2.06.2025 Marketing i PR
SEO i AI w polskim e-commerce 2025. Raport analityków Harbingers
Krzysztof Fiedorek

Organiczny ruch numerem jeden
Wśród analizowanych źródeł ruchu w polskim e-commerce niepodzielnie króluje kanał organiczny. To z niego pochodzi aż 44,56% całkowitego ruchu - najwięcej ze wszystkich dostępnych kanałów. Dla porównania, bezpośrednie wejścia (Direct) stanowią 36,06%, a ruch płatny - zaledwie 7,7%.
Dane z raportu "SEO i Content Marketing w polskim e-commerce", opracowanego przez analityków z Harbingers wskazują jasno: ten kanał nadal ma ogromne znaczenie dla sprzedaży. U liderów branży udział wizyt z "organika" sięga nawet 50%. Mimo to, skuteczne wykorzystanie tego źródła wciąż pozostaje wyzwaniem dla wielu firm.
Kanał źródłowy | Średni udział w ruchu |
---|---|
Organic | 44,56% |
Direct | 36,06% |
Paid | 7,70% |
Social | 6,96% |
Referrals | 3,88% |
Display Ads | 0,75% |
0,10% |
Sklepy, które potrafią wykorzystać ten kanał, zyskują przewagę nie tylko kosztową, ale i wizerunkową - użytkownik trafiający na stronę z wyników wyszukiwania jest bardziej skłonny do konwersji niż ten, który przyszedł z reklamy.
Tylko nieliczni rosną
Z badanych 1000 przedstawicieli polskiego e-commerce zaledwie 295 sklepów - czyli niespełna 30% - zanotowało wzrost udziału ruchu z kanału organicznego rok do roku. To alarmujące, biorąc pod uwagę, jak wiele mówi się o znaczeniu SEO i contentu w strategiach marketingowych.
Wielu właścicieli e-commerce inwestuje w content, ale nie potrafi go skutecznie optymalizować. Ruch z wyszukiwarki to wynik długofalowych działań i metodycznej pracy. Jeśli tej brakuje, wyniki pozostają bez zmian, a konkurencja zyskuje.
Przykładem pozytywnym może być DOZ.pl - lider zestawienia, który wygenerował aż 3,7 mln wizyt rocznie, notując wzrost o ponad 26%. Ale takich przykładów jest niewiele.
Słaby content to największy wróg
Raport Harbingers i Openfield podaje, że aż 38% firm produkuje treści, które są za krótkie, zbyt powierzchowne lub po prostu skopiowane z innych źródeł. Brakuje strategii i zrozumienia potrzeb użytkownika. W efekcie content nie tylko nie pomaga, ale wręcz szkodzi - użytkownik opuszcza stronę, a Google obniża jej pozycję. W codziennej praktyce oznacza to błędy takie jak:
- publikacja treści bez słów kluczowych
- brak linkowania wewnętrznego
- brak aktualizacji starszych materiałów
- brak dopasowania do intencji użytkownika
Zamiast "jak wybrać tablet na prezent" - pojawia się "tablet - nasze nowości". To różnica, która decyduje o byciu w TOP3 lub poza wynikami.
9,5 miliona wizyt w błoto
Raport podaje jeszcze jeden, wyjątkowo bolesny dla branży wskaźnik: polskie e-commerce tracą miesięcznie aż 9,5 miliona wizyt przez nieskuteczny content, który nie generuje żadnego ruchu. To wynik analizy ponad 104 tysięcy podstron z treściami - poradnikami, blogami, artykułami - które nie zanotowały ani jednej wizyty z wyszukiwarki. Zamiast przyciągać użytkowników, zaśmiecają one indeksy Google.
Wskaźnik | Wartość |
---|---|
Sklepy z aktywną sekcją contentową | 97,3% |
Liczba stron niegenerujących żadnego ruchu | 104 490 |
Średnia liczba wizyt na jeden wpis | 165 |
Łączna liczba wizyt traconych miesięcznie przez nieefektywny content | 9,5 mln |
Oznacza to realne straty przychodowe. W przypadku sklepów sprzedających produkty o marży 5%, nawet 1% z tych utraconych wizyt mógłby przełożyć się na setki tysięcy złotych. To tak, jakby właściciele sklepów inwestowali w półki w sklepie, które nikt nie odwiedza. Koszt został poniesiony - efektów brak.
Sztuczna inteligencja. Niewykorzystana przewaga
Zaledwie 16,9% firm skutecznie wdraża sztuczną inteligencję w działania Content Marketingowe. Pozostałe firmy nie potrafią wykorzystać jej potencjału: automatyzacji opisów produktów, analiz intencji czy optymalizacji treści. To zaskakujące, biorąc pod uwagę dostępność narzędzi takich jak ChatGPT, Claude czy Gemini. AI może generować propozycje tytułów, tworzyć struktury artykułów czy podpowiadać frazy kluczowe. Zespoły, które nie korzystają z tych możliwości, muszą działać wolniej i drożej.
Między firmami, które wdrażają AI, a tymi, które jej unikają, rośnie luka efektywności - podobna do tej, która kiedyś dzieliła sklepy inwestujące w SEO od tych, które ograniczały się do kampanii płatnych.
Ostatni z analizowanych wątków to obecność w odpowiedziach generowanych przez modele AI - nowe źródło ruchu, które będzie zyskiwać na znaczeniu. Blisko 38% e-commerce w Polsce nie pojawia się w takich odpowiedziach. To oznacza, że użytkownik, zadając pytanie np. "najlepszy smartwatch do 1000 zł" w Perplexity czy Gemini, nie zobaczy oferty tej firmy - nawet jeśli ma ona świetny produkt i dobrą cenę.
Obecność w AI to nowy ranking widoczności. Nie wystarczy być wysoko w Google - trzeba też być w odpowiedziach modeli językowych. Tymczasem wiele firm nawet nie wie, że można to badać i optymalizować.
***
Raport "SEO i Content Marketing w polskim e-commerce" łączy dane z narzędzi Ahrefs, Similarweb, Senuto i autorskich analiz Harbingers z jakościowym badaniem CATI przeprowadzonym przez Openfield wśród ponad 200 decydentów polskiego e-commerce. Można go pobrać bezpłatnie na stronie raport.harbingers.io/ecommerce-cm-seo-25
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
7 ciekawostek o media relations. Jak współpracować z dziennikarzami
Bartłomiej Dwornik
W relacjach z mediami każdy błąd kosztuje uwagę. Każdy banał to marnowanie miejsca w skrzynce odbiorczej. Nawet dobry i ciekawy temat to bywa za mało, żeby się przebić. Liczy się także (a może przede wszystkim?) sposób jego podania.
Koszty kliknięć w Google Ads rosną. Jak zachować rentowność kampanii?
Patrycja Kranc
W 2024 roku średni koszt kliknięcia (CPC) zwiększył się w 86% branż. W e-commerce czy nieruchomościach podwyżki sięgały kilkudziesięciu procent. Znaczenia nabiera optymalizacja. Nie tylko kampanii, ale całego procesu pozyskiwania klientów.
Reklama tranzytowa na autobusach i tramwajach - mobilna dominacja w miejskiej przestrzeni
artykuł sponsorowany
Reklama tranzytowa, czyli umieszczana na środkach transportu publicznego, pozostaje jednym z najbardziej efektywnych kanałów komunikacji z mieszkańcami miast. W dobie cyfrowego przeładowania treścią, fizyczna obecność przekazu reklamowego na ulicach przyciąga uwagę i wpływa na decyzje konsumenckie.
Podobne artykuły:
Marketing i Public Relations. Nowy dział w Reporterzy.info [LINK]
Reporterzy.info
Ze względu na rosnącą liczbę raportów, analiz, badań i opinii dotyczących rynku reklamowego, Reporterzy.info uruchamiają dedykowaną sekcję poświęconą tematyce marketingu, reklamy i public relations. Znajdziecie w niej wszystkie dotąd opublikowane materiały na te tematy. Tutaj też trafiać będą kolejne publikacje.
Logo to tylko wierzchołek góry lodowej
dr Krzysztof Moszczyński
Nadgryzione jabłko, syrena na zielonym tle czy złote łuki. Przywykliśmy, że charakterystyczne elementy wizualnie identyfikują większość znanych nam produktów czy usług. Jak zmieniała się rola kompozycji i estetyki znaków w transponowaniu tożsamości organizacji, wyjaśnia dr Krzysztof Moszczyński z Katedry Grafiki Uniwersytetu SWPS we Wrocławiu.
Cyfrowa reklama DOOH. Które branże korzystają z niej najchętniej
Diana Polska
Według 80 procent ekspertów z branży reklamowej, biorących udział w badaniu przeprowadzonym przez agencję MyLED - DOOH jest szczególnie atrakcyjną formą reklamy dla sektora handlowego. Ważne jest, aby dotrzeć do klienta w odpowiednim miejscu i czasie. Reklama DOOH to potrafi.
Praca w Public Relations. Duży spadek liczby ofert rekrutacyjnych
BARD
Agencje PR zamieściły w ubiegłym roku łącznie ponad 900 ogłoszeń rekrutacyjnych w największym branżowym portalu. Kolejne 488 ofert pochodziło od firm i instytucji, tylko 11 od pośredników. Łącznie w 2017 roku pojawiło się zaledwie 1,4 tysiąca ofert pracy w branży public relations - wynika z analizy PRoto.pl.