Wideo w internecie. O sukcesie decydują dwie sekundy

fot. Gerd Altmann/cc0/Pixabay.com

Jak zauważają eksperci Deloitte Digital, zwrócenie uwagi widza to jedno z największych wyzwań branży wideo. Według badania „Wideo mobile” nieco mniej respondentów ogląda wideo online stacjonarnie:

• 38 proc. osób wyświetla je na ekranie komputera lub laptopa,
• 10 proc. – na telewizorze z dostępem do internetu,
• połowa badanych zadeklarowała, że ogląda jeden lub kilka materiałów wideo dziennie,
• 12 proc. odpowiedziało, że kilkanaście.

Jak pokazuje badanie gemiusAdReal, najpopularniejszą reklamę w kwietniu 2017 roku w Polsce – ShowMax.pl – obejrzało ponad 3,4 miliona internautów. YouTube stale utrzymuje się jako druga najpopularniejsza wśród internautów aplikacja – wynika z comiesięcznych badań Gemius/PBI. A tych, które umożliwiają oglądanie i nagrywanie filmów, ciągle przybywa.

– Niewątpliwym potencjałem reklamowym wideo jest to, że ma ono grono „lojalnych” odbiorców, którzy subskrybują szereg kanałów na YouTube – mówi Piotr Podgajny, Social Media Manager z Deloitte Digital. – Młode pokolenia wychowały się na filmach dostępnych w Internecie i jest to dla nich źródło pierwszego wyboru. Mogą je oglądać, kiedy chcą i gdzie chcą na urządzeniach mobilnych. Jest to przewaga internetu nad tradycyjną telewizją.

Serwisy VOD jako źródło reklam

Według badania Gemius z maja 2017, wśród serwisów VOD, liderem na polskim rynku pod względem zasięgu pozostaje serwis VoD.pl, a pod względem liczby odsłon i średniego czasu korzystania – Player.pl.

Jak pokazuje badanie MEC z maja 2017, czas bloków reklamowych w serwisach VOD największych nadawców stanowi już ponad połowę tego, który główne stacje poświęcają na reklamy w swoim czasie antenowym. Serwisy VOD związane z największymi nadawcami pokazują średnio około 7 minut reklam na godzinę – przed oraz w trakcie programów emitowanych online. Mimo dużego obłożenia reklamowego, serwisy te tworzą czołówkę rynku wideo pod względem wskaźnika viewability, czyli obecności reklam wideo w polu widzenia użytkowników.

Liczy się historia

Wideo w internecie ma ogromny potencjał, jednak jego twórcy stają przed wieloma dylematami. Tylko nieliczne filmy przyciągają miliony widzów. Jak podkreślają eksperci Deloitte Digital, zwrócenie uwagi widza to jedno z największych wyzwań branży wideo. Tym bardziej, że w przepełnionym treścią Internecie, coraz trudniej pozyskać zaangażowanego odbiorcę.

Jak zauważa Bartosz Fiszer, Senior Performance Specialist w Deloitte Digital, uwagę użytkownika zdobywa się często w ciągu dwóch pierwszych sekund. – Mniej więcej tyle post jest widoczny podczas przeglądania news feedu Facebooka na telefonie. Zatem już dwie pierwsze sekundy muszą przykuć uwagę użytkownika i zatrzymać go – tłumaczy.

Zarówno marketerzy, jak i twórcy internetowi poszukują coraz bardziej wymyślnych sposobów na podtrzymanie zainteresowania widzów. Ze względu na powszechność treści, jest to nie lada wyzwanie. Na co zwrócić uwagę planując produkcję? Jak podkreślają eksperci Deloitte Digital, najważniejszy jest pomysł i wartość dodana dla widza, czyli to, co z niego wyniesie po obejrzeniu.

– Wykorzystując wszelkie innowacje, warto jednak pamiętać o sprawdzonych rozwiązaniach, nawet gdy mówimy o filmie reklamowym – mówi Adrian Kwiatkowski, Senior Social Media Executive, Deloitte Digital. – Ludzie kochają historie, dlatego wideo z wplecioną narracją ma zdecydowanie większą szansę na zaabsorbowanie widza.

Reklama przed, w trakcie czy po filmie?

Za reklamami w formie wideo on-line przemawia wiele argumentów. Są dużo mniej kosztowne niż te w telewizji, a ich mierzalność jest wyższa. Dodatkowo za ich pomocą można skuteczniej dotrzeć do grupy docelowej. Wraz ze wzrostem ich skuteczności i popularności, zmienia się sposób ich dystrybucji – pojawiają się przed filmami, w trakcie, pod koniec, a także w formie zawoalowanego product placement. W świecie reklamy, trwa dyskusja, który sposób jest najbardziej skuteczny.

Jak zauważają eksperci Deloitte Digital, sposób dystrybucji reklam wideo w Internecie naśladuje metody obecne w telewizji. Prezentowanie reklam w środku materiału wideo jest kontynuacją tradycji reklamy telewizyjnej, która wyświetlana jest w odpowiednich blokach podczas różnego rodzaju programów. Ten sposób dotarcia do odbiorcy jest powszechny od dekad i teraz coraz częściej adaptowany także w marketingu internetowym. Taki rodzaj komunikatu otwiera szansę na zapoznanie się z fragmentem docelowo oglądanego materiału i powrót do niego po kontakcie z reklamą – zakładając, że był interesujący.

– Uważam, że jest tym samym bardziej uczciwy niż reklamy typu pre-roll. Użytkownik decydując się na poświecenie uwagi na docelowy materiał, nie jest natychmiast przekierowywany do innej treści, na oglądanie której nie był przygotowany – mówi Łukasz Korczewski, Senior Social Media Executive, Deloitte Digital. – Z jednej strony można rozpatrywać to jako element zaskoczenia, który może, choć nie musi, przełożyć się na korzystne statystyki oglądalności. Z drugiej jednak strony, oglądający może poczuć dyskomfort.

– Najlepszym rozwiązaniem w tej kwestii byłoby dostosowanie lokowania produktu do oczekiwań użytkownika. Reklama nie może ingerować w content, a jeżeli już to robi, musi być jak najmniej inwazyjna – dodaje Bartosz Fiszer.

Amatorskie wideo gratką dla reklamodawców

Eksperci Deloitte Digital podkreślają również rolę filmów „amatorskich” – ulotnych, nagrywanych „tu i teraz”, nieperfekcyjnych, ale dzięki temu autentycznych. Pojawia się coraz więcej możliwości transmisji na żywo, a pożądane przez rynek wideo to takie, które jest dostosowane do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Co więcej, możemy spodziewać się dalszych rozwiązań, które umożliwią zarówno użytkownikom, jak i markom korzystanie z tego trendu.

– Wszyscy zachwycaliśmy się Snapchatem, a teraz zachwycamy się Instagramem. W kilka sekund można opowiedzieć ciekawą historię, a co dopiero zainteresować użytkownika swoim pomysłem czy produktem – podsumowuje Bartosz Fiszer. – Wierzę, że filmy nagrywane telefonem i livestreaming staną się kluczowymi elementami stosowanymi do budowania historii wokół marki.