Pułapka heurystyki w mediach. Jak krzykliwe nagłówki wzmacniają strach

ilustracja: DALL-E

Eksperymenty Daniela Kahnemana i Amosa Tverskyego z lat 70. pokazały, że ludzie przeceniają prawdopodobieństwo zjawisk, które łatwo przywołują w pamięci. Od tamtej pory obserwatorzy świata mediów zauważyli, że ten sam skrót myślowy działa dziś jeszcze bardziej w otoczeniu potężnego szumu informacyjnego. To zjawisko nazywa się heurystyka dostępności. I prowadzi do wielu, często ryzykownych błędów poznawczych.

Rui Feng z Uniwersytetu Tianjin przeanalizował 1600 newsów o klęskach żywiołowych i udowodnił, że częstość medialnych wzmianek podbija ocenę ryzyka silniej niż oficjalne statystyki ofiar. Im więcej relacji, tym szybciej rodzi się przekonanie, że zagrożenie czai się tuż za rogiem.


Media cyfrowe działają jak megafon. Jeden klik uruchamia kaskadę udostępnień, a nagłówek wgryza się w podświadomość niczym drzazga. W rezultacie nasze poczucie bezpieczeństwa zmienia się szybciej, niż realne warunki. Uproszczony schemat pokazuje, z czego wyrasta heurystyka dostępności:

• intensywny przekaz to więcej kontaktów z informacją
• więcej kontaktów to większa wiarygodność w oczach odbiorcy
• większa wiarygodność to zawyżona ocena ryzyka

Tak powstaje krótkie zwarcie między pamięcią a przewidywaniem i poczuciem zagrożenia, które rządzi dalszymi, nierzadko podświadomymi decyzjami odbiorcy.

Strach działa silniej. Prawie dwa razy

Zespół Joela W. Robertsa z University of Texas at Arlington sprawdził w 2024 roku, jak emocje zmieniają siłę heurystyki. Badacze podali uczestnikom zarówno skrajnie negatywne, jak i skrajnie pozytywne scenariusze zdarzeń. Te pierwsze podniosły statystyczną ocenę prawdopodobieństwa wypadku czy choroby.

Negatywny przekaz działa jak środki dopingujące dla pamięci. Kiedy przekaz szokuje, mózg zapisuje go grubszą czcionką, a ryzyko rośnie w oczach. Pozytywne ekstremum nie wywołało podobnego efektu - wygląda na to, że radość mniej trzyma się pamięci niż lęk. Ten wpływ można zestawić w liczbach:

Bodziec	Średni wpływ na ocenę prawdopodobieństwa
Skrajnie negatywny	+57%
Skrajnie pozytywny	+34%
Neutralny	+31%

Negatywny bodziec prawie podwoił przewidywane ryzyko względem próbki neutralnej. W praktyce oznacza to, że tabloidy i dramatyczne relacje nie tylko budzą emocje, lecz także trwale zmieniają kalkulacje widzów, słuchaczy i czytelników.

Czynniki osłabiające? Autorzy wskazują trzy: nasycenie tematów, chłodny komentarz ekspertów i przerwy w ekspozycji. Krótkie przerwy w bombardowaniu tematem wystarczyły, by intensywność efektu spadła o jedną trzecią.

Świeże dowody empiryczne

Europa Północna i Południowa różnią się klimatem, lecz łączy je ten sam skrót myślowy. Giacomo Di Baldassarre i współpracownicy przebadali ponad 8000 mieszkańców Włoch i Szwecji w latach 2019-2021. Respondenci, którzy właśnie doświadczyli powodzi, lawiny lub kryzysu sanitarnego, deklarowali najwyższy poziom lęku wobec identycznego zagrożenia w przyszłości.


Pandemia dodała kolejny wymiar. W szczycie drugiej fali COVID-19 uczestnicy uznali wirusa za groźniejszy niż trzęsienia ziemi czy pożary, choć statystyki ofiar geologicznych katastrof bywały wyższe. Najświeższe doświadczenie przebiło się do świadomości mocniej niż suche dane.

Badanie odsłoniło trzy tak zwane "warstwy dostępności":

• doświadczenie osobiste najsilniej podnosi subiektywną ocenę ryzyka
• relacja medialna działa w podobny sposób, ale słabnie po tygodniu
• konkretna liczba ofiar wpływa umiarkowanie, chyba że to rekord wszech czasów

Drobny wniosek dla reporterów: każda relacja po katastrofie wzmaga społeczną gotowość na kolejny kataklizm, nawet jeśli prawdopodobieństwo maleje z roku na rok.

Ryzyko kosztuje. Prawdziwe pieniądze

Finansiści również ulegają podstępnej sile heurystyki. Opublikowana w tym roku analiza Xike Lei z College of Economics w Chongqing obejmowała prywatnych inwestorów z pięciu rynków wschodzących w 2023 i 2024 roku. Autor udowodnił, że wzmianka o katastrofie lotniczej redukowała udział akcji linii lotniczych w portfelach średnio o 18% w ciągu 24 godzin. Wszystkich. I to mimo braku fundamentalnych zmian w poszczególnych spółkach, notowanych na giełdowych parkietach. I wbrew oczywistemu faktowi, że większość samolotów w tym samym czasie bezpiecznie lądowała na lotniskach.

Inwestorzy reagowali gwałtowniej, gdy informacja docierała za pośrednictwem wideo niż tekstu. Kobiety częściej przenosiły fundusze na lokaty, mężczyźni inwestowali w surowce. Wszyscy jednak postanowili wycofać się z akcji wysokiego ryzyka, choć nie było ku temu racjonalnych podstaw.

Sytuacja medialna	Zmiana udziału akcji wysokiego ryzyka	Reakcja kobiet	Reakcja mężczyzn
Katastrofa lotnicza (wideo)	−18%	−22%	−14%
Krach giełdowy (tekst)	−9%	−11%	−7%

Bo już samo wyobrażenie o rzadkim, lecz dramatycznym zdarzeniu natychmiast wpływa na decyzje finansowe. Gdy gwałtownie rośnie informacyjny szum, kalkulacja oparta na danych (w pierwszym odruchu) ustępuje miejsca emocji.

Autor badania proponuje dwie ścieżki przeciwdziałania: podniesienie poziomu edukacji ekonomicznej i rynkowej oraz regulacje dotyczące alarmistycznych komunikatów w serwisach gospodarczych. Obie mają zmniejszyć przestrzały między realnym a odczuwanym ryzykiem.

Zniekształcenia i błędy poznawcze można minimalizować

Jak osłabić mentalne skróty i błędy poznawcze? Zespół Jairigis Hodson z kanadyjskiego Royal Roads University przeanalizował kampanie informacyjne z pierwszych dwóch lat pandemii i stworzył koncepcję "reasoned transparency", czyli przemyślanej przejrzystości. Eksperci sugerują, aby rzeczowo tłumaczyć niepewność, zamiast ukrywać ją pod warstwą pewności siebie.

Model zakłada trzy kroki. Najpierw autor informacji ujawnia, co wie. Potem wyjaśnia, czego nie wie i dlaczego taka luka powstała. Na koniec podaje, kiedy spodziewa się nowych danych. Dzięki temu odbiorca przestaje opierać się jedynie na dostępnych obrazach i zaczyna traktować informację jak proces, a nie jak wyrok.


Skuteczne techniki, które badacze uznali za najsilniejsze:

• porównywanie liczby przypadków do populacji, nie do liczby wzmianek w mediach
• prezentacja wykresu trendu zamiast pojedynczej anegdoty
• zachęta do samodzielnej kalkulacji poprzez narzędzia interaktywne

Każda z nich obniżyła wskaźnik fałszywych przekonań o 15-20% w ciągu tygodnia. Autorzy podkreślają, że nie chodzi o gaszenie emocji, lecz o przeniesienie ich z poziomu lęku na poziom ciekawości. Celem przemyślanej przejrzystości jest więc nie tyle walka z heurystyką, ile kształtowanie zdrowszych wzorców korzystania z pamięci.

Heurystyka dostępności jest szybkim paliwem dla naszej wyobraźni, ale nie musi sterować wszystkimi decyzjami. To nie wada mózgu, lecz jego szybki tryb. Media wiedzą, jak go odpalić, bo nagły skok uwagi przekłada się na reklamowe złoto. Gdy więc zobaczysz kolejny "breaking news", zrób prosty test: czy oceniam ryzyko na podstawie obrazu, czy na podstawie danych? Jeśli wygrywa obraz, weź oddech, zerknij w statystyki i zdecyduj dopiero wtedy.