28.09.2020 Marketing i PR
Reklama w czasie pandemii. Analiza agencji Zenith
Joanna Carbol, Publicis Groupe
Według estymacji agencji mediowej Zenith, opublikowanej w Zenith Advertising Expenditure Forecasts, globalne wydatki na reklamę zmniejszą się w 2020 roku o 9,1%. Dla porównania, wydatki na reklamę podczas recesji w 2009 roku spadły o 9,5%.

Wartość polskiego rynku reklamy po pierwszym kwartale 2020 roku szacowana była na 2,1 miliarda złotych, co oznaczało wzrost wartości o 0,5% rok do roku. W styczniu i lutym odnotowana została jeszcze dodatnia dynamika wydatków. W marcu natomiast, w wyniku załamania rynkowego, wprowadzonych restrykcji związanych z COVID-19 oraz wynikających z sytuacji redukcji budżetów reklamowych odnotowano już spadki.
Po pierwszych trzech miesiącach 2020 roku, wpływy reklamowe z wszystkich mediów z wyjątkiem internetu oraz radia zmniejszyły się. Reklama online wygenerowała budżety o 7,5% wyższe, wpływy z reklam radiowych wzrosły o 1,0 punkt procentowy. Telewizja i outdoor zanotowały spadki odpowiednio o 3,1% oraz 3,5%, natomiast prasa oraz magazyny o 11,8% oraz 8,4%. Najsilniejszy trend spadkowy – 13,5% na minusie – obserwować było można w przypadku kin. Było to skutkiem decyzji organów państwa o zawieszeniu działalności sal kinowych.
Reklama online na rynku polskim w pierwszym kwartale 2020 charakteryzowała się większą dynamiką wzrostu niż rynek w całości, co przełozyło się na wzrost udziałów w rynku reklamowym jedynie dla tej kategorii. Udział budżetów lokowanych w reklamy online wzrósł o 2,5 punktu procentowego, z 35,9% do 38,4%.
Wskaźniki gospodarcze dla Polski po pierwszym kwartale 2020 roku nie były jeszcze aż tak dramatyczne jak te odnotowane w kwietniu i maju. Po trzech pierwszych miesiącach roku, wartość produktu krajowego brutto wzrosła o 2,0%, co oznacza istotne spowolnienie w porównaniu do analogicznego okresu roku poprzedniego kiedy dynamika wynosiła 4,1% (rok do roku). Najnowsza lipcowa projekcja NBP mówi, iż w wartość PKB w Polsce spadnie o 10,6% (r/r) w drugim kwartale oraz o 5,6% w całym roku. Jest to ostre wyhamowanie w gospodace, szczególnie biorąc pod uwagę, że w całym 2019 r. Produkt Krajowy Brutto wzrósł o 4,1%.
Na podstawie prowadzonych przez nas analiz wytypowaliśmy dwa najbardziej prawdopodobne scenariusze, oczywiście oba zależne od ostatecznej sytuacji związanej z COVID-19 w pozostałych kwartałach 2020 roku. Jeśli bedziemy mieć do czynienia ze skutecznym odmrażaniem gospodarki, spadek rynku reklamowego w Polsce może się zatrzymać na koniec 2020 na poziomie -7,3%. Natomiast jeśli na skutek wzrostu zachorowań restrykcje zostaną zaostrzone wartośc rynku reklamowego może spaść nawet o 14%. Najłagodniej kryzys obejdzie się z mediami cyfrowymi, a największe spadki w ujęciu procentowym odnotują prasa, kino i outdoor – komentuje Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith Polska.
Rynek reklamowy zaczyna się odradzać, a prognozowane ożywienie w branży reklamowej w 2021 rok może skutkować nawet wzrostem o 5,8% w skali świata
W momencie, gdy skala kryzysu związanego z COVID-19 stała się rzeczywsta, reklamodawcy gwałtownie ograniczyli wydatki reklamowe. Najostrzejsze spadki miały miejsce między marcem a majem, przy zróżnicowanym rozłożeniu w czasie pików spadkowym w zależności od kraju. Obecnie spadki zaczęły się stabilizować i wszystko wskazuje na to, że przez resztę roku nadal będą stopniowo maleć. Zenith przewiduje, że w 2021 roku globalne wydatki na reklamę wzrosną o 5,8%, do czego przyczyni się zmiana harmonogramu letnich igrzysk olimpijskich oraz mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA 2020.
Stany Zjednoczone okazały się być stosunkowo odporne na sytuację, dzięki rekordowym wydatkom reklamowym związanym z wyborami prezydenckimi, planowanymi na listopad. W związku z tym oczekuje się, że inwestycje na reklamę w USA spadną w tym roku jedynie o 7%. Z kolei, wydatki w regionie Azji i Pacyfiku zmniejszą się o 8%, dzięki niektórym rynkom, którym udało się utrzymać pod kontrolą wpływ wirusa na gospodarkę. Reklamodawcy w Europie Zachodniej agresywnie wycofali się w drugim kwartale, więc ich udział w reklamie zmniejszy się nawet o 15%. Prognozy przedstawione przez Zenith zakładają również spadek budżetów reklamowych o 8% w Europie Środkowej i Wschodniej, 13% w Ameryce Łacińskiej i 20% na Bliskim Wschodzie i Afryce Północnej w 2020 roku.
Zmiany w e-commerce i handlu detalicznym w perspektywie długoterminowej
e-Commerce stał się niemal codziennością dla konsumentów, zapewniając im potrzebne produkty, podczas gdy nie mogli lub nie chcieli odwiedzać sklepów osobiście. Wielu konsumentów wprowadziło trwałe zmiany w swoich zwyczajach zakupowych. Według globalnych badań Criteo, w ostatnich miesiącach 53% konsumentów odkryło co najmniej jedną formę zakupów online, którą planują utrzymać. W najbliższych miesiącach, jeśli nie latach, stopa zwrotu z zakupów w sklepach detalicznych będzie niewielka. Zmusiło to marki do przyspieszenia działań na rzecz transformacji cyfrowej i sprawiło, że posiadanie solidnej strategii handlowej, czy to w D2C, czy za pośrednictwem partnerów detalicznych, stało się niezwykle istotne.
Personalizacja napędzana przez dane wysuwa się na pierwszy plan
Obecny kryzys podniósł również wartość first party data dla marek. Dane te dają marketerom wgląd w zachowania ich klientów i zapewniają rzeczywistą przewagę konkurencyjną. Takie dane pozwalają na śledzenie zmian w postawach konsumentów w miarę rozwoju kryzysu oraz na określenie, kiedy należy zacząć inwestować na rzecz ożywienia gospodarczego.
Marki muszą pokazać konsumentom, że rozumieją ich szybkozmieniające się potrzeby w tym niepewnym czasie. Pomagamy więc naszym klientom zintegrować ich dane, komunikację cyfrową i podejście do handlu elektronicznego, a także głębiej je wykorzystać, aby dostarczyć im zindywidualizowanych doświadczeń w trakcie szybko zmieniającej się podróży klienta - powiedział Christian Lee, dyrektor zarządzający Zenith Worldwide.
Dystans społeczny i nowe zachowania konsumentów stymulują rozwój digitalu
W pierwszych tygodniach lockdownu istotnie wzrosła konsumpcja mediów cyfrowych i telewizji. Mimo, że w obu sektorach ponownie można zauważyć tendencję spadkową, nie przewiduje się, że w najbliższym czasie powrócą do poziomu sprzed kryzysu. Wraz z rozwojem handlu elektronicznego i znaczenia danych, nastąpiło momentalne przesunięcie budżetów reklamowych z mediów tradycyjnych na cyfrowe, przyspieszając tym samym trend, który już wcześniej można było zauważyć. Według estymacji agencji mediowej Zenith, reklama digital będzie stanowić 51,0% globalnych wydatków na reklamę w tym roku, w porównaniu z 49,5%, które przewidywane były w grudniu.
Budżety na reklamę w kanale digital zostały gwałtownie obcięte w pierwszej fazie kryzysu, a było to możliwe dzięki mniejszemu ryzyku nałożenia kar przez wydawców. Jednak w miarę upływu czasu, marki przeznaczały coraz więcej środków na kanały cyfrowe, aby wykorzystać ich elastyczność i zdolność do optymalizacji wydajności, co jest szczególnie ważne w niepewnych czasach. Prawdopodobnie wydatki na reklamę cyfrową zmniejszą się o zaledwie 2,0% w roku 2020. Agencja mediowa Zenith nie spodziewa się również powrotu do tradycyjnych mediów wraz z osłabieniem kryzysu i prognozuje, że udział reklamy cyfrowej w rynku osiągnie 54,6% w 2022 roku.
Wzrost poziomu wydatków na media tradycyjne będzie powolny
Spośród tradycyjnych mediów najmniej ucierpiały telewizja i radio, które zgodnie z oczekiwaniami mają zakończyć rok tylko nieznacznie poniżej rynku - odpowiednio 11% i 12%. Natomiast kryzys pogłębił długotrwały spadek inwestycji reklamowych w prasie - spodziewane wydatki na reklamę w gazetach będą mniejsze w tym roku o 21% w skali globalnej, zaś w magazynach spadną o 20%. Należy przy tym zwrócić uwagę, że reklama w gazetach i czasopismach obejmuje tutaj tylko przychody reklamowe wydawców z publikacji drukowanych. Ich przychody z publikacji cyfrowych są uwzględnione w reklamie cyfrowej.
Reklama zewnętrzna oraz kinowa najbardziej ucierpiały z powodu rządowych obostrzeń dotyczących przemieszczania się czy ograniczeń przebywania w miejscach publicznych. Przewiduje się, że udział reklamy outdoorowej w rynku zmniejszy się w tym roku globalnie o 25%, a reklamy kinowej o 51%.
W przypadku gazet i czasopism trudno mówić o poprawie sytuacji, wydatki na reklamę w obu tych obszarach w przyszłym roku będą nadal spadać. Z kolei ożywienie telewizji i radia będzie minimalne, przy czym w 2021 roku przewiduje się wzrost wydatków reklamowych w tych kanałach komunikacji odpowiednio o 2% i 1%. Dynamika w sektorze OOH i kinowym będzie silniejsza, ponieważ zrekompensuje znacznie większe spadki w tym roku. Zenith prognozuje wzrost na poziomie 16% dla OOH i 65% dla kina, jednak do 2022 roku żaden z tych sektorów nie powróci do szczytów z 2019 roku.
Koronawirus zmusił marki do koncentracji na reklamie digital jeszcze szybciej niż oczekiwano i sprawił, że cyfrowa transformacja przedsiębiorstw stała się pilniejsza niż kiedykolwiek. Ten rok będzie pierwszym rokiem, w którym reklama w kanale digital przyciągnie ponad połowę wszystkich światowych wydatków na reklamę, co jest kamieniem milowym, ponieważ takiej sytuacji spodziewaliśmy się dopiero w 2021 roku − powiedział Jonathan Barnard, szef działu prognoz Zenith.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Zobacz artykuły na podobny temat:
Dobry brief marketingowy. Jak go przygotować i czego unikać
Newseria
Brief to najważniejsze narzędzie w arsenale kreatywnego marketera. Tymczasem nawet 30 proc. czasu pracowników agencji jest marnowane z powodu złej komunikacji z klientem. Nie mówiąc o wysokich kosztach związanych ze złym briefingiem, które ponoszą zleceniodawcy.
Cyfrowa reklama DOOH. Które branże korzystają z niej najchętniej
Diana Polska
Według 80 procent ekspertów z branży reklamowej, biorących udział w badaniu przeprowadzonym przez agencję MyLED - DOOH jest szczególnie atrakcyjną formą reklamy dla sektora handlowego. Ważne jest, aby dotrzeć do klienta w odpowiednim miejscu i czasie. Reklama DOOH to potrafi.
Komunikacja, marketing, reklama i nowe trendy w agencjach
Newseria
Wzrost liczby osób pracujących w informacji i komunikacji na przestrzeni lat 2020–2021 wyniósł blisko 8%. Przetasowania pandemiczne z pewnością odcisnęły na tym swoje piętno. Zmienia się rynek pracy, branża, ale też oczekiwania klientów. Jak odpowiadają na to agencje?
Mobile first w komunikacji z klientem przez media społecznościowe
Michał Chrościcki
W codziennym kontakcie w social media z potencjalnymi klientami trzeba pamiętać o kilku kluczowych kwestiach. Internauci, którzy korzystają głównie z mobile’u konsumują treści szybko - tu i teraz. Jak zyskać ich zaufanie i sympatię?
W jaki sposób czytać zamieszczane w sieci opinie o sklepach internetowych?
Redcart.pl
Pisaniem opinii (pozytywnych, negatywnych i neutralnych) zajmują się ludzie, którzy mieli do czynienia z ofertą danego sklepu internetowego, a przynajmniej tak powinno być, gdyż można spotkać się również z opiniami wynikającym ze złośliwości konkurencji. Jak odróżniać wartościowe komentarze od tych mniej przydatnych lub mylących?
Finansowe narzędzia komunikatora GG dla fundacji. Ruszyły testy
BARD
Fundacja Ogólnopolski Operator Oświaty jest pierwszą edukacyjną organizacją pożytku publicznego testującą przyjmowanie wsparcia finansowego za pośrednictwem Gadu-Gadu. Znany polski komunikator GG z impetem rozpala rynek komunikacji nowymi możliwościami, w tym płatnościami. Wspólnie z OOO testuje nie tylko możliwości komunikacyjne, ale również te wspierające pozyskiwanie środków na cele charytatywne i społeczne.
Reklama w e-wydaniach gazet. Czy jest skuteczna?
Emilia Klepacka
Rich media angażują odbiorców na dłużej, przez co zasadniczo wpływają na postrzeganie i odbiór reklamy. Wykorzystanie tego potencjału wciąż jednak nie jest powszechne.