Zero-click search 2025. Jeszcze większy koniec klikania w wyszukiwarkach

ilustracja: DALL-E

Google od lat rozdaje karty w grze o uwagę internautów, ale w 2024 roku zmienił zasady. Na własną korzyść. Pojawienie się AI Overview, czyli automatycznych podsumowań tworzonych przez sztuczną inteligencję, sprawiło że zjawisko zero-click search nabrało nowego wymiaru. Już nie tylko wygodne odpowiedzi na szybko zadane pytania. Teraz to pełnoprawne artykuły wyświetlane bez wchodzenia na jakąkolwiek stronę.

Ten mechanizm już znamy. ChatGPT, Perplexity i inne modele AI depczą gigantowi po piętach, oferując błyskawiczne, zwięzłe odpowiedzi, które nie wymagają przekopywania się przez dziesiątki linków. To nowa jakość w szukaniu informacji - szybciej, prościej, bez rozpraszania. Google, by utrzymać użytkownika przy sobie, zaczyna grać tą samą kartą. Wygodnie? Owszem. Ale czy uczciwie?

AI Overview. Nowe oblicze wyszukiwania bez kliknięcia

Co to jest zero-click search? To sytuacja, kiedy wyszukiwarka podaje ci odpowiedź na tacy, zanim jeszcze zdążysz kliknąć w cokolwiek. Wpisujesz pytanie, a wyszukiwarka serwuje ci definicję, przelicznik, mapę albo - coraz częściej - gotowe streszczenie. Bo takiego Google nie zadowala się już pokazaniem fragmentu odpowiedzi. Teraz tworzy cały jej zarys. AI Overview to moduł, który generuje streszczenie odpowiedzi na pytanie użytkownika, bazując na wielu źródłach. Bez potrzeby kliknięcia w żaden z linków. Użytkownik dostaje to, po co przyszedł - a wydawca treści zostaje z niczym.

Rand Fishkin ze SparkToro już latem ubiegłego roku alarmował, że na każde 1000 wyszukań w Google, poza wyszukiwarkę i jej ekosystem wychodzi zaledwie 360 kliknięć w USA i 374 kliknnięcia w krajach UE.

Wyszukiwania Google 2024	USA (%)	UE (%)
Kliknięcie (łącznie)	41,5%	40,3%
Nic (koniec sesji)	37,1%	37,4%
Kolejne wyszukiwanie	21,4%	22,3%
Zero-click searches	58,5%	59,7%

źródło: 2024 Zero-Click Search Study, SparkToro

To nie tylko technologia. To zmiana paradygmatu. Informacja przestaje być połączona z jej źródłem. Nawet jeśli Google podaje linki, robi to mało wyraźnie, a użytkownik często nie czuje potrzeby, by je odwiedzać. Bo przecież "wszystko już wie".

Zero-click search, w klasycznej formie, był już problemem. Ale AI Overview podnosi poprzeczkę. Bo zabiera użytkownika z całego procesu kliknięć. Jeszcze zanim zacznie przeglądać wyniki, otrzymuje gotową porcję wiedzy. Czyli żadnych odsłon, żadnych sesji, żadnych przychodów dla wydawców. To jakby prowadzić restaurację, do której Google wysyła ludzi, pokazuje im zdjęcie menu i pozwala powąchać potrawę, ale nikomu nie pozwala wejść. W branży, gdzie każdy klik to potencjalny klient lub czytelnik, to jak odcięcie dopływu tlenu.

Nowe SEO. Optymalizacja pod AI, nie ludzi

Kiedyś walczyliśmy o pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania. Teraz cel się przesunął - trzeba znaleźć się w polu zainteresowań algorytmu generującego podsumowania. Problem w tym, że zasady gry są niejasne. Google nie mówi, co decyduje o wyborze źródeł. A to oznacza, że klasyczne SEO przestaje wystarczać.

Trzeba pisać treści nie tylko z myślą o użytkowniku, ale o tym, jak algorytm AI je "zrozumie". Stawiamy na struktury, klarowność, definicje i odpowiedzi wprost. Im bardziej "podręcznikowo" wygląda nasz tekst, tym większa szansa, że trafi do AI Overview. Czy to jeszcze dziennikarstwo? Czy już tylko dostarczanie surowca?


AI Overview nie działa na zasadzie prostego dopasowania słów kluczowych. Analizuje zapytanie użytkownika całościowo, rozpoznając jego intencję. I właśnie dlatego teksty muszą być nie tylko trafne, ale i kontekstowe. Trzeba przewidywać, czego czytelnik naprawdę szuka - nawet jeśli nie umie tego jasno sformułować.

To ogromna zmiana dla twórców treści. Nie wystarczy napisać "jak ugotować makaron". Trzeba przewidzieć, czy chodzi o czas gotowania, kaloryczność, czy może bezglutenowe alternatywy. AI to rozkmini. Jeśli my nie, tekst przepadnie. Doskonale tłumaczy to Zachariasz Kijak, ekspert SEO z agencji digital-marketingowej Verseo w poradniku Jak pozycjonować stronę pod LLM?.

Znikająca marka i błędy AI

Google, tworząc AI Overview, bazuje na treściach z konkretnych stron. Ale użytkownik rzadko wie, z jakich. Czasem widzi link, czasem nazwę serwisu - ale często... nie widzi nic. Treść zostaje "wygenerowana", jakby powstała sama z siebie. A przecież ktoś ją stworzył. Ktoś za nią odpowiada. I chciałby, żeby jego praca była rozpoznana. To problem nie tylko etyczny, ale i biznesowy. Bo:

• jeśli użytkownik nie widzi marki, nie ma lojalności;
• nie wróci i nie zapamięta;
• a to oznacza koniec efektywnej komunikacji marki przez treść.

Co gorsza, sztuczna inteligencja potrafi wiele. Ale nadal nie jest nieomylna. W AI Overview zdarzają się błędy, przeinaczenia, a czasem całkowicie zmyślone informacje. A jednak dla przeciętnego użytkownika to nadal "odpowiedź z Google" - czyli coś godnego zaufania.


To pułapka. Bo kiedy źródłem jest AI, nie ma jasnego winowajcy. Kiedy ktoś popełnia błąd w artykule - wiadomo, kto napisał. Gdy AI pomyli się w streszczeniu, nikt nie czuje się odpowiedzialny. A konsekwencje bywają poważne - od błędnych porad zdrowotnych po przekłamania polityczne.

Kto tu naprawdę zarabia

Na końcu tej układanki zostaje pytanie, które coraz częściej pada w branży: kto powinien zarabiać na treści? Google - bo ją prezentuje? Czy autor - bo ją stworzył? AI Overview to perfekcyjny przykład modelu, w którym zysk trafia do pośrednika, a twórca zostaje z pustymi rękami.

Wydawcy zaczynają się buntować. Pojawiają się żądania opłat licencyjnych, udziału w przychodach, nowych modeli współpracy. Bo jeśli Google korzysta z cudzej pracy, by zwiększyć własne przychody z reklam - to uczciwość wymaga, by się tymi zyskami podzielił.

Jeśli AI Overview stanie się standardem - a wszystko wskazuje, że tak się stanie - internet czeka duża przebudowa. Z jednej strony: wygoda użytkownika. Z drugiej: śmierć ruchu organicznego, jakiego znaliśmy. I pytanie, które coraz częściej pojawia się w branży: czy naprawdę chcemy internetu, w którym Google zjada cały tort, a innym zostawia tylko okruszki?