20.10.2025 Marketing i PR
Connected TV i reklama bez granic. Raport ID5
KFi
in Global Edition
ilustracja: DALL-ECoraz mniej ludzi korzysta z telewizji kablowej. Coraz więcej wybiera streaming. A marki? Gonią widza, który uciekł z kanapy w stronę smartfona i aplikacji. Według danych przytoczonych w raporcie Building Addressability into the CTV Ecosystem opracowanym przez ID5, wydatki na reklamę w Connected TV wzrosną z 1,85 mld USD w 2023 r. do 3,73 mld USD w 2028 r.. Brzmi obiecująco, prawda? Ale za tym boomem stoi chaotyczna sieć komunikacji, w której każdy gracz mówi innym językiem.
Fragmentacja zamiast rozmowy
Ekosystem CTV przypomina wielki jarmark. Każdy sprzedawca ma własny megafon, ale nikt nie słucha reszty. Producenci telewizorów (OEM-y) jak Samsung czy LG nie tylko robią sprzęt, ale też rządzą danymi. Platformy OTT - Roku, Fire TV, Apple TV - dostarczają treści, lecz też kontrolują, jakie identyfikatory widza można zobaczyć. Nad tym wszystkim unoszą się aplikacje i dostawcy technologii reklamowych - każdy z własnym systemem pomiaru i własnym ID.
Nie ma jednego standardu komunikacji. I to właśnie zabija potencjał precyzyjnego dotarcia do odbiorcy. Davide Rosamilia z ID5, autor jednego z głównych wniosków raportu Building Addressability into the CTV Ecosystem, mówił wprost: "Standardy istnieją, ale tylko wewnątrz zamkniętych ogrodów. Poza nimi - chaos".
| Rok | Wydatki na reklamę CTV (mld USD) | Źródło |
|---|---|---|
| 2023 | 1,85 | eMarketer |
| 2028 | 3,73 | eMarketer |
Fragmentacja nie musi być wrogiem. William Jones z Adform uważa, że może nawet pobudzać innowacje - jeśli tylko branża nauczy się mówić jednym głosem o danych. Sven Hagemeier z The Trade Desk dodał, że "różnorodność ofert to siła, nie słabość". No właśnie - ale kto to wszystko połączy?
Komunikacja, która gubi wątek
Reklama w CTV to sen marketingowca: zasięg, kontekst i dane z logowania. Ale gdy brakuje wspólnego języka, sen zmienia się w koszmar. Widzowie oglądają ten sam spot po trzy razy, bo system nie potrafi ich rozpoznać. "Bez adresowalności nie da się kontrolować częstotliwości ani budować relacji z odbiorcą" - ostrzega Andrea Kwiatek z Goodway Group.
Trzy problemy powracają jak refren:
- fragmentacja - każdy gracz ma własny zestaw danych,
- brak pomiaru i atrybucji - nikt nie wie, co naprawdę działa,
- utrata sygnałów - IP i inne identyfikatory znikają pod presją przepisów o prywatności.
Jak podkreślono w raporcie Building Addressability into the CTV Ecosystem, właśnie utrata dostępu do identyfikatorów stanowi największe wyzwanie dla całego rynku. Josh Jacobs z Samba TV dodaje, że przyszłość zależy od umiejętności łączenia ekspozycji reklamy na ekranie z zachowaniem użytkownika na telefonie czy komputerze. Inaczej budżety reklamowe będą dalej uciekać do prostszych kanałów.
Gdzie szukać wspólnego języka
Wyjście z impasu? Uniwersalne identyfikatory i grafy tożsamości. Domenic Venuto z Horizon Media nazwał je "kamieniem z Rosetty" dla reklamy CTV. Umożliwiają rozpoznanie widza niezależnie od urządzenia, a przy tym chronią prywatność. Kiedy wszystkie platformy korzystają z jednej warstwy identyfikacyjnej, można wreszcie porównać efekty i uniknąć powtarzania reklam. Julie Clark z TransUnion podkreślała, że "reklamodawcy chcą rozmawiać z ludźmi, nie z urządzeniami".
Takie rozwiązania otwierają drogę do nowego typu komunikacji - moment-based marketingu, w którym reklama trafia do odbiorcy dokładnie wtedy, gdy ma sens. Emily Kistner z Captify tłumaczyła, że branża przechodzi od demografii do kontekstu: "Nie tylko kim jesteś, ale co właśnie robisz".
Nowy dialog z widzem
Połączenie CTV, danych z retail media i zachowań użytkownika to przyszłość komunikacji marek. Joanna Burton ostrzega jednak, że trzeba to robić z głową - przez bezpieczne clean roomy i platformy zgodne z przepisami. Fariba Zamaniyan z TiVo dodała, że prostota i przejrzystość są kluczem do zaufania widza. Bo nikt nie chce klikać w setki niejasnych zgód.
Jak zauważa raport Building Addressability into the CTV Ecosystem, prawdziwa rewolucja w telewizji nie polega już na technologii, ale na tym, czy branża nauczy się rozmawiać jednym językiem. Dopóki każda platforma nadaje na innej częstotliwości, reklama w CTV będzie przypominać szum. Ale gdy wreszcie zaczniemy się słyszeć - telewizor stanie się najinteligentniejszym kanałem komunikacji, jaki kiedykolwiek powstał.
***
Raport Building Addressability into the CTV Ecosystem opracowano na podstawie wywiadów z ekspertami branży reklamowej, analiz danych rynkowych oraz studiów przypadków globalnych platform CTV. Autorzy połączyli jakościowe obserwacje liderów rynku z ilościowymi wskaźnikami wydatków reklamowych, by zidentyfikować kluczowe bariery i kierunki rozwoju komunikacji w CTV. Raport pobrać można ze strony https://id5.io/resources/building-addressability-into-the-ctv-ecosystem/
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Jak i dlaczego kłamią sklepy internetowe. Raport TrustMate
Marek Jaworowski
Eksperci platformy TrustMate.io przeanalizowali najczęstsze błędy i nieścisłości proceduralne, z powodu których polskie e-sklepy błędnie odmawiają kupującym ich praw, oraz przygotowali ścieżkę odwoławczą dla konsumentów, którzy usłyszeli odmowę ze strony BOK-u.
Zakupy online w Polsce. Raport Izby Gospodarki Elektronicznej
Patrycja Sołtysik
Czwarty rok z rzędu 100% internautów deklaruje, że przynajmniej raz dokonało zakupu cyfrowo, a 93% kupowało online w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. 97% zakupów w Polsce na którymś etapie angażuje urządzenie z dostępem do internetu, najczęściej smartfon.
Kawa dla mam. We wrocławskim szpitalu dziecięcym tak ładują rodzicom baterie
Reporterzy wspierają
24 godziny, 7 dni w tygodniu, przez 3 miesiące. Bez przerwy. Tyle czasu średnio spędza w szpitalu onkologicznym mama, która opiekuje się dzieckiem podczas leczenia. We wrocławskiej klinice onkologii dziecięcej Przylądek Nadziei ruszył projekt, który w prosty sposób pomaga rodzicom ograniczyć stres, wyciszyć emocje i dodaje energii do opieki. A to przekłada się na skuteczność leczenia dzieci.
Podobne artykuły:
Instagram w Polsce. Kobiety vs. mężczyźni 10:1
Małgorzata Dwornik
Tylko jednego dnia z Instagrama korzysta w Polsce średnio 1,4 mln kobiet i 225 tys. mężczyzn. Biorąc pod uwagę, że wszystkich użytkowników na Wisłą jest 3 miliony, wynik badania przeprowadzonego przez Gemius wyraźnie pokazuje dominację kobiet w tej kwestii.
Czym jest social commerce i social selling?
Bartosz Tomczyk
Oba hasła są na tyle zbliżone, że często traktuje się je synonimicznie, jednak social commerce jest niezaprzeczalnie pojęciem szerszym. Esencją takiego podejścia jest wykorzystanie kanałów społecznościowych do transakcji internetowych.
Jak zoptymalizować stronę pod urządzenia mobilne
Joanna Pierzynka
Coraz popularniejsze staje się tworzenie stron dopasowanych w pierwszej kolejności do urządzeń mobilnych, a dopiero później skalowanie ich do wersji desktopowej. Pozwala to tworzyć szybkie oraz intuicyjne serwisy internetowe zgodne z zaleceniami Google i nowym podejściem, jakim jest Mobile-First index.
#JedenOdeMnie. Kampania viralowa, promująca pomaganie
Klaudia Smolarska-Kulej
Co piąty podatnik nie przekazuje 1% podatku potrzebującym. Najczęściej wynika to z braku wiary, że można w ten sposób realnie pomóc albo z niewiedzy, że ma się taką możliwość. Dlatego Fundacja „Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową” po raz drugi zaprasza do udziału w wyzwaniu i kampanii społecznej #JedenOdeMnie.
