Connected TV i reklama bez granic. Raport ID5

ilustracja: DALL-E

Coraz mniej ludzi korzysta z telewizji kablowej. Coraz więcej wybiera streaming. A marki? Gonią widza, który uciekł z kanapy w stronę smartfona i aplikacji. Według danych przytoczonych w raporcie Building Addressability into the CTV Ecosystem opracowanym przez ID5, wydatki na reklamę w Connected TV wzrosną z 1,85 mld USD w 2023 r. do 3,73 mld USD w 2028 r.. Brzmi obiecująco, prawda? Ale za tym boomem stoi chaotyczna sieć komunikacji, w której każdy gracz mówi innym językiem.

Fragmentacja zamiast rozmowy

Ekosystem CTV przypomina wielki jarmark. Każdy sprzedawca ma własny megafon, ale nikt nie słucha reszty. Producenci telewizorów (OEM-y) jak Samsung czy LG nie tylko robią sprzęt, ale też rządzą danymi. Platformy OTT - Roku, Fire TV, Apple TV - dostarczają treści, lecz też kontrolują, jakie identyfikatory widza można zobaczyć. Nad tym wszystkim unoszą się aplikacje i dostawcy technologii reklamowych - każdy z własnym systemem pomiaru i własnym ID.

Nie ma jednego standardu komunikacji. I to właśnie zabija potencjał precyzyjnego dotarcia do odbiorcy. Davide Rosamilia z ID5, autor jednego z głównych wniosków raportu Building Addressability into the CTV Ecosystem, mówił wprost: "Standardy istnieją, ale tylko wewnątrz zamkniętych ogrodów. Poza nimi - chaos".

Rok	Wydatki na reklamę CTV (mld USD)	Źródło
2023	1,85	eMarketer
2028	3,73	eMarketer

Fragmentacja nie musi być wrogiem. William Jones z Adform uważa, że może nawet pobudzać innowacje - jeśli tylko branża nauczy się mówić jednym głosem o danych. Sven Hagemeier z The Trade Desk dodał, że "różnorodność ofert to siła, nie słabość". No właśnie - ale kto to wszystko połączy?

Komunikacja, która gubi wątek

Reklama w CTV to sen marketingowca: zasięg, kontekst i dane z logowania. Ale gdy brakuje wspólnego języka, sen zmienia się w koszmar. Widzowie oglądają ten sam spot po trzy razy, bo system nie potrafi ich rozpoznać. "Bez adresowalności nie da się kontrolować częstotliwości ani budować relacji z odbiorcą" - ostrzega Andrea Kwiatek z Goodway Group.

Trzy problemy powracają jak refren:

• fragmentacja - każdy gracz ma własny zestaw danych,
• brak pomiaru i atrybucji - nikt nie wie, co naprawdę działa,
• utrata sygnałów - IP i inne identyfikatory znikają pod presją przepisów o prywatności.

Jak podkreślono w raporcie Building Addressability into the CTV Ecosystem, właśnie utrata dostępu do identyfikatorów stanowi największe wyzwanie dla całego rynku. Josh Jacobs z Samba TV dodaje, że przyszłość zależy od umiejętności łączenia ekspozycji reklamy na ekranie z zachowaniem użytkownika na telefonie czy komputerze. Inaczej budżety reklamowe będą dalej uciekać do prostszych kanałów.

Gdzie szukać wspólnego języka

Wyjście z impasu? Uniwersalne identyfikatory i grafy tożsamości. Domenic Venuto z Horizon Media nazwał je "kamieniem z Rosetty" dla reklamy CTV. Umożliwiają rozpoznanie widza niezależnie od urządzenia, a przy tym chronią prywatność. Kiedy wszystkie platformy korzystają z jednej warstwy identyfikacyjnej, można wreszcie porównać efekty i uniknąć powtarzania reklam. Julie Clark z TransUnion podkreślała, że "reklamodawcy chcą rozmawiać z ludźmi, nie z urządzeniami".

Takie rozwiązania otwierają drogę do nowego typu komunikacji - moment-based marketingu, w którym reklama trafia do odbiorcy dokładnie wtedy, gdy ma sens. Emily Kistner z Captify tłumaczyła, że branża przechodzi od demografii do kontekstu: "Nie tylko kim jesteś, ale co właśnie robisz".

Nowy dialog z widzem

Połączenie CTV, danych z retail media i zachowań użytkownika to przyszłość komunikacji marek. Joanna Burton ostrzega jednak, że trzeba to robić z głową - przez bezpieczne clean roomy i platformy zgodne z przepisami. Fariba Zamaniyan z TiVo dodała, że prostota i przejrzystość są kluczem do zaufania widza. Bo nikt nie chce klikać w setki niejasnych zgód.

Jak zauważa raport Building Addressability into the CTV Ecosystem, prawdziwa rewolucja w telewizji nie polega już na technologii, ale na tym, czy branża nauczy się rozmawiać jednym językiem. Dopóki każda platforma nadaje na innej częstotliwości, reklama w CTV będzie przypominać szum. Ale gdy wreszcie zaczniemy się słyszeć - telewizor stanie się najinteligentniejszym kanałem komunikacji, jaki kiedykolwiek powstał.

***

Raport Building Addressability into the CTV Ecosystem opracowano na podstawie wywiadów z ekspertami branży reklamowej, analiz danych rynkowych oraz studiów przypadków globalnych platform CTV. Autorzy połączyli jakościowe obserwacje liderów rynku z ilościowymi wskaźnikami wydatków reklamowych, by zidentyfikować kluczowe bariery i kierunki rozwoju komunikacji w CTV. Raport pobrać można ze strony https://id5.io/resources/building-addressability-into-the-ctv-ecosystem/