2.06.2025 Rynek medialny
Zero-click search 2025. Jeszcze większy koniec klikania w wyszukiwarkach
Bartłomiej Dwornik
Google rezygnuje z pozycji internetowego drogowskazu. Coraz bardziej chce być celem całej podróży. Depczące po piętach ChatGPT i Perplexity zmieniają zasady gry w wyszukiwanie. AI Overviews to karta z tej samej talii. Tylko twórcy treści są w tym wyścigu na coraz słabszej pozycji.

Google od lat rozdaje karty w grze o uwagę internautów, ale w 2024 roku zmienił zasady. Na własną korzyść. Pojawienie się AI Overview, czyli automatycznych podsumowań tworzonych przez sztuczną inteligencję, sprawiło że zjawisko zero-click search nabrało nowego wymiaru. Już nie tylko wygodne odpowiedzi na szybko zadane pytania. Teraz to pełnoprawne artykuły wyświetlane bez wchodzenia na jakąkolwiek stronę.
Ten mechanizm już znamy. ChatGPT, Perplexity i inne modele AI depczą gigantowi po piętach, oferując błyskawiczne, zwięzłe odpowiedzi, które nie wymagają przekopywania się przez dziesiątki linków. To nowa jakość w szukaniu informacji - szybciej, prościej, bez rozpraszania. Google, by utrzymać użytkownika przy sobie, zaczyna grać tą samą kartą. Wygodnie? Owszem. Ale czy uczciwie?
AI Overview. Nowe oblicze wyszukiwania bez kliknięcia
Co to jest zero-click search? To sytuacja, kiedy wyszukiwarka podaje ci odpowiedź na tacy, zanim jeszcze zdążysz kliknąć w cokolwiek. Wpisujesz pytanie, a wyszukiwarka serwuje ci definicję, przelicznik, mapę albo - coraz częściej - gotowe streszczenie. Bo takiego Google nie zadowala się już pokazaniem fragmentu odpowiedzi. Teraz tworzy cały jej zarys. AI Overview to moduł, który generuje streszczenie odpowiedzi na pytanie użytkownika, bazując na wielu źródłach. Bez potrzeby kliknięcia w żaden z linków. Użytkownik dostaje to, po co przyszedł - a wydawca treści zostaje z niczym.
Rand Fishkin ze SparkToro już latem ubiegłego roku alarmował, że na każde 1000 wyszukań w Google, poza wyszukiwarkę i jej ekosystem wychodzi zaledwie 360 kliknięć w USA i 374 kliknnięcia w krajach UE.
Wyszukiwania Google 2024 | USA (%) | UE (%) |
---|---|---|
Kliknięcie (łącznie) | 41,5% | 40,3% |
Nic (koniec sesji) | 37,1% | 37,4% |
Kolejne wyszukiwanie | 21,4% | 22,3% |
Zero-click searches | 58,5% | 59,7% |
To nie tylko technologia. To zmiana paradygmatu. Informacja przestaje być połączona z jej źródłem. Nawet jeśli Google podaje linki, robi to mało wyraźnie, a użytkownik często nie czuje potrzeby, by je odwiedzać. Bo przecież "wszystko już wie".
Zero-click search, w klasycznej formie, był już problemem. Ale AI Overview podnosi poprzeczkę. Bo zabiera użytkownika z całego procesu kliknięć. Jeszcze zanim zacznie przeglądać wyniki, otrzymuje gotową porcję wiedzy. Czyli żadnych odsłon, żadnych sesji, żadnych przychodów dla wydawców. To jakby prowadzić restaurację, do której Google wysyła ludzi, pokazuje im zdjęcie menu i pozwala powąchać potrawę, ale nikomu nie pozwala wejść. W branży, gdzie każdy klik to potencjalny klient lub czytelnik, to jak odcięcie dopływu tlenu.
Nowe SEO. Optymalizacja pod AI, nie ludzi
Kiedyś walczyliśmy o pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania. Teraz cel się przesunął - trzeba znaleźć się w polu zainteresowań algorytmu generującego podsumowania. Problem w tym, że zasady gry są niejasne. Google nie mówi, co decyduje o wyborze źródeł. A to oznacza, że klasyczne SEO przestaje wystarczać.
Trzeba pisać treści nie tylko z myślą o użytkowniku, ale o tym, jak algorytm AI je "zrozumie". Stawiamy na struktury, klarowność, definicje i odpowiedzi wprost. Im bardziej "podręcznikowo" wygląda nasz tekst, tym większa szansa, że trafi do AI Overview. Czy to jeszcze dziennikarstwo? Czy już tylko dostarczanie surowca?
AI Overview nie działa na zasadzie prostego dopasowania słów kluczowych. Analizuje zapytanie użytkownika całościowo, rozpoznając jego intencję. I właśnie dlatego teksty muszą być nie tylko trafne, ale i kontekstowe. Trzeba przewidywać, czego czytelnik naprawdę szuka - nawet jeśli nie umie tego jasno sformułować.
To ogromna zmiana dla twórców treści. Nie wystarczy napisać "jak ugotować makaron". Trzeba przewidzieć, czy chodzi o czas gotowania, kaloryczność, czy może bezglutenowe alternatywy. AI to rozkmini. Jeśli my nie, tekst przepadnie. Doskonale tłumaczy to Zachariasz Kijak, ekspert SEO z agencji digital-marketingowej Verseo w poradniku Jak pozycjonować stronę pod LLM?.
Znikająca marka i błędy AI
Google, tworząc AI Overview, bazuje na treściach z konkretnych stron. Ale użytkownik rzadko wie, z jakich. Czasem widzi link, czasem nazwę serwisu - ale często... nie widzi nic. Treść zostaje "wygenerowana", jakby powstała sama z siebie. A przecież ktoś ją stworzył. Ktoś za nią odpowiada. I chciałby, żeby jego praca była rozpoznana. To problem nie tylko etyczny, ale i biznesowy. Bo:
- jeśli użytkownik nie widzi marki, nie ma lojalności;
- nie wróci i nie zapamięta;
- a to oznacza koniec efektywnej komunikacji marki przez treść.
Co gorsza, sztuczna inteligencja potrafi wiele. Ale nadal nie jest nieomylna. W AI Overview zdarzają się błędy, przeinaczenia, a czasem całkowicie zmyślone informacje. A jednak dla przeciętnego użytkownika to nadal "odpowiedź z Google" - czyli coś godnego zaufania.
REKLAMA

To pułapka. Bo kiedy źródłem jest AI, nie ma jasnego winowajcy. Kiedy ktoś popełnia błąd w artykule - wiadomo, kto napisał. Gdy AI pomyli się w streszczeniu, nikt nie czuje się odpowiedzialny. A konsekwencje bywają poważne - od błędnych porad zdrowotnych po przekłamania polityczne.
Kto tu naprawdę zarabia
Na końcu tej układanki zostaje pytanie, które coraz częściej pada w branży: kto powinien zarabiać na treści? Google - bo ją prezentuje? Czy autor - bo ją stworzył? AI Overview to perfekcyjny przykład modelu, w którym zysk trafia do pośrednika, a twórca zostaje z pustymi rękami.
Wydawcy zaczynają się buntować. Pojawiają się żądania opłat licencyjnych, udziału w przychodach, nowych modeli współpracy. Bo jeśli Google korzysta z cudzej pracy, by zwiększyć własne przychody z reklam - to uczciwość wymaga, by się tymi zyskami podzielił.
Jeśli AI Overview stanie się standardem - a wszystko wskazuje, że tak się stanie - internet czeka duża przebudowa. Z jednej strony: wygoda użytkownika. Z drugiej: śmierć ruchu organicznego, jakiego znaliśmy. I pytanie, które coraz częściej pojawia się w branży: czy naprawdę chcemy internetu, w którym Google zjada cały tort, a innym zostawia tylko okruszki?
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Jak oceniamy wiarygodność newsów? Analiza danych z 40 krajów
Krzysztof Fiedorek
Czy ludzie są bezbronni wobec fałszywych informacji? Czy faktycznie łapią się na clickbaity i fake newsy? Metaanaliza 67 badań na 200 tysiącach osób pokazuje, że problem wygląda inaczej, niż dotąd sądziliśmy. Zamiast nadmiernej łatwowierności, mamy do czynienia z czymś przeciwnym
Dezinformacja o ESG w mediach. Raport Instytutu Monitorowania Mediów
Joanna Rafał
W ostatnim kwartale liczba publikacji o tym zagadnieniu wzrosła aż o 58% rok do roku. Jednocześnie zwiększa się skala dezinformacji związanej z ESG, szczególnie w kontekście greenwashingu. To istotne zagrożenie wizerunkowe dla firm angażujących się w działania proekologiczne i prospołeczne.
Algorytmy personalizacji. Naukowcy zbadali, kto rozumie media cyfrowe
KFi
Większość użytkowników internetu wierzy, że wszyscy widzą w sieci te same treści. Tymczasem algorytmy personalizują przekaz tak skutecznie, że młoda kobieta z wyższym wykształceniem otrzyma inne informacje niż jej ojciec. Badacze pokazują, kto naprawdę rozumie mechanizmy cyfrowego świata.
Podobne artykuły:
TVN skręca w stronę Kościoła
Magdalena Wierzchowska, Sebastian Ogórek, Puls Biznesu
Mariusz Walter ma wizję. W grupie TVN pojawi się kanał religijny. Stacja nie chce na nim zarabiać kokosów. Czy chodzi o politykę?
Pro Sieben Sat 1 - gigant telewizyjny
Robert Susło
Niemiecki koncern telewizyjny przejął europejskiego konkurenta SBS. Powstanie drugi największy koncern medialny w Europie.
Programy informacyjne w telewizji. Analiza MullenLowe
BARD
Oglądalność programów informacyjnych spada od kilku lat. Jest to częściowo zbieżne z trendem spadkowym oglądalności stacji z tak zwanej wielkiej czwórki (TVP1, TVP2, Polsat, TVN) - wynika z analizy opublikowanej przez dom mediowy MullenLowe MediaHub.
Multiscreening w Polsce. Raport IAB Polska
IAB Polska
Wśród polskich internautów jest coraz mniej użytkowników tradycyjnej telewizji, szczególnie w grupie poniżej 54 roku życia, gdzie odsetek telewidzów spadł do poziomu poniżej 70%. Jednocześnie rośnie rynek usług mobilnych i konsumpcja treści audiowizualnych za ich pośrednictwem. Coraz częściej dochodzi także do współkonsumpcji treści pomiędzy ekranami cyfrowymi, nie tylko w kontekście synergii TV+WWW.