Internet miażdży prasę

Reklamodawcy wydają coraz więcej pieniędzy na kampanie w internecie. Media tradycyjne i sieć zaczynają się przenikać, jednak wkrótce te pierwsze zostaną wchłonięte przez sieć.

Tego trendu nie da się zatrzymać. Dlatego agencja prasowa Reuter ma swą siedzibę w grze Second Life, a telewizyjne programy można oglądać za pośrednictwem stron internetowych.

Gazety najpierw straciły czytelników, potem odsunęli się od nich reklamodawcy, następnie - inwestorzy. Teraz - jak pisze Bloomberg - szerokim łukiem omijają je również analitycy rynkowi i medioznawcy, uważając, że prasa to już przeżytek. Tak jest już w USA. Doradcy z Merrill Lynch & Co. przytakują. Tak małego zainteresowania akcjami spółek wydających gazety jeszcze dotąd nie było.

Sprzedaż polskich gazet rośnie coraz wolniej

Przychody ze sprzedaży gazet na świecie łącznie wzrosły w minionym roku o 4 proc., a wciągu pięciu ostatnich - o 15,6 proc. Rosnąca - jakkolwiek - sprzedaż dzienników nie jest jednak zbyt zadowalająca, jeśli porówna się powyższy wynik z dynamicznym rozwojem rynku internetowego.

Sprzedaż największych dzienników ogólnopolskich w kwietniu 2007:

Tytuł			Sprzedane egzemplarze		Zmiana w procentach

Gazeta Wyborcza			478 354				+0,5

Rzeczpospolita			161 930				-12,6

Dziennik					211 249				-16,6

Fakt						515 988				-2,5

Super Express				197 746				-5,3

Wyniki sprzedaży największych polskich tytułów tylko to potwierdzają. "Dziennik", "Rzeczpospolita" oraz "Fakt" - to niektóre z dzienników, które odnotowały spadek.

Liczba czytelników gazet na całym świecie w ciągu ostatnich pięciu lat wzrosła zaledwie o około 2,1 proc., z czego czytelnictwo prasy w grupie wiekowej 15-24 zwiększyło się o 6,9 proc., natomiast wśród starszych - powyżej 65. roku życia - o 3,7 procent.

Mimo, że w ciągu ostatnich 18 miesięcy na światowym rynku prasowym pojawiło się najwięcej w historii nowych tytułów, rynek się kurczy.

Lekarstwem na kryzys na rynku gazet jest - jak twierdzą eksperci - orientacja prasy na lokalne rynki. Taki jest model amerykański i tam on się doskonale sprawdza; regionalne dzienniki wciąż świetnie się sprzedają.

Takie wnioski można też wysnuć z lektury 150-stronicowego raportu przygotowanego przez World Editors Forum. Okazuje się bowiem, że cztery na pięć dzienników, które mają ambicje konkurować z internetem, nie przynoszą już od jakiegoś czasu zysków.

Jako pozytywny przykład podaje się tylko "The Daily Telegraph", którego wyniki sprzedaży mimo wszystko są na plusie. Rosnąca potęga powinna więc być impulsem do stworzenia dla przestarzałych formuł nowego rynku, albo znalezienia sobie w nim nowego miejsca, a nie walce z niemal nieograniczonymi możliwościami internetu.

Dlaczego gazety przegrywają w starciu z internetem?

Jak wynika z globalnego badania Jupiter Research (2006) 24 proc. osób w wieku 35-44 lata czytuje newsy online, podczas gdy newsów na papierze szuka zaledwie 19 proc. spośród nich. Spośród osób w wieku 18-24 lata, 13 proc. czytuje informacje dostępne online, ale już zaledwie 2 proc. spośród nich jest czytelnikami gazet. Inaczej wygląda ta statystyka w przypadku osób starszych, gdyż gazety drukowane czyta aż 41proc. osób w wieku powyżej 55 lat.

Obrońcy mediów tradycyjnych posiłkują się argumentem, iż grupa docelowa wydań drukowanych jest zupełnie inna niż serwisów internetowych.

To prawda, ale z drugiej strony, jak wytłumaczyć to, że gazety drukowane coraz częściej inwestują w przekształcanie swoich witryn w portale? Może tak, że od marca 2006 roku ruch na stronach internetowych drukowanych pism wzrósł średnio o 29,7 proc., natomiast na stronach radiowych i telewizyjnych - o 35,9 procent (według raportu Hitwise, marzec 2007).

Statystyki przekonują więc, że warto wizytówkę w internecie zamienić w portal z prawdziwego zdarzenia, żeby nie zniknąć wkrótce z rynku. Gazety wciąż jednak w wyścigu z dużymi portalami pozostają w tyle.

Siłą internetu jest szybkość oraz personalizacja. Strony www drukowanych dzienników nie są na razie w stanie przebić atrakcyjnością aktualizowane całą dobę serwisy naszpikowane filmami wideo, plikami dźwiękowymi oraz bogatymi galeriami zdjęć. Jak wynika z badań, e-wydania drukowanych gazet najczęściej przeglądają użytkownicy internetu skuszeni linkiem przesłanym przez znajomego. Czytają polecony tekst i na tym kończy się ich wędrówka po stronie www. Wciąż pokutuje brak funkcjonalności, narzędzi oraz innych interaktywnych zachęt do lojalności czytelników.

Tymczasem użytkownik portalu wymaga czego innego od interaktywnego medium niż od czytelnik gazety od drukowanego dziennika. Różni ich to, że ten pierwszy ma możliwość zarządzania treścią w taki sposób, by w pełni odpowiadała ona jego zainteresowaniom. I to jest ogromna zaleta profesjonalnych portali. Zamiast wertować kilkadziesiąt zadrukowanych stron dużego formatu może on szybko jednym spojrzeniem objąć newsy z interesującej go dziedziny życia. Poza tym internet daje możliwość skomentowania wydarzeń - co ważne - w sposób anonimowy.

Gazety? Tak, ale wyłącznie darmowe!

Już kiedy internet raczkował, wieszczono koniec prasy. Bo jak można zarabiać na sprzedaży gazet, podczas gdy w sieci można znaleźć te same informacje za darmo, szybciej, bardziej rozbudowane i atrakcyjniej podane.

Na reakcję wydawnictw nie trzeba było długo czekać. Wystarczy porównać dane z rynku internetowego z gazetowymi wynikami. Otóż okazuje się, że światowy rynek dzienników urósł w minionym roku zaledwie o 1,9 proc. Szybciej wzrosła wyłącznie popularność dzienników darmowych, których dziennie dystrybuuje się ok. 41 mln egzemplarzy. W Polsce liderem tej branży jest dziennik "Metro". Tymczasem liczba użytkowników internetu rośnie rocznie średnio o 10 proc.

Dostępność darmowych treści w internecie i telewizji to największa. Zwłaszcza wśród ludzi młodego pokolenia panuje przekonanie, że dostęp do informacji nie powinien być niczym ograniczony.

Obecnie jeden na pięciu Amerykanów regularnie przegląda internetowe serwisy informacyjne, jeszcze w 1996 roku ta proporcja wynosiła 1:50 ( badanie Pew Research Centre for People and the Press). Czterech na dziesięciu Amerykanów przyznało też, że czytało wczoraj jakikolwiek dziennik w wersji drukowanej. W 1997 roku w ten sposób odpowiadało 50 proc. ankietowanych, a w 1965 roku - ponad 71 procent.

Internet siódmy na liście mediów reklamowych

Internet poszerzył perspektywę nie tylko o darmową, ogólnodostępną wiedzę , ale i doskonały biznesplan. W ubiegłym roku przychody reklamowe z internetu wzrosły aż o 30 proc. do wartości 12,4 mld dolarów - jak wynika z raportu przygotowanego przez IAB i PricewaterhouseCoopers dla rynku amerykańskiego.

W 2006 roku wydatki netto (bez barterów) na reklamę w internecie w Polsce wyniosły ok. 215 mln złotych. Oznacza to wzrost o prawie 60 proc. w stosunku do roku poprzedniego. Wydatki na reklamę on-line stanowiły już 3,9 proc. wszystkich wydatków reklamowych. Dla porównania w Wielkiej Brytanii internet przyciąga ponad 11 proc. wszystkich nakładów na reklamę. Na całym świecie wydatki na marketing on-line stanowią już 5,8 proc. budżetów reklamowych.

Najwięcej dały zarobić: sektor finansowy, bankowy, sprzedaż detaliczna oraz motoryzacja i rozrywka. Coraz więcej płaci się za reklamę w wyszukiwarkach i przesyłkach mailowych (wartość tego rynku to łącznie 251 mln dolarów), coraz rzadziej - za pomocą reklamy wizualnej (zaledwie 4,2 mld dolarów). Internet jako medium reklamowe uplasował się w globalnym rankingu na 7. pozycji.

Wydaje się, że jedyną szansą na reanimację podupadającego rynku prasowego jest właśnie główny rywal - internet. Tylko poprzez profesjonalne serwisy www papierowe wydania mogą obronić się przed zniknięciem z rynku i zyskać nowych czytelników.

Pomijając środowisko internetowe, na pierwszym miejscu z przychodami rzędu 56,6 mld dolarów znalazły się przesyłki do domu (direct mail), na drugim - gazety (47,9 mld dolarów). dalej znalazła się telewizja (z wartością 35 mld dolarów), na czwartej radio (21,7 mld dolarów). Kolejne zajęły telewizja cyfrowa (18,7 mld dolarów) oraz magazyny konsumenckie (12,9 mld dolarów).

Najmniej na reklamie zarobiły : magazyny biznesowe (7,8 mld dolarów), coraz mniejsza jest też wartość rynku reklamy zewnętrznej (6,2 mld dolarów).

Niezwykłą zaletą reklam gazetowych jest to, że trafiają do masowego odbiorcy regularnie, ale jednocześnie w sposób uporządkowany i policzalny. Jednak to internet jest wciąż najbardziej perspektywicznym rynkiem advertisingu - rośnie najszybciej, bo daje ogromne możliwości dotarcia do sprecyzowanej grupy docelowej. Dlatego to rynek reklamy w internecie ma do 2010 roku wzrosnąć o 18,1 procent i osiągnąć wartość 52 mld dolarów.

***
Artykuł ukazał się 9 czerwca 2007 roku w portalu Money.pl
Publikuję go za zgodą kierownictwa redakcji.