Taniec w mediach. Potencjał marketingowy większy niż MMA

ilustracja: DALL-E

Najnowszy raport "Obecność i postrzeganie tańca w polskich mediach", zrealizowany przez Instytut Monitorowania Mediów (IMM) dla Narodowego Instytutu Muzyki i Tańca (NIMiT), potwierdza, że taniec jest zjawiskiem wielowymiarowym, łączącym kulturę z rozrywką i sportem, co przekłada się na jego rosnącą medialność i potencjał sponsoringowy szacowany na około 1 mld zł w kolejnych latach.

Taniec łączy wymiar kulturowy ze sportem i rozrywką

Analiza IMM wykazała, że taniec to zjawisko wielowymiarowe, które skutecznie wymyka się prostym definicjom i tym samym maksymalizuje swój zasięg w przestrzeni medialnej, co czyni go atrakcyjnym m.in. również dla portali ogólnoinformacyjnych, gdzie ukazało się 71% publikacji na jego temat. Taniec jest opisywany w mediach w co najmniej trzech wymiarach:

• ekspresja artystyczna i kultura wysoka: jako forma ekspresji emocji i opowiadania historii;
• sport, dyscyplina i komercyjna rywalizacja: taniec jest równie silnie pozycjonowany jako aktywność fizyczna i sport;
• rozrywka medialna i inkluzywność: taniec to także atrakcyjna forma rozrywki, która buduje pozytywne emocje.

Taniec na tle dyscyplin sportowych. Wartość medialna

W okresie objętym badaniem (od marca 2024 r. do lutego 2025 r.) IMM odnotował łącznie 78 tys. publikacji na temat tańca w mediach klasycznych (prasa, radio, telewizja, portale internetowe). Przekazy te wygenerowały zasięg 1,6 mld potencjalnych kontaktów z odbiorcami. Oznacza to, że statystycznie każda osoba powyżej 15 roku życia mogła zetknąć się z informacjami o tańcu średnio 50 razy.

Szacunkowa wartość reklamowa (AVE) publikacji w tym okresie wyniosła 746,8 mln zł. W porównaniu do innych dyscyplin sportowych w tym samym okresie, wartość AVE tańca była zbliżona do AVE przekazu o żużlu (768,8 mln zł), a jednocześnie wyprzedzała takie sporty jak MMA (636,3 mln zł) i piłka ręczna (505,5 mln zł).

Dyscyplina	Wartość reklamowa (AVE)
Piłka nożna	9 050 972 694 zł
Tenis	3 496 777 290 zł
Pływanie	3 238 636 875 zł
Siatkówka	2 235 569 206 zł
Lekkoatletyka	1 996 472 620 zł
Koszykówka	1 659 012 868 zł
Boks	1 635 902 902 zł
Skoki narciarskie	1 223 234 256 zł
Formuła 1	1 105 853 885 zł
Snowboard	858 182 760 zł
Kolarstwo	849 434 552 zł
Żużel	768 752 355 zł
Taniec	746 860 244 zł
MMA	636 273 597 zł
Hokej na lodzie	508 863 551 zł
Piłka ręczna	505 493 494 zł
Kajakarstwo	456 340 084 zł
Szachy	447 381 336 zł
Rajdy samochodowe	311 953 024 zł
Wioślarstwo	257 138 248 zł

- Taniec pełni funkcję uniwersalnego języka emocji. Podkreśla wspólnotowość, różnorodność i siłę. Przekracza bariery komunikacyjne i granice społeczne, budując trwałe relacje między artystami, instytucjami i publicznością, a potencjał sponsoringowy tańca nieustannie wzrasta - mówi Sebastian Tomaszewski, ekspert ds. analiz, Instytut Monitorowania Mediów. - W Polsce coraz wyraźniej zyskuje w wymiarach medialnym, emocjonalnym oraz angażującym, stając się atrakcyjną przestrzenią dla marek z sektora beauty, fashion, fitness czy lifestyle.

Potencjał sponsoringowy na styku kultury i biznesu

Taniec w Polsce ma istotny potencjał sponsoringowy, szacowany na około 1 mld zł. Rosnąca medialność tego obszaru sztuki jest bezpośrednio związana z coraz większą obecnością programów telewizyjnych, formatów rozrywkowych i konkursów tanecznych. Ten trend przekłada się na wysoką rozpoznawalność i intensywne zainteresowanie społeczne, plasując taniec w gronie dyscyplin o średnio-wysokim potencjale komercyjnym.

Kluczową zaletą tańca z perspektywy marketingowej jest jego potencjał wizerunkowy. Wiąże się on z takimi wartościami jak pasja, dyscyplina, współpraca, energia i estetyka, które doskonale wpisują się w potrzeby nowoczesnej i angażującej komunikacji. Co więcej, taniec oferuje markom unikalny kanał promocji z uwagi na to, że łatwo wpisuje się w strategie odpowiedzialności społecznej biznesu (CSR). Wspiera on edukację, kulturę i zdrowy styl życia, umożliwiając sponsoring, który łączy prestiż, promocję stylu życia oraz zaangażowanie społeczne.

Obecność tańca w mediach społecznościowych

Taniec jest też fenomenem w mediach społecznościowych, wykraczającym daleko poza tradycyjne kanały komunikacji. W analizowanym okresie odnotowano 197,5 tys. przekazów na temat tańca, które osiągnęły 931 mln zasięg. Wartość ekspozycji medialnej wyniosła 62,3 mln zł.

Analiza struktury dyskusji w social media pokazuje, że nowe kanały dyktują dynamikę przekazu, co widać szczególnie na TikToku:

• Facebook bezwzględnie dominuje w większości analizowanych kategorii, utrzymując średnio od 40% do 70% udziału w dyskusji. Potwierdza to jego rolę jako głównej platformy dialogu dla szerokiej publiczności zainteresowanej tańcem.
• TikTok wykazuje szczególnie duży udział (aż 40%) w dyskusjach dotyczących tańców społeczno-rozrywkowych. Wynika to z rozrywkowego formatu platformy, gdzie filmiki pokazujące różnorodność tańca są chętnie oglądane. Krótkie pokazy wybitnych umiejętności tanecznych niezmiennie przyciągają uwagę internautów i często wzbudzają ich podziw widoczny w reakcjach pod wpisami.
• YouTube konsekwentnie utrzymuje stabilny udział na poziomie 10–20% we wszystkich kategoriach.

Analiza 996 najpopularniejszych postów opublikowanych przez instytucje związane z tańcem i kulturą potwierdza, że Instagram jest absolutnym liderem w angażowaniu odbiorców. Platforma ta wygenerowała aż 73,8% wszystkich interakcji, pomimo opublikowania mniejszej liczby treści niż Facebook.


Wśród tańców sportowych – kategorii, która generuje wysoką wartość reklamową i zasięg – w mediach społecznościowych zdecydowanie dominują dwie dyscypliny:

• Taniec towarzyski osiągnął największą medialność z wynikiem 21,4 tys. publikacji i AVE na poziomie 3,64 mln zł. Siła medialna tańca towarzyskiego była budowana głównie przez informacje związane z popularnymi programami telewizyjnymi oraz z osobami znanych tancerzy.
• Taniec uliczny (street dance) zajął drugie miejsce z 5,7 tys. publikacjami i AVE wynoszącym 648 tys. zł. Taniec uliczny zyskał duży rozgłos przy okazji Igrzysk Olimpijskich, na których po raz pierwszy rywalizowano w breakingu (breakdance).

- Badania potencjału marketingowego i sponsoringowego sztuki wskazują kierunek przyszłości dla całego sektora artystycznego. Dotychczas wiele dyscyplin, stroniąc od kwestii finansowych i komercyjnych, pozostawało w tyle za sportem czy innymi dziedzinami uznawanymi być może za bardziej rynkowe, a ich obecność w przestrzeni medialnej oraz w relacjach sponsoringowych była ograniczona - podkreśla dr Maria Opałka, Narodowy Instytut Muzyki i Tańca, kierownik badania Taniec w Polsce 2025. - Często obserwujemy, że środowiska artystyczne i biznes porozumiewają się różnymi językami. Język sztuki to język wartości, emocji i społecznego znaczenia, język komercyjny zaś opiera się na danych: zasięgu, zaangażowaniu i wartości reklamowej. Coraz częściej widzimy jednak, że te dwa dialekty mogą spotkać się w twórczym, owocnym dialogu.

Kreatywne i twórcze środowiska artystyczne mogą wykorzystać tę wiedzę, przetwarzając ją w sposób autentyczny, wartościowy i korzystny dla społeczeństwa i dla ekosystemu kultury. Rosnąca wartość medialna tańca oraz wysokie metryki zasięgu w mediach cyfrowych stawiają taniec w gronie atrakcyjnych dyscyplin dla sponsorów. Marki z sektorów beauty, fashion, fitness i lifestyle mogą wykorzystać silną obecność treści tanecznych, zwłaszcza na Instagramie, oraz wiralowy potencjał baletu i street dance’u. Istotnym kierunkiem jest tworzenie ofert partnerskich łączących emocje widowiska z wymiernym zasięgiem w kanałach digital.

Badanie zrealizował Instytut Monitorowania Mediów S.A. na zlecenie Narodowego Instytutu Muzyki i Tańca. Sfinansowano ze środków Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Pełny raport dostępny jest na stronie: https://www.kongrestanca.pl/taniec-media-sponsoring