20.10.2025 Marketing i PR
Connected TV i reklama bez granic. Raport ID5
KFi
ilustracja: DALL-ECoraz mniej ludzi korzysta z telewizji kablowej. Coraz więcej wybiera streaming. A marki? Gonią widza, który uciekł z kanapy w stronę smartfona i aplikacji. Według danych przytoczonych w raporcie Building Addressability into the CTV Ecosystem opracowanym przez ID5, wydatki na reklamę w Connected TV wzrosną z 1,85 mld USD w 2023 r. do 3,73 mld USD w 2028 r.. Brzmi obiecująco, prawda? Ale za tym boomem stoi chaotyczna sieć komunikacji, w której każdy gracz mówi innym językiem.
Fragmentacja zamiast rozmowy
Ekosystem CTV przypomina wielki jarmark. Każdy sprzedawca ma własny megafon, ale nikt nie słucha reszty. Producenci telewizorów (OEM-y) jak Samsung czy LG nie tylko robią sprzęt, ale też rządzą danymi. Platformy OTT - Roku, Fire TV, Apple TV - dostarczają treści, lecz też kontrolują, jakie identyfikatory widza można zobaczyć. Nad tym wszystkim unoszą się aplikacje i dostawcy technologii reklamowych - każdy z własnym systemem pomiaru i własnym ID.
Nie ma jednego standardu komunikacji. I to właśnie zabija potencjał precyzyjnego dotarcia do odbiorcy. Davide Rosamilia z ID5, autor jednego z głównych wniosków raportu Building Addressability into the CTV Ecosystem, mówił wprost: "Standardy istnieją, ale tylko wewnątrz zamkniętych ogrodów. Poza nimi - chaos".
| Rok | Wydatki na reklamę CTV (mld USD) | Źródło |
|---|---|---|
| 2023 | 1,85 | eMarketer |
| 2028 | 3,73 | eMarketer |
Fragmentacja nie musi być wrogiem. William Jones z Adform uważa, że może nawet pobudzać innowacje - jeśli tylko branża nauczy się mówić jednym głosem o danych. Sven Hagemeier z The Trade Desk dodał, że "różnorodność ofert to siła, nie słabość". No właśnie - ale kto to wszystko połączy?
Komunikacja, która gubi wątek
Reklama w CTV to sen marketingowca: zasięg, kontekst i dane z logowania. Ale gdy brakuje wspólnego języka, sen zmienia się w koszmar. Widzowie oglądają ten sam spot po trzy razy, bo system nie potrafi ich rozpoznać. "Bez adresowalności nie da się kontrolować częstotliwości ani budować relacji z odbiorcą" - ostrzega Andrea Kwiatek z Goodway Group.
Trzy problemy powracają jak refren:
- fragmentacja - każdy gracz ma własny zestaw danych,
- brak pomiaru i atrybucji - nikt nie wie, co naprawdę działa,
- utrata sygnałów - IP i inne identyfikatory znikają pod presją przepisów o prywatności.
Jak podkreślono w raporcie Building Addressability into the CTV Ecosystem, właśnie utrata dostępu do identyfikatorów stanowi największe wyzwanie dla całego rynku. Josh Jacobs z Samba TV dodaje, że przyszłość zależy od umiejętności łączenia ekspozycji reklamy na ekranie z zachowaniem użytkownika na telefonie czy komputerze. Inaczej budżety reklamowe będą dalej uciekać do prostszych kanałów.
Gdzie szukać wspólnego języka
Wyjście z impasu? Uniwersalne identyfikatory i grafy tożsamości. Domenic Venuto z Horizon Media nazwał je "kamieniem z Rosetty" dla reklamy CTV. Umożliwiają rozpoznanie widza niezależnie od urządzenia, a przy tym chronią prywatność. Kiedy wszystkie platformy korzystają z jednej warstwy identyfikacyjnej, można wreszcie porównać efekty i uniknąć powtarzania reklam. Julie Clark z TransUnion podkreślała, że "reklamodawcy chcą rozmawiać z ludźmi, nie z urządzeniami".
Takie rozwiązania otwierają drogę do nowego typu komunikacji - moment-based marketingu, w którym reklama trafia do odbiorcy dokładnie wtedy, gdy ma sens. Emily Kistner z Captify tłumaczyła, że branża przechodzi od demografii do kontekstu: "Nie tylko kim jesteś, ale co właśnie robisz".
Nowy dialog z widzem
Połączenie CTV, danych z retail media i zachowań użytkownika to przyszłość komunikacji marek. Joanna Burton ostrzega jednak, że trzeba to robić z głową - przez bezpieczne clean roomy i platformy zgodne z przepisami. Fariba Zamaniyan z TiVo dodała, że prostota i przejrzystość są kluczem do zaufania widza. Bo nikt nie chce klikać w setki niejasnych zgód.
Jak zauważa raport Building Addressability into the CTV Ecosystem, prawdziwa rewolucja w telewizji nie polega już na technologii, ale na tym, czy branża nauczy się rozmawiać jednym językiem. Dopóki każda platforma nadaje na innej częstotliwości, reklama w CTV będzie przypominać szum. Ale gdy wreszcie zaczniemy się słyszeć - telewizor stanie się najinteligentniejszym kanałem komunikacji, jaki kiedykolwiek powstał.
***
Raport Building Addressability into the CTV Ecosystem opracowano na podstawie wywiadów z ekspertami branży reklamowej, analiz danych rynkowych oraz studiów przypadków globalnych platform CTV. Autorzy połączyli jakościowe obserwacje liderów rynku z ilościowymi wskaźnikami wydatków reklamowych, by zidentyfikować kluczowe bariery i kierunki rozwoju komunikacji w CTV. Raport pobrać można ze strony https://id5.io/resources/building-addressability-into-the-ctv-ecosystem/
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Taniec w mediach. Potencjał marketingowy większy niż MMA
Joanna Rafał
W ciągu roku taniec wygenerował 78 tys. publikacji w mediach tradycyjnych, osiągając 1,6 mld potencjalnych kontaktów z odbiorcami. W social media pojawiło się 197,5 tys. wzmianek, a wartość ekspozycji przekroczyła 800 mln zł. To więcej niż MMA, hokej czy piłka ręczna.
Rynek PR w Polsce. Ranking największych agencji public relations 2025
KFi
Najmniejsze zespoły generują często największą liczbę publikacji, a agencje spoza Warszawy coraz wyraźniej przejmują uwagę mediów. Nieoczywisty rozkład sił to jeden z ciekawych wniosków z Rankingu Agencji PR w Polsce 2025, opracowanego przez Widocznych i IMM.
AI odbierze e-sklepom nawet 70% ruchu. Raport Trustmate
Marek Jaworowski
W dobie nowej rzeczywistości określanej mianem wyszukiwań "zero-click", przetrwają tylko te firmy, które zdobędą zaufanie sztucznej inteligencji. Takie wnioski płyną z najnowszego raportu analitycznego "Widoczności e-commerce w erze AI IX 2025".
Podobne artykuły:
Nowoczesna komunikacja mobilna. Jak firmy budują relacje przez telefon
KFi
Firmy nie mogą już dłużej traktować mobilnych kanałów komunikacji jako dodatku do swojej działalności. Skuteczna strategia mobilna staje się filarem kontaktu z klientem, a także narzędziem poprawy obsługi i optymalizacji procesów wewnętrznych. Jeśli potrafi się z tych możliwości korzystać.
Zazdrość, rywalizacja i kłótnie. Jak zaprowadzić pokój między rodzeństwem?
patronat Reporterzy.info
Więź między rodzeństwem jest niezwykle ważna, jednak czasami dochodzi do konfliktów. Jakie są przyczyny kłótni między dziećmi i co zrobić, aby takich spięć było w domu jak najmniej? Są na to sposoby. [#MAMYNATORADĘ pod patronatem Reporterzy.info]
Kampania 1,5% PIT. Największe wyzwanie dla marketera [PORADNIK]
Bartłomiej Dwornik
Przypomina kampanię prezydencką: każdy ma tylko jeden "głos". Efekty poznajemy trzy miesiące po fakcie, a mierzenie skuteczności w trakcie jest jak slalom gigant po omacku. Kampania 1,5% to marketingowe wyzwanie. Jak ją przygotować? Nie będzie łatwo, ale będzie warto.
Jak prowadzić firmowego bloga
Kamila Kaczmarczyk
Poradnik dla początkujących - jak umiejętnie mówić w imieniu firmy, pokazywać jej pracę "od kuchni", ale nie zdradzać jej sekretów.




































