28.07.2025 Rynek medialny
Rynek płatnych treści dziennikarskich. Trendy i prognozy Reuters Institute
Krzysztof Fiedorek

Od trzech lat odsetek internautów płacących za cyfrowe newsy krąży wokół 18 procent. Autorzy opublikowanego przez Reuters raportu "Digital News Report 2025" przebadali 94 943 osób w 47 krajach i nie zauważyli skoku mimo pandemii i wojen informacyjnych. Odsetek subskrybentów dziennikarskich treści wyniosił 17 procent w roku 2023, 18 procent w 2024 i ponownie 18 procent w 2025. Nic Newman z Reuters Institute, autor rozdziału o ekonomii mediów zwraca uwagę na kilka ważnych spostrzeżeń:
- 18% internautów globalnie płaci za cyfrowe treści informacyjne
- +1 p.p. łączny wzrost od 2023 roku.
- 13% kobiet deklaruje zakup subskrypcji, 22% mężczyzn
- 29% płacących rezygnuje po pierwszym roku
- 41% badanych uważa ceny za "zbyt wysokie"
Badacze wyjaśniają stagnację mieszanką psychologii i portfela. Czytelnicy wciąż traktują aktualności jak powietrze - potrzebują, ale wolą nie płacić. "Digital News Report 2025" przypomina anegdotę z Hiszpanii, gdzie dziennik "El Pais" podwoił liczbę tekstów premium, a odsetek płacących drgnął o zaledwie pół punktu procentowego. Redakcja zyskała tysiące subskrybentów, lecz cała baza internautów rośnie szybciej niż grono abonentów, więc globalna średnia nie drgnęła.
Dynamika sprzedaży newsów zwalnia także w USA. W 2021 roku "New York Times" przyciągnął 8,4 mln płacących w sieci. W 2025 roczny wynik osiągnął 10,2 miliona, ale wzrost spowolnił z 40 procent do 8 procent w ciągu 12 miesięcy. Nic Newman podkreśla, że gazeta utrzymuje skalę dzięki pakietom z grami i receptami kulinarnymi, a nie dzięki czystym newsom.
Skandynawski wyjątek i zderzenie portfeli z paywallem
Norwegia wyrasta na mistrza płatnych treści. Autorzy raportu zanotowali tu 42 procent płacących, czyli ponad dwa razy więcej niż średnia światowa. W Szwecji i Finlandii wskaźnik przekracza 30 procent, a Dania ściga liderów z 28 procentami. Badacze zwracają uwagę, że Skandynawowie ufają mediom, a lokalny VAT na prasę cyfrową wynosi zero.
Pierwsza fala skandynawskich paywalli ruszyła już w 2013 roku. Wydawcy wprowadzili płatności stopniowo, a później zachęcali zniżkami dla studentów. Dziennik "Aftenposten" raportuje, że 71 procent "nowicjuszy" utrzymuje abonament dłużej niż rok. Szwedzki "Dagens Nyheter" osiąga 58 procent dochodów z cyfrowych opłat, bo gazeta łączy subskrypcję z dostępem do audiobooków.
Kraj | Odsetek płacących 2025 | VAT na prasę cyfrową | Oferta pakietowa |
---|---|---|---|
Norwegia | 42% | 0% | News + lifestyle |
Szwecja | 34% | 0% | News + audiobooki |
Finlandia | 31% | 0% | News + gry słowne |
Dania | 28% | 0% | News + podcasty |
Niemcy | 21% | 7% | News + magazyny PDF |
Eksperci wskazują, że stawka VAT-u może zwiększyć lub zmniejszyć próg wejścia. W Niemczech 7-procentowy podatek podraża abonament, a w Grecji 24 procent jest niemal zaporowy. Raport Reutersa pokazuje, że greckie media nie przebiły 7 procent płacących właśnie z powodu fiskalnych barier.
Redakcje reagują kreatywnie. Chorwacki portal "Jutarnji" sprzedaje miesięczny pakiet z usługą streamingową aż o 25 procent taniej niż sam streaming. Hiszpański "La Vanguardia" dodaje kupony na kawę w sieci barów. Autorzy raportu zauważają, że czytelnik lubi bonus, a koszty rozdaje partner biznesowy, więc wydawca nie traci marży.
Twardy rynek dla płatnych treści
Ekonomia mediów w Indiach, Nigerii i Brazylii wygląda inaczej niż w Oslo czy Sztokholmie. "Digital News Report 2025" wskazuje, że Brazylia ma 17 procent płacących, Indie 11 procent, a Nigeria zaledwie 6 procent. Wysokie ceny danych komórkowych i dominacja darmowych platform utrudniają sprzedaż.
- 17% Brazylijczyków płaci za newsy online
- 11% internautów w Indiach robi to samo
- 6% Nigerii opłaca subskrypcję
- 3× tańszy jest miesięczny internet w Norwegii niż w Nigerii
- 2,2 mld użytkowników WhatsAppa konsumuje newsy bez paywalli
Wydawcy próbują obejść bariery mikro-płatnościami. Indyjski "The Hindu" oferuje monety cyfrowe: jedno kliknięcie to 5 rupii za artykuł. Brazylijski "Folha de Sao Paulo" eksperymentuje z taryfą dzienną za 0,99 reala, a nigeryjski "Premium Times" rozdaje kody ussd, by czytelnik zapłacił bez karty kredytowej. Autorzy "Digital News Report 2025" podkreślają, że mikropłatności sprawdzają się w mobilnych społeczeństwach z pre-paidem, ale zbyt wysoki próg rejestracji zniechęca.
Raport przypomina przykład kenijskiej platformy "M-Pesa", gdzie użytkownik kupuje newsy SMS-em. Po roku pilotażu liczba transakcji wzrosła o 63 procent, lecz średni koszyk to zaledwie 0,15 dolara. Dochód rośnie powoli, a koszt produkcji pozostaje wysoki. Autorzy "Digital News Report 2025" sugerują, by redakcje łączyły mikropłatności z reklamą natywną, aby zredukować ryzyko finansowe.
Jak zachęcić do płacenia za treści? Trzy fillary rozwoju
Tablety i smartfony grają podwójną rolę. Z jednej strony ułatwiają zakup jednego tekstu, z drugiej potęgują konkurencję, bo algorytm podsuwa darmową alternatywę. W Nigerii aplikacja "Opera News" agreguje lokalne portale i dostarcza tekst w trybie offline, dzięki czemu omija zarówno paywall, jak i drogie dane. W efekcie czytelnik unika subskrypcji, a wydawca traci kolejny punkt procentowy potencjalnego wzrostu.
Analitycy Reuters Institute przewidują, że rynek płatnych treści będzie rosnąc powoli. Perspektywy oparte są na trzech filarach: mikropłatnościach, hybrydowych pakietach i elastycznym VAT. Wydawcy już testują szybkie klik-płatności o równowartości kilkudziesięciu centrów, bo młodsi odbiorcy nie chcą wiązać się abonamentem. Kolejną dźwignią staną się pakiety "all-in-one", łączące newsy, streaming wideo i rabaty e-commerce.
Trzeci impuls może dać fiskus. Przykład Skandynawii pokazuje, że zerowy VAT zwiększa gotowość do płacenia nawet przy inflacji. Jeśli kolejne rządy usuną podatkową barierę, model subskrypcyjny odzyska tempo, a globalny odsetek płacących może zbliżyć się nawet do 25 procent przed rokiem 2030.
Digital News Report 2025 powstał dzięki współpracy Reuters Institute for the Study of Journalism i YouGov. Badanie objęło 94 943 internautów w 47 krajach, ankietowanych online w styczniu–lutym 2025 r. Wyniki ważono, by odzwierciedlały strukturę demograficzną użytkowników internetu w każdym państwie. Cały raport dostępny jest bezpłatnie na stronie Reuters institute.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Teoria martwego internetu to fakt. Ludzi w sieci jest już mniej niż botów
Krzysztof Fiedorek
Już 51% globalnego ruchu internetowego generują boty, a nie ludzie. Nawet dwie trzecie kont na X to prawdopodobnie automaty, a na platformach z recenzjami już trzech na dziesięć nie napisał człowiek. Podejrzewasz, że w sieci coś jest nie tak? To nie paranoja. W roku 2025 to fakty.
Najcenniejsze kobiece marki osobiste w polskiej modzie. Raport IMM
Joanna Rafał
Dziesięć najpopularniejszych w Polsce osób z kategorii "fashion" w ciągu roku generuje ponad 1,5 miliarda kontaktów we wszystkich rodzajach mediów. Ich wartość to prawie 400 milionów złotych. Zestawienie przygotowywał Instytut Monitorowania Mediów dla magazynu "Forbes Women".
Dezinformacji boimy się bardziej niż terroryzmu
Agata Gutowska
85 proc. Polaków uważa dezinformację za zagrożenie poważniejsze niż terroryzm czy choroby, co plasuje Polskę w czołówce 25 badanych krajów - wynika z raportu Pew Research Center. Zagrożenie jest realne m.in. przez łatwość tworzenia treści przy użyciu AI
Podobne artykuły:
Repolonizacja mediów online. Polacy podzieleni, eksperci sceptyczni
BARD
Według ekspertów repolonizacja internetu nam nie grozi. W ich opinii rynek jest zróżnicowany, a polski kapitał porównywalny z zagranicznym. Wyniki badań sondażowych takie jednoznaczne już nie są. Ciągle problemem pozostaje też kwestia hejtu w sieci.
Serwisy streamingowe. W Polsce szybko przybywa subskrybentów
RINF
W porównaniu z rokiem 2020, w roku 2021 o jedną piątą Polaków więcej deklaruje posiadanie subskrypcji abonamentowego dostępu do streamingu materiałów wideo - wynika z raportu Digital Consumer Trends 2021, opublikowanego przez firmę doradczą Deloitte.
Bezpieczeństwo urządzeń mobilnych. Raport Allot Telco Security Trends
NSB
54% konsumentów na świecie uważa, że bezpieczeństwo jest dla nich najważniejszą częścią oferty operatorów telefonii komórkowej. Dopiero na drugim miejscu jest mobilna rozrywka, która została wskazana przez 13% konsumentów na świecie.
Praca w mediach. Mamy więcej ogłoszeń w Reporterzy.info [LINK]
AUTOPROMOCJA Reporterzy.info
Dzięki współpracy z serwisem rekrutacyjnym Talent.com mocno wzbogaciła się baza publikowanych w Reporterzy.info ogłoszeń rekrutacyjnych. Zapraszamy do przeglądania aktualnych ofert pracy i praktyk w mediach i branży reklamowej z największych polskich miast.