18.05.2014 Rynek medialny
Cyfryzacja telewizji. Raport specjalny domu mediowego Starlink
Piotr Ruszak, Starcom MediaVest
Zakończyła się era telewizji analogowej w Polsce. Ostatnie nadajniki emitujące sygnał w tradycyjnej technologii zostały wyłączone 23 lipca 2013 roku. Dom mediowy Starlink przygotował raport specjalny na temat cyfryzacji telewizji zawierający najważniejsze analizy i wnioski dla rynku reklamowo – mediowego, związane z tym procesem.
W pierwszej połowie roku zaobserwowaliśmy ewolucję udziałów w oglądalności wśród osób w wieku 16-49. W tym okresie mieliśmy do czynienia z historyczną sytuacją, kiedy to łączny udział w oglądalności czterech ogólnopolskich anten spadł poniżej 50%. Wśród dotychczasowych stacji ogólnopolskich (TVP1, TVP2, TVN, Polsat) na cyfryzacji najbardziej zyskał TVN, którego zasięg techniczny wzrósł z 92,2% w styczniu 2012 r do 97,6% w maju 2013r. Proces cyfryzacji najbardziej dotknął główne anteny TVP oraz Polsat. Stacje te miały do tej pory najsilniejszą pozycję wśród gospodarstw analogowych. Do największych wygranych cyfryzacji należą stacje ogólnotematyczne z tak zwanej drugiej ligi. Dzięki temu, że znalazły się na multipleksach NTC zyskały ogólnopolski zasięg i możliwość konkurowania o widownię ze stacjami wielkiej czwórki. TV4 odnotowała relatywnie najmniejszy wzrost w drugiej lidze, ponieważ już wcześniej miała największy zasięg techniczny. Widownię zyskały także zupełnie nowe kanały, dotychczas w większości niedostępne dla odbiorców analogowych. Łącznie stacje te miały 6% udziału w grupie 16-49. Dobrze radzą sobie zwłaszcza stacje muzyczne (Polo TV i Eska TV z portfolio Atmediów), widzów szybko zyskują też zupełnie nowe kanały, jak Puls 2 (portfolio TVN) czy ATM Rozrywka (Polsat).

- Prognozujemy, że do końca 2013r. walka o pierwsze miejsce w oglądalności rozegra się między TVNem, a Polsatem. Tak naprawdę decydujące znaczenie będą miały jesienne ramówki i to czym obie stacje postarają się przyciągnąć widza. W związku ze spadającymi oglądalnościami głównych stacji, uważamy, że do końca tego roku, reklamodawcy będą się borykać z problemami związanymi z realizacją kampanii w stacjach ogólnopolskich. Szansą są z pewnością nowe kanały obecne na multipleksach, dostępne w ofertach pakietowych nadawców TV – mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzająca Starlinka.
Sytuacja na rynku reklamy telewizyjnej w pierwszym kwartale 2013 roku była trudna. Cały rynek TV skurczył się o 7,9%, co było wynikiem spadków przede wszystkim w głównych stacjach TV. Cztery duże kanały straciły łącznie 14,5% przychodów, podczas gdy pozostałe 15 stacji obecnych na multipleksach zyskało 20% przychodów. Liczba GRP w ich przypadku wzrosła o 46% w okresie od stycznia do marca.
Według wstępnych estymacji w pierwszym półroczu przychody ze sprzedaży spotów reklamowych czterech dużych stacji łącznie spadły o 14%, choć liczba emisji wzrosła. Największym beneficjentem przychodów reklamowych są mniejsze stacje obecne na NTC. W pierwszym półroczu pozostałe mniejsze stacje obecne na NTC zyskały aż 50% przychodów ze sprzedaży spotów, podczas gdy stacje TV Puls, TVN7 i TV4 zyskały łącznie prawie 5%.
Nie ulega wątpliwości, że zarówno istniejące stacje z drugiej ligi jak i nowopowstałe stacje skorzystały na uzyskaniu ogólnopolskiego zasięgu. Podczas procesu cyfryzacji rósł ich zasięg techniczny, a wraz z nim punkty ratingowe, a więc także ich przychody ze sprzedaży czasu antenowego. Nie jest to jednak dla nich wszystkich całkowicie dodatkowy przychód. Stacje, które były wcześniej dystrybuowane za pośrednictwem sieci kablowych otrzymywały od nich wynagrodzenie „od gniazdka”. W momencie gdy dzięki cyfryzacji stały się ogólnopolskie sieci kablowe nie mogą ich pominąć w swoich ofertach (niedopuszczalne byłoby, gdyby blokowały im dostęp do kanału ogólnopolskiego), lecz już za darmo. Nadawcy muszą sobie zrekompensować tę stratę źródła przychodu, a to rodzi presję inflacyjną.
Zakończona cyfryzacja, a wraz z nią spadek oglądalności w czterech głównych stacjach ogólnopolskich, będą powodowały rosnący szum reklamowy oraz trudności z realizacją kampanii telewizyjnych do końca roku. Spadające przychody reklamowe duże anteny mogą przynajmniej częściowo rekompensować sobie przychodami z nowych stacji obecnych na multipleksach. Ogólnopolscy nadawcy działają też jako brokerzy reklam w kanałach dostępnych na NTC i mogą oferować reklamodawcom atrakcyjne pakiety, włączając w to także stacje tematyczne (w tym emitowane w wysokiej rozdzielczości) dostępne tylko w sieciach kablowych bądź satelitarnych. Takie działanie w połączeniu z video na żądanie i telewizją mobilną daje ciekawą hybrydową ofertę dla reklamodawców. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, iż mimo spadających udziałów głównych kanałów (TVP, Polsat i TVN), ogólnopolscy nadawcy wraz ze stacjami, w imieniu których prowadzą sprzedaż czasu antenowego, odpowiadają za 90% wartości rynku reklamy w Polsce.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Treści od użytkowników w sieci. Pole minowe dla dziennikarzy
Krzysztof Fiedorek
Ponad 40% internautów ocenia wiarygodność informacji na bazie liczby polubień i wyświetleń. Z tradycyjnych kanałów wiadomości korzysta tylko co piąty z nas. Raport Reuters Institute pokazuje skalę i ryzyka, jakie User Generated Content niesie dla mediów. I podpowiada, jak nie wpaść w pułapkę.
Social media w 2025. Różnice pokoleniowe widać jak na dłoni
KFi
Coraz więcej osób deklaruje, że zmniejsza czas spędzany w social mediach. I choć nie oznacza to masowego odpływu, trend jest wyraźny. Z najnowszego raportu GWI wynika, że już 31% użytkowników deklaruje ograniczanie czasu w mediach społecznościowych. Między wierszami widać też frustrację.
Czy robot może być dobrym szefem? Naukowcy z SWPS to sprawdzili
SWPS
Czy robot może skutecznie zarządzać zespołem? Badacze z Uniwersytetu SWPS sprawdzili, co się dzieje, gdy to robot zostaje szefem. Badania pokazują, że choć maszyny potrafią wzbudzać posłuszeństwo, nie dorównują ludziom pod względem autorytetu i efektywności. Skutki są intrygujące.
Podobne artykuły:
Kobiety w PR. Raport Związku Firm Public Relations
ZFPR
Zarządy z przewagą kobiet stanowią w Polsce 12%. Jest to wartość dwukrotnie większa w porównaniu do wyników, jakie opublikowano w raporcie „Global Women in PR – Annual Index 2020”. Większość badanych uważa, że udział kobiet w zarządach zwiększa kreatywność firmy oraz pomaga zwiększyć jej produktywność.
We Wrocławiu władza urabia dziennikarzy
Bartosz Chochołowski
Dlaczego Wrocław ma taką dobra prasę w Polsce? Z nagrania dokonanego przez reportera TOK FM wynika, że rzecznik prezydenta oraz szef biura prasowego szantażują dziennikarza.
Gen Z zmusi marki do mówienia prawdy. Raport i prognozy GWI
Krzysztof Fiedorek
Cenią autentyczność i transparentność marek, preferując firmy zaangażowane społecznie. Młodzi ludzie traktują technologię jako narzędzie rozwoju, a nie tylko rozrywki. W relacjach stawiają na prawdziwe więzi, mimo intensywnej obecności online. Co wiemy o Gen Z i jakie ta wiedza ma znaczenie w marketingu? I nie tylko w nim.
Podcasty 2024. Raport Studia PLAC o polskim rynku podcastów
Marcin Łukasik
Blisko dwie trzecie polskich internautów słucha podcastów. Studio PLAC opublikowało najnowszą edycję raportu "Podcasty 2024". Badanie wskazuje na rosnącą popularność tego medium oraz jego zwiększającą się skuteczność jako kanału komunikacji marketingowej.