Media i millenialsi. Jak i co oglądają pokolenia Z i Y

fot. StockSnap/cc0/Pixabay.com

Jak pokazuje badanie Deloitte „Digital Democracy Survey”, prawie połowa (49 proc.) konsumentów w Stanach Zjednoczonych subskrybuje płatne usługi transmisji strumieniowej. Co trzeci przedstawiciel pokolenia Z i Y (milenialsi) przyznaje, że serwisy społecznościowe są dla nich głównym źródłem informacji, a 70 proc. milenialsów używa ich do komunikacji z markami. Wraz z nowymi formatami, rozwijają się nowe sposoby konsumpcji treści. Jednym z nich jest binge-watching, czyli oglądanie serialu lub programu po kilka odcinków z rzędu lub cały sezon na raz. Prawie trzy czwarte (73 proc.) badanych zadeklarowało, że ogląda treści wideo w ten sposób.

Jak pokazuje badanie Deloitte, 40 proc. milenialsów (dzisiejsi 20- oraz 30- latkowie) oraz pokolenia Z (urodzeni po 2000 roku) regularnie ogląda seriale oraz programy telewizyjny „seryjnie”. W praktyce oznacza to, że oglądają oni średnio sześć odcinków (około 5 godzin) jednorazowo. Ponieważ binge-watching staje się coraz popularniejsze, reklamodawcy i marketerzy stają przed wyzwaniem, jak dotrzeć do swoich odbiorców, wykorzystując ten trend.

– Jednym z wielu rozwiązań jest bardziej strategiczne lokowanie produktów w treściach, które są oglądane „seryjnie”, a które często są pozbawione reklam. Innym jest wypuszczenie pełnometrażowych filmów jako mini-seriali, aby uczynić je bardziej atrakcyjnymi – mówi Krzysztof Przybysławski, Digital Media Director z Deloitte Digital. – Oczywiście, pozostaje również rozwijanie nowych platform, które umożliwią zarabianie na fenomenie zjawiska binge-watching.

Media społecznościowe wiarygodniejsze od telewizji

Co wpływa na podejmowanie decyzji zakupowych konsumentów dotyczących różnego rodzaju dóbr i usług? Według badania Deloitte, dla pokoleń Z i Y kluczowe znaczenie mają rekomendacje w portalach społecznościowych. Tym samym ich wpływ jest dużo większy niż reklam telewizyjnych. 27 proc. przedstawicieli pokolenia Z przyznaje, że polecenie online przez osobę z kręgu jej znajomych w social mediach, w wysokim stopniu pomaga podjąć im decyzje o kupnie danego produktu lub usługi. Dla porównania, w przypadku reklam telewizyjnych, takiego zdania jest jedynie 18 proc. ankietowanych.

W przypadku telewizyjnych spotów reklamowych, dodatkowym wyzwaniem jest sam sposób ich oglądania. Mianowicie, blisko 99 proc. ankietowanych z pokolenia Z oraz milenialsów przyznaje, że w trakcie oglądania telewizji wykonuje inne czynności. Jak pokazuje badanie Deloitte, patrząc w ekran, średnio zajmujemy się czterema innymi rzeczami.

– Gdy firmy decydują się na tę formę reklamy, muszą mieć świadomość, że wskaźniki oglądalności to nie wszystko. Włączony telewizor nie gwarantuje uwagi widza. Planując kampanię reklamową, marki muszą uwzględnić siłę rekomendacji w social mediach – mówi Michał Owczarek, Creative+Strategy Director w Deloitte Digital.

Wiadomości z social media

Jak wynika z badania Deloitte, 84 proc. konsumentów w Stanach Zjednoczonych korzysta z portali społecznościowych (ponad 90 proc. z pokolenia Z oraz milenialsów). Wykorzystują oni social media do odkrywania nowych programów - pokolenie Z i milenialsi wskazują, że portale społecznościowe są do tego bardziej skutecznym narzędziem niż reklamy telewizyjne. Co więcej, co trzeci z nich przyznaje, że serwisy społecznościowe traktuje jako główne źródło informacji, podczas gdy telewizję wskazało 21 proc. badanych w tej grupie wiekowej. Natomiast biorąc pod uwagę wszystkich respondentów, dla 40 proc. jest ona najpopularniejszą platformą informacyjną.

Portale społecznościowe dają okazje markom do bezpośredniego komunikowania się ze swoimi klientami. Według badania Deloitte, blisko połowa (45 proc.) konsumentów w USA deklaruje, że czuje się bardziej związana z firmą i brandem, jeżeli angażuje się w sieci społecznościowe. 70 proc. milenialsów porozumiewa się z korporacjami za pomocą mediów społecznościowych. Prawie trzy czwarte z nich uważa, że jest to bardziej efektywny sposób niż rozmowa telefoniczna.

– Pokolenie wychowane w świecie nowych technologii świetnie wykorzystuje je, aby osiągnąć swoje cele. Media społecznościowe przynoszą korzyści obu stronom – zarówno markom, jak i odbiorcom. Natomiast nieodpowiednio stosowane mogą zrodzić wiele pytań i wątpliwości. Gdy firmy nie odpowiadają na potrzeby klienta, ten ma narzędzie, by podzielić się swoim niezadowoleniem z potencjalnymi konsumentami. Dlatego w świecie nowych mediów, dbanie o satysfakcję swoich odbiorców musi być priorytetem dla firm – mówi Olgierd Cygan, Deloitte Digital CE leader.

Millenialsi blokują reklamy

Obecnie trudno wyobrazić sobie, aby firma nie była dostępna ze swoim przekazem w internecie. Jednak mimo popularności social mediów i potencjale reklamowym, który oferują, dotarcie do odbiorców może być wyzwaniem. Szczególnie że prawie połowa (45 proc.) milenialsów używa oprogramowania blokującego reklamy, a 85 proc. tej grupy twierdzi, że robi to, aby poprawić szybkość i wydajność korzystania z Internetu. Około 40 proc. z nich blokuje reklamy również na swoich smartfonach. Jak zatem stworzyć opłacalny komunikat reklamowy w Internecie? Ponad połowa konsumentów chciałaby otrzymać reklamę w oparciu o lokalizację. Co więcej, 46 proc. deklaruje, że zwraca większą uwagę na reklamę, którą mogą pominąć w stosunku do tej, której nie można pominąć.

– Internet nie różni się w tej dziedzinie od innych środków przekazu – odbiorcy nie chcą nachalnej i nieprzemyślanej reklamy. Natomiast w stosunku do mediów tradycyjnych daje dodatkowe możliwości, takie jak chociażby geolokalizacja – podsumowuje Michał Owczarek.

***
Badanie Deloitte zostało przeprowadzone w 2016 r. na reprezentatywnej grupie 2131 amerykańskich konsumentów.