menu
tygodnik internetowy ISSN 2544-5839
nowe artykuły w każdy poniedziałek
tytuł monitorowany przez IMM

8.01.2018 Rynek medialny

Analiza zainteresowań odbiorców mediów. Badanie Havas Soil

Karolina Szaflarska

W poszukiwaniu informacji Polacy najczęściej wybierają duże stacje telewizyjne, potem stacje tematyczne TV i radio. Internet jest dopiero na czwartym miejscu - wynika z pierwszego w Polsce jednoźródłowego badania konsumenckiego Havas Soil. Dodatkowo, zróżnicowanie zainteresowań treściami między płciami jest dwa razy wyraźniejsze, niż między grupami wiekowymi. To oznacza, że budowanie komunikacji kontentowej dla całej generacji mija się z celem

Havas Story Plantation, interdyscyplinarna jednostka w Havas Media Group, zbadała preferencje Polaków dotyczące korzystania z treści w mediach, wykorzystując pierwsze w Polsce jednoźródłowe badanie konsumenckie Havas Soil.

Wynika z nich, że w Polsce media offlinowe mają się bardzo dobrze nawet w młodszych grupach wiekowych. Szczególnie w przypadku poszukiwania informacji liczą się media, które darzymy zaufaniem – albo konkretna stacja TV, albo ulubiona stacja radiowa lub też zaufany portal horyzontalny.

Istnieje dwukrotnie większe zróżnicowanie zainteresowań treściami między płciami niż między grupami wiekowymi, co oznacza, że budowanie komunikacji kontentowej dla całej generacji mija się z celem. Analiza zainteresowań respondentów udowadnia, że każda kampania kontentowa wymaga osobno zdefiniowanych grup celowych, ponieważ preferencje dotyczące treści zmieniają się nie tylko w zależności od płci i wieku, ale także zainteresowań, etapu życia czy nawet konkretnych życiowych doświadczeń.


Budując strategię kampanii nie można opierać się tylko na obserwacji zachowań w internecie takich jak polubienie czy udostępnienie, ponieważ są one elementem budowania wizerunku szczególnie w młodszych grupach wiekowych i nie odzwierciedlają rzeczywistych zainteresowań respondentów.

Rola treści


Własny rozwój intelektualny, finanse osobiste i sprawy dotyczące kraju to dziedziny najbardziej interesujące pod kątem treści dla zdecydowanej większości badanych. Poszukiwanie treści dotyczących decyzji zakupowych jest dopiero na szóstym miejscu pod względem ważności, 48 proc. respondentów szuka ich często lub bardzo często. W każdej dziedzinie życia najczęściej ludzie poszukują informacji, ale interesując się kategorią produktów lub usług które są dla nich równocześnie pasją lub hobby znacznie większe znaczenie zyskuje poszukiwanie inspiracji.

Na przykład w kategorii odzież najwięcej badanych (41 proc.) poszukuje przede wszystkim inspiracji, a następnie informacji i edukacji. W kategorii podróże 31 proc. badanych szuka inspiracji, ale 21 proc. badanych poszukuje rozrywki, co jest wynikiem wysokim w porównaniu do innych badanych kategorii. Tymczasem w żywności, która jest bardzo ważna dla Polaków, w odróżnieniu od innych kategorii, ważniejsza staje się edukacja, 24 proc. badanych szuka jej często lub bardzo często.

Rola treściźródło: Havas Soil

Pomiędzy poszczególnymi grupami badanych istnieją różnice w typie treści poszukiwanych w kategoriach produktowych. W motoryzacji w grupie wiekowej osób do 24 r.ż. 49 proc. respondentów poszukuje informacji, 16 proc. inspiracji, a 22 proc. rozrywki, podczas gdy w tej samej kategorii 65 proc. osób w wieku 35-49 poszukuje informacji, a tylko 9 proc. inspiracji i 13 proc. rozrywki. Osoby które stać na zakup samochodu są bardziej zorientowane na poszukiwanie informacji o produktach, podczas gdy osoby młode, dla których motoryzacja często jest pasją, częściej poszukuje inspiracji i rozrywki.

Rola mediów


Treści to nie tylko kanały digitalowe. W poszukiwaniu informacji Polacy najczęściej wybierają takie źródła:

  • 51 proc. - duże stacje TV
  • 48 proc. - stacje tematyczne
  • 47 proc. - radio
  • 45 proc. - internet
  • 34 proc. - prasa
  • 26 proc. - magazyny kolorowe

W poszukiwaniu edukacji 41 proc. respondentów często lub bardzo często kieruje się do tematycznych kanałów TV i jest to najwyższy wskaźnik wśród wszystkich mediów. Następnymi źródłami edukacji są kolejno duże stacje TV (33 proc.) oraz strony internetowe (30 proc.).

Rola mediówźródło: Havas Soil

Z kolei pomocy badani poszukują głównie w internecie (32 proc.) oraz stacjach tematycznych (23 proc.). Co ciekawe w poszukiwaniu emocji królują duże stacje TV, to tam zwraca się aż 33 proc. badanych, niewiele niższy wynik uzyskały stacje tematyczne (31 proc.). Według respondentów emocji najmniej poszukuje się w prasie (17 proc.).

Atrakcyjność treści


Wnioski z badania Havas Soil jednoznacznie wskazują, że tworzenie treści dla całych generacji (np. millenialsi) nie jest podejściem trafnym, ponieważ niektóre zmienne różnicują zainteresowania dużo bardziej niż wiek. Dobrym przykładem jest płeć respondenta.

Zróżnicowanie treści ze względu na płećźródło: Havas Soil

Można to zaobserwować na przykład analizując zainteresowanie treściami oferowanymi przez markę. Jeśli spojrzymy na młodych mężczyzn i kobiety, widać że oprócz porad związanych z użyciem produktu, kobiety bardziej poszukują inspiracji, np. porad ekspertów, unikalnych zdjęć, a także ułatwiania procesu zakupu podczas gdy mężczyźni wolą konkretne benefity – transmisje wydarzeń sportowych, tworzenie gier, a także fakty – informacje o marce, treści dokumentalne.

Analiza atrakcyjności memów w grupach odbiorców pokazuje, że jest znaczna różnica między memami, które się podobają, a tymi, które zostają udostępnione w mediach społecznościowych. Zróżnicowanie to jest szczególnie mocno widoczne w młodszych grupach wiekowych, gdzie respondenci, w poszukiwaniu akceptacji rówieśników, znacznie bardziej selektywnie dobierają treści, które publikują. Obserwacja zachowań w internecie nie powinna być zatem jedyną przesłanką do budowania strategii komunikacji, ponieważ – jak pokazuje badanie Havas Soil – treści, które są dla odbiorców rzeczywiście atrakcyjne, nie są tymi, które są publikowane w kanałach społecznościowych.

***
Badanie Havas Soil powstało z potrzeby pozyskania danych ilościowych i jakościowych dotyczących korzystania z treści, które pozwoliłyby na dedykowaną segmentację odbiorców kampanii storytellingowych. Badanie odpowiada na pytania jakie preferencje dotyczące treści mają respondenci w poszczególnych aspektach swojego życia takich jak zdrowie, rodzina, praca. Havas Soil sprawdza również motywacje w poszukiwaniu treści (rozrywka, emocje, edukacja, informacja, pomoc), a także aspekt kulturowy komunikacji do poszczególnych grup odbiorców.

Metodologia badania:  Cawi N=2000
Badanie będzie cyklicznie powtarzane w celu stałego monitoringu treści pod kątem jakościowym i ilościowym.
Więcej informacji na storyplantation.havasmedia.pl

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na Google+ dodaj na LinkedIn

Zobacz artykuły na podobny temat:

Media lokalne czy ogólnopolskie? Gdzie publikacja bardziej się opłaca

Piotr Ślusarczyk
Komunikat zamieszczony przez chwilę na stronie głównej wielkiego medium, czy ta sama informacja widniejąca przez cały dzień w wielu lokalnych? Pierwsze opcja będzie wyglądać znacznie atrakcyjniej w oczach przełożonego czy klienta, ale może większe przełożenie na biznes będzie mieć dziś to drugie.

Telewizja i internet. Nie ma wojny, kanibalizacja to mit!

Paweł Kolenda
Osoby, które korzystają z sieci podczas oglądania telewizji przynajmniej kilka razy w tygodniu stanowią prawie połowę populacji internautów. To tak zwani Ekranożercy.

Zawodowi dziennikarze przestaną lekceważyć amatorów

Krzysztof Urbanowicz
Wpisy na blogach, zdjęcia i wideo tworzone przez internautów są szansą dla tradycyjnych mediów. Do takich wniosków doszli specjaliści z Deloitte Trends Predictions.

Cyfryzacja telewizji. Raport specjalny domu mediowego Starlink

Piotr Ruszak
Cyfryzacja powoduje wzrost potencjału telewizji jako medium reklamowego. W miejsce dotychczasowych czterech stacji o zasięgu ogólnopolskim do końca 2014 roku będzie ich 23. Można się spodziewać, że sytuacja ta przełoży się na zwiększenie czasu poświęconego na oglądanie telewizji.

Jak dziennikarze wykorzystują media społecznościowe

Bartłomiej Dwornik
Przede wszystkim szukają inspiracji na blogach, nieco rzadziej na Facebooku. W to, co znajdą rzadko wierzą, a przynajmniej podchodzą z dużą rezerwą. Choć ocena wiarygodności kompletnie nie idzie w parze z atrakcyjnością.

Widoczność reklam w polskim internecie. 30 miliardów emisji w miesiąc

Gemius
We wrześniu polskim internautom korzystającym z komputerów osobistych i laptopów wyemitowano ponad 30 mld reklam – to średnio 1,3 tys. na jednego użytkownika sieci. 52 proc. tych kreacji zostało wyświetlonych w polu widzenia internauty i były tam widoczne przez średnio 11 sekund.

TVN idzie na wojnę z TV Puls

Bartosz Chochołowski
Grupa TVN zwróciła się do Prokuratora Generalnego o odebranie TV Puls koncesji. Twierdzi, że stacja Murdocha zdobyła uniwersalna koncesję z "rażącym naruszeniem prawa".

więcej w dziale: Rynek medialny

praca w mediach

reklama

Bissole Business Travel • podróże służbowe • wyjazdy incentive • wycieczki na zamówienie


zarabiaj

Zarabiaj z Reporterzy.info

więcej ofert



Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o18