Sztuczna inteligencja w sprzedaży B2B. Prognozy Forrester na 2025

ilustracja: Bing AI

Forrester Research w raporcie Predictions 2025 podkreśla, że głównym celem firm będzie wyciągnięcie wartościowych wniosków z wcześniejszych prób i błędów, aby przyspieszyć długoterminowy rozwój.

Presja na szybki zwrot z inwestycji w AI

Liderzy rynku generatywnej AI dostrzegają potrzebę strategicznego podejścia do zarządzania inwestycjami w sztuczną inteligencję.

• W 2024 roku 49% decydentów AI w USA oczekiwało zwrotu z inwestycji w AI w okresie od jednego do trzech lat,
• podczas gdy 44% przewidywało zwrot w okresie trzech do pięciu lat.

Ta presja na szybki zwrot często skłania przedsiębiorstwa do przedwczesnego ograniczania inwestycji. Forrester wskazuje, że zamiast skupiać się wyłącznie na szybkim zwrocie, liderzy AI powinni opracować zrównoważony plan, który uwzględnia specyficzne dane i unikalną wiedzę firmy, tak aby maksymalizować zyski zarówno krótko-, jak i długoterminowe.

Reorganizacja struktur marketingu i sprzedaży

Forrester podkreśla również znaczenie reorganizacji struktur organizacyjnych, zwłaszcza w obszarach marketingu i sprzedaży, gdzie tylko 12% liderów marketingu uznaje obecne struktury za skuteczne w realizacji celów przychodowych. Równocześnie zaledwie 7% uważa, że ich zespoły posiadają odpowiednie kompetencje, co sprawia, że reorganizacje staną się kluczowym elementem planów strategicznych na 2025 rok.


Zamiast jednak ograniczać się do powierzchownych zmian, Forrester zachęca firmy do fundamentalnych przekształceń, takich jak dostosowanie strategii do potrzeb klientów oraz optymalizacja procesów przychodowych.

Przykładowe kroki podejmowane przez firmy:

• Przesunięcie marketingu ekosystemu partnerów bezpośrednio pod CMO.
• Przenoszenie przedstawicieli ds. rozwoju przychodów między sprzedażą a marketingiem.
• Zintegrowanie operacji przychodowych pod wspólnym tytułem „go-to-market”.

Rola sieci wartości w procesie zakupowym młodszych pokoleń

Millenialsi i pokolenie Z zaczynają dominować na rynku zakupów B2B, co wpływa na sposób podejmowania decyzji zakupowych. Z badania Forrester wynika, że w 2024 roku

• aż 30% młodszych kupujących angażowało 10 lub więcej osób spoza organizacji w proces decyzyjny,
• do 2025 roku liczba ta ma wzrosnąć powyżej 50%.

Współczesni nabywcy polegają na zewnętrznych źródłach, takich jak media społecznościowe i sieci branżowe, co sprawia, że marketerzy B2B muszą rozwijać zdolności do współpracy z zewnętrznymi wpływowymi.

Przechodzenie na cyfrowe kanały sprzedaży

Zmiany w preferencjach zakupowych, zwłaszcza wśród młodszych pokoleń, prowadzą do wzrostu popularności samoobsługowych kanałów sprzedaży. W 2024 roku 52% dużych zakupów B2B (o wartości powyżej miliona dolarów) odbywało się bezpośrednio przez przedstawicieli handlowych.


Jednak Forrester przewiduje, że w 2025 roku ponad połowa takich transakcji zostanie zrealizowana za pomocą samoobsługowych kanałów, takich jak strony internetowe lub platformy sprzedażowe dostawców. Wymaga to, aby zespoły sprzedażowe pełniły rolę doradców, którzy pomagają klientom w podjęciu decyzji.

Zmiany w preferencjach zakupowych:

• Wzrost samoobsługowych transakcji B2B o wartość ponad 1 mln USD.
• Przedstawiciele sprzedaży pełnią rolę doradców zamiast zarządzać transakcjami.

Malejące zainteresowanie strategią wzrostu opartą na produkcie (PLG)

Wyniki badań Forrester wskazują, że priorytetem dla 25% decydentów ds. marketingu jest strategia wzrostu oparta na produkcie (Product-Led Growth, PLG). Mimo iż PLG generuje wyższe przychody i niższe koszty pozyskania klientów, zmienność otoczenia biznesowego i ograniczenia budżetowe powodują spadek zainteresowania tą strategią.

W 2025 roku liczba firm stosujących PLG ma spaść poniżej 20%, ponieważ przedsiębiorstwa przeznaczą zasoby na generatywną sztuczną inteligencję.

Cały raport Forrester "Predictions 2025: B2B Marketing & Sales" można pobrać ze strony:
https://www.forrester.com/predictions/b2b-2025/