9.06.2025 Marketing i PR
Trendy i zagrożenia w reklamie online. Raport Media Quality Report 2025
Krzysztof Fiedorek

Reklama cyfrowa nigdy nie była tak zagrożona, ale też nigdy nie dawała tak wielu możliwości skutecznej ochrony. Najnowszy Media Quality Report: 20th Edition opracowanych przez analityków platformy Integral Ad Science pokazuje, że 2024 rok przyniósł zarówno wzrosty ryzyka, jak i dowody na to, że technologia potrafi się z nim skutecznie mierzyć. Z ponad 280 miliardów cyfrowych interakcji analizowanych każdego dnia wyłaniają się trzy główne wnioski: rosnące oszustwa reklamowe, zmieniające się oblicze ryzyka dla marek i stabilizacja widoczności reklam, za którą idzie nowa waluta - uwaga odbiorców.
Oszustwa coraz sprytniejsze, kampanie coraz bardziej narażone
W 2024 roku świat reklamy cyfrowej stracił na fałszywych odsłonach około 100 miliardów dolarów. Jak pokazuje raport, najtrudniej mają ci, którzy próbują działać bez zabezpieczeń. W kampaniach, które nie były chronione przed oszustwami (tzw. non-optimized), poziom fałszywego ruchu wzrósł o 19% rok do roku, osiągając rekordowy poziom 10,9%.
Typ kampanii | Ad fraud (%) | Zmiana r/r |
---|---|---|
Zoptymalizowane | 0,7% | -9,8% |
Niezoptymalizowane | 10,9% | +19% |
Z drugiej strony - kampanie wykorzystujące narzędzia ochrony utrzymały stabilny i niski poziom fałszywego ruchu, pokazując, że inwestycja w bezpieczeństwo się opłaca. Mimo to, liczba kampanii bez zabezpieczeń rośnie: ich udział na świecie zwiększył się z 2,2% w 2023 roku do 4,0% w 2024. W regionie Azji i Pacyfiku aż 6,8% działań reklamowych odbywa się bez żadnych filtrów zabezpieczających.
Warto zaznaczyć, że kampanie niechronione były aż 15 razy bardziej narażone na oszustwa niż te zoptymalizowane. To pokazuje, że różnica między jednym a drugim podejściem nie jest tylko kwestią strategii - to konkretna przewaga finansowa i wizerunkowa.
Mniej ryzyka ogólnie, więcej nienawiści i agresji w treści
Drugim wyraźnym trendem jest zmiana charakteru ryzyka dla marek. Choć ogólny wskaźnik ryzyka spadł globalnie do rekordowo niskiego poziomu 1,5%, to udział treści niosących mowę nienawiści, kontrowersje i język obraźliwy wzrósł w sposób alarmujący.
Wzrost udziału obraźliwych treści w brand risk:
- +72% globalnie (2023-2024)
- 5,5% udziału w USA (najwyższy poziom od 3 lat)
- 15,8% udziału hate speech w Irlandii - najwyższy wynik w Europie
Choć narzędzia do filtrowania treści działają coraz skuteczniej, to sam charakter zagrożeń się zmienia. Rośnie liczba kontrowersyjnych materiałów, które trudno jednoznacznie sklasyfikować. W USA, gdzie w 2024 roku wzrosło napięcie polityczne, język nienawiści i obraźliwe komentarze nasiliły się, zwłaszcza w drugiej połowie roku. W Europie, po interwencji Parlamentu Europejskiego, wskaźnik hate speech spadł, co pokazuje, że regulacje mogą przynosić efekt.
Główne zmiany w ryzyku dla marek w 2024 roku
- Spadek ogólnego brand risk o 10,6%
- Wzrost udziału hate speech w EMEA do 10% w I połowie roku
- Spadek hate speech w EMEA w II połowie po działaniach legislacyjnych
- Wzrost języka ofensywnego o 28% w USA
60% twórców nie weryfikuje informacji [NAPISY] 👇
Z punktu widzenia reklamodawców ważne jest nie tylko unikanie ryzykownych treści, ale też aktywne monitorowanie, jakie typy zagrożeń dominują. Konsumenci coraz częściej oczekują od marek odpowiedzialności - ponad połowa deklaruje, że przestanie korzystać z usług marki, której reklama pojawi się przy treściach nienawistnych.
Widoczność się ustabilizowała, teraz liczy się uwaga
Trzeci wniosek z raportu dotyczy tego, co tak naprawdę oznacza „skuteczna reklama”. Przez lata miernikiem była widoczność - czyli to, czy reklama w ogóle pojawiła się na ekranie użytkownika i na jak długo. Teraz jednak marketerzy idą dalej: liczy się nie tylko to, czy reklama się wyświetliła, ale czy odbiorca poświęcił jej uwagę.
Widoczność reklam w 2024 roku utrzymała się na stabilnym poziomie 76,8%. W poszczególnych środowiskach cyfrowych wygląda to jednak różnie:
Środowisko | Widoczność (%) | Zmiana r/r |
---|---|---|
Desktop video | 83,9% | +5,4 pp |
Mobile web video | 79,6% | +2,4 pp |
Mobile app display | 74,2% | -4,6 pp |
Wzrosty w środowisku wideo wynikają z zachowań użytkowników - rośnie czas spędzany na materiałach filmowych, zwłaszcza w mediach społecznościowych i na platformach CTV. Reklamy wideo wpisują się płynnie w strumień treści, dzięki czemu są lepiej odbierane i trudniejsze do pominięcia.
Z drugiej strony - w aplikacjach mobilnych, gdzie reklamy zajmują często dużą część ekranu, użytkownicy coraz częściej je pomijają, przewijając szybko do właściwej treści. To może tłumaczyć spadek widoczności w tym segmencie.
Choć viewability nadal pozostaje ważne, aż 47% marketerów deklaruje, że w 2025 roku skupi się bardziej na mierzeniu uwagi (attention). To oznacza analizę nie tylko wyświetleń, ale też kontekstu, interakcji, a nawet mimiki użytkownika. Nowe technologie, w tym AI, pozwalają coraz trafniej mierzyć, co naprawdę angażuje odbiorców.
Raport Media Quality Report: 20th Edition jasno pokazuje, że jakość reklamy cyfrowej to dziś gra na kilku poziomach: ochrona przed oszustwami, walka z ryzykiem wizerunkowym i precyzyjne mierzenie zaangażowania. Wygrywają ci, którzy potrafią połączyć wszystkie trzy elementy.
* * *
Media Quality Report: 20th Edition opiera się na analizie ponad 280 miliardów codziennych interakcji cyfrowych w środowiskach reklamowych online. Dane pochodzą z globalnych kampanii monitorowanych przez IAS w 2024 roku, obejmujących różne formaty, urządzenia i regiony, z uwzględnieniem zoptymalizowanych i nieoptymalizowanych kampanii. Całość można pobrać bezpłatnie ze strony integralads.com.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Jak ograniczyć marnowanie żywności? Ważny jest projekt opakowania
KFi
Naukowcy z Chin udowodnili, że wizualne elementy opakowania i spójny przekaz mogą być skutecznym narzędziem w walce z globalnym marnotrawstwem jedzenia. Opublikowali wyniki badań, pokazujących że designerzy i marketerzy mogą zrobić wiele dobrego.
Technologie marketingowe w Polsce. Raport State of MarTech
Paweł Usakowski
Niemal połowa marketerów ma trudność z oceną rentowności swoich działań w kontekście narzędzi MarTech, a korzystanie z AI dla zdecydowanej większości badanych nie przekłada się na razie na lepszą realizację celów. Co więcej, 15% uważa ją obecnie za "pusty buzzword".
7 ciekawostek o media relations. Jak współpracować z dziennikarzami
Bartłomiej Dwornik
W relacjach z mediami każdy błąd kosztuje uwagę. Każdy banał to marnowanie miejsca w skrzynce odbiorczej. Nawet dobry i ciekawy temat to bywa za mało, żeby się przebić. Liczy się także (a może przede wszystkim?) sposób jego podania.
Podobne artykuły:
Firmy nie potrzebują influencerów. Badanie Akademii Koźmińskiego
Paweł Korzyński, Grzegorz Mazurek
Opinie pracowników w mediach społecznościowych o swojej firmie to jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o pracodawcy. Posty pracowników dotyczące organizacji to także magnes dla partnerów biznesowych i kandydatów do pracy – szacuje się, że osiem na dziesięć osób ufa rekomendacjom szeregowych pracowników, a nie ich szefom. To powód, by starania o wizerunek zacząć od środka firmy.
CEPA Rolki Reggae Rekord. 24 godziny dla dzieci chorych na raka
Rolki Reggae Rajd
Patronujemy NIEZWYKŁEMU wydarzeniu. 30 marca w samo południe na wrocławskim Rynku Agata i Wojciech Miszewscy, małżeństwo zwariowanych rolkarzy z Rolki Reggae Rajd, spróbują ustanowić rekord Polski w najdłuższej sztafecie na rolkach. Wydarzenie CEPA Rolki Reggae Rekord oleśniccy rolkarze organizują dla dzieci chorych na raka z kliniki Przylądek Nadziei.
Na ratunek chłopcu, który nie czuje bólu. 27 maratonów na rolkach
BARD
Dwójka zwariowanych rolkarzy i rekordzistów Polski, Agata i Wojtek Miszewscy z Oleśnicy, podejmuje kolejne, charytatywne wyzwanie. Codziennie od 1 do 27 czerwca, gdzieś w Polsce, pokonują na rolkach dystans maratonu. Żeby pomóc zebrać pieniądze na operację 12-letniego Krystiana. Pierwszego w Polsce chłopca, który nie czuje bólu głębokiego. [PATRONAT REPORTERZY.INFO]
60 procent Polaków subskrybuje newslettery. Raport ExpertSender
Karolina Krzeska
31 proc. ankietowanych posiada tylko jedną, prywatną skrzynkę e-mailową. Z e-maili chętnie korzysta e-commerce. Oferty, które badani dostają e-mailowo, prawie połowa badanych czyta kilka razy dziennie. Dla 53 proc. oferty przesyłane e-mailem są spamem. Aż 48 proc. osób nie otwiera wiadomości z folderu SPAM.