23.06.2025 Marketing i PR
Dlaczego nie ufamy zagranicznym sklepom online. Raport TrustMate
Marek Jaworowski

Polski rynek e-commerce dynamicznie rośnie, a jego wartość w 2024 roku została oszacowana na około 105 mld zł (blisko 28 mld USD, źródło: ECDB). Długoterminowe prognozy są równie obiecujące. Według raportu Strategy& (PwC), do 2028 roku wartość rynku może wzrosnąć do 192 mld zł, co oznacza średnioroczny wzrost na poziomie 8%. Jeszcze bardziej optymistyczne analizy, takie jak te od Technavio, prognozują w tym samym okresie wzrost sięgający nawet 20,5% rocznie. Tak wysoka dynamika sprawia, że Polska umacnia swoją pozycję jako jeden z najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w Europie.
Jednak dostęp do niego dla firm międzynarodowych jest znacznie utrudniony przez głęboko zakorzenioną barierę psychologiczną tzw. „lukę zaufania”. Jak wynika z najnowszego raportu TRUSTMATE.io „Wypełnianie Luki Zaufania w Handlu Transgranicznym”, blisko dwie trzecie polskich konsumentów regularnie kupujących online świadomie unika zagranicznych sklepów internetowych (źródło: All 4 Comms). Główne przyczyny to obawy o proces zwrotu towarów (37% wskazań), autentyczność produktów, proces reklamacji i ogólny sceptycyzm wobec nieznanych, zagranicznych marek.
Paradoks polskiego e-commerce
Raport ujawnia istotny paradoks. Z jednej strony Polacy są zaawansowanymi i aktywnymi e-konsumentami: 88% kupuje online, a blisko połowa robi to co najmniej raz w tygodniu (źródło: Asendia). Z drugiej strony, zaufanie to jest silnie zlokalizowane. Aż 61% Polaków deklaruje, że czuje się pewnie, kupując w sklepach krajowych, podczas gdy wskaźnik ten spada do zaledwie 38% w przypadku zakupów od sprzedawców z innych krajów Unii Europejskiej (źródło: A. Rybak, SciSpace).
Kluczowym czynnikiem, który kształtuje decyzje i buduje (lub niszczy) zaufanie na polskim rynku, jest dowód społeczny. Aż 90,2% polskich konsumentów sprawdza opinie online przed dokonaniem zakupu (źródło: All 4 Comms). To jeden z najwyższych wskaźników w Europie, który czyni z zarządzania reputacją warunek konieczny do prowadzenia biznesu.
- Dane z raportu jednoznacznie pokazują, że dla międzynarodowych marek wejście na polski rynek to nie jest sprint technologiczny, lecz maraton budowania zaufania. Standardowe działania marketingowe i promocyjne trafiają w próżnię, jeśli nie są poprzedzone zdobyciem fundamentalnej wiarygodności - mówi Jerzy Krawczyk, prezes zarządu TRUSTMATE. - Polski konsument jest ostrożny i polega na zbiorowej mądrości innych kupujących. W tym kontekście brak autentycznych, lokalnych opinii jest równoznaczny z brakiem zaufania. Nasze analizy i badania wskazują, że obawy o zwroty czy autentyczność produktów to bariery, których nie da się zbić reklamą, a jedynie transparentnością i wiarygodnym dowodem społecznym dostarczanym przez innych użytkowników.
Bariery i specyfika polskiego rynku
- Asymetria wpływu opinii: Badania cytowane w raporcie TRUSTMATE wskazują, że negatywne opinie mają znacznie silniejszy wpływ na wzrost postrzeganego ryzyka i rezygnację z zakupu (β=−0,48,p<0,05), niż pozytywne na budowanie zaufania (β=0,52,p<0,05) (źródło: ResearchGate). Dla nowej, zagranicznej marki jedna nierozwiązana negatywna opinia może zniweczyć efekt dziesiątek pozytywnych, potwierdzając istniejące obawy konsumentów.
- Kluczowa rola lokalnych metod płatności: BLIK, z 68% wskazań, stał się najpopularniejszą metodą płatności online, wyprzedzając szybkie przelewy (64%) i karty (43%) (źródło: raport „E-commerce in Poland 2024”). Brak tej metody na etapie finalizacji zakupu jest poważną blokadą, która znacząco podnosi wskaźnik porzuconych koszyków, wynoszący w Polsce średnio aż 75% (źródło: ECDB).
- Dominacja platform Marketplace: Aż 86% polskich kupujących korzysta z platform takich jak Allegro (źródło: Asendia). Dla zagranicznych podmiotów oznacza to, że strategia oparta wyłącznie na własnym sklepie internetowym, bez obecności w kluczowych ekosystemach, może okazać się nieefektywna.
Strategiczne podejście do budowania zaufania
Raport podkreśla, że przezwyciężenie „luki zaufania” wymaga strategicznego i wielowymiarowego podejścia, w którym technologia służy do adresowania konkretnych obaw konsumentów. Narzędzia takie jak TRUSTMATE.io pozwalają na wdrożenie kompleksowej strategii opartej na autentyczności.
- Lokalizacja dowodu społecznego: Problem bariery językowej i kulturowej jest rozwiązywany poprzez zbieranie opinii w ponad 20 językach oraz ich automatyczne tłumaczenie. Dzięki temu pozytywna opinia od klienta z Niemiec czy Hiszpanii może zostać płynnie przetłumaczona i przedstawiona polskiemu kupującemu, budując transgraniczną wiarygodność i sprawiając, że marka wydaje się bardziej „swojska”.
- Generowanie wartościowych i szczegółowych opinii: Unikalny „system podpowiedzi” (hinting system) w inteligentny sposób zachęca klientów do pisania rozbudowanych, bogatych w słowa kluczowe opinii (często powyżej 200 znaków). Zamiast zdawkowych komentarzy, firmy otrzymują szczegółowe recenzje, które są bardziej przekonujące dla innych kupujących i jednocześnie stanowią cenną treść z punktu widzenia SEO.
- Proaktywne zarządzanie ryzykiem reputacyjnym: Moduł mediacji pozwala firmom na przechwycenie negatywnej opinii i podjęcie próby rozwiązania problemu klienta w prywatnym dialogu, zanim opinia stanie się publiczna. Jest to kluczowe narzędzie minimalizowania ryzyka w kulturze, która jest szczególnie wrażliwa na negatywne sygnały, zwłaszcza w odniesieniu do firm zagranicznych.
- Naszym celem jest stworzenie samonapędzającego się mechanizmu wzrostu opartego na zaufaniu. To działa jak pętla zwrotna” - tłumaczy Jerzy Krawczyk, prezes TRUSTMATE.io. - Wiarygodne, szczegółowe opinie poprawiają pozycję w wyszukiwarkach i zwiększają CTR dzięki tzw. gwiazdkom w wynikach wyszukiwania. To generuje bardziej wartościowy ruch. Klienci, trafiając na stronę i widząc autentyczny dowód społeczny, chętniej dokonują zakupu, co przekłada się na wyższą konwersję i sprzedaż. Większa sprzedaż to z kolei baza do zebrania kolejnych opinii. W ten sposób zagraniczna firma jest w stanie w relatywnie krótkim czasie zbudować organiczną trakcję i wiarygodność porównywalną z lokalnymi graczami.
Wnioski z raportu wskazują, że dla międzynarodowych firm e-commerce poważnie myślących o sukcesie w Polsce, inwestycja w zaawansowaną strategię budowania dowodu społecznego nie jest jedynie opcją, ale strategiczną koniecznością. Priorytetowe potraktowanie autentycznych opinii, transparentności operacyjnej (zwroty, płatności) oraz wrażliwości kulturowej to klucz do pełnego wykorzystania potencjału jednego z najatrakcyjniejszych rynków e-commerce w Europie.
Raport "Wypełnianie Luki Zaufania w Handlu Transgranicznym" został opracowany przez Praktycy.com na zlecenie TRUSTMATE.io w czerwcu 2025 roku. Jego celem jest analiza barier i szans dla zagranicznych firm na polskim rynku e-commerce. Analiza opiera się na danych pochodzących m.in. z raportów i badań publikowanych przez PWC, Technavio, Asendia, All 4 Comms, SciSpace, Przelewy24 oraz TrustMate.io. Cały raport dostępny jest na stronie praktycy.com.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Connected TV i reklama bez granic. Raport ID5
KFi
Widzowie uciekają od telewizji kablowej. I to masowo. Już 86% Europejczyków ogląda treści przez Connected TV, a globalne wydatki reklamowe w tym segmencie wzrosną dwukrotnie do 2028 roku. Branża właśnie przechodzi rewolucję komunikacji.
AI odbierze e-sklepom nawet 70% ruchu. Raport Trustmate
Marek Jaworowski
W dobie nowej rzeczywistości określanej mianem wyszukiwań "zero-click", przetrwają tylko te firmy, które zdobędą zaufanie sztucznej inteligencji. Takie wnioski płyną z najnowszego raportu analitycznego "Widoczności e-commerce w erze AI IX 2025".
Jak odkryć tematy do komunikacji
Aleksander Pawzun
"U nas cisza, nie ma o czym pisać" - takie zdanie powtarza się wyjątkowo często. Tymczasem praktyka pokazuje, że każde przedsiębiorstwo posiada potencjał do opowiadania historii. Trzeba jedynie nauczyć się go zauważać i przekładać na treści atrakcyjne dla odbiorców.
Podobne artykuły:
Marketing w Polsce 2020. Raport Marketing Survey
Maks Michalczak
Jaki jest prawdziwy obraz polskiego marketingu? Czego szefowie firm oczekują od tytułowego działu? Na te i wiele innych pytań odpowiada Marketing Survey 2020, który został przygotowany przez MKTout, Abananę, Marketing Przy Kawie oraz Brief.pl.
Marketing afiliacyjny. Jak zarabiać na własnej stronie, blogu i social mediach [LINK]
Krzysztof Suwart
Marketing afiliacyjny to model marketingu internetowego, w którym wydawca promuje produkt lub usługę reklamodawcy i otrzymuje prowizję za każde pozyskane przez niego klienta. Aby zacząć zarabiać w tym modelu, wystarczy dołączyć do sieci afiliacyjnej i wybrać odpowiednie kampanie do promowania.
Sztuczna inteligencja w reklamie
Mariusz Maksymiuk
Algorytmy sztucznej inteligencji pozwalają na zaawansowaną automatyzację i przewidywanie działań potencjalnego konsumenta. Maszyny, wykorzystując dane, uczą się identyfikować wzorce i powiązania, tak aby wyciągać wnioski, wykonywać działania i podejmować decyzje.
Zarabianie na stronie www i blogu. 5 sposobów na podniesienie fill rate
Jakub Szczęsny
Fill rate to współczynnik wypełnienia strony reklamami, które są wyświetlane za każdym razem gdy użytkownik odwiedza daną stronę. Ponadprzeciętny wynik oznacza, że powierzchnia na stronie jest efektywnie gospodarowana, co oznacza większe zarobki. Jak zatem obliczyć fill rate dla danej strony?