23.06.2025 Marketing i PR
Dlaczego nie ufamy zagranicznym sklepom online. Raport TrustMate
Marek Jaworowski

Polski rynek e-commerce dynamicznie rośnie, a jego wartość w 2024 roku została oszacowana na około 105 mld zł (blisko 28 mld USD, źródło: ECDB). Długoterminowe prognozy są równie obiecujące. Według raportu Strategy& (PwC), do 2028 roku wartość rynku może wzrosnąć do 192 mld zł, co oznacza średnioroczny wzrost na poziomie 8%. Jeszcze bardziej optymistyczne analizy, takie jak te od Technavio, prognozują w tym samym okresie wzrost sięgający nawet 20,5% rocznie. Tak wysoka dynamika sprawia, że Polska umacnia swoją pozycję jako jeden z najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w Europie.
Jednak dostęp do niego dla firm międzynarodowych jest znacznie utrudniony przez głęboko zakorzenioną barierę psychologiczną tzw. „lukę zaufania”. Jak wynika z najnowszego raportu TRUSTMATE.io „Wypełnianie Luki Zaufania w Handlu Transgranicznym”, blisko dwie trzecie polskich konsumentów regularnie kupujących online świadomie unika zagranicznych sklepów internetowych (źródło: All 4 Comms). Główne przyczyny to obawy o proces zwrotu towarów (37% wskazań), autentyczność produktów, proces reklamacji i ogólny sceptycyzm wobec nieznanych, zagranicznych marek.
Paradoks polskiego e-commerce
Raport ujawnia istotny paradoks. Z jednej strony Polacy są zaawansowanymi i aktywnymi e-konsumentami: 88% kupuje online, a blisko połowa robi to co najmniej raz w tygodniu (źródło: Asendia). Z drugiej strony, zaufanie to jest silnie zlokalizowane. Aż 61% Polaków deklaruje, że czuje się pewnie, kupując w sklepach krajowych, podczas gdy wskaźnik ten spada do zaledwie 38% w przypadku zakupów od sprzedawców z innych krajów Unii Europejskiej (źródło: A. Rybak, SciSpace).
Kluczowym czynnikiem, który kształtuje decyzje i buduje (lub niszczy) zaufanie na polskim rynku, jest dowód społeczny. Aż 90,2% polskich konsumentów sprawdza opinie online przed dokonaniem zakupu (źródło: All 4 Comms). To jeden z najwyższych wskaźników w Europie, który czyni z zarządzania reputacją warunek konieczny do prowadzenia biznesu.
- Dane z raportu jednoznacznie pokazują, że dla międzynarodowych marek wejście na polski rynek to nie jest sprint technologiczny, lecz maraton budowania zaufania. Standardowe działania marketingowe i promocyjne trafiają w próżnię, jeśli nie są poprzedzone zdobyciem fundamentalnej wiarygodności - mówi Jerzy Krawczyk, prezes zarządu TRUSTMATE. - Polski konsument jest ostrożny i polega na zbiorowej mądrości innych kupujących. W tym kontekście brak autentycznych, lokalnych opinii jest równoznaczny z brakiem zaufania. Nasze analizy i badania wskazują, że obawy o zwroty czy autentyczność produktów to bariery, których nie da się zbić reklamą, a jedynie transparentnością i wiarygodnym dowodem społecznym dostarczanym przez innych użytkowników.
Bariery i specyfika polskiego rynku
- Asymetria wpływu opinii: Badania cytowane w raporcie TRUSTMATE wskazują, że negatywne opinie mają znacznie silniejszy wpływ na wzrost postrzeganego ryzyka i rezygnację z zakupu (β=−0,48,p<0,05), niż pozytywne na budowanie zaufania (β=0,52,p<0,05) (źródło: ResearchGate). Dla nowej, zagranicznej marki jedna nierozwiązana negatywna opinia może zniweczyć efekt dziesiątek pozytywnych, potwierdzając istniejące obawy konsumentów.
- Kluczowa rola lokalnych metod płatności: BLIK, z 68% wskazań, stał się najpopularniejszą metodą płatności online, wyprzedzając szybkie przelewy (64%) i karty (43%) (źródło: raport „E-commerce in Poland 2024”). Brak tej metody na etapie finalizacji zakupu jest poważną blokadą, która znacząco podnosi wskaźnik porzuconych koszyków, wynoszący w Polsce średnio aż 75% (źródło: ECDB).
- Dominacja platform Marketplace: Aż 86% polskich kupujących korzysta z platform takich jak Allegro (źródło: Asendia). Dla zagranicznych podmiotów oznacza to, że strategia oparta wyłącznie na własnym sklepie internetowym, bez obecności w kluczowych ekosystemach, może okazać się nieefektywna.
Strategiczne podejście do budowania zaufania
Raport podkreśla, że przezwyciężenie „luki zaufania” wymaga strategicznego i wielowymiarowego podejścia, w którym technologia służy do adresowania konkretnych obaw konsumentów. Narzędzia takie jak TRUSTMATE.io pozwalają na wdrożenie kompleksowej strategii opartej na autentyczności.
- Lokalizacja dowodu społecznego: Problem bariery językowej i kulturowej jest rozwiązywany poprzez zbieranie opinii w ponad 20 językach oraz ich automatyczne tłumaczenie. Dzięki temu pozytywna opinia od klienta z Niemiec czy Hiszpanii może zostać płynnie przetłumaczona i przedstawiona polskiemu kupującemu, budując transgraniczną wiarygodność i sprawiając, że marka wydaje się bardziej „swojska”.
- Generowanie wartościowych i szczegółowych opinii: Unikalny „system podpowiedzi” (hinting system) w inteligentny sposób zachęca klientów do pisania rozbudowanych, bogatych w słowa kluczowe opinii (często powyżej 200 znaków). Zamiast zdawkowych komentarzy, firmy otrzymują szczegółowe recenzje, które są bardziej przekonujące dla innych kupujących i jednocześnie stanowią cenną treść z punktu widzenia SEO.
- Proaktywne zarządzanie ryzykiem reputacyjnym: Moduł mediacji pozwala firmom na przechwycenie negatywnej opinii i podjęcie próby rozwiązania problemu klienta w prywatnym dialogu, zanim opinia stanie się publiczna. Jest to kluczowe narzędzie minimalizowania ryzyka w kulturze, która jest szczególnie wrażliwa na negatywne sygnały, zwłaszcza w odniesieniu do firm zagranicznych.
- Naszym celem jest stworzenie samonapędzającego się mechanizmu wzrostu opartego na zaufaniu. To działa jak pętla zwrotna” - tłumaczy Jerzy Krawczyk, prezes TRUSTMATE.io. - Wiarygodne, szczegółowe opinie poprawiają pozycję w wyszukiwarkach i zwiększają CTR dzięki tzw. gwiazdkom w wynikach wyszukiwania. To generuje bardziej wartościowy ruch. Klienci, trafiając na stronę i widząc autentyczny dowód społeczny, chętniej dokonują zakupu, co przekłada się na wyższą konwersję i sprzedaż. Większa sprzedaż to z kolei baza do zebrania kolejnych opinii. W ten sposób zagraniczna firma jest w stanie w relatywnie krótkim czasie zbudować organiczną trakcję i wiarygodność porównywalną z lokalnymi graczami.
Wnioski z raportu wskazują, że dla międzynarodowych firm e-commerce poważnie myślących o sukcesie w Polsce, inwestycja w zaawansowaną strategię budowania dowodu społecznego nie jest jedynie opcją, ale strategiczną koniecznością. Priorytetowe potraktowanie autentycznych opinii, transparentności operacyjnej (zwroty, płatności) oraz wrażliwości kulturowej to klucz do pełnego wykorzystania potencjału jednego z najatrakcyjniejszych rynków e-commerce w Europie.
Raport "Wypełnianie Luki Zaufania w Handlu Transgranicznym" został opracowany przez Praktycy.com na zlecenie TRUSTMATE.io w czerwcu 2025 roku. Jego celem jest analiza barier i szans dla zagranicznych firm na polskim rynku e-commerce. Analiza opiera się na danych pochodzących m.in. z raportów i badań publikowanych przez PWC, Technavio, Asendia, All 4 Comms, SciSpace, Przelewy24 oraz TrustMate.io. Cały raport dostępny jest na stronie praktycy.com.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Reklama tranzytowa na autobusach i tramwajach - mobilna dominacja w miejskiej przestrzeni
artykuł sponsorowany
Reklama tranzytowa, czyli umieszczana na środkach transportu publicznego, pozostaje jednym z najbardziej efektywnych kanałów komunikacji z mieszkańcami miast. W dobie cyfrowego przeładowania treścią, fizyczna obecność przekazu reklamowego na ulicach przyciąga uwagę i wpływa na decyzje konsumenckie.
GEO, SOV i nowy świat wyszukiwania. Raport Altavia Kamikaze + K2
Paweł Usakowski
AI Search i Share of Voice to metryki marketingowe, których nie da się już pomijać i ignorować. Tymczasem tylko 7% polskich firm korzysta z AI. W nowym świecie wyszukiwania to za mało. Kto nie nadąży, może po prostu... zniknąć z internetu.
Liczba botów AI w obsłudze klienta rośnie. Jednak Polacy chcą ludzi
Andrzej Sowula
Ponad 3/4 Polaków (75,9%) miało już kontakt z botem w dziale obsługi klienta i niemal co czwarty jest z tej obsługi zadowolony, co oznacza wzrost o 7,7% w ciągu dwóch ostatnich lat. Jednocześnie jednak tylko 8,1% Polaków w pełni ufa obsługującym ich botom.
Podobne artykuły:
Jak prowadzić firmowego bloga
Kamila Kaczmarczyk
Poradnik dla początkujących - jak umiejętnie mówić w imieniu firmy, pokazywać jej pracę "od kuchni", ale nie zdradzać jej sekretów.
BULVARY Day - wystawy, warsztaty, targi, koncerty, performance
Karina Gall-Spryś
Wyjątkowe miejsce w Centrum Wrocławia – BULVARY. Przestrzeń aktualnie jest wynajęta w 30% i stale wynajmowane są kolejne lokale. Pozostałą część BULVARY nieodpłatnie udostępniają artystom i różnorodnym inicjatywom kulturalnym.
Skuteczne public relations w internecie. Jak się robi e-PR
Kamila Kaczmarczyk
Punktem wyjścia w działaniach e-PR jest synergia między realizacją strategii komunikacji, marketingowej oraz SEO. PR w sieci może skutecznie wspierać te dwie pozostałe dziedziny. Tworzone przez nas informacje prasowe, artykuły i posty na bloga są wodą na wielki internetowy młyn, zasilany przez wyszukiwarki i media społecznościowe.
Perswazja w sprzedaży i marketingu. Poznaj sześć zasad
Daria Widerowska
Czy wiesz, jak duży wpływ na podejmowane przez siebie decyzje mają klienci? Czy znają mechanizmy, które wpływają na ich wybory? Sprawdź, w jaki sposób sprzedawcy oraz marketerzy wykorzystują zasady wpływu Roberta B. Cialdiniego.