8.04.2019 Marketing i PR
Logo to tylko wierzchołek góry lodowej
dr Krzysztof Moszczyński, SWPS

Spójnie zaprojektowana komunikacja, także w warstwie wizualnej, pozwala realizować zamierzony wizerunek firmy, w tym np. eksponować pożądane wartości, czy też budować pozytywne skojarzenia. Tego typu działania wymagają starannego planowania i wielu lat wdrożeń. Rezultatem jest m.in. „kapitał wizerunkowy”, ważny dla funkcjonowania organizacji, a niewątpliwie krytyczny w sytuacjach kryzysowych (np. katastrofy ekologiczne koncernów paliwowych). Z tej perspektywy łatwo można wyobrazić sobie skalę skutków źle zaprojektowanych zmian (również w zakresie wizualnym), co może współdecydować o przyszłości przedsiębiorstwa.
Pierwsze logo i kampanie wizualne
Zaproponowany na początku XX w. projekt Petera Behrensa dla AEG to jeden z pierwszych udokumentowanych i sformalizowanych systemów identyfikacji wizualnej. Koncept operował zrealizowanym typograficznie znakiem (akronimem pochodzącym od nazwy Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft), uwzględniał dostępne media i racjonalizował wszystkie proponowane elementy (np. akcydensy, design opakowań). Behrens stworzył podstawy dzisiejszej identyfikacji, stawiając na funkcjonalność, prostotę oraz czytelność. Angażowanie obrazu do komunikowania oferty i odróżnienia się od konkurencji znane było znacznie wcześniej. Bogaty w liczne kroje pism eklektyczny plakat, z dzisiejszej perspektywy być może ocierający się o kicz, znamy z początków XIX wieku. W oparciu o to medium wiktoriańska Anglia stworzyła swój przemysł reklamowy (projekty dla: Coca Cola, Central London Tube Railway, Eugene Rimmel’s, Royal Blue Line). To, co zaproponował Peter Behrens było inne, możliwe dzięki koncepcji Plakatstil (tzw. szkoła plakatu niemieckiego). Idea ta koncentrowała się na symbolice, abstrakcji i operowaniu pustą przestrzenią (tzw. negative space). To podejście realizowało potrzeby kampanii takich marek, jak: Audi, Bosh, Hermann Scherrer, Kassama, Opel, Priester czy Stiller. Projekty z tego okresu zawierały nie tylko dedykowane dla organizacji kroje pism, ale również znaki (np. Salamander).
Kształtowanie tożsamości
Realizacje z początków XX wieku były rezultatem szerszego podejścia projektowego. Graphic design był uzupełniany teorią i praktyką rodzącej się dziedziny projektowania tożsamości organizacji (corporate identity). Idea ta zakładała odróżnianie się od otaczającego kontekstu, kształtowanie więzi z publicznością, tworzenie spójnego wizerunku w mediach oraz dbałość o reputację. Od tego momentu system identyfikacji wizualnej wynika z projektowanej i wdrażanej tożsamości organizacji. Łatwo dostrzec dystans między abstrakcyjną, konceptualną tożsamością organizacji, a dopowiedzianym charakterem identyfikacji wizualnej. Aby zmniejszyć ten dystans, projektowana identyfikacja wizualna powinna oferować organizacji rozpoznawalność, ekspresję symboliki (np. postulowanych wartości) i struktury organizacji oraz skierowaną do wewnątrz funkcję integracyjną (np. utożsamianie się z organizacją, komunikowanie kultury organizacji). Jest to możliwe dzięki obrazowi, który może zawierać znak (logo, trademark, symbol, identity), krój pisma, claim (esencję głównej idei) oraz odpowiednio dobraną paletę barw.
Można wyróżnić kilka typów najczęściej stosowanych znaków: wordmark (konstruowany od nazwy, za pomocą typografii, np. IKEA), letterform (modyfikacja kształtu liter, np. Unilever), emblem (pieczęć zawierająca zarówno kształt, jak i typografię, np. Starbucks), pictorial (obrys o różnym poziomie detali, np. Twitter), abstract (nie związany z konkretnymi rozwiązaniami wizualnymi, o największym poziomie ogólności, np. Target). Ta różnorodność buduje dziś pewien kanon dla proponowanych systemów identyfikacji. I tu pojawia się kryzys - czy dla branży kreatywnej powinien funkcjonować taki wzór?
Zarządzanie zmianą
Aby wyjść poza ten kanon, zaproponowane zostały tzw. systemy modularne, w których znak nie ma jednej, ściśle określonej formy, ale występuje w licznych, modyfikowanych w konkretny sposób wariantach (np. operator telefoniczny Play koncentruje się na powtarzalności wzorca barw, znak Narodowej Orkiestry Porto to uproszczona, zmapowana z wielu perspektyw bryła rodzimego, modernistycznego budynku Casa da Música). Jednak i te systemy w zmieniającej się obyczajowości się zdezaktualizują. Biorąc pod uwagę rolę identyfikacji wizualnej warto zadać pytanie o potencjalne konsekwencje związane z przemianą funkcjonującego systemu. Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów w tym zakresie była zmiana, jaką podjęła Coca-Cola. W 1985 r. kampania „New Coke” operowała m.in. nowym, uproszczonym i masywnym krojem pisma. Została również zmodyfikowana sama receptura napoju. Rezultatem był wzrost sprzedaży o 8%. Jednak pierwszy raz w historii corporate design pojawia się zupełnie nieoczekiwana reakcja ze strony konsumentów - 400 000 osób zdecydowało się wysłać tradycyjną pocztą własnoręcznie napisane listy protestacyjne dotyczące tych zmian. Mimo początkowego wzrostu sprzedaży, zdecydowano się na przywrócenie klasycznego systemu.
Powyższy przykład skłania również do pytań o aktualne i przyszłe trendy w projektowaniu, a szerzej - o perspektywy samej dziedziny. Obecnie wiele projektów (np. tzw. flat design) nawiązuje do podejść, znanych zdecydowanie wcześniej. Efektywna realizacja zamierzonej funkcji, skutkująca redukcją formy (np. puryzm w typografii, oszczędność w stosowaniu barwy, posługiwanie się siatką projektową) to postulaty z początku XX w. holenderskich i niemieckich szkół projektowych: De Stijl i Bauhaus. Z tej perspektywy koncentracja na obecnych trendach nie wydaje się zasadna - trendy zmieniają się, a wpisywanie w nie projektów z gruntu dewaluuje rezultat, bo ten przez definicje nie wyodrębnia się (dyferencjuje) na tle aktualnego kontekstu. To, co nadawało znaczenie warstwie wizualnej i co skutecznie ją aktualizowało to długoletnie programy komunikacyjne. Niezależnie od zmieniających się technologii, czy obyczajowości, przed jakąkolwiek identyfikacją wizualną powinna stać dobrze zaprojektowana tożsamość i strategia, oparte o solidne badania i fazę konceptualną.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
7 ciekawostek o media relations. Jak współpracować z dziennikarzami
Bartłomiej Dwornik
W relacjach z mediami każdy błąd kosztuje uwagę. Każdy banał to marnowanie miejsca w skrzynce odbiorczej. Nawet dobry i ciekawy temat to bywa za mało, żeby się przebić. Liczy się także (a może przede wszystkim?) sposób jego podania.
Co wie o Tobie Facebook? Więcej, niż się spodziewasz
artykuł gościnny
Nie musisz klikać "Lubię to", żeby Facebook wiedział, co myślisz, czego się boisz i za czym tęsknisz. Wystarczy, że czytasz posty, przeglądasz zdjęcia, zatrzymujesz się na filmach - każdy Twój gest jest rejestrowany, analizowany i wykorzystywany. Czasem dla Twojej wygody. Czasem w celach marketingowych. A czasem… zaskakująco głęboko.
Koszty kliknięć w Google Ads rosną. Jak zachować rentowność kampanii?
Patrycja Kranc
W 2024 roku średni koszt kliknięcia (CPC) zwiększył się w 86% branż. W e-commerce czy nieruchomościach podwyżki sięgały kilkudziesięciu procent. Znaczenia nabiera optymalizacja. Nie tylko kampanii, ale całego procesu pozyskiwania klientów.
Podobne artykuły:
Jak optymalizować strony mobilne pod SEO? Poradnik
Aneta Świderska
Co należy zrobić, żeby witryna była jak najlepiej widoczna w Google? Jakie działania SEO wpisać w stały element działań marketingowych? Istnieje szereg działań, które pozwolą skutecznie pozycjonować się na istotne z puntu wyszukiwania frazy.
Dlaczego nie ufamy zagranicznym sklepom online. Raport TrustMate
Marek Jaworowski
Aż 2/3 Polaków unika zakupów w zagranicznych e-sklepach z obawy o zwroty, reklamacje i autentyczność produktów. Kluczową rolę w decyzjach zakupowych odgrywają opinie innych klientów. Pokonanie tej nieufności to klucz do sukcesu w polskim e-handlu.
Taki tydzień, że OOO! Odwracają Black Friday, żeby pomóc dzieciom
materiał partnera
Już w dniach 22-29 listopada 2024 roku możesz wziąć udział w wyjątkowej inicjatywie, która odmienia Black Friday na lepsze. „Taki tydzień, że OOO!” to akcja charytatywna, która wspiera przedszkolnych i szkolnych psychologów w 69 placówkach w całej Polsce. Organizowana przez fundację Ogólnopolski Operator Oświaty, przy współpracy z Learnetic Polska, łączy szczytny cel z technologią.
W jaki sposób wpłynąć na pozytywny wizerunek własnej firmy?
Consulting`n more
Dbanie o dobry wizerunek firmy jest jednym z kluczowych zadań, jakie powinniśmy stawiać przed sobą, gdy decydujemy się wkroczyć na rynek. Dobrze, by nasi potencjalni klienci nie tylko rozpoznawali nasze logo, ale by nasza marka budziła w nich pozytywne skojarzenia, jak np. najwyższa jakość, profesjonalizm, terminowość. [artykuł sponsorowany]