8.01.2018 Rynek medialny
Analiza zainteresowań odbiorców mediów. Badanie Havas Soil
Karolina Szaflarska
W poszukiwaniu informacji Polacy najczęściej wybierają duże stacje telewizyjne, potem stacje tematyczne TV i radio. Internet jest dopiero na czwartym miejscu - wynika z pierwszego w Polsce jednoźródłowego badania konsumenckiego Havas Soil. Dodatkowo, zróżnicowanie zainteresowań treściami między płciami jest dwa razy wyraźniejsze, niż między grupami wiekowymi. To oznacza, że budowanie komunikacji kontentowej dla całej generacji mija się z celem
Wynika z nich, że w Polsce media offlinowe mają się bardzo dobrze nawet w młodszych grupach wiekowych. Szczególnie w przypadku poszukiwania informacji liczą się media, które darzymy zaufaniem – albo konkretna stacja TV, albo ulubiona stacja radiowa lub też zaufany portal horyzontalny.
Istnieje dwukrotnie większe zróżnicowanie zainteresowań treściami między płciami niż między grupami wiekowymi, co oznacza, że budowanie komunikacji kontentowej dla całej generacji mija się z celem. Analiza zainteresowań respondentów udowadnia, że każda kampania kontentowa wymaga osobno zdefiniowanych grup celowych, ponieważ preferencje dotyczące treści zmieniają się nie tylko w zależności od płci i wieku, ale także zainteresowań, etapu życia czy nawet konkretnych życiowych doświadczeń.
Budując strategię kampanii nie można opierać się tylko na obserwacji zachowań w internecie takich jak polubienie czy udostępnienie, ponieważ są one elementem budowania wizerunku szczególnie w młodszych grupach wiekowych i nie odzwierciedlają rzeczywistych zainteresowań respondentów.
Rola treści
Własny rozwój intelektualny, finanse osobiste i sprawy dotyczące kraju to dziedziny najbardziej interesujące pod kątem treści dla zdecydowanej większości badanych. Poszukiwanie treści dotyczących decyzji zakupowych jest dopiero na szóstym miejscu pod względem ważności, 48 proc. respondentów szuka ich często lub bardzo często. W każdej dziedzinie życia najczęściej ludzie poszukują informacji, ale interesując się kategorią produktów lub usług które są dla nich równocześnie pasją lub hobby znacznie większe znaczenie zyskuje poszukiwanie inspiracji.
Na przykład w kategorii odzież najwięcej badanych (41 proc.) poszukuje przede wszystkim inspiracji, a następnie informacji i edukacji. W kategorii podróże 31 proc. badanych szuka inspiracji, ale 21 proc. badanych poszukuje rozrywki, co jest wynikiem wysokim w porównaniu do innych badanych kategorii. Tymczasem w żywności, która jest bardzo ważna dla Polaków, w odróżnieniu od innych kategorii, ważniejsza staje się edukacja, 24 proc. badanych szuka jej często lub bardzo często.

Pomiędzy poszczególnymi grupami badanych istnieją różnice w typie treści poszukiwanych w kategoriach produktowych. W motoryzacji w grupie wiekowej osób do 24 r.ż. 49 proc. respondentów poszukuje informacji, 16 proc. inspiracji, a 22 proc. rozrywki, podczas gdy w tej samej kategorii 65 proc. osób w wieku 35-49 poszukuje informacji, a tylko 9 proc. inspiracji i 13 proc. rozrywki. Osoby które stać na zakup samochodu są bardziej zorientowane na poszukiwanie informacji o produktach, podczas gdy osoby młode, dla których motoryzacja często jest pasją, częściej poszukuje inspiracji i rozrywki.
Rola mediów
Treści to nie tylko kanały digitalowe. W poszukiwaniu informacji Polacy najczęściej wybierają takie źródła:
- 51 proc. - duże stacje TV
- 48 proc. - stacje tematyczne
- 47 proc. - radio
- 45 proc. - internet
- 34 proc. - prasa
- 26 proc. - magazyny kolorowe
W poszukiwaniu edukacji 41 proc. respondentów często lub bardzo często kieruje się do tematycznych kanałów TV i jest to najwyższy wskaźnik wśród wszystkich mediów. Następnymi źródłami edukacji są kolejno duże stacje TV (33 proc.) oraz strony internetowe (30 proc.).

Z kolei pomocy badani poszukują głównie w internecie (32 proc.) oraz stacjach tematycznych (23 proc.). Co ciekawe w poszukiwaniu emocji królują duże stacje TV, to tam zwraca się aż 33 proc. badanych, niewiele niższy wynik uzyskały stacje tematyczne (31 proc.). Według respondentów emocji najmniej poszukuje się w prasie (17 proc.).
Atrakcyjność treści
Wnioski z badania Havas Soil jednoznacznie wskazują, że tworzenie treści dla całych generacji (np. millenialsi) nie jest podejściem trafnym, ponieważ niektóre zmienne różnicują zainteresowania dużo bardziej niż wiek. Dobrym przykładem jest płeć respondenta.

Można to zaobserwować na przykład analizując zainteresowanie treściami oferowanymi przez markę. Jeśli spojrzymy na młodych mężczyzn i kobiety, widać że oprócz porad związanych z użyciem produktu, kobiety bardziej poszukują inspiracji, np. porad ekspertów, unikalnych zdjęć, a także ułatwiania procesu zakupu podczas gdy mężczyźni wolą konkretne benefity – transmisje wydarzeń sportowych, tworzenie gier, a także fakty – informacje o marce, treści dokumentalne.
Analiza atrakcyjności memów w grupach odbiorców pokazuje, że jest znaczna różnica między memami, które się podobają, a tymi, które zostają udostępnione w mediach społecznościowych. Zróżnicowanie to jest szczególnie mocno widoczne w młodszych grupach wiekowych, gdzie respondenci, w poszukiwaniu akceptacji rówieśników, znacznie bardziej selektywnie dobierają treści, które publikują. Obserwacja zachowań w internecie nie powinna być zatem jedyną przesłanką do budowania strategii komunikacji, ponieważ – jak pokazuje badanie Havas Soil – treści, które są dla odbiorców rzeczywiście atrakcyjne, nie są tymi, które są publikowane w kanałach społecznościowych.
***
Badanie Havas Soil powstało z potrzeby pozyskania danych ilościowych i jakościowych dotyczących korzystania z treści, które pozwoliłyby na dedykowaną segmentację odbiorców kampanii storytellingowych. Badanie odpowiada na pytania jakie preferencje dotyczące treści mają respondenci w poszczególnych aspektach swojego życia takich jak zdrowie, rodzina, praca. Havas Soil sprawdza również motywacje w poszukiwaniu treści (rozrywka, emocje, edukacja, informacja, pomoc), a także aspekt kulturowy komunikacji do poszczególnych grup odbiorców.
Metodologia badania: Cawi N=2000
Badanie będzie cyklicznie powtarzane w celu stałego monitoringu treści pod kątem jakościowym i ilościowym.
Więcej informacji na storyplantation.havasmedia.pl
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Treści od użytkowników w sieci. Pole minowe dla dziennikarzy
Krzysztof Fiedorek
Ponad 40% internautów ocenia wiarygodność informacji na bazie liczby polubień i wyświetleń. Tradycyjne kanały są pierwszym źródłem newsów tylko dla co piątego z nas. Raport Reuters Institute pokazuje skalę i ryzyka, jakie User Generated Content niesie dla mediów. I podpowiada, jak nie wpaść w pułapkę.
Social media w 2025. Różnice pokoleniowe widać jak na dłoni
KFi
Coraz więcej osób deklaruje, że zmniejsza czas spędzany w social mediach. I choć nie oznacza to masowego odpływu, trend jest wyraźny. Z najnowszego raportu GWI wynika, że już 31% użytkowników deklaruje ograniczanie czasu w mediach społecznościowych. Między wierszami widać też frustrację.
Czy robot może być dobrym szefem? Naukowcy z SWPS to sprawdzili
SWPS
Czy robot może skutecznie zarządzać zespołem? Badacze z Uniwersytetu SWPS sprawdzili, co się dzieje, gdy to robot zostaje szefem. Badania pokazują, że choć maszyny potrafią wzbudzać posłuszeństwo, nie dorównują ludziom pod względem autorytetu i efektywności. Skutki są intrygujące.
Podobne artykuły:
Konferencje prasowe w oczach dziennikarzy. Raport PAP
PAP
Atrakcyjność konferencji prasowych podnoszą: możliwość zadawania pytań, dopytywania w sytuacji braku odpowiedzi, udział osób kompetentnych w temacie spotkania oraz dostęp do internetu. To wnioski z ankiet dziennikarzy portali internetowych, prasy drukowanej, radia i telewizji, zebranych przez Polską Agencję Prasową
Dlaczego warto czytać lokalne gazety i portale informacyjne?
artykuł sponsorowany
W dobie globalizacji i dominacji dużych, międzynarodowych mediów, warto zwrócić uwagę na to, co dzieje się tuż obok nas. Lokalne media odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu naszej świadomości społecznej, wpływając na rozwój naszych społeczności i angażując nas w bieżące wydarzenia.
Wielopokoleniowa siła w miejscu pracy. Raport Aplikuj.pl
patronat Reporterzy.info
Dzisiejszy rynek pracy nie jest jednolity, a szukanie odpowiednich kandydatów komplikuje fakt, że aktualnie znajdują się na nim 4 różne pokolenia. W konsekwencji w przestrzeni zawodowej ścierają się też cztery rozbieżne światopoglądy, wyznawane wartości i co najważniejsze - potrzeby.
Reklama w podcastach. Badanie Tandem Media
Paulina Rydzek
Podcasty to nie tylko rosnące medium, z którego w 2020 r. korzystało już 9 milionów internautów w Polsce. Coraz chętniej po ofertę podcastową sięgają też reklamodawcy - tym bardziej, że zdecydowana większość słuchaczy podcastów akceptuje związane z nimi reklamy i odwiedza wymieniane w audycjach strony internetowe, a także chętnie śledzi działalność podcasterów w mediach społecznościowych.