2.06.2025 Marketing i PR
SEO i AI w polskim e-commerce 2025. Raport analityków Harbingers
Krzysztof Fiedorek

Organiczny ruch numerem jeden
Wśród analizowanych źródeł ruchu w polskim e-commerce niepodzielnie króluje kanał organiczny. To z niego pochodzi aż 44,56% całkowitego ruchu - najwięcej ze wszystkich dostępnych kanałów. Dla porównania, bezpośrednie wejścia (Direct) stanowią 36,06%, a ruch płatny - zaledwie 7,7%.
Dane z raportu "SEO i Content Marketing w polskim e-commerce", opracowanego przez analityków z Harbingers wskazują jasno: ten kanał nadal ma ogromne znaczenie dla sprzedaży. U liderów branży udział wizyt z "organika" sięga nawet 50%. Mimo to, skuteczne wykorzystanie tego źródła wciąż pozostaje wyzwaniem dla wielu firm.
Kanał źródłowy | Średni udział w ruchu |
---|---|
Organic | 44,56% |
Direct | 36,06% |
Paid | 7,70% |
Social | 6,96% |
Referrals | 3,88% |
Display Ads | 0,75% |
0,10% |
Sklepy, które potrafią wykorzystać ten kanał, zyskują przewagę nie tylko kosztową, ale i wizerunkową - użytkownik trafiający na stronę z wyników wyszukiwania jest bardziej skłonny do konwersji niż ten, który przyszedł z reklamy.
Tylko nieliczni rosną
Z badanych 1000 przedstawicieli polskiego e-commerce zaledwie 295 sklepów - czyli niespełna 30% - zanotowało wzrost udziału ruchu z kanału organicznego rok do roku. To alarmujące, biorąc pod uwagę, jak wiele mówi się o znaczeniu SEO i contentu w strategiach marketingowych.
Wielu właścicieli e-commerce inwestuje w content, ale nie potrafi go skutecznie optymalizować. Ruch z wyszukiwarki to wynik długofalowych działań i metodycznej pracy. Jeśli tej brakuje, wyniki pozostają bez zmian, a konkurencja zyskuje.
Przykładem pozytywnym może być DOZ.pl - lider zestawienia, który wygenerował aż 3,7 mln wizyt rocznie, notując wzrost o ponad 26%. Ale takich przykładów jest niewiele.
Słaby content to największy wróg
Raport Harbingers i Openfield podaje, że aż 38% firm produkuje treści, które są za krótkie, zbyt powierzchowne lub po prostu skopiowane z innych źródeł. Brakuje strategii i zrozumienia potrzeb użytkownika. W efekcie content nie tylko nie pomaga, ale wręcz szkodzi - użytkownik opuszcza stronę, a Google obniża jej pozycję. W codziennej praktyce oznacza to błędy takie jak:
- publikacja treści bez słów kluczowych
- brak linkowania wewnętrznego
- brak aktualizacji starszych materiałów
- brak dopasowania do intencji użytkownika
Zamiast "jak wybrać tablet na prezent" - pojawia się "tablet - nasze nowości". To różnica, która decyduje o byciu w TOP3 lub poza wynikami.
9,5 miliona wizyt w błoto
Raport podaje jeszcze jeden, wyjątkowo bolesny dla branży wskaźnik: polskie e-commerce tracą miesięcznie aż 9,5 miliona wizyt przez nieskuteczny content, który nie generuje żadnego ruchu. To wynik analizy ponad 104 tysięcy podstron z treściami - poradnikami, blogami, artykułami - które nie zanotowały ani jednej wizyty z wyszukiwarki. Zamiast przyciągać użytkowników, zaśmiecają one indeksy Google.
Wskaźnik | Wartość |
---|---|
Sklepy z aktywną sekcją contentową | 97,3% |
Liczba stron niegenerujących żadnego ruchu | 104 490 |
Średnia liczba wizyt na jeden wpis | 165 |
Łączna liczba wizyt traconych miesięcznie przez nieefektywny content | 9,5 mln |
Oznacza to realne straty przychodowe. W przypadku sklepów sprzedających produkty o marży 5%, nawet 1% z tych utraconych wizyt mógłby przełożyć się na setki tysięcy złotych. To tak, jakby właściciele sklepów inwestowali w półki w sklepie, które nikt nie odwiedza. Koszt został poniesiony - efektów brak.
Sztuczna inteligencja. Niewykorzystana przewaga
Zaledwie 16,9% firm skutecznie wdraża sztuczną inteligencję w działania Content Marketingowe. Pozostałe firmy nie potrafią wykorzystać jej potencjału: automatyzacji opisów produktów, analiz intencji czy optymalizacji treści. To zaskakujące, biorąc pod uwagę dostępność narzędzi takich jak ChatGPT, Claude czy Gemini. AI może generować propozycje tytułów, tworzyć struktury artykułów czy podpowiadać frazy kluczowe. Zespoły, które nie korzystają z tych możliwości, muszą działać wolniej i drożej.
Między firmami, które wdrażają AI, a tymi, które jej unikają, rośnie luka efektywności - podobna do tej, która kiedyś dzieliła sklepy inwestujące w SEO od tych, które ograniczały się do kampanii płatnych.

Ostatni z analizowanych wątków to obecność w odpowiedziach generowanych przez modele AI - nowe źródło ruchu, które będzie zyskiwać na znaczeniu. Blisko 38% e-commerce w Polsce nie pojawia się w takich odpowiedziach. To oznacza, że użytkownik, zadając pytanie np. "najlepszy smartwatch do 1000 zł" w Perplexity czy Gemini, nie zobaczy oferty tej firmy - nawet jeśli ma ona świetny produkt i dobrą cenę.
Obecność w AI to nowy ranking widoczności. Nie wystarczy być wysoko w Google - trzeba też być w odpowiedziach modeli językowych. Tymczasem wiele firm nawet nie wie, że można to badać i optymalizować.
***
Raport "SEO i Content Marketing w polskim e-commerce" łączy dane z narzędzi Ahrefs, Similarweb, Senuto i autorskich analiz Harbingers z jakościowym badaniem CATI przeprowadzonym przez Openfield wśród ponad 200 decydentów polskiego e-commerce. Można go pobrać bezpłatnie na stronie raport.harbingers.io/ecommerce-cm-seo-25
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Dlaczego nie ufamy zagranicznym sklepom online. Raport TrustMate
Marek Jaworowski
Aż 2/3 Polaków unika zakupów w zagranicznych e-sklepach z obawy o zwroty, reklamacje i autentyczność produktów. Kluczową rolę w decyzjach zakupowych odgrywają opinie innych klientów. Pokonanie tej nieufności to klucz do sukcesu w polskim e-handlu.
Reklama internetowa 2024/2025. Raport IAB Polska
KFi
Reklama online pochłania już 57% wszystkich budżetów. Na same formaty wideo firmy wydały 1,62 miliarda złotych. Po chudszych latach, słupki odbijają mocno w górę. Reklama cyfrowa urosła w rok o 20%, tradycyjna powoli znika z radarów.
Trendy i zagrożenia w reklamie online. Raport Media Quality Report 2025
Krzysztof Fiedorek
W 2024 roku świat reklamy cyfrowej stracił na fałszywych odsłonach około 100 miliardów dolarów. Raport opublikowany przez Integral Ad Science, pokazuje że tak zwane fraudy są coraz sprytniejsze, a kampanie coraz bardziej narażone.
Podobne artykuły:
Marketing w grach. Gaming jako nośnik reklamowy
Gameset, BARD
Rewolucja kulturowa gamingu jako pierwszego immersyjnego medium trwa od lat i teraz obserwujemy jej apogeum. Przy premierze Cyberpunk 2077, gry, o której tylko między listopadem a grudniem 2020 dotarła do przeszło 1,1 miliarda internautów, czyli 24% wszystkich.
Reklama w podświadomości. Product placement po polsku
PMR Research
Niemal połowa osób oglądających telewizję spotkała się z oznaczeniem „audycja zawierała lokowanie produktu”, ale tylko jedna trzecia z nich deklaruje, że wie co to oznacza.
Reklama suplementów diety. Jak odróżnić informację od marketingu
Ewa Zygadło-Kozaczuk
Gdzie szukać wiarygodnych informacji o suplementach diety i jak odróżnić rzetelną informację od reklamy? Odpowiedź na to pytanie okazuje się dosyć trudna. Mało tego. Pojawiają się dodatkowe wątpliwości.
Era m-commerce. Czas na biznes w telefonie
Bartosz Tomczyk
Rok 2020 minął w atmosferze ciągłej niepewności o stan krajowego biznesu. Obronną ręką wydają się wychodzić przedsiębiorcy, którzy przenieśli swoje usługi do internetu. Właśnie krok w stronę sieci może przesądzić o dalszych losach przedsiębiorczości jako takiej, szczególnie w kontekście wykorzystania urządzeń mobilnych.