Rynek podcastów w Polsce. Badania Wprost i zespołu Tandem Media

Wyniki badania przeprowadzonego przez panel Ariadna dla „Wprost” i Studio PLAC w maju 2022 roku wskazują, że
64% internautów słucha podcastów, a 33% wszystkich użytkowników Internetu, słucha podcastów przynajmniej raz w tygodniu. Wartość ta nieustannie wzrasta.

Dlaczego internauci słuchają podcastów:

• 47% - aby dowiedzieć się czegoś nowego
• 36% - dla rozrywki
• 36% - żeby być na bieżąco z tym, co się dzieje wokół i na świecie
• 33% - w celach edukacyjnych lub rozwojowych
• 24% - dla zabicia czasu
• 22% - żeby lepiej wykorzystać czas przy okazji prostych czynności
• 14% - aby mieć ciekawe tematy do rozmów towarzyskich
  źródło: Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna dla Wprost, 29.04 - 3.05 2022

Zdecydowanie najczęściej podcastów słuchamy w domu. Takiej odpowiedzi udziela przeszło 3/4 ankietowanych przez panel Ariadna. Drugie miejsce zajmuje samochód. Ta odpowiedź wskazywana jest jednak dziesięciokrotnie rzadziej.




Jak wynika z badania Wprost, podcastosłuchacze preferują najczęściej jedną lub dwie ulubione audycje. Tak odpowiada 63% respondentów. Finansowo wspiera swoich ulubionych twórców 12% aktywnych słuchaczy. Połowa z nich deklaruje comiesięczne wpłaty, tyle samo fanów kupuje książki autorów swoich ulubionych audycji.

Najchętniej wybierana tematyka podcastów

• 35% - zdrowie i styl życia
• 34% - informacje
• 31% - rozmowy ze znanymi ludźmi
• 20% - komedia
• 19% - kryminały
• 18% - sport
• 18% - kultura
• 14% - finanse osobiste
• 12% - biznes
• 6% - prowadzenie firmy
• 7% - inna tematyka
  źródło: Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna dla Wprost

Sześciu na dziesięciu aktywnych użytkowników słucha podcastów najczęściej wieczorami (między godzinną 18 a 23) i przede wszystkim robi to we własnym domu (75%). Możliwe, że przy okazji zapoznaje się z treściami, które autorzy zamieścili w swoich mediach społecznościowych (47%), a jeśli tak, to zapewne zagląda w tym celu na Facebooka (61%) - piszą autorzy podcastowego raportu Wprost i Studia PLAC.


Absolutnym liderem wśród platform podcastowych jest YouTube. Trzy czwarte słuchaczy korzysta właśnie z tego miejsca w sieci do słuchania ulubionych audycji. Na podium - choć z wyraźnie mniejszą popularnością - znalazły się też strony internetowe twórców oraz Spotify.



Autorzy badania rynku podcastów z Wprost zbadali też, jakie czynniki wpływają na popularność danej audycji. Na jakie kwestie słuchacze zwracają uwagę częściej, niż na inne. Przepisem na sukces okazuje się być merytoryka, aktualność i goście.

Jakie kwestie są ważne dla słuchaczy przy wyborze podcastu:

• 49% - poziom merytoryczny
• 40% - odniesienie do bieżących wydarzeń
• 37% - osoby biorące udział
• 30% - głos i dykcja prowadzących
• 18% - techniczne aspekty realizacji
• 12% - prowadzący jest kimś znanym
• 10% - popularność, pozycja w rankingu
• 2% - inne
  źródło: Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna dla Wprost

Badanie Wprost i Studia PLAC przeprowadzone zostało w dniach 29 kwietnia - 3 maja 2022 na próbie 1070 internautów.

Słuchacz podcastów w Polsce 2021. Raport Tandem Media

Bardzo obszerny i szczegółowy raport na temat polskiego rynku podcastów w 2021 roku zaprezentował w lipcu i sierpniu tego roku Tandem Media z Grupy Radiowej Agory. To trzecia edycja najobszerniejszego badania polskich słuchaczy podcastów.

- Podcasty na świecie rosną w siłę. Choć to najmłodsze medium, to w ostatnich latach widać gwałtowny wzrost jego popularności, odzwierciedlony w szybującej w górę liczbie serii podcastowych, odcinków i samych twórców - komentuje Maciej Moszczyński, dyrektor zarządzający Tandem Media. - Obecnie audycje internetowe na żądanie mają najwyższy zasięg w Irlandii, Hiszpanii, Szwecji, Norwegii i USA, ale jestem przekonany, że Polska szybko zdąża w tym samym kierunku.


Zgodnie z danymi z badania Tandem Media „Słuchacz podcastów w Polsce”, zrealizowanego przez Publicis Groupe, zasięg miesięczny podcastów wśród użytkowników sieci w naszym kraju w 2021 roku ponownie wzrósł i wynosił aż 31,3%. Oznacza to, że podcastów słucha już niemal co trzeci polski internauta, czyli prawie 9 milionów osób!

Co istotne, słuchacze włączają podcasty coraz częściej – ich zasięg tygodniowy zwiększył się o ponad 4pp w porównaniu z 2020 r. do 21,3%. Sprzyja temu rosnąca liczba audycji internetowych na żądanie dostępnych w Polsce, gdzie od 2019 r. pojawiło się ponad 7000 tytułów podcastowych w otwartej dystrybucji.

źródło: Słuchacz podcastów w Polsce 2021. Raport Tandem Media

Kolejna odsłona badania Tandem Media przyniosła też wiele ważnych informacji na temat osób korzystających z oferty podcastowej w Polsce. Przede wszystkim potwierdziła, że podcasty docierają do bardzo konkretnej i atrakcyjnej grupy odbiorców. Najwięcej słuchaczy tego rodzaju audycji jest bowiem w grupie wiekowej 35+. 9 na 10 osób korzystających z podcastów ma minimum średnie wykształcenie, a prawie połowa wyższe. Oprócz tego z analizy wynika, że podcasty są coraz popularniejsze w całej Polsce – choć ich słuchacze w zdecydowanej większości są mieszkańcami miast, to medium to dociera też do mniejszych miejscowości i wsi.

źródło: Słuchacz podcastów w Polsce 2021. Raport Tandem Media

Z pewnością o popularności podcastów decydują ich zalety wymieniane przez badanych. Wskazywali oni, że audycje internetowe są dla nich coraz bardziej interesujące, bo świetnie się z nich korzysta przy wykonywaniu innych czynności. Jednocześnie dostęp do nich jest wygodny i pozwala na pogłębianie wiedzy, naukę nowości oraz dotarcie do opinii ekspertów, a także na rozwijanie swojego hobby. Podcasty są też cenione za same treści i to, że jako medium zapewniają ulgę dla oczu zmęczonych śledzeniem innych źródeł informacji czy rozrywki.


Podobnie jak w latach ubiegłych, raport Tandem Media potwierdził również, że treści zawarte w podcastach cieszą się dużym zaufaniem odbiorców. Są one uznawane za wartościowe i eksperckie, a przy tym 25% słuchaczy podcastów deklaruje, że poświęca mniej czasu na oglądanie tradycyjnej telewizji, a 21% mniej korzysta z internetu.

- Świetne oceny, jakie zbierają podcasty jako medium godne zaufania i pełne ciekawych treści, a także chęć pozyskiwania informacji i rozrywki właśnie z tego źródła kosztem spędzania czasu z innymi mediami coraz częściej zwracają dziś uwagę reklamodawców - dodaje Michał Dobrzański, dyrektor działu analiz i wsparcia biznesu Tandem Media. - Szybko rosną globalne wydatki na reklamę w obszarze digital audio, w tym właśnie w podcastach. A na dodatek treści reklamowe osadzone w seriach podcastowych lub odcinkach podcastów cieszą się bardzo wysoką akceptacją wśród użytkowników.

Dlaczego i jak słuchamy podcastów? Analiza Tandem Media

- Już w 2020 r. można było zaobserwować wzrost kontaktu Polek i Polaków z podcastami, związany w części ze skutkami pandemii. Z kolei 2021 przyniósł ważną informację, iż 1/3 użytkowników sieci w naszym kraju słucha serii podcastowych częściej niż w roku poprzednim, co miało przełożenie m.in. na wzrost ich tygodniowego zasięgu - minimum raz w tygodniu podcasty włączał już co piąty internauta w Polsce - wyjaśnia Radosław Sączek, creative group head w zespole Tandem Media. - Istotnie zwiększyła się też liczba włączanych serii podcastowych - w 2021 r. najwięcej badanych słuchało od 2 do 4 tytułów, podczas gdy 2 lata temu największa grupa regularnie miała kontakt tylko z 1 cyklem.

źródło: Słuchacz podcastów w Polsce 2021. Raport Tandem Media

Podobnie jak w latach ubiegłych, zespół Tandem Media sprawdził też, jak i dlaczego słuchamy podcastów. Okazuje się, że z tego medium najchętniej korzystamy w domu – tak zadeklarowało aż 83% badanych. Oprócz tego podcasty towarzyszą odbiorcom w samochodzie, na spacerze, w środkach komunikacji, w pracy oraz podczas uprawiania sportu. Najczęstszą porą na ich słuchanie są późne popołudnia, wieczory i noce - wówczas podcasty wybiera aż 68% słuchaczy. Co ciekawe, największa grupa osób słucha ich za pomocą smartfonów - 53%, a 23% korzysta z laptopów.


Dokładnie połowa słuchaczy podcastów włącza je dla rozrywki – aby zrelaksować się i odpocząć. Spore grupy osób wybierają je także, by dowiedzieć czegoś o świecie czy mieć zajęcie podczas wykonywania innych czynności. Część odbiorców czerpie dzięki nim fachową wiedzę od ekspertów oraz o swoim hobby. Idzie to w parze z danymi na temat ulubionych kategorii tematycznych podcastów, do których należą: zdrowie i styl życia, rozrywka, sprawy kryminalne, muzyka, wiadomości i polityka, psychologia oraz historia i społeczeństwo.

źródło: Słuchacz podcastów w Polsce 2021. Raport Tandem Media

Co ważne, treściami z podcastów chętnie dzieli się większość, bo aż 76% ich słuchaczy – w rozmowach, zachęcając innych do skorzystania z tego medium czy w pracy. Sami z kolei dowiadują się o audycjach internetowych online z mediów społecznościowych, od znajomych czy rodziny, a także od obserwowanych twórców internetowych.

Słuchacze podcastów dają zielone światło reklamie

– Jednocześnie, jak wynika z naszego badania, już połowa polskich słuchaczy zetknęła się z reklamami emitowanymi w trakcie podcastów, a niemal połowa z odcinkami sponsorowanymi przez daną markę. Oznacza to, że także reklamodawcy częściej sięgają po to medium, chętniej uwzględniając je w swoich mediaplanach – wyjaśnia Radosław Sączek, creative group head w zespole Tandem Media. – Na świecie nastąpił już skokowy wzrost liczby podcastów tworzonych przez firmy i marki, tzw. branded podcasts. Ich liczba w katalogu Apple w 2021 r. podwoiła się. Na polskim rynku nadal jest przestrzeń do zagospodarowania w tym obszarze i tworzenia przez marki własnego contentu audio, jednak w ciągu ostatniego roku obserwowaliśmy wzmożone zainteresowanie marketerów tą formą komunikacji.

Treści promocyjne związane z podcastami cieszą się wysokim poziomem akceptacji słuchaczy – ponad 2/3 badanych deklaruje, że akceptuje odcinki czy podcasty sponsorowane przez markę, a także polecanie przez podcastera konkretnego brandu we współpracy z nim. Niemal tyle samo osób dopuszcza kontakt z odcinkiem lub podcastem stworzonym przez markę, a prawie połowa ankietowanych – spoty emitowane przy podcastach.


Co więcej, odbiorcy podcastów uważnie słuchają treści promocyjnych i korzystają z nich. Aż 65% badanych wskazuje, że odwiedza strony wymienione w cyklach podcastowych, ponad 40% śledzi działalność podcastera w mediach społecznościowych, a 1/4 jest skłonna kupić reklamowany produkt.

- To wszystko dowodzi, że słuchacze podcastów dają zielone światło reklamie, a treści promocyjne związane z tym medium mogą świetnie działać - podsumowuje Michał Dobrzański, dyrektor działu analiz i wsparcia biznesu Tandem Media. - Nie może zatem dziwić prognoza globalnych wydatków na komunikację za pośrednictwem podcastów, która zakłada ich wzrost z 2,3 mld USD w 2021 r. do 4,2 mld USD w 2026.

Autorem i właścicielem badania jest zespół Tandem Media; realizacja: Publicis Groupe, listopad 2021 r. Respondenci to internauci w wieku powyżej 15 lat (raport „Słuchacz podcastów w Polsce”, N=7197; CAWI, Tandem Media/Publicis Groupe).