14.11.2022 Marketing i PR
Najsilniejsze marki w polskich mediach. Badanie Top Marka
PSMM Monitoring & More
Aby stworzyć rankingi branżowe i listę 500 najsilniejszych w mediach marek, autorzy badania przeanalizowali ponad 2 miliony tekstów prasowych, 14 milionów internetowych oraz 54 milionów postów, które ukazały się na ogólnodostępnych profilach na Facebooku, Instagramie, Twitterze i YouTubie od 1 lipca 2021 do 30 czerwca 2022 roku

Magazyn Press oraz PSMM Monitoring & More po raz 15. publikują raport Top Marka, którego efektem jest 50 rankingów branżowych i aż 500 brandów uszeregowanych według siły marki. Jak czytamy w badaniu, tegoroczne – jubileuszowe wydanie, ukazuje się w trudnym czasie, gdyż w niemal wszystkich analizach przewija się wątek wojny w Ukrainie i skutków, jakie wywołała. Jak wskazują organizatorzy, sytuacja ta nie pozostaje bez wpływu na komunikację marek, ale też jest dla nich szansą na zbudowanie mocnych fundamentów i zgromadzenie wokół brandów lojalnych wobec nich osób.
Metodologia badania
Kluczowym wskaźnikiem, na podstawie którego powstaje ranking (całościowy oraz branżowy) jest siła marki. Na ten wielowymiarowy indeks składają się wartości pozwalające najpełniej ocenić obecność brandów w mediach zarówno pod względem liczby, zasięgu, jak i wydźwięku publikacji. Najważniejszą składową siły marki jest impact, czyli szacowane dotarcie informacji o marce.
– Wyliczamy go na podstawie danych o zasięgu danego medium – jego nakładzie w przypadku prasy, średniej miesięcznej liczbie unikalnych użytkowników w przypadku serwisów internetowych, czy liczbie obserwujących na portalach społecznościowych – dodaje Izabela Grzechnik, project manager for new research and developmen PSMM Monitoring & More.
Drugą składową siły marki jest indeks sentymentu. Dla jego uzyskania publikowane treści oceniane są pod kątem ich wydźwięku, a następnie wyliczana jest proporcja między liczbą wzmianek pozytywnych, negatywnych i neutralnych.
Pierwsza dziesiątka Top Marek w Polsce

- Pierwsze miejsce w tegorocznej edycji konkursu Top Marka zajął PKO Bank Polski. Siła brandu wyniosła 9 125 371 pkt.
- Drugie miejsce – Orlen, osiągając wynik 7 533 505 pkt.
- Na trzecim miejscu uplasowała się marka z branży energetyki i surowców – PGE z wynikiem 6 660 031 pkt.
- Czwartą pozycję zajął Onet (6 181 993 pkt.),
- Piątą – spadając o 1 oczko względem ubiegłorocznego rankingu – TVN (6 160 402 pkt.)
- Szóste miejsce w tym roku – ze spadkiem o 3 oczka względem 2021 roku – należy do Banku Pekao (6 139 316 pkt.).
- Na 7. miejsce awansował Santander Bank z wynikiem 5 986 290 pkt.
- Na miejscu 8. znalazł się Polsat z wynikiem 5 337 947 pkt.
- Do pierwszej dziesiątki najsilniejszych marek awansowały także WP (miejsce 9. – 5 257 197 pkt.)
- oraz Plus (miejsce 10. z wynikiem 5 138 185 pkt.).
Brandy o najlepszym wydźwięku publikacji i wskaźniku dotarcia
Jednym z aspektów poddanych analizie w opracowaniu Top Marka jest wydźwięk publikacji. Najlepszy wynik pod względem indeksu sentymentu spośród 500 marek uwzględnionych w raporcie osiągnął Schubert (Sieci – jubilerzy) z wynikiem 4,81. Na drugim miejscu uplasowała się marka Almatour (Biura podróży) z wynikiem 4,27. Podium zamknął Capgemini (Konsulting) z rezultatem 4,20.
Z kolei największy impact, czyli wskaźnik dotarcia do użytkowników, osiągnęły publikacje Onetu (Portale internetowe) – 9 697 772 631. Drugie miejsce należy do WP (Portale internetowe) – 5 658 831 805. Trzecie do TVN (Telewizja), który osiągnął wynik 5 079 254 354.
Marka Marek XV-lecia
Z okazji jubileuszu Top Marki, poza wyselekcjonowaniem 500 najsilniejszych medialnie brandów, Magazyn „Press” i PSMM Monitoring & More wyłoniły Markę Marek XV-lecia. W tym przypadku wzięto pod uwagę wszystkie branże badane od pierwszej edycji plebiscytu, czyli od 2008 roku.
Marką Marek XV-lecia został PKO Bank Polski. Tuż za nim znalazł się TVN, a podium zamknęła Biedronka.
Dezinformacja największym wyzwaniem w komunikacji marek
Jak co roku, publikację raportu poprzedziła debata z udziałem przedstawicieli polskiego biznesu: Sebastiana Bykowskiego, prezesa PSMM Monitoring & More, Karoliny Łuczak, kierowniczki biura prasowego i komunikacji wewnętrznej, rzeczniczki prasowej Provident Polska, Łukasza Niewoli, dyrektora komunikacji korporacyjnej i zrównoważonego rozwoju Grupy Lux Med, Michała Siegiedy, dyrektora komunikacji korporacyjnej i PR Wirtualna Polska Holdingu, oraz Pawła Trochimiuka, prezesa Partner of Promotion. Debatę poprowadziła Barbara Erling. Tematem tegorocznego spotkania była dezinformacja, która stanowi coraz większe wyzwanie dla marek.
– Świat zmienia się na naszych oczach. Nie będzie przesadą stwierdzenie, że żyjemy w stanie permanentnego zagrożenia. Globalne zmiany wywołane przez pandemię, wojnę, pogłębiającą się dezinformację sprawiają, że marki nie mogą pozostać obojętne wobec tych problemów – komentuje Sebastian Bykowski, prezes PSMM Monitoring & More. Jak dodaje: – Dziś marki muszą opowiedzieć się po stronie określonych wartości. Oczekują tego nie tylko konsumenci, ale i najbliższe otoczenie – pracownicy i dostawcy. Tylko w ten sposób możemy zbudować przewagę konkurencyjną.
Podstawy metodologii
Przyjęta w badaniu metodologia opiera się na korzystaniu z porównywalnych wskaźników dla wszystkich rodzajów wzmianek, uwzględniających specyfikę prasy, portali internetowych i social mediów. Wartością decydującą o miejscu brandu w rankingu jest niezmiennie siła marki – wypadkowa kilku zmiennych (impactu, indeksu wydźwięku i liczby publikacji) świadczących zarówno o liczbie kontaktów odbiorców z marką, jak i jakościowej ocenie komunikatu na jej temat. Do wyliczenia sumarycznego impactu analizowanych materiałów zastosowano współczynnik korygujący dla krótkich, jednowyrazowych lub jednozdaniowych wzmianek. Wpływ takich publikacji na kształt rankingu został ograniczony, by nie przesłoniły one znaczenia materiałów związanych z bieżącą działalnością marek i zazwyczaj w większym stopniu wpływających na ich wizerunek.
Wskaźniki zastosowane w badaniu „Top Marka 2021”
- Impact – dotarcie wzmianki o marce w oparciu o dane o konsumpcji medium.
- Indeks sentymentu – współczynnik oparty na wydźwięku; odzwierciedla udział publikacji pozytywnych, neutralnych i negatywnych w całości przekazu o danej marce: im wyższy, tym lepszy.
- Siła marki – ostateczna wartość decydująca o miejscu w rankingu; jest indeksem kilku zmiennych świadczących zarówno o liczbie kontaktów odbiorców z marką, jak i jakościowej ocenie komunikatu.
Raport branżowy Top Marka – w wersji podstawowej i poszerzonej – dostępny jest na stronie: www.topmarka.eu
PRZERWA NA REKLAMĘ
Zobacz artykuły na podobny temat:
Rynek influencerów w Polsce 2022. Raport REACHaBLOGGER
Paweł Usakowski
Rynek influencer marketingu wrócił już do normalności po pandemii, a marketerzy planują w 2022 roku zwiększać wydatki na tę część marketing miksu. Najpopularniejszym wyborem jest Instagram, który odnotował wzrost rok do roku aż o 11 punktów procentowych. Jeszcze dynamiczniejsze wzrosty odnotował YouTube, a największe TikTok.
Narzędzia SEO, których warto używać przy pozycjonowaniu
Szymon Słowik
Mimo tego, że na rynku cały czas pojawiają się nowe i ulepszone rozwiązania dla branży SEO, trzeba pamiętać, że nawet te najbardziej zaawansowane nie wykonają za nas całej pracy. Ważne więc, aby obserwować zmieniającą się branżę oraz szukać rozwiązań dopasowanych do indywidualnych potrzeb.
Spada widoczność reklam display. Raport Meetrics
Paweł Usakowski
Jak wynika z najnowszego raportu „Viewability Benchmark Report”, wskaźnik Viewability reklam online w Polsce spadł w IV kwartale minionego roku o 2 punkty procentowe, do poziomu 54%. Średnia wartość Viewability dla wszystkich badanych rynków w Europie jest wyższa niż w Polsce o 4 punkty procentowe.
Reklama i marketing w branży FMCG. Czas na nowe media
Żaneta Hiszpańska
Jak wynika z raportu „Business Intelligence – FMCG Food and Drink”, w ciągu dwóch lat wzrost budżetów na reklamę w branży produktów szybkozbywalnych będzie proporcjonalny do wzrostu całego rynku, zmieni się jednak sposób ich wydatkowania. Do 2023 roku wydatki na reklamę w kanałach cyfrowych zwiększą się aż o 7 proc. rocznie.
Real time marketing. Możliwości i efekty kampanii "tu i teraz"
Diana Polska
Reklamy outdoor mogą towarzyszyć odbiorcom zawsze w odpowiednim miejscu i odpowiednim czasie. Pod warunkiem, że są dobrze użyte. Oto przykłady, jak wykorzystać je optymalnie.
Skuteczność content marketingu. W jaki sposób ją mierzyć?
Krzysztof Kłosiński
Jak kontrolować działania content marketingowe? Potrzebujemy narzędzi, dzięki którym będziemy wiedzieć czy nasze akcje są prowadzone efektywnie. To ważne, gdyż tworzenie kampanii content marketingowej to proces długotrwały, którego widoczne skutki mogą pojawić się bardzo późno. Oto sposoby, dzięki którym można mierzyć skuteczność content marketingu.
Reklama w grach. Case study od Fantasyexpo
Kamil Górecki
Możemy wyróżnić dwie główne drogi wykorzystywania gier do celów reklamowych - advergaming oraz in-game advertising. Ta pierwsza mówi o tworzeniu gry od podstaw w celach marketingowych. Druga, zdecydowanie częściej wykorzystywana, polega na osadzaniu treści reklamowych w istniejących grach, a pole do popisu jest dość szerokie.