28.07.2025 Rynek medialny
Rynek płatnych treści dziennikarskich. Trendy i prognozy Reuters Institute
Krzysztof Fiedorek

Od trzech lat odsetek internautów płacących za cyfrowe newsy krąży wokół 18 procent. Autorzy opublikowanego przez Reuters raportu "Digital News Report 2025" przebadali 94 943 osób w 47 krajach i nie zauważyli skoku mimo pandemii i wojen informacyjnych. Odsetek subskrybentów dziennikarskich treści wyniosił 17 procent w roku 2023, 18 procent w 2024 i ponownie 18 procent w 2025. Nic Newman z Reuters Institute, autor rozdziału o ekonomii mediów zwraca uwagę na kilka ważnych spostrzeżeń:
- 18% internautów globalnie płaci za cyfrowe treści informacyjne
- +1 p.p. łączny wzrost od 2023 roku.
- 13% kobiet deklaruje zakup subskrypcji, 22% mężczyzn
- 29% płacących rezygnuje po pierwszym roku
- 41% badanych uważa ceny za "zbyt wysokie"
Badacze wyjaśniają stagnację mieszanką psychologii i portfela. Czytelnicy wciąż traktują aktualności jak powietrze - potrzebują, ale wolą nie płacić. "Digital News Report 2025" przypomina anegdotę z Hiszpanii, gdzie dziennik "El Pais" podwoił liczbę tekstów premium, a odsetek płacących drgnął o zaledwie pół punktu procentowego. Redakcja zyskała tysiące subskrybentów, lecz cała baza internautów rośnie szybciej niż grono abonentów, więc globalna średnia nie drgnęła.
Dynamika sprzedaży newsów zwalnia także w USA. W 2021 roku "New York Times" przyciągnął 8,4 mln płacących w sieci. W 2025 roczny wynik osiągnął 10,2 miliona, ale wzrost spowolnił z 40 procent do 8 procent w ciągu 12 miesięcy. Nic Newman podkreśla, że gazeta utrzymuje skalę dzięki pakietom z grami i receptami kulinarnymi, a nie dzięki czystym newsom.
Skandynawski wyjątek i zderzenie portfeli z paywallem
Norwegia wyrasta na mistrza płatnych treści. Autorzy raportu zanotowali tu 42 procent płacących, czyli ponad dwa razy więcej niż średnia światowa. W Szwecji i Finlandii wskaźnik przekracza 30 procent, a Dania ściga liderów z 28 procentami. Badacze zwracają uwagę, że Skandynawowie ufają mediom, a lokalny VAT na prasę cyfrową wynosi zero.
Pierwsza fala skandynawskich paywalli ruszyła już w 2013 roku. Wydawcy wprowadzili płatności stopniowo, a później zachęcali zniżkami dla studentów. Dziennik "Aftenposten" raportuje, że 71 procent "nowicjuszy" utrzymuje abonament dłużej niż rok. Szwedzki "Dagens Nyheter" osiąga 58 procent dochodów z cyfrowych opłat, bo gazeta łączy subskrypcję z dostępem do audiobooków.
Kraj | Odsetek płacących 2025 | VAT na prasę cyfrową | Oferta pakietowa |
---|---|---|---|
Norwegia | 42% | 0% | News + lifestyle |
Szwecja | 34% | 0% | News + audiobooki |
Finlandia | 31% | 0% | News + gry słowne |
Dania | 28% | 0% | News + podcasty |
Niemcy | 21% | 7% | News + magazyny PDF |
Eksperci wskazują, że stawka VAT-u może zwiększyć lub zmniejszyć próg wejścia. W Niemczech 7-procentowy podatek podraża abonament, a w Grecji 24 procent jest niemal zaporowy. Raport Reutersa pokazuje, że greckie media nie przebiły 7 procent płacących właśnie z powodu fiskalnych barier.
Redakcje reagują kreatywnie. Chorwacki portal "Jutarnji" sprzedaje miesięczny pakiet z usługą streamingową aż o 25 procent taniej niż sam streaming. Hiszpański "La Vanguardia" dodaje kupony na kawę w sieci barów. Autorzy raportu zauważają, że czytelnik lubi bonus, a koszty rozdaje partner biznesowy, więc wydawca nie traci marży.
Twardy rynek dla płatnych treści
Ekonomia mediów w Indiach, Nigerii i Brazylii wygląda inaczej niż w Oslo czy Sztokholmie. "Digital News Report 2025" wskazuje, że Brazylia ma 17 procent płacących, Indie 11 procent, a Nigeria zaledwie 6 procent. Wysokie ceny danych komórkowych i dominacja darmowych platform utrudniają sprzedaż.
- 17% Brazylijczyków płaci za newsy online
- 11% internautów w Indiach robi to samo
- 6% Nigerii opłaca subskrypcję
- 3× tańszy jest miesięczny internet w Norwegii niż w Nigerii
- 2,2 mld użytkowników WhatsAppa konsumuje newsy bez paywalli
Wydawcy próbują obejść bariery mikro-płatnościami. Indyjski "The Hindu" oferuje monety cyfrowe: jedno kliknięcie to 5 rupii za artykuł. Brazylijski "Folha de Sao Paulo" eksperymentuje z taryfą dzienną za 0,99 reala, a nigeryjski "Premium Times" rozdaje kody ussd, by czytelnik zapłacił bez karty kredytowej. Autorzy "Digital News Report 2025" podkreślają, że mikropłatności sprawdzają się w mobilnych społeczeństwach z pre-paidem, ale zbyt wysoki próg rejestracji zniechęca.
Raport przypomina przykład kenijskiej platformy "M-Pesa", gdzie użytkownik kupuje newsy SMS-em. Po roku pilotażu liczba transakcji wzrosła o 63 procent, lecz średni koszyk to zaledwie 0,15 dolara. Dochód rośnie powoli, a koszt produkcji pozostaje wysoki. Autorzy "Digital News Report 2025" sugerują, by redakcje łączyły mikropłatności z reklamą natywną, aby zredukować ryzyko finansowe.
Jak zachęcić do płacenia za treści? Trzy fillary rozwoju
Tablety i smartfony grają podwójną rolę. Z jednej strony ułatwiają zakup jednego tekstu, z drugiej potęgują konkurencję, bo algorytm podsuwa darmową alternatywę. W Nigerii aplikacja "Opera News" agreguje lokalne portale i dostarcza tekst w trybie offline, dzięki czemu omija zarówno paywall, jak i drogie dane. W efekcie czytelnik unika subskrypcji, a wydawca traci kolejny punkt procentowy potencjalnego wzrostu.
Analitycy Reuters Institute przewidują, że rynek płatnych treści będzie rosnąc powoli. Perspektywy oparte są na trzech filarach: mikropłatnościach, hybrydowych pakietach i elastycznym VAT. Wydawcy już testują szybkie klik-płatności o równowartości kilkudziesięciu centrów, bo młodsi odbiorcy nie chcą wiązać się abonamentem. Kolejną dźwignią staną się pakiety "all-in-one", łączące newsy, streaming wideo i rabaty e-commerce.
Trzeci impuls może dać fiskus. Przykład Skandynawii pokazuje, że zerowy VAT zwiększa gotowość do płacenia nawet przy inflacji. Jeśli kolejne rządy usuną podatkową barierę, model subskrypcyjny odzyska tempo, a globalny odsetek płacących może zbliżyć się nawet do 25 procent przed rokiem 2030.
Digital News Report 2025 powstał dzięki współpracy Reuters Institute for the Study of Journalism i YouGov. Badanie objęło 94 943 internautów w 47 krajach, ankietowanych online w styczniu–lutym 2025 r. Wyniki ważono, by odzwierciedlały strukturę demograficzną użytkowników internetu w każdym państwie. Cały raport dostępny jest bezpłatnie na stronie Reuters institute.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Dezinformacji boimy się bardziej niż terroryzmu
Agata Gutowska
85 proc. Polaków uważa dezinformację za zagrożenie poważniejsze niż terroryzm czy choroby, co plasuje Polskę w czołówce 25 badanych krajów - wynika z raportu Pew Research Center. Zagrożenie jest realne m.in. przez łatwość tworzenia treści przy użyciu AI
Telewizja 2025. Raport Europejskiej Unii Nadawców
Krzysztof Fiedorek
Europejczycy oglądają coraz mniej telewizji. W 2024 roku średni czas oglądania wyniósł 3 godziny i 13 minut dziennie, zaledwie 54% młodych miało kontakt z TV, a udział publicznych nadawców sięgnął 23%. Telewizja traci znaczenie, zwłaszcza wśród najmłodszych widzów.
Gry mobile w Polsce. Wartość rynku i prognozy
Newseria, KFi
W 2030 roku liczba użytkowników gier mobilnych w Polsce może przekroczyć 7,1 mln, a przychody z rynku będą bliskie 470 mln dolarów - wynika z danych Statista. Wraz ze wzrostem liczby graczy rozwija się także rynek urządzeń do gamingu mobilnego.
Podobne artykuły:
Młodzieżowi influencerzy cierpią na... wypalenie zawodowe
mbed, aba, js
Dzieci coraz więcej czasu spędzają w internecie, obniża się też wiek korzystających z urządzeń mobilnych. Na dodatek wiele z nich jest aktywnych w sieci, choć oficjalnie z większości portali społecznościowych można korzystać dopiero od 13 roku życia. Skutki są coraz bardziej niepokojące.
Uczniowie słuchają radia. Padł rekord w tej grupie wiekowej
Krzysztof Głowiński
W ostatnim kwartale 2011 roku zasięg dzienny radia wśród osób w wieku 15-19 lat wyniósł ponad 85 procent. To o blisko 4 punkty procentowe więcej, niż rok wcześniej.
Przemoc w mediach a wychowanie
Małgorzata Więczkowska
Wpływ środków masowego przekazu na człowieka jest już faktem niekwestionowanym. Nie ma dziś takiego miejsca, w którym nie dałoby się odczuć tego oddziaływania na postawy religijne, moralne, na systemy polityczne, społeczne czy na wychowanie.
Media obywatelskie - szansa, czy zagrożenie dla PR?
Krzysztof Urbanowicz
Dlaczego "Pijarowcy” boją się mediów obywatelskich? Czy branża PR jest przygotowana do wyzwań stawianych przez nowe media? Czy świat korporacji jest w stanie porozumieć się ze światem Internetu?