19.03.2018 Marketing i PR
Jak budować zaufanie i przywiązanie do marki
Mateusz Zmyślony, założyciel Grupy ESKADRA, dyrektor kreatywny Open Eyes Economy Summit
Współczesny odbiorca chce być zaskakiwany. Dlatego kierowany do niego marketingowy przekaz musi być nowatorski, działać na różnych poziomach (odwoływać się nie tylko do intelektu, ale i zmysłów oraz emocji), a także elastyczny, odpowiadający na błyskawicznie zmieniające się realia społeczno-gospodarcze, spełniać wymagania i trafiać w gusta klientów.

W całej tej różnorodności nie można jednak zapominać o systematycznym budowaniu zaufania i przywiązania do marki. To te czynniki decydują bowiem o powracaniu klientów do tych samych produktów, podejmowaniu automatycznych decyzji zakupowych i wierności jednemu brandowi. Jak zatem w wymagającym ciągłych zmian świecie wzmacniać autentyczność marki i budować rzeczywiste, a nie iluzoryczne czy chwilowe przywiązanie odbiorców?
Dobry design, zaangażowanie i odpowiedzialność społeczna marki nazywane były dotąd wartościami dodanymi. Uzyskiwane dzięki nim „nadprogramowe punkty” pozwalały nieco zyskać w oczach klientów, a w dłuższej perspektywie wzbudzić ich trwałą sympatię do marki. Dzisiaj sformułowanie „wartość dodana” nabiera zupełnie innego znaczenia. To naznaczone nią działania coraz częściej stają się dla konsumenta kluczowe w ocenie marki, a zatem także podejmowaniu decyzji zakupowych.
Do 2030 roku dla 80 proc. pracowników na świecie istotnym aspektem oceny rzeczywistej wartości firmy, a następnie decyzji o jej poleceniu, będzie stopień zaangażowania przedsiębiorstwa w aktualne problemy społeczne i środowiskowe. Pokolenie wchodzących dziś na rynek pracowników, tzw. „millenialsów”, jest wyjątkowo dociekliwe w kwestii działań CSR swoich potencjalnych pracodawców. Z każdym rokiem coraz więcej osób deklaruje gotowość płacenia wyższej ceny za produkt stworzony odpowiedzialnie i z materiałów pozyskiwanych ze zrównoważonych źródeł. Wartości społeczne coraz częściej stawiane są na pierwszym miejscu – nierzadko to one decydują o kierunku, w którym zmierzają działania firm. Jak wpływa to na świat szeroko pojętego marketingu?
Wykorzystaj potencjał green marketingu
Green marketing, nazywany też ekomarketingiem albo marketingiem zielonym, jako właściwie użyte narzędzie może przysłużyć się kreatywności marketingowców. Za spójność marki odpowiadają przede wszystkim fundamentalne wartości, którymi się ona kieruje, tak ważne dla pokolenia „millenialsów”. Kolejne pokolenia konsumentów z pewnością ten trend pogłębią. Wartości dają mocne i stabilne podstawy budowania zaufania i przywiązywania odbiorców do danego brandu. Kiedy firma już takie przywiązanie klientów zdobędzie, może sobie pozwolić na więcej. Twórcy sezonowych kampanii, opakowań, reklam i spotów mogą odważniej eksperymentować, wprowadzać nowe rozwiązania i testować pomysły, nie tylko aby podtrzymać zainteresowanie stałego konsumenta, ale i po to, żeby zdobyć nowego. Jeśli mamy silne podstawy, zewnętrzne czynniki służą tylko ich atrakcyjnemu przedstawieniu – nie musimy obawiać się o fundamenty pomysłu.
Buduj marketing wokół idei, nie odwrotnie
Jednorazowe akcje CSR-owe przestają odzwierciedlać zaangażowanie firmy w problemy społeczne. Konsumenci pytają o łańcuchy dostaw, źródła pozyskiwania surowców, o kontrahentów i partnerów. To ogromne wyzwanie dla marketingowców i PR-owców. Odpowiedzią na takie oczekiwania konsumenta będzie zasada budowania marketingu wokół idei, nie odwrotnie. Zna ją doskonale choćby Adidas. Stworzone wyłącznie z materiałów recyklowalnych buty Adidas x Parley wiążą marketingowe decyzje firmy z walką o oczyszczanie oceanów z odpadów z tworzyw sztucznych. Te buty to czysta idea – idea przyjaznego podejścia do środowiska i czystych oceanów. A przy tym świetny design i przekaz marketingowy.
Odwołaj się do rozsądku konsumenta
Serce czy rozum – to dylemat znany marketing owcom od dawna. Wszystko wskazuje na to, że marketing przyszłości musi zacząć przykładać wagę do tego drugiego. Popularne niegdyś pojęcie „lovebrand” stopniowo wypierane jest przez „wisebrand”, ponieważ mądra marka może przywiązać do siebie konsumentów o wiele silniej niż marka wyłącznie „modna” lub „fajna”. I chociaż taki „wise marketing” nie jest łatwy, niesie ze sobą nieocenione korzyści. Drobna wpadka, mniej atrakcyjna kampania czy internetowe memy na temat produktu – to, co może wywołać poważny kryzys w przypadku lovebrandów, dla wisebrandów przestaje mieć aż tak duże znaczenie. Na silniejszych, poważniejszych podstawach można bowiem zbudować mocniejsze przywiązanie. Konsument pomyśli „OK, ich nowa reklama jest kiepska, ale nie przyczyniają się do wypalania lasów palmowych. Wolę ich produkt”. Po prostu zaczynamy doceniać marki mądre.
Mądrze używaj narzędzi
Wisebrand, jak każda marka, musi kreatywnie poszukiwać nowych sposobów docierania do klienta i nieustannie się rozwijać, by nadążać za jego potrzebami. Żeby trafić do świadomych konsumentów, do ich wymagań trzeba dostosować wszystkie narzędzia. Jak to zrobić? Należy na przykład dokładnie przemyśleć, co przekazuje opakowanie produktu. Powierzchowny przekaz (typu: naturalny – bo zielony, dla dzieci – bo kolorowy) przestaje przyciągać, a nawet może do marki zniechęcić
Świadomość dotycząca zanieczyszczenia środowiska jest w dzisiejszych czasach na tyle duża, że konsument zaczyna w opakowaniu widzieć także zużyte surowce, przyszłe odpady, potencjalne zagrożenie dla środowiska… i ocenia je pod tym kątem. Świadomy konsument zadaje sobie np. pytanie: „Czy ta ekologiczna herbata, której każda torebka zapakowana jest w osobną foliową saszetkę, naprawdę jest ekologiczna?”. Jeśli odpowiedź będzie przecząca, marka straci w oczach odbiorcy wiarygodność i sympatię.
Podejdź do design na poważnie
Design opakowań to już nie tylko funkcjonalność, zróżnicowanie ilości produktu czy możliwość limitowania edycji np. ze względu na sezon. To także kultura. A czasem – dzięki zaangażowaniu artystów w proces twórczy spotów reklamowych czy plakatów – nawet sztuka. Uwrażliwienie na to, co dzieje się ze środowiskiem naturalnym pod wpływem działań człowieka, stawia także wyższe wymagania wobec estetycznej jakości naszego otoczenia. Jak wyróżnić swój produkt na tym polu? Marketing sensoryczny i wizualny mogą przynieść spektakularne efekty.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Kiedy każda reklama stanie się... sklepem? Prognozy Omdia
KFi
Globalne wydatki konsumenckie w sieci rosną w niespotykanym tempie. Już w 2025 roku osiągną wartość 4,4 biliona dolarów, a same USA będą odpowiadać za 1,4 biliona. Granice między reklamą, rozrywką i handlem będą się zacierać, tworząc nową erę cyfrowej konsumpcji.
Co robić, kiedy dziecko obgryza paznokcie? Porady psychologa dziecięcego
patronat Reporterzy.info
Dla dzieci gryzienie palców to często sposób na nudę czy stres. Naszą rolą jest jednak reagować, kiedy widzimy, że maluch obgryza paznokcie. I to nie tylko ze względu na estetykę, ale także potencjalne przyczyny takiego zachowania. Jakie mogą one być i co możemy zrobić?
Analiza predykcyjna i marketing. Klient jeszcze nie wie, reklama już tak
Krzysztof Fiedorek
Sztuczna inteligencja zmienia zasady gry w marketingu. Przewidywanie zachowań klientów przez zaawansowane algorytmy AI i podejmowanie decyzji opartych na danych to już teraźniejszość. Raport „The State of AI”, opublikowany przez McKinsey pokazuje, jaki będzie to miało wpływ na cały rynek reklamy i marketingu.
Podobne artykuły:
Od czego zacząć e-mail marketing i jak go wykorzystać?
artykuł sponsorowany
E-mail marketing to potężne narzędzie, które może korzystnie wpływać na lojalność klientów, budować relacje i zwiększać sprzedaż. Cele te można osiągać jednak tylko wtedy, gdy działania w tym zakresie są realizowane w efektywny i skuteczny sposób.
Jak wygenerować ruch na stronie internetowej
Krzysztof Kłosiński
Wysoki ruch w naszej witrynie to podstawa jej sprawnego funkcjonowania. Sprawia on, że potencjalni klienci mają możliwość zapoznania się z naszą ofertą. Ponadto jest on jednym z głównych elementów, które wyszukiwarka Google bierze pod uwagę w trakcie ustalania pozycji naszej strony w wynikach wyszukiwania.
Marketing Web3. Nadchodzi koniec monopolu GAFA
Urszula Kostrzewa
Według większości definicji, Web3 jest trendem, który dzięki wykorzystaniu technologii blockchain i związanej z nią decentralizacją, pozwoli czerpać korzyści autorom treści zamiast tylko jej dystrybutorom. Web3 ma też być przyczynkiem do demonopolizacji sieci i końca skrajnej dominacji wielkich firm technologicznych.
Blog firmowy w e-commerce. 8 najczęściej popełnianych błędów
Marta Bober
Firmy decydują się na prowadzenie bloga firmowego, ponieważ doskonale zdają sobie sprawę z korzyści, jakie z niego płyną. Ze względu na to, że liczba blogów firmowych nieustannie przybywa poziom ich prowadzenia musi być coraz wyższy i dostosowywać się do potrzeb i oczekiwań odbiorców.