Rynek reklamy 2025. Polska na tle Europy i świata

ilustracja: Gemini AI

Prognozowane obecnie przez WPP Media na koniec 2025 r. 8,8% wzrostu to sporo więcej od zakładanych wcześniej 7,7%. Zaktualizowana prognoza zakłada, że globalne przychody z reklamy wzrosną w 2025 roku o 8,8% do 1,14 biliona dolarów, a w 2026 r. o kolejne 7,1% (bez uwzględniania reklamy politycznej w USA).

- Raport „This Year Next Year 2025” oferuje świeże spojrzenie na to, jak globalne trendy w kulturze, handlu, polityce i technologii kształtują branżę oraz co to oznacza dla marketerów w nadchodzących miesiącach i latach - komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO WPP Media CEE. - Tegoroczne dane pokazują w działaniu „twórczą destrukcję”: wideo streamingowe kanibalizuje telewizję linearną, retail media przejmują budżety z tradycyjnych kanałów cyfrowych, „silniki odpowiedzi” zasilane AI zaczynają przekształcać zachowania w wyszukiwaniu, a treści tworzone przez twórców wciąż wypierają profesjonalnie produkowane media. AI jest tu jednym z największych motorów zmian, obserwujemy, jak przekształca ona tworzenie treści, planowanie mediów, pomiar oraz interakcje konsumentów.


Raport „This Year Next Year” wprowadza w tym roku podział całego rynku reklamy na 4 obszary:

• Content (social media, linearna TV, streaming, audio, gazety, magazyny, gaming),
• Commerce (retail media, travel services media, financial services media networks),
• Intelligence (search/wyszukiwanie, wkrótce również AI search),
• Location (DOOH, OOH, kino).

Globalne wnioski z raportu

Przychody z reklamy wzrosną o 8,8% w 2025 r. do 1,14 bln dol. a w 2026 r. prognozowany wzrost wyniesie 7,1% (w obu przypadkach z wyłączeniem reklamy politycznej w USA), zaś pięcioletnia skumulowana roczna stopa wzrostu (CAGR) sięgnie 6,3%.

• Commerce osiągnie 178,2 mld dol. w globalnych przychodach reklamowych, po raz pierwszy przewyższając łączne przychody z reklamy telewizyjnej (oczywiście poszczególne rynki mogą mieć odmienne dynamiki).
• Globalna reklama oparta na treściach osiągnie 663,5 mld dol. w 2025 r. (+7,9% r/r), a w 2026 r. wzrośnie do 698,8 mld dol. (+5,3%).
• Reklama gazetowa spada symbolicznie do 31,4 mld dol. w 2025 r. (-0,3%), wykazując krótkoterminową stabilizację, natomiast na 2026 r. prognozowany jest spadek o 3,2% do 30,4 mld dol.
• Gaming to najszybciej rosnący kanał reklamy opartej na treściach: 8,5 mld dol. w 2025 r. (+29,5%) i 10,7 mld dol. w 2026 r. (+25,6%), choć udział bezwzględny wynosi zaledwie 0,7% całkowitych przychodów reklamowych w 2025 r., rosnąc do 0,9% w 2026 r.
• Do 2030 r. cyfrowa reklama zewnętrzna (DOOH) będzie stanowić 43,9% łącznych przychodów OOH (31,4 mld dol.), zbliżając się do parytetu z formatami tradycyjnymi.
• Telewizja osiągnie 167,5 mld dol. w 2025 r. (+0,7%) i 171,1 mld dol. w 2026 r. (+2,1%), a udział streamingu w łącznych przychodach TV wzrośnie z 26,2% w 2025 r. do 29,5% w 2026 r.
• Platformy społecznościowe i cyfrowe są głównym motorem wzrostu reklamy opartej na treściach: 413 mld dol. w 2025 r. (+12,8%) i 445,4 mld dol. w 2026 r. (+7,8%).
• Reklama audio pozostanie na niemal niezmienionym poziomie: 27,5 mld dol. w 2025 r. (-0,1%) i 27,6 mld dol. w 2026 r. (+0,3%).
• Intelligence (search/wyszukiwanie) osiągnie 244,9 mld dol., +10,2% rok do roku i 21,4% udziału w całkowitych przychodach z reklamy; w 2026 r. wzrost utrzyma się na poziomie 10,3%.
• Commerce będzie odpowiadać za 15,6% globalnych przychodów reklamowych w 2025 r., osiągając 178,2 mld dol.
• Łączna reklama OOH osiągnie 54,7 mld dol. w 2025 r., co oznacza wzrost o 6,3% rok do roku.
• Reklama kinowa wzrośnie o 5,5% do 2,2 mld dol. w 2025 r.
• Największe 3 rynki walnie przyczyniły się do globalnego wzrostu: przychody reklamowe w USA wzrosną w 2025 r. o 12,5% (z wyłączeniem reklamy politycznej), do 431.2 mld dol.; Chiny odnotują wzrost o 6.8% do 216.0 mld dol., a UK - wzrost o 8.0% do 58.4 mld dol.

Rynek reklamy w Europie

Europejski rynek reklamowy również odnotowuje solidne wzrosty - WPP Media prognozuje, że w 2025 r. zwiększy się o 5,8% do 257,6 mld dol., a w 2026 r. nastąpi dalszy wzrost o 5,5%. W latach 2025-2030 wśród najszybciej rosnących kanałów znajdą się: gaming (18,4% CAGR, skumulowana roczna stopa wzrostu), retail media (12,2% CAGR) oraz streaming (14,8% CAGR).

Penetracja reklamy czysto cyfrowej (digital pure-play) wykazuje znaczną zmienność w Europie: 24 z 30 rynków plasuje się poniżej średniej regionalnej wynoszącej 67,2% całkowitych przychodów z reklamy. Ta rozbieżność wynika w dużej mierze z silniejszej obecności mediów tradycyjnych, szczególnie telewizji i prasy, w niektórych regionach, zwłaszcza w Europie Środkowo-Wschodniej.

Miejsce	Kraj	Przychody z reklam (mld USD)	Dynamika wzrostu (2025)
1.	Wielka Brytania	62.53	7.0%
2.	Niemcy	42.23	3.6%
3.	Francja	34.81	4.9%
10.	Polska	5.45	8.9%

Rynek jest silnie skoncentrowany, gdyż Google, Meta, Amazon, Microsoft i TikTok łącznie mają szacunkowo 77,0% całkowitych przychodów z reklamy cyfrowej w Europie w 2025 r. Ukraina, Czechy i Irlandia są przewidywane jako najszybciej rosnące rynki reklamowe w Europie, Polska również jest w gronie „prymusów”.

Rynek reklamy w Polsce

Dla Polski szacowany przez WPP Media wzrost całego rynku w 2025 r. ma wynieść 8,9%. Wartość polskiego rynku reklamowego zakładana na koniec 2025 r. to 18,56 mld zł. Prognozy na 2026 r. mówią o wzroście na poziomie 6,9 % - przy takim założeniu rynek osiągnie wartość 19,85 mld zł na koniec 2026 r.

• Kolejny niezły rok ma za sobą telewizja, której wzrost w 2025 r. szacowany jest na 4,5%, co oczywiście oznacza, że traci ona udziały w całym rynku (który rośnie szybciej), ale jej market share spada stosunkowo wolno (do 31,9% wobec 33,2% rok wcześniej). Wartość tego medium na koniec 2025 r. ma wynieść 5,91 mld zł, a prognozy na 2026 r. mówią o wzroście na poziomie 3,8% (do 6,14 mld zł).
• Kanał OOH, napędzany przede wszystkim rozwojem DOOH, zyskuje w 2025 r. 8,3%, osiągając wartość 881,9 mln zł (co daje mu market share na poziomie 4,8%). Prognoza na 2026 r. zakłada kolejne 8,1% wzrostu, do 935,5 mln zł.
• Reklama Audio wzrosła w naszym kraju w 2025 roku 0 5,8%, do 919,4 mln zł (market share 5%), w 2026 r. ma to być 4,9% wzrostu (do 964,8 mln zł).
• Rynek kinowy urośnie w 2025 r. o 9,6%, a w 2026 r. o kolejne 8,2%, zaś dla dzienników i czasopism 2025 r. był „stabilny”, z symbolicznymi spadkami.

- To był rok o dwóch obliczach. Choć w pierwszej połowie roku nad rynkiem unosiło się widmo ceł, wojen handlowych i presji deglobalizacyjnej oraz spekulacje o „bańce AI”, rzeczywistość okazała się inna, pozytywniejsza, co wynika z lepszej niż oczekiwano reakcji rynków na cła, jak również z tego, że AI zwiększa efektywność biznesową oraz tworzy nowe firmy zaczynające już całkiem sporo wydawać na reklamę - podsumowuje Izabela Albrychiewicz, CEO WPP Media CEE. - I stąd raport na koniec roku podnosi prognozy globalne. Jeśli chodzi o Polskę to rynek reklamy rośnie trzykrotnie szybciej niż PKB, więc jest się z czego cieszyć, zresztą prognozy ogólnogospodarcze w ostatnim czasie też się poprawiają, zatem możemy patrzeć w przyszłość dość optymistycznie.

W 2025 r. oczy całej branży skierowane były na sztuczną inteligencję, właśnie wokół AI koncentrowała się ogromna część branżowych dyskusji i jestem pewna, że podobnie będzie w 2026 r. Co istotne, branża reklamowa miała tu pewną przewagę nad dużą częścią reszty gospodarki, bo integrowała uczenie maszynowe ze swoją działalnością jeszcze przed pojawieniem się generatywnej AI.