16.06.2025 Marketing i PR
Reklama internetowa 2024/2025. Raport IAB Polska
KFi

Rok 2024 przyniósł kolejny przełom dla branży marketingowej w Polsce. Jak wynika z raportu Internet 2024/2025, opublikowanego przez IAB Polska, reklama cyfrowa nie tylko urosła, ale zdominowała krajobraz komunikacji marketingowej. Wzrost budżetów, przesunięcia inwestycji i szybki rozwój nowych formatów reklamowych pokazują jedno: Polska reklama żyje online.
Wzrost bez hamulców
W 2024 roku wartość rynku reklamy cyfrowej w Polsce wzrosła aż o blisko 20% w porównaniu z rokiem wcześniejszym. Jak podają analitycy IAB Polska, tym samym internet odpowiadał już za 57% wszystkich wydatków reklamowych w kraju. To nie jest chwilowa zmiana, ale trend, który utrzymuje się i wzmacnia od kilku lat. W porównaniu do tradycyjnych form reklamy, takich jak prasa, radio czy outdoor, cyfrowe kanały wykazują stabilny i dynamiczny wzrost. I nic nie wskazuje na to, by ten kierunek miał się odwrócić.
Za tak wyraźnym wzrostem stoją zmiany w zachowaniach konsumenckich. Coraz więcej Polaków spędza większość czasu w internecie, przede wszystkim w aplikacjach mobilnych. Aż 65% całkowitego czasu online przypada dziś właśnie na urządzenia mobilne, co przekłada się na przesunięcie ciężaru inwestycji reklamowych do kanałów digitalowych, które umożliwiają lepsze targetowanie i precyzyjniejsze planowanie kampanii.
Kraj | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 |
---|---|---|---|---|
Polska | 20% | 10% | 13% | 20% |
USA | 35% | 11% | 7% | 15% |
Wielka Brytania | 41% | 11% | 11% | 13% |
Australia | 36% | 9% | 11% | 21% |
Polska po dwóch latach spowolnienia wróciła w 2024 roku do silnego wzrostu reklamy online na poziomie 20%, dorównując wynikowi z 2021 roku. To pokazuje odbudowę dynamiki inwestycji cyfrowych po pandemicznym spadku tempa. Polska wyróżnia się na tle krajów rozwiniętych, gdzie wzrosty są bardziej stabilne, ale niższe. Rynek cyfrowy w Polsce ponownie nabiera rozpędu i wyraźnie przyspiesza.
Które formaty rosną najszybciej?
Nie każda forma reklamy cyfrowej rozwija się równie szybko. Dane z raportu IAB Polska pokazują, że niekwestionowanym liderem wzrostu jest wideo online. W 2024 roku marketerzy wydali na ten format 1,62 miliarda złotych, co czyni go najszybciej rosnącą kategorią reklamy w polskim internecie. Powód? Różnorodność środowisk - od platform społecznościowych po Connected TV - oraz coraz większa skuteczność przekazu audiowizualnego.
Display nadal odgrywa istotną rolę, odpowiadając za 26% wydatków na reklamę internetową. Choć jego udział pozostaje stabilny, widać przesunięcia budżetowe w kierunku bardziej angażujących i interaktywnych formatów. Wciąż popularne są również działania programmatic, które zyskały na znaczeniu dzięki możliwościom automatyzacji i wykorzystania danych 1st party.
Warto zwrócić uwagę także na retail media, które w Polsce odnotowały 30% wzrost budżetów. To forma reklamy osadzona bezpośrednio w ekosystemach sprzedażowych - czyli tam, gdzie klient podejmuje decyzję zakupową. Retail media stają się więc nie tylko narzędziem wsparcia sprzedaży, ale i poważnym konkurentem dla tradycyjnych kanałów reklamowych.
Format reklamy cyfrowej | Udział w rynku w 2024 (%) |
---|---|
SEM | 29,2% |
Display | 25,5% |
Ogłoszenia | 20,3% |
Wideo | 19,2% |
DOOH | 2,7% |
Native | 1,7% |
0,7% | |
Inne | 0,7% |
Rosnąca liczba użytkowników mediów społecznościowych oraz rozwój narzędzi do automatyzacji sprawiają, że reklamodawcy coraz chętniej sięgają po formaty związane z influencer marketingiem, kampaniami natywnymi czy digital audio. Wspólna cecha tych działań? Personalizacja i zdolność do angażowania odbiorcy w czasie rzeczywistym.
Reklama tradycyjna zostaje w tyle
Na tle dynamicznie rozwijającej się reklamy cyfrowej, media tradycyjne prezentują się coraz mniej atrakcyjnie z punktu widzenia marketerów. Prasa, radio i outdoor od lat tracą udziały w rynku. Raport IAB Polska podaje, że w 2024 roku łączne wydatki na reklamę online przekroczyły poziom, którego nie osiąga żaden pojedynczy kanał tradycyjny - i to z dużym zapasem.
Choć wciąż istnieją branże i grupy odbiorców, dla których tradycyjne kanały mają sens (np. reklama radiowa wśród kierowców), to trudno nie zauważyć wyraźnego przesunięcia budżetów w kierunku digitalu. Online daje więcej danych, większą elastyczność i możliwość błyskawicznego reagowania na zmiany rynkowe.
Co więcej, nowe technologie - jak attention metrics - pozwalają nie tylko mierzyć zasięg, ale analizować faktyczne zaangażowanie użytkowników. W tradycyjnych mediach nie da się tego zrobić z taką dokładnością. Sztuczna inteligencja analizująca uwagę w czasie rzeczywistym to narzędzie, które diametralnie zmienia sposób myślenia o skuteczności kampanii.
- 57% wszystkich wydatków reklamowych w Polsce to reklama online
- Blisko 20% wzrostu rynku digital year-on-year
- Retail media +30% budżetów w 2024
- Wideo online: 1,62 mld zł i najwyższa dynamika
Przewaga internetu nad mediami tradycyjnymi nie kończy się na danych budżetowych. To także zmiana mentalności - zarówno po stronie odbiorców, jak i marek. Klienci oczekują personalizacji i interakcji, a reklamodawcy chcą skuteczności i mierzalności. Internet dostarcza jedno i drugie, a rozwój AI oraz formatów hybrydowych tylko tę przewagę pogłębia.
Dane w raporcie strategicznym IAB Polska Internet 2024/2025 pochodzą z badania AdEx, realizowanego przez IAB Polska we współpracy z PwC oraz z analiz Mediapanel Gemius/PBI. Wzrosty i udziały rynkowe obliczono na podstawie deklarowanych wydatków netto, bez uwzględniania bartera i rabatów agencyjnych. Cały raport pobrać można na stronie IAB Polska.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Liczba botów AI w obsłudze klienta rośnie. Jednak Polacy chcą ludzi
Andrzej Sowula
Ponad 3/4 Polaków (75,9%) miało już kontakt z botem w dziale obsługi klienta i niemal co czwarty jest z tej obsługi zadowolony, co oznacza wzrost o 7,7% w ciągu dwóch ostatnich lat. Jednocześnie jednak tylko 8,1% Polaków w pełni ufa obsługującym ich botom.
Dlaczego nie ufamy zagranicznym sklepom online. Raport TrustMate
Marek Jaworowski
Aż 2/3 Polaków unika zakupów w zagranicznych e-sklepach z obawy o zwroty, reklamacje i autentyczność produktów. Kluczową rolę w decyzjach zakupowych odgrywają opinie innych klientów. Pokonanie tej nieufności to klucz do sukcesu w polskim e-handlu.
Trendy i zagrożenia w reklamie online. Raport Media Quality Report 2025
Krzysztof Fiedorek
W 2024 roku świat reklamy cyfrowej stracił na fałszywych odsłonach około 100 miliardów dolarów. Raport opublikowany przez Integral Ad Science, pokazuje że tak zwane fraudy są coraz sprytniejsze, a kampanie coraz bardziej narażone.
Podobne artykuły:
Reklama w telewizji i internecie. Badanie Ekranożerców
Maciej Wernicki
Zdecydowana większość Internautów styka się z powierzchnią reklamową obydwu mediów niemal codziennie, zaś osoby które korzystają z sieci podczas oglądania TV przynajmniej kilka razy w tygodniu stanowią prawie połowę populacji internautów. IAB w swoim raporcie nazywa ich Ekranożercami.
Reklama mobilna. Optymalizacja, personalizacja i wideo
Mariusz Maksymiuk
Z badań przeprowadzonych prze IAB UK wynika, że aż 78% osób uważa, że najbardziej irytujące reklamy to te, które nie są dostosowane do rozdzielczości smartfonów czy tabletów – są zbyt małe, bądź zawierają zbyt dużo tekstu, przez co stają się nieczytelne i trudniejsze w odbiorze.
Influencer marketing i trendy na rok 2023. Prognozy agencji TFM
Agnieszka Kuźma-Filipek
Influencer marketing to narzędzie, które z każdym rokiem zyskuje na popularności. Zespół agencji Ten Fajny Management podjął próbę wskazania pięciu głównych trendów, na które warto zwrócić uwagę w 2023 roku, by z sukcesem tworzyć kampanie komunikacyjne.
Product placement. Element przemyślanej strategii marketingowej
Karolina Rutkowska
Napis „Audycja zawierała lokowanie produktu” jest już nieodłącznym elementem każdego odcinka twojego ulubionego serialu. Jak się jednak okazuje, wielu odbiorców nawet nie jest świadomych lokowania produktu. To wszystko dlatego, że product placement działa na podświadomość, a tym samym daje rewelacyjne efekty sprzedażowe.