szokujące treści, co dodatkowo podsyca dezinformację.
Podobne artykuły:
Papier a internet. Jaką przyszłość ma prasa?
Wist Online
Treść w formie druku jest nam dobrze znana i wykorzystywana zresztą od wieków. Internet zaś to dosyć nowe medium, które z miejsca zaczęło wypierać standardową prasę. Okazuje się, że każdego roku odnotowuje się spadek sprzedaży wydań na papierze. Dzisiaj wolimy czytać przy wykorzystaniu tableta, komputera i smartfona.
TVN skręca w stronę Kościoła
Magdalena Wierzchowska, Sebastian Ogórek, Puls Biznesu
Mariusz Walter ma wizję. W grupie TVN pojawi się kanał religijny. Stacja nie chce na nim zarabiać kokosów. Czy chodzi o politykę?
Możliwości współpracy mediów polskich i ukraińskich
dr Lidia Pokrzycka
Właściciele mediów na Ukrainie to przede wszystkim politycy i biznesmeni prorosyjscy, co także znajduje swoje odzwierciedlenie w jakości przekazywanych informacji.
Praca w mediach. Mamy więcej ogłoszeń w Reporterzy.info [LINK]
AUTOPROMOCJA Reporterzy.info
Dzięki współpracy z serwisem rekrutacyjnym Talent.com mocno wzbogaciła się baza publikowanych w Reporterzy.info ogłoszeń rekrutacyjnych. Zapraszamy do przeglądania aktualnych ofert pracy i praktyk w mediach i branży reklamowej z największych polskich miast.