20.10.2025 Rynek medialny
Kobiety i komunikacja. Czy ktoś słucha Polek?
Krzysztof Fiedorek
ilustracja: DALL-EMówi się, że język kształtuje rzeczywistość. Ale czy język, którym mówi się do kobiet, naprawdę odpowiada ich życiu? Raport "Polki 2025", przygotowany przez IRCenter i socjolożki.pl, pokazuje, że wiele komunikatów nadal rozmija się z doświadczeniami kobiet. Badaczki sprawdziły, jak media, marki i instytucje opisują kobiecość - i jak Polki reagują na ten obraz.
Wnioski są jednoznaczne. Choć temat równouprawnienia pojawia się coraz częściej, sposób mówienia o kobietach wciąż tkwi w schematach. Wiele przekazów odwołuje się do tradycyjnych ról - matki, opiekunki, żony - jakby czas się zatrzymał. Taki język nie tylko nie odzwierciedla rzeczywistości, ale też utrwala obraz, z którym kobiety próbują się zmierzyć.
Kiedyś wystarczyło, że kampania była ładna i emocjonalna. Dziś odbiorczynie natychmiast rozpoznają fałsz. Chcą komunikatów, które brzmią prawdziwie, nie reklamowo. I coraz głośniej mówią, że nie potrzebują kolejnych haseł o "pięknie wewnętrznym", tylko rzetelnych rozmów o tym, co naprawdę czują.
Media, które wciąż uczą zamiast słuchać
Raport stawia niewygodne pytanie: czy media w Polsce rzeczywiście rozumieją kobiety? Analiza pokazuje, że wiele tytułów prasowych nie nadąża za realnymi zmianami społecznymi. Wiele z nich wciąż tworzy treści dopasowane do stereotypowych wyobrażeń o kobiecie - zamiast do jej faktycznych potrzeb.
Badaczki sprawdziły, czy współczesne media pomagają Polkom oswajać lęki i niepewność. Wnioski nie są optymistyczne. Większość przekazów nie daje wsparcia, lecz wzmacnia presję. Kobiety wciąż słyszą, że powinny "dbać o siebie", "żyć w zgodzie ze sobą" i "znaleźć balans". Tymczasem w ich codzienności dominuje kontrola i zmęczenie - emocje, o których rzadko się mówi.
| Kategoria badania | udział (%) |
|---|---|
| Kobiety deklarujące poczucie lęku | 62,4% |
| Kobiety deklarujące poczucie braku wpływu | 54,1% |
| Respondentki utożsamiające się z feminizmem | 48,6% |
| Kobiety oczekujące autentycznej komunikacji | 71,3% |
| Kobiety wskazujące media jako źródło stresu | 44,8% |
Media rzadko analizują przyczyny tego napięcia. Zamiast tego oferują gotowe porady i uproszczone wzorce. Trudno się więc dziwić, że odbiorczynie zaczynają odrzucać komunikację, która nie rozumie ich języka.
Marketing w pułapce przestarzałych schematów
W części raportu poświęconej komunikacji badaczki zauważają, że marki często kopiują te same narracje, które działały dziesięć lat temu. W efekcie powstają kampanie, które wyglądają profesjonalnie, ale emocjonalnie są puste. Kobiety rozpoznają to natychmiast.
Autorzy raportu proponują, by marketing przestał tylko "odpowiadać na potrzeby" i zaczął je współtworzyć. Oznacza to budowanie przekazów, które nie tylko reagują na lęki, lecz także pomagają je oswoić. To wyzwanie, ale też szansa - bo kobiety coraz częściej szukają marek, które nie boją się mówić o emocjach i zmianie.
Badanie pokazuje też, że komunikacja, która ma sens, powinna opierać się na wiedzy i obserwacji. Zrozumienie emocji Polek może być dla firm przewagą, a nie tylko dodatkiem w kampanii. Zamiast pouczać, marki powinny pokazywać historie, z którymi odbiorczynie mogą się utożsamić.
Nowe zjawiska, nowe pytania
Raport "Polki 2025" nie ogranicza się do marketingu. Autorzy zwracają uwagę na nowe zjawiska w komunikacji, które dopiero kształtują się w przestrzeni publicznej. Pokazują przykłady przekazów, które działają, oraz tych, które przestały mieć sens.
Badanie sugeruje, że współczesne kobiety chcą treści, które pomagają zrozumieć rzeczywistość, a nie ją upiększać. Nie potrzebują złudzeń, lecz narzędzi do refleksji. Raport stawia więc pytanie: czy instytucje i media są gotowe na taki dialog? Autorzy podkreślają, że komunikacja nie może ignorować emocji, bo to właśnie one decydują o skuteczności przekazu. Prawdziwy kontakt z odbiorczyniami wymaga autentyczności i empatii, nie marketingowych schematów.
Projekt, który stawia na zrozumienie
Projekt POLKI.25 to nie tylko zbiór danych, ale także propozycja zmiany podejścia do komunikacji. Autorzy zachęcają, by traktować kobiety nie jako "grupę docelową", ale jako współtwórczynie przekazu.
Raport pokazuje, że język i ton komunikacji to dziś najczulsze wskaźniki społecznej zmiany. Kobiety słuchają uważnie, ale też oczekują, że ktoś wreszcie posłucha ich. A to - jak sugerują badaczki - może być początek zupełnie nowego dialogu.
***
Badanie "Polki 2025", przygotowane przez IRCenter i socjolożki.pl, powstało na podstawie reprezentatywnego sondażu ilościowego przeprowadzonego na próbie 1000 kobiet oraz dziesiątek wywiadów jakościowych - zarówno offline, jak i online. Autorzy połączyli dane statystyczne z analizą narracji, aby uchwycić emocje, postawy i język codzienności. Cały raport dostępny jest na stronie https://polki.ircenter.com.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Radio w Polsce 2025. Raport Komitetu Badań Radiowych
Krzysztof Fiedorek
Radio przyciąga codziennie 17,3 miliona słuchaczy, którzy spędzają przy odbiornikach ponad cztery godziny. Co ciekawe, aż 86 procent czasu stacji słuchamy przez tradycyjne fale FM. Mimo cyfryzacji, internet stanowi jedynie 12,5 procent udziału w słuchalności.
Tagi, hasztagi i linki w opisie filmu. Youtube SEO po Gemini AI update [ANALIZA]
BARD
Kiedyś pozycjonowanie filmu na Youtube było proste. Wystarczyło napchać opis słowami kluczowymi i czekać na efekty. To już nie wróci. W 2026 roku algorytm to już nie jest prosta wyszukiwarka, która łączy kropki. To potężna sztuczna inteligencja Gemini AI, która rozumie twoje wideo lepiej niż ty.
Freelancerzy 2025, czyli wolni strzelcy w mediach i reklamie. Raport Useme
Krzysztof Fiedorek
Współczesny rynek mediów i komunikacji stawia przed niezależnymi twórcami zupełnie nowe wyzwania. Tradycyjne usługi ustępują miejsca bardziej złożonym formom przekazu. Najpopularniejsze branże, w których działają polscy freelancerzy, koncentrują się wokół obecności firm w sieci oraz treści wizualnych.
Podobne artykuły:
Ile zarabiają dziennikarze. Analiza danych za rok 2018
BARD
Jaka jest mediana płac na stanowisku dziennikarza i od czego zależy wysokość wynagrodzenia? Na jakie dodatkowe benefity może liczyć osoba zatrudniona w redakcji? Sprawdziliśmy aktualne dane, publikowane przez największe polskie portale rekrutacyjne. Statystyczny dziennikarz zarabia poniżej średniej krajowej.
Kobiety w mediach. Wyniki badania European Journalism Observatory
BARD
W największych europejskich mediach zdecydowanie dominują mężczyźni. Są autorami ponad 41% publikowanych materiałów. Kobiety - dziennikarki podpisywane są pod artykułami niemal dwukrotnie rzadziej. Więcej jest nawet artykułów anonimowych i agencyjnych - wynika z badania Europejskiego Obserwatorium Dziennikarskiego.
Wojna na Ukrainie jest wyzwaniem dla branży PR w Polsce
Newseria Biznes
Napaść Rosji na Ukrainę z jednej strony spotęgowała niepewność polskich firm, co do przyszłości. Z drugiej komunikację zdominowały przekazy związane z wojną i oczekiwania konsumentów, aby biznes wycofał się z działalności na rosyjskim rynku i zaangażował w pomoc humanitarną.
Antyukraińska propaganda w polskim internecie. Raport Demagoga i IMM
Katarzyna Ozga
W 2024 roku opublikowano niemal 327 tys. polskojęzycznych wpisów i komentarzy, które w negatywny sposób odnosiły się do społeczności ukraińskiej. Wśród kont szerzących antyukraińską narrację i mających największy zasięg na portalu X i na Facebooku znalazł się profil europosła Grzegorza Brauna.





























