Sztuczna inteligencja w redakcjach. Trzy realia ery AI w mediach

ilustracja: DALL-E

W europejskich redakcjach, które jeszcze niedawno z nieufnością patrzyły na automatyzację, dziś sztuczna inteligencja rozgościła się na dobre. Ale jak pokazuje raport "Leading Newsrooms in the Age of Generative AI", wydany przez Europejską Unię Nadawców (EBU), nie wszystko, co inteligentne, przynosi redakcjom prawdziwą korzyść. 

Redakcje korzystają z AI, ale jeszcze nie ufają jej do końca

Codzienne działania dziennikarskie coraz częściej wspiera generatywna AI. Redakcje wykorzystują ją do tłumaczeń, transkrypcji, napisów do wideo czy personalizacji treści. Szybkość i jakość tych zadań poprawiły się znacząco. BBC wykorzystuje AI do tworzenia lokalnych relacji z meczów piłkarskich na podstawie komentarza radiowego. Szwedzka SR udostępnia chatboty, które odpowiadają na pytania użytkowników, bazując wyłącznie na własnych, zweryfikowanych materiałach.


Choć technologia sprawdza się w zadaniach zaplecza, to wciąż wywołuje obawy, gdy w grę wchodzi kontakt z odbiorcą. "Lepiej radzimy sobie z subtelnościami językowymi niż wcześniej, ale wciąż nie ufamy AI, gdy mówimy o informacjach politycznych czy materiałach śledczych" - przyznaje jeden z menedżerów cytowany w raporcie.

Lista obszarów, w których newsroomy najczęściej korzystają z AI:

• tłumaczenia i transkrypcje (np. fińska Yle przywróciła serwis rosyjskojęzyczny),
• automatyczne napisy do materiałów wideo (Radio France współpracuje ze stowarzyszeniami osób niesłyszących),
• personalizacja treści lokalnych (Bayerischer Rundfunk pozwala użytkownikom dostosować wiadomości do regionu),
• moderowanie komentarzy i tworzenie "podsumowań dyskusji" (narzędzie BR).

Redakcje podkreślają, że zachowanie "czynnika ludzkiego" jest nadal niezbędne. Bez udziału dziennikarzy, generowane treści często tracą kontekst lub popełniają błędy.

Bez strategii ani rusz. AI nie jest tanim skrótem

Eksperymenty z AI wymagają znacznych zasobów - czasowych, ludzkich i finansowych. O ile duże redakcje mogą sobie pozwolić na własne laboratoria AI i negocjacje z dostawcami technologii, mniejsze muszą polegać na gotowych rozwiązaniach. Tymczasem nawet największe instytucje nie widzą jeszcze oszczędności. Jak mówi Anne Lagercrantz, dyrektor generalna szwedzkiego SVT: "Podnieśliśmy efektywność, ale nie zmniejszyliśmy kosztów. Na razie wszystko jest droższe".

Obszar	Czy mierzony regularnie?
Czas zaoszczędzony przez AI	Nie
Jakość dziennikarska	Rzadko
Wpływ na zaangażowanie odbiorców	Sporadycznie
Koszt wdrożenia i utrzymania	Brak stałych wskaźników

Źródło: EBU News Report 2025

Większość newsroomów nie prowadzi pełnej analizy kosztów i zysków z wdrożenia AI. Brakuje też jednolitych wskaźników sukcesu. Oparcie decyzji inwestycyjnych wyłącznie na entuzjazmie lub presji technologicznej prowadzi często do rozczarowań.

Eksperci zalecają, by wstrzymać się z kosztownymi wdrożeniami, jeśli technologia nie przynosi jasnej przewagi. Edmundo Ortega, ekspert ds. strategii AI, podkreśla: "Jeśli nie potrafisz wskazać realnej wartości, jaką dana funkcja wnosi do organizacji, lepiej poczekaj. Już niedługo pojawi się coś lepszego i tańszego".

Publiczność nie chce wiedzieć, że to AI. Chce lepszego dziennikarstwa

Kolejnym wyzwaniem okazuje się odbiór AI przez samych użytkowników. Opinie są podzielone - o ile odbiorcy akceptują AI w zadaniach technicznych, jak napisy czy tłumaczenia, to nie chcą, by zastępowała dziennikarzy w relacjach politycznych czy wiadomościach lokalnych. Wielu badanych wyraziło też obawy, że automatyzacja doprowadzi do zwolnień i osłabi zdolność mediów do patrzenia władzy na ręce.

Przykładowe reakcje odbiorców na treści oznaczone jako "wygenerowane przez AI":

• "Jeśli to zrobiła AI, to po co są reporterzy?"
• "Nie obchodzi mnie, czego używacie - chcę rzetelnych informacji"
• "Dziennikarstwo to nie tylko informacja, ale także empatia i odpowiedzialność"

Oznaczanie treści jako wspomaganych przez AI często wywołuje nieufność, a niekiedy wręcz złość. W Yle zrezygnowano z takich etykiet po negatywnych reakcjach czytelników. Dlatego wiele redakcji wybiera podejście selektywne: informuje o użyciu AI tylko wtedy, gdy może to wprowadzić odbiorcę w błąd - np. w przypadku wygenerowanego obrazu lub klonowanego głosu.

To jednak nie znaczy, że AI przestaje mieć znaczenie. Wręcz przeciwnie - jak podkreśla Minna Mustakallio z Yle: "Ludzi nie interesuje AI. Interesuje ich, czy dostają lepsze dziennikarstwo. I właśnie na tym powinniśmy się skupić".

* * *

Raport "Leading Newsrooms in the Age of Generative AI` jest efektem serii pogłębionych wywiadów z liderami redakcji w Europie. Opracowała go Alexandra Borchardt - ekspertka ds. innowacji medialnych związana z Reuters Institute w Oksfordzie, we współpracy z Ollem Zachrisonem, dyrektorem ds. AI w Sveriges Radio, oraz Kati Bremme, szefową innowacji we France Télévisions. Autorów wspierały Belén López i Yolène Johanny. Cały materiał dostępny jest na stronie Europejskiej Unii Nadawców.