16.06.2025 Marketing i PR
Reklama internetowa 2024/2025. Raport IAB Polska
KFi

Rok 2024 przyniósł kolejny przełom dla branży marketingowej w Polsce. Jak wynika z raportu Internet 2024/2025, opublikowanego przez IAB Polska, reklama cyfrowa nie tylko urosła, ale zdominowała krajobraz komunikacji marketingowej. Wzrost budżetów, przesunięcia inwestycji i szybki rozwój nowych formatów reklamowych pokazują jedno: Polska reklama żyje online.
Wzrost bez hamulców
W 2024 roku wartość rynku reklamy cyfrowej w Polsce wzrosła aż o blisko 20% w porównaniu z rokiem wcześniejszym. Jak podają analitycy IAB Polska, tym samym internet odpowiadał już za 57% wszystkich wydatków reklamowych w kraju. To nie jest chwilowa zmiana, ale trend, który utrzymuje się i wzmacnia od kilku lat. W porównaniu do tradycyjnych form reklamy, takich jak prasa, radio czy outdoor, cyfrowe kanały wykazują stabilny i dynamiczny wzrost. I nic nie wskazuje na to, by ten kierunek miał się odwrócić.
Za tak wyraźnym wzrostem stoją zmiany w zachowaniach konsumenckich. Coraz więcej Polaków spędza większość czasu w internecie, przede wszystkim w aplikacjach mobilnych. Aż 65% całkowitego czasu online przypada dziś właśnie na urządzenia mobilne, co przekłada się na przesunięcie ciężaru inwestycji reklamowych do kanałów digitalowych, które umożliwiają lepsze targetowanie i precyzyjniejsze planowanie kampanii.
Kraj | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 |
---|---|---|---|---|
Polska | 20% | 10% | 13% | 20% |
USA | 35% | 11% | 7% | 15% |
Wielka Brytania | 41% | 11% | 11% | 13% |
Australia | 36% | 9% | 11% | 21% |
Polska po dwóch latach spowolnienia wróciła w 2024 roku do silnego wzrostu reklamy online na poziomie 20%, dorównując wynikowi z 2021 roku. To pokazuje odbudowę dynamiki inwestycji cyfrowych po pandemicznym spadku tempa. Polska wyróżnia się na tle krajów rozwiniętych, gdzie wzrosty są bardziej stabilne, ale niższe. Rynek cyfrowy w Polsce ponownie nabiera rozpędu i wyraźnie przyspiesza.
Które formaty rosną najszybciej?
Nie każda forma reklamy cyfrowej rozwija się równie szybko. Dane z raportu IAB Polska pokazują, że niekwestionowanym liderem wzrostu jest wideo online. W 2024 roku marketerzy wydali na ten format 1,62 miliarda złotych, co czyni go najszybciej rosnącą kategorią reklamy w polskim internecie. Powód? Różnorodność środowisk - od platform społecznościowych po Connected TV - oraz coraz większa skuteczność przekazu audiowizualnego.
Display nadal odgrywa istotną rolę, odpowiadając za 26% wydatków na reklamę internetową. Choć jego udział pozostaje stabilny, widać przesunięcia budżetowe w kierunku bardziej angażujących i interaktywnych formatów. Wciąż popularne są również działania programmatic, które zyskały na znaczeniu dzięki możliwościom automatyzacji i wykorzystania danych 1st party.
Warto zwrócić uwagę także na retail media, które w Polsce odnotowały 30% wzrost budżetów. To forma reklamy osadzona bezpośrednio w ekosystemach sprzedażowych - czyli tam, gdzie klient podejmuje decyzję zakupową. Retail media stają się więc nie tylko narzędziem wsparcia sprzedaży, ale i poważnym konkurentem dla tradycyjnych kanałów reklamowych.
Format reklamy cyfrowej | Udział w rynku w 2024 (%) |
---|---|
SEM | 29,2% |
Display | 25,5% |
Ogłoszenia | 20,3% |
Wideo | 19,2% |
DOOH | 2,7% |
Native | 1,7% |
0,7% | |
Inne | 0,7% |
Rosnąca liczba użytkowników mediów społecznościowych oraz rozwój narzędzi do automatyzacji sprawiają, że reklamodawcy coraz chętniej sięgają po formaty związane z influencer marketingiem, kampaniami natywnymi czy digital audio. Wspólna cecha tych działań? Personalizacja i zdolność do angażowania odbiorcy w czasie rzeczywistym.
Reklama tradycyjna zostaje w tyle
Na tle dynamicznie rozwijającej się reklamy cyfrowej, media tradycyjne prezentują się coraz mniej atrakcyjnie z punktu widzenia marketerów. Prasa, radio i outdoor od lat tracą udziały w rynku. Raport IAB Polska podaje, że w 2024 roku łączne wydatki na reklamę online przekroczyły poziom, którego nie osiąga żaden pojedynczy kanał tradycyjny - i to z dużym zapasem.
Choć wciąż istnieją branże i grupy odbiorców, dla których tradycyjne kanały mają sens (np. reklama radiowa wśród kierowców), to trudno nie zauważyć wyraźnego przesunięcia budżetów w kierunku digitalu. Online daje więcej danych, większą elastyczność i możliwość błyskawicznego reagowania na zmiany rynkowe.

Co więcej, nowe technologie - jak attention metrics - pozwalają nie tylko mierzyć zasięg, ale analizować faktyczne zaangażowanie użytkowników. W tradycyjnych mediach nie da się tego zrobić z taką dokładnością. Sztuczna inteligencja analizująca uwagę w czasie rzeczywistym to narzędzie, które diametralnie zmienia sposób myślenia o skuteczności kampanii.
- 57% wszystkich wydatków reklamowych w Polsce to reklama online
- Blisko 20% wzrostu rynku digital year-on-year
- Retail media +30% budżetów w 2024
- Wideo online: 1,62 mld zł i najwyższa dynamika
Przewaga internetu nad mediami tradycyjnymi nie kończy się na danych budżetowych. To także zmiana mentalności - zarówno po stronie odbiorców, jak i marek. Klienci oczekują personalizacji i interakcji, a reklamodawcy chcą skuteczności i mierzalności. Internet dostarcza jedno i drugie, a rozwój AI oraz formatów hybrydowych tylko tę przewagę pogłębia.
Dane w raporcie strategicznym IAB Polska Internet 2024/2025 pochodzą z badania AdEx, realizowanego przez IAB Polska we współpracy z PwC oraz z analiz Mediapanel Gemius/PBI. Wzrosty i udziały rynkowe obliczono na podstawie deklarowanych wydatków netto, bez uwzględniania bartera i rabatów agencyjnych. Cały raport pobrać można na stronie IAB Polska.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Trendy i zagrożenia w reklamie online. Raport Media Quality Report 2025
Krzysztof Fiedorek
W 2024 roku świat reklamy cyfrowej stracił na fałszywych odsłonach około 100 miliardów dolarów. Raport opublikowany przez Integral Ad Science, pokazuje że tak zwane fraudy są coraz sprytniejsze, a kampanie coraz bardziej narażone.
SEO i AI w polskim e-commerce 2025. Raport analityków Harbingers
Krzysztof Fiedorek
Choć 44,56% ruchu w e-commerce pochodzi z organicznych wyników, ponad połowa sklepów nie notuje wzrostów. Największym zaskoczeniem pozostaje 9,5 mln wizyt miesięcznie traconych przez martwy content. Do tego 38% firm wciąż nie pojawia się w odpowiedziach AI, nowym źródle widoczności.
AI czy człowiek? Dane o preferencjach klientów w USA, UK i Kanadzie
KFi
Co trzeci konsument woli rozmawiać z botem niż z człowiekiem, a aż 86% próbuje najpierw samodzielnie rozwiązać problem. Mimo to 74% osób woli zadzwonić, gdy sprawa jest pilna. Nowy raport Five9 pokazuje, jak bardzo zmieniły się oczekiwania wobec obsługi klienta.
Podobne artykuły:
Strategia marketingowa i korzyści płynące z jej stosowania dla firmy
brandglow.pl
Właściwie opracowana strategia marketingowa to klucz do sukcesu każdej firmy zarówno małej, jak i dużej. Jest to bowiem praktyczne narzędzie, które pozwala nam na ustalenie spójnego planu działania, określenia mocnych oraz słabych stron przedsiębiorstwa oraz sprecyzowania, kim są odbiorcy naszych produktów oraz usług. [artykuł sponsorowany]
Kampania 1,5% PIT. Największe wyzwanie dla marketera [PORADNIK]
Bartłomiej Dwornik
Przypomina kampanię prezydencką: każdy ma tylko jeden "głos". Efekty poznajemy trzy miesiące po fakcie, a mierzenie skuteczności w trakcie jest jak slalom gigant po omacku. Kampania 1,5% to marketingowe wyzwanie. Jak ją przygotować? Nie będzie łatwo, ale będzie warto.
Rolki Reggae Rajd pod patronatem Reporterzy.info. Podsumowanie
BARD
Agata i Wojtek Miszewscy, dwójka rolkarzy z Oleśnicy, przejechali na rolkach dystans dokładnie 1029 kilometrów. Celem było zebranie funduszy na terapię wzroku niepełnosprawnych bliźniaków ze Zgorzelca. Akcja, której patronował tygodnik Reporterzy.info zakończyła się sukcesem - sportowym, charytatywnym i medialnym.
Blog firmowy w e-commerce. 8 najczęściej popełnianych błędów
Marta Bober
Firmy decydują się na prowadzenie bloga firmowego, ponieważ doskonale zdają sobie sprawę z korzyści, jakie z niego płyną. Ze względu na to, że liczba blogów firmowych nieustannie przybywa poziom ich prowadzenia musi być coraz wyższy i dostosowywać się do potrzeb i oczekiwań odbiorców.