9.06.2025 Marketing i PR
Trendy i zagrożenia w reklamie online. Raport Media Quality Report 2025
Krzysztof Fiedorek

Reklama cyfrowa nigdy nie była tak zagrożona, ale też nigdy nie dawała tak wielu możliwości skutecznej ochrony. Najnowszy Media Quality Report: 20th Edition opracowanych przez analityków platformy Integral Ad Science pokazuje, że 2024 rok przyniósł zarówno wzrosty ryzyka, jak i dowody na to, że technologia potrafi się z nim skutecznie mierzyć. Z ponad 280 miliardów cyfrowych interakcji analizowanych każdego dnia wyłaniają się trzy główne wnioski: rosnące oszustwa reklamowe, zmieniające się oblicze ryzyka dla marek i stabilizacja widoczności reklam, za którą idzie nowa waluta - uwaga odbiorców.
Oszustwa coraz sprytniejsze, kampanie coraz bardziej narażone
W 2024 roku świat reklamy cyfrowej stracił na fałszywych odsłonach około 100 miliardów dolarów. Jak pokazuje raport, najtrudniej mają ci, którzy próbują działać bez zabezpieczeń. W kampaniach, które nie były chronione przed oszustwami (tzw. non-optimized), poziom fałszywego ruchu wzrósł o 19% rok do roku, osiągając rekordowy poziom 10,9%.
Typ kampanii | Ad fraud (%) | Zmiana r/r |
---|---|---|
Zoptymalizowane | 0,7% | -9,8% |
Niezoptymalizowane | 10,9% | +19% |
Z drugiej strony - kampanie wykorzystujące narzędzia ochrony utrzymały stabilny i niski poziom fałszywego ruchu, pokazując, że inwestycja w bezpieczeństwo się opłaca. Mimo to, liczba kampanii bez zabezpieczeń rośnie: ich udział na świecie zwiększył się z 2,2% w 2023 roku do 4,0% w 2024. W regionie Azji i Pacyfiku aż 6,8% działań reklamowych odbywa się bez żadnych filtrów zabezpieczających.
Warto zaznaczyć, że kampanie niechronione były aż 15 razy bardziej narażone na oszustwa niż te zoptymalizowane. To pokazuje, że różnica między jednym a drugim podejściem nie jest tylko kwestią strategii - to konkretna przewaga finansowa i wizerunkowa.
Mniej ryzyka ogólnie, więcej nienawiści i agresji w treści
Drugim wyraźnym trendem jest zmiana charakteru ryzyka dla marek. Choć ogólny wskaźnik ryzyka spadł globalnie do rekordowo niskiego poziomu 1,5%, to udział treści niosących mowę nienawiści, kontrowersje i język obraźliwy wzrósł w sposób alarmujący.
Wzrost udziału obraźliwych treści w brand risk:
- +72% globalnie (2023-2024)
- 5,5% udziału w USA (najwyższy poziom od 3 lat)
- 15,8% udziału hate speech w Irlandii - najwyższy wynik w Europie
Choć narzędzia do filtrowania treści działają coraz skuteczniej, to sam charakter zagrożeń się zmienia. Rośnie liczba kontrowersyjnych materiałów, które trudno jednoznacznie sklasyfikować. W USA, gdzie w 2024 roku wzrosło napięcie polityczne, język nienawiści i obraźliwe komentarze nasiliły się, zwłaszcza w drugiej połowie roku. W Europie, po interwencji Parlamentu Europejskiego, wskaźnik hate speech spadł, co pokazuje, że regulacje mogą przynosić efekt.
Główne zmiany w ryzyku dla marek w 2024 roku
- Spadek ogólnego brand risk o 10,6%
- Wzrost udziału hate speech w EMEA do 10% w I połowie roku
- Spadek hate speech w EMEA w II połowie po działaniach legislacyjnych
- Wzrost języka ofensywnego o 28% w USA
Zobacz, jak rodził się clickbait [PL NAPISY] 👇
Z punktu widzenia reklamodawców ważne jest nie tylko unikanie ryzykownych treści, ale też aktywne monitorowanie, jakie typy zagrożeń dominują. Konsumenci coraz częściej oczekują od marek odpowiedzialności - ponad połowa deklaruje, że przestanie korzystać z usług marki, której reklama pojawi się przy treściach nienawistnych.
Widoczność się ustabilizowała, teraz liczy się uwaga
Trzeci wniosek z raportu dotyczy tego, co tak naprawdę oznacza „skuteczna reklama”. Przez lata miernikiem była widoczność - czyli to, czy reklama w ogóle pojawiła się na ekranie użytkownika i na jak długo. Teraz jednak marketerzy idą dalej: liczy się nie tylko to, czy reklama się wyświetliła, ale czy odbiorca poświęcił jej uwagę.
Widoczność reklam w 2024 roku utrzymała się na stabilnym poziomie 76,8%. W poszczególnych środowiskach cyfrowych wygląda to jednak różnie:
Środowisko | Widoczność (%) | Zmiana r/r |
---|---|---|
Desktop video | 83,9% | +5,4 pp |
Mobile web video | 79,6% | +2,4 pp |
Mobile app display | 74,2% | -4,6 pp |
Wzrosty w środowisku wideo wynikają z zachowań użytkowników - rośnie czas spędzany na materiałach filmowych, zwłaszcza w mediach społecznościowych i na platformach CTV. Reklamy wideo wpisują się płynnie w strumień treści, dzięki czemu są lepiej odbierane i trudniejsze do pominięcia.
Z drugiej strony - w aplikacjach mobilnych, gdzie reklamy zajmują często dużą część ekranu, użytkownicy coraz częściej je pomijają, przewijając szybko do właściwej treści. To może tłumaczyć spadek widoczności w tym segmencie.
Choć viewability nadal pozostaje ważne, aż 47% marketerów deklaruje, że w 2025 roku skupi się bardziej na mierzeniu uwagi (attention). To oznacza analizę nie tylko wyświetleń, ale też kontekstu, interakcji, a nawet mimiki użytkownika. Nowe technologie, w tym AI, pozwalają coraz trafniej mierzyć, co naprawdę angażuje odbiorców.
Raport Media Quality Report: 20th Edition jasno pokazuje, że jakość reklamy cyfrowej to dziś gra na kilku poziomach: ochrona przed oszustwami, walka z ryzykiem wizerunkowym i precyzyjne mierzenie zaangażowania. Wygrywają ci, którzy potrafią połączyć wszystkie trzy elementy.
* * *
Media Quality Report: 20th Edition opiera się na analizie ponad 280 miliardów codziennych interakcji cyfrowych w środowiskach reklamowych online. Dane pochodzą z globalnych kampanii monitorowanych przez IAS w 2024 roku, obejmujących różne formaty, urządzenia i regiony, z uwzględnieniem zoptymalizowanych i nieoptymalizowanych kampanii. Całość można pobrać bezpłatnie ze strony integralads.com.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Dlaczego nie ufamy zagranicznym sklepom online. Raport TrustMate
Marek Jaworowski
Aż 2/3 Polaków unika zakupów w zagranicznych e-sklepach z obawy o zwroty, reklamacje i autentyczność produktów. Kluczową rolę w decyzjach zakupowych odgrywają opinie innych klientów. Pokonanie tej nieufności to klucz do sukcesu w polskim e-handlu.
Reklama internetowa 2024/2025. Raport IAB Polska
KFi
Reklama online pochłania już 57% wszystkich budżetów. Na same formaty wideo firmy wydały 1,62 miliarda złotych. Po chudszych latach, słupki odbijają mocno w górę. Reklama cyfrowa urosła w rok o 20%, tradycyjna powoli znika z radarów.
SEO i AI w polskim e-commerce 2025. Raport analityków Harbingers
Krzysztof Fiedorek
Choć 44,56% ruchu w e-commerce pochodzi z organicznych wyników, ponad połowa sklepów nie notuje wzrostów. Największym zaskoczeniem pozostaje 9,5 mln wizyt miesięcznie traconych przez martwy content. Do tego 38% firm wciąż nie pojawia się w odpowiedziach AI, nowym źródle widoczności.
Podobne artykuły:
RakReaton, czyli rekreacją w raka!
Izabela Sałamacha
Spacerujesz, biegasz, jeździsz na rowerze, a może uprawiasz nordic walking? Dołącz do wrześniowego wyzwania RakReaton i dołóż swoje kilometry, aby 100 000 złotych trafiło na ratunek dzieciom z chorobą nowotworową. To proste i nic nie kosztuje, a satysfakcja z pomagania gwarantowana.
Jak wypromować się na małym ekranie?
MEC
Dotarcie do docelowej grupy klientów z wybraną marką czy też konkretnym produktem w zależności od przypadku może okazać się w praktyce dość trudnym zdaniem. Czy warto w takim układzie oszczędzać na kampanii, czy może lepiej powierzyć ją od razu najlepszym w swoim fachu?
[artykuł sponsorowany]
Influencer marketing i trendy na rok 2023. Prognozy agencji TFM
Agnieszka Kuźma-Filipek
Influencer marketing to narzędzie, które z każdym rokiem zyskuje na popularności. Zespół agencji Ten Fajny Management podjął próbę wskazania pięciu głównych trendów, na które warto zwrócić uwagę w 2023 roku, by z sukcesem tworzyć kampanie komunikacyjne.
Outreach Marketing. Tajna broń marketera i SEO-wca
Pamela Tomicka
Budowanie widoczności w sieci to wyzwanie, nawet przy szerokim wachlarzu możliwości, jakie daje współczesny marketing. Co zrobić, gdy dotychczas stosowane praktyki nie przynoszą zadowalających efektów? Rozwiązaniem może okazać się outreach, czyli metoda aktywnego pozyskiwania linków.