8.04.2019 Marketing i PR
Logo to tylko wierzchołek góry lodowej
dr Krzysztof Moszczyński, SWPS
Nadgryzione jabłko, syrena na zielonym tle czy złote łuki. Przywykliśmy, że charakterystyczne elementy wizualnie identyfikują większość znanych nam produktów czy usług. Jak zmieniała się rola kompozycji i estetyki znaków w transponowaniu tożsamości organizacji, wyjaśnia dr Krzysztof Moszczyński z Katedry Grafiki Uniwersytetu SWPS we Wrocławiu.
Spójnie zaprojektowana komunikacja, także w warstwie wizualnej, pozwala realizować zamierzony wizerunek firmy, w tym np. eksponować pożądane wartości, czy też budować pozytywne skojarzenia. Tego typu działania wymagają starannego planowania i wielu lat wdrożeń. Rezultatem jest m.in. „kapitał wizerunkowy”, ważny dla funkcjonowania organizacji, a niewątpliwie krytyczny w sytuacjach kryzysowych (np. katastrofy ekologiczne koncernów paliwowych). Z tej perspektywy łatwo można wyobrazić sobie skalę skutków źle zaprojektowanych zmian (również w zakresie wizualnym), co może współdecydować o przyszłości przedsiębiorstwa.
Pierwsze logo i kampanie wizualne
Zaproponowany na początku XX w. projekt Petera Behrensa dla AEG to jeden z pierwszych udokumentowanych i sformalizowanych systemów identyfikacji wizualnej. Koncept operował zrealizowanym typograficznie znakiem (akronimem pochodzącym od nazwy Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft), uwzględniał dostępne media i racjonalizował wszystkie proponowane elementy (np. akcydensy, design opakowań). Behrens stworzył podstawy dzisiejszej identyfikacji, stawiając na funkcjonalność, prostotę oraz czytelność. Angażowanie obrazu do komunikowania oferty i odróżnienia się od konkurencji znane było znacznie wcześniej. Bogaty w liczne kroje pism eklektyczny plakat, z dzisiejszej perspektywy być może ocierający się o kicz, znamy z początków XIX wieku. W oparciu o to medium wiktoriańska Anglia stworzyła swój przemysł reklamowy (projekty dla: Coca Cola, Central London Tube Railway, Eugene Rimmel’s, Royal Blue Line). To, co zaproponował Peter Behrens było inne, możliwe dzięki koncepcji Plakatstil (tzw. szkoła plakatu niemieckiego). Idea ta koncentrowała się na symbolice, abstrakcji i operowaniu pustą przestrzenią (tzw. negative space). To podejście realizowało potrzeby kampanii takich marek, jak: Audi, Bosh, Hermann Scherrer, Kassama, Opel, Priester czy Stiller. Projekty z tego okresu zawierały nie tylko dedykowane dla organizacji kroje pism, ale również znaki (np. Salamander).
Kształtowanie tożsamości
Realizacje z początków XX wieku były rezultatem szerszego podejścia projektowego. Graphic design był uzupełniany teorią i praktyką rodzącej się dziedziny projektowania tożsamości organizacji (corporate identity). Idea ta zakładała odróżnianie się od otaczającego kontekstu, kształtowanie więzi z publicznością, tworzenie spójnego wizerunku w mediach oraz dbałość o reputację. Od tego momentu system identyfikacji wizualnej wynika z projektowanej i wdrażanej tożsamości organizacji. Łatwo dostrzec dystans między abstrakcyjną, konceptualną tożsamością organizacji, a dopowiedzianym charakterem identyfikacji wizualnej. Aby zmniejszyć ten dystans, projektowana identyfikacja wizualna powinna oferować organizacji rozpoznawalność, ekspresję symboliki (np. postulowanych wartości) i struktury organizacji oraz skierowaną do wewnątrz funkcję integracyjną (np. utożsamianie się z organizacją, komunikowanie kultury organizacji). Jest to możliwe dzięki obrazowi, który może zawierać znak (logo, trademark, symbol, identity), krój pisma, claim (esencję głównej idei) oraz odpowiednio dobraną paletę barw.
Można wyróżnić kilka typów najczęściej stosowanych znaków: wordmark (konstruowany od nazwy, za pomocą typografii, np. IKEA), letterform (modyfikacja kształtu liter, np. Unilever), emblem (pieczęć zawierająca zarówno kształt, jak i typografię, np. Starbucks), pictorial (obrys o różnym poziomie detali, np. Twitter), abstract (nie związany z konkretnymi rozwiązaniami wizualnymi, o największym poziomie ogólności, np. Target). Ta różnorodność buduje dziś pewien kanon dla proponowanych systemów identyfikacji. I tu pojawia się kryzys - czy dla branży kreatywnej powinien funkcjonować taki wzór?
Zarządzanie zmianą
Aby wyjść poza ten kanon, zaproponowane zostały tzw. systemy modularne, w których znak nie ma jednej, ściśle określonej formy, ale występuje w licznych, modyfikowanych w konkretny sposób wariantach (np. operator telefoniczny Play koncentruje się na powtarzalności wzorca barw, znak Narodowej Orkiestry Porto to uproszczona, zmapowana z wielu perspektyw bryła rodzimego, modernistycznego budynku Casa da Música). Jednak i te systemy w zmieniającej się obyczajowości się zdezaktualizują. Biorąc pod uwagę rolę identyfikacji wizualnej warto zadać pytanie o potencjalne konsekwencje związane z przemianą funkcjonującego systemu. Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów w tym zakresie była zmiana, jaką podjęła Coca-Cola. W 1985 r. kampania „New Coke” operowała m.in. nowym, uproszczonym i masywnym krojem pisma. Została również zmodyfikowana sama receptura napoju. Rezultatem był wzrost sprzedaży o 8%. Jednak pierwszy raz w historii corporate design pojawia się zupełnie nieoczekiwana reakcja ze strony konsumentów - 400 000 osób zdecydowało się wysłać tradycyjną pocztą własnoręcznie napisane listy protestacyjne dotyczące tych zmian. Mimo początkowego wzrostu sprzedaży, zdecydowano się na przywrócenie klasycznego systemu.
Powyższy przykład skłania również do pytań o aktualne i przyszłe trendy w projektowaniu, a szerzej - o perspektywy samej dziedziny. Obecnie wiele projektów (np. tzw. flat design) nawiązuje do podejść, znanych zdecydowanie wcześniej. Efektywna realizacja zamierzonej funkcji, skutkująca redukcją formy (np. puryzm w typografii, oszczędność w stosowaniu barwy, posługiwanie się siatką projektową) to postulaty z początku XX w. holenderskich i niemieckich szkół projektowych: De Stijl i Bauhaus. Z tej perspektywy koncentracja na obecnych trendach nie wydaje się zasadna - trendy zmieniają się, a wpisywanie w nie projektów z gruntu dewaluuje rezultat, bo ten przez definicje nie wyodrębnia się (dyferencjuje) na tle aktualnego kontekstu. To, co nadawało znaczenie warstwie wizualnej i co skutecznie ją aktualizowało to długoletnie programy komunikacyjne. Niezależnie od zmieniających się technologii, czy obyczajowości, przed jakąkolwiek identyfikacją wizualną powinna stać dobrze zaprojektowana tożsamość i strategia, oparte o solidne badania i fazę konceptualną.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Zobacz artykuły na podobny temat:
Taki Tydzień, że OOO! Siedem dni nowatorskiej współpracy CSR
Reporterzy.info wspierają
Kto powiedział, że Black Friday, Cyber Monday i Giving Tuesday mają być tylko raz w roku? A gdyby zrobić je latem? Czy bez obniżania cen można dać klientom w gratisie poczucie, że robią coś ważnego i potrzebnego? Fundacja edukacyjna Ogólnopolski Operator Oświaty i Centrum elektrotechniki dla profesjonalistów TIM.pl testowali nowatorską formułę współpracy biznesu z OPP.
Największe kryzysy wizerunkowe. Badanie Alert Media Communications
Marlena Garucka-Kubajek
W celu uzyskania pełnego obrazu kryzysowego pejzażu 2019 roku badanie przeprowadzono w ostatnich dniach grudnia wśród 108 starannie wyselekcjonowanych przedstawicieli branży public relations odpowiadających za komunikację w wiodących polskich firmach, instytucjach oraz organizacjach.
Skuteczność content marketingu. W jaki sposób ją mierzyć?
Krzysztof Kłosiński
Jak kontrolować działania content marketingowe? Potrzebujemy narzędzi, dzięki którym będziemy wiedzieć czy nasze akcje są prowadzone efektywnie. To ważne, gdyż tworzenie kampanii content marketingowej to proces długotrwały, którego widoczne skutki mogą pojawić się bardzo późno. Oto sposoby, dzięki którym można mierzyć skuteczność content marketingu.
Jak tworzyć skuteczne opisy produktów w sklepie internetowym?
sky-shop.pl
Nawet w przypadku posiadania w ofercie swojego sklepu internetowego produktów od renomowanych producentów w dobrej cenie nie ma gwarancji, że klienci złożą zamówienie właśnie u nas. Dlaczego? Otóż winne mogą być nieciekawe opisy produktów, które nie zachęcają do skorzystania z oferty danego sklepu. [artykuł sponsorowany]
Więcej kampanii, mniej wydatków. AdReport o reklamie online 3Q2020
Tomasz Cirmirakis
W trzecim kwartale 2020 liczba kampanii emitowanych w internecie wzrosła o 18 proc., ale ich estymowana wartość spadła o 29 proc. względem ubiegłego roku – wynika z analizy systemu monitoringu reklamy online AdReport. Oznacza to, że rynek ustabilizował się w III kwartale po wiosennym lockdownie i gwałtownych spadkach, ale budżety reklamowe są ciągle znacząco niższe niż przed rokiem.
Przyszłość reklamy DOOH. Trendy i prognozy na rok 2020
Diana Polska-Pękala
Medium DOOH z każdym rokiem zyskuje na wartości. Cyfrowa reklama zewnętrzna rozwija się według prognoz i powinna utrzymać w nadchodzących latach tendencję wzrostową. Co sprawia, że reklamodawcy coraz chętniej decydują się na rozpoczęcie kampanii na cyfrowych ekranach OOH? Komu reklama DOOH zawdzięcza swój sukces?
Zarabianie na stronie www i blogu. 5 sposobów na podniesienie fill rate
Jakub Szczęsny
Fill rate to współczynnik wypełnienia strony reklamami, które są wyświetlane za każdym razem gdy użytkownik odwiedza daną stronę. Ponadprzeciętny wynik oznacza, że powierzchnia na stronie jest efektywnie gospodarowana, co oznacza większe zarobki. Jak zatem obliczyć fill rate dla danej strony?