menu szukaj
tygodnik internetowy ISSN 2544-5839
nowe artykuły w każdy poniedziałek
tytuł monitorowany przez IMM i PSMM
zamknij
Czytaj gazety  PDF. Na kmputerze, czytniku, tablecie i smartfonie.

29.11.2021 Marketing i PR

Jak pracuje się z agencją reklamową. Badanie brief4U.com

Pamela Tomicka

Tylko nieco ponad 11 proc. zapytanych marketerów przyznało, że to co dostaje od agencji reklamowej jest zgodne z założeniami oferty. Pozostali badani mieli znacznie więcej zastrzeżeń - wynika z badania platformy przetargowej dla usług reklamowych, brief4U.com.

  • Tylko 1 na 10 badanych marketerów ocenia zgodność usług realizowanych przez agencje reklamowe z ofertą przedstawioną przez nie na etapie przetargu na powyżej 90 proc.
  • Co trzeci zapytany specjalista uznał, że agencje spełniają tylko od 50 do 75 proc. założeń z oferty.

Czy chcemy dostać jedynie połowę tego, co nam obiecano? Z pewnością nie. Tym bardziej, że marketerzy muszą teraz dodatkowo mierzyć się ze znacznie ograniczonymi środkami na reklamę. Według The State of Marketing Budgets 2021 w bieżącym roku niektóre marki obcięły budżety nawet o 15 proc. Po raz pierwszy od blisko dekady wskaźnik wydatków na reklamę spadł poniżej 10 proc.[2] Co powinni zatem zrobić marketerzy, by uniknąć overpromise w ofertach przetargowych i efektywnie wydawać budżet marketingowy? I dlaczego agencje reklamowe powinny spełniać swoje obietnice?

Marketerzy już od 2020 roku mierzą się z ograniczonymi wydatkami na działania reklamowe, co pokazuje najnowszy raport Gartnera. Z drugiej strony agencje reklamowe stoją przed wyzwaniem zmniejszającej się ilości zleceń. Z jakiego powodu? Oszczędności. Według The State of Marketing Budgets 2021 blisko 30 proc. zadań, które wcześniej były powierzane agencjom zewnętrznym, teraz wykonywane są “in-house”, przez zespoły wewnątrz firmy. Z tej perspektywy proces ofertowania nabiera kluczowego znaczenia dla obu stron. Przygotowanie kompleksowej i dopasowanej do potrzeb marki oferty to jedno, a drugie – to jej skrupulatna realizacja. Jak to wygląda w praktyce?

Według najnowszego badania platformy przetargowej dla usług reklamowych, brief4U.com, tylko nieco ponad 11 proc. zapytanych marketerów przyznało, że to co dostaje od agencji reklamowej jest zgodne z założeniami oferty. Pozostali badani mieli znacznie więcej zastrzeżeń.

REKLAMA

- Nasze badanie pokazało, że 1 na 10 marketerów był w stanie ocenić zbieżność oferty z realnymi działaniami usługodawców na więcej niż 90 proc. Pozostali wahali się pomiędzy 75 a 90 proc. (blisko 45 proc. badanych) oraz 50 a 75 proc. (ponad 32 proc. respondentów). Tak niski odsetek marketerów, którzy są w pełni zadowoleni z tego, co otrzymują od agencji reklamowych jest z jednej strony niepokojący, a z drugiej daje powód do tego, by lepiej przyjrzeć się współpracy na linii marketer-agencja reklamowa i przeanalizować punkty zapalne tego „związku”. Czasem okazuje się, że wspomniany niski poziom zbieżności usługi z ofertą jest spowodowany zbyt optymistycznym ofertowaniem przez agencje starające się wygrać proces przetargowy, które następnie w zderzeniu z rzeczywistością nie są w stanie dostarczyć usługi zbieżnej z ofertą. Innym powodem może być to, że dany podmiot nie specjalizuje się w obszarze, w którym staje do przetargu – mówi Marcin Chyliński, założyciel platformy brief4U.com.

Jak pracuje się z agencją reklamową. Badanie brief4U.comźródło: brief4u.com

W Polsce przeciętna agencja reklamowa zatrudnia około 15 osób, posiada kompetencje w ramach 5 specjalizacji marketingowych i najczęściej realizuje projekty w zakresie budżetowym ok. 50 tys. zł. Taki obraz wyłania się z raportu przygotowanego w oparciu o dane zgromadzone na platformie przetargowej brief4U.com, na podstawie ponad 400 w pełni sprofilowanych agencji komunikacji marketingowej zarejestrowanych w serwisie do końca kwietnia 2021 roku. Duży odsetek agencji reklamowych zapewnia, że posiada szeroki wachlarz specjalizacji, a w praktyce ich rzeczywiste kompetencje często są znacznie węższe.

Co może zrobić marketer, by uniknąć overpromise?


Przede wszystkim warto poświęcić odpowiednio dużo uwagi już w pierwszym, kluczowym etapie ofertowania, czyli podczas procesu wyboru agencji reklamowej, a także przy sprawdzaniu opinii i ocen danej firmy.

- Czasami zdarza się tak, że agencja reklamowa w ofercie przedstawia ambitne plany i założenia, by pozyskać nowy kontrakt, a w rzeczywistości nie posiada odpowiednich kompetencji lub zasobów, by należycie wykonać daną usługę. Dlatego też, aby uniknąć potencjalnego rozczarowania, marketer powinien już na etapie wyboru usługodawcy zwrócić uwagę na to, w czym dany podmiot się specjalizuje. Wśród polskich agencji reklamowych widoczna jest pewna zależność – większe podmioty mają szerszy zakres specjalizacji, mniejsze – węższy, choć oczywiście nie jest to regułą. Jeżeli stosunkowo mała agencja oferuje bardzo szeroki zakres usług, mamy prawo przypuszczać, że może ona nie mieć zbyt dużego doświadczenia w obszarze, który akurat nas interesuje. Zawsze jednak warto to lepiej zbadać. Na platformie brief4U.com, na której obecnie zarejestrowanych jest ponad 520 agencji reklamowych, możemy bardzo łatwo sprawdzić wielkość agencji, jej lokalizację, przedziały budżetowe realizowanych projektów, jak również jej specjalizację oraz portfolio klientów i zrealizowanych przez nią projektów, jeśli oczywiście dana firma dołączyła taką prezentację do swojego profilu – mówi Marcin Chyliński.

Stąd ważny jest dostęp również do przestrzeni, w której marketerzy mogą wymieniać oceny realizowanych usług w ramach swojej społeczności i na tej podstawie podejmować trafniejsze decyzje dotyczące wyboru partnera biznesowego. Podobnie jak ma to miejsce w przypadku platform booking.com, Airbnb czy Tripadvisor, z których tak chętnie korzystamy planując podróże. Według danych brief4U.com – oceny i opinie na temat usługodawców znalazły się na 3 miejscu wśród wytycznych, którymi kierują się marketerzy przy wyborze agencji reklamowej.

Dobry brief marketingowy zminimalizuje ryzyko


Aż 6 na 10 badanych specjalistów zajmujących się marketingiem po stronie klienta przyznało, że spotkali się z niezrozumieniem briefu lub samej marki przez agencję reklamową. Co w rezultacie mogło mieć znaczący wpływ na uzyskanie niewielkich efektów z prowadzonych przez nie kampanii czy nawet ich braku – aż 47 proc. marketerów, którzy wzięli udział w badaniu, miało takie doświadczenia.

Jak pracuje się z agencją reklamową. Badanie brief4U.comźródło: brief4u.com

- Brief marketingowy to kolejny ważny krok w procesie ofertowym. To fundamentalne narzędzie w pracy każdego marketera, które w dużej mierze decyduje o zrozumieniu marki i jej potrzeb, a co za tym idzie – powodzeniu kampanii. Brief marketingowy to nic innego jak jasno sformułowany komunikat i pewnego rodzaju drogowskaz dla agencji. Jego podstawowym celem jest przedstawienie w sposób prosty i przejrzysty, ale jednocześnie wyczerpujący, oczekiwań, celów i wytycznych dla danego zleceniobiorcy. Dobry brief marketingowy jest inwestycją, a sztuka jego tworzenia jest paradoksalnie jedną z najcenniejszych umiejętności, która pozwala uniknąć m.in. strat finansowych i czasowych po obu stronach. Pomocne może być korzystanie z platformy, która za pomocą łatwych do obsługi narzędzi, szablonów i ekspertów czuwa nad poprawnym wypełnieniem wszelkich formalności – mówi Marcin Chyliński.

Czytaj prasę w PDF
Marta Wojciechowska, Senior PR Manager w Danone, dodaje również, że na kwestię zrozumienia briefu przez agencje nie powinno się patrzeć zero-jedynkowo. Nawet najlepiej skonstruowany dokument oraz świetnie poprowadzone spotkanie klient-agencja stanowią tylko część wiedzy o danym biznesie i choćby z racji tego ograniczonego zasobu informacji odpowiedź na brief jest zawsze trudnym zadaniem. Oczywiście, im lepsza jest znajomość marki i biznesu tym lepsza odpowiedź na brief, a im więcej agencja włoży wysiłku w jego zrozumienie, tym zaadresowanie potrzeb klienta będzie prostsze. Nie patrzyłabym jednak na przetarg przez pryzmat jedynie oferty.

Ważnym elementem procesu przetargowego powinno być poznanie potencjalnych partnerów, a nie tylko ocena prezentowanej koncepcji. Kluczowe jest bowiem mieć po drugiej stronie osoby, z którymi chce się pracować i na których można polegać. Dobrą praktyką jest współpraca z agencjami także na bardzo wstępnym etapie tworzenia danej koncepcji (a czasem nawet samego briefu) i wykorzystanie, już na starcie, potencjału większego zespołu, co z pewnością zaprocentuje wyższą jakością koncepcji, a potem jej realizacją.

Podejście Agile - sprawdź, czy agencja marketingowa jest elastyczna


„Kiedy zaczniesz od tego, co liczy się dla klienta, będziesz mieć prawo do jego uwagi i zyskasz na tym podwójnie”. To słowa szefa działu marketingu kanadyjskiego startupu Visier, Jake’a Sorofmana. Wyzwania, z którymi w obecnych realiach mierzą się zarówno działy marketingu po stronie firm, jak i agencje reklamowe są spore i coraz częściej wręcz wymagają elastycznego podejścia do biznesu i nieoczekiwanych zmian w podejmowaniu decyzji. Dlatego tak ważne jest, by do współpracy zaprosić agencję, która będzie elastycznym i otwartym partnerem.

- Jedyna pewna rzecz to zmiana, szczególnie w obecnej sytuacji, w jakiej się znaleźliśmy, dlatego tak bardzo na znaczeniu zyskuje podejście Agile w biznesie. Zwinne zarządzanie to przede wszystkim otwartość i reagowanie na zmiany zamiast sztywnego realizowania przyjętego planu. Współpracując z klientami, szczególnie przez ostatnie półtora roku, wyraźnie można zauważyć jak bardzo potrzebują oni elastycznego partnera, który będzie gotowy na nagłe zmiany w strategii działania, co więcej – szybko się odnajdzie w obecnych realiach i będzie szukał nowych rozwiązań razem z nimi. Oczywiście nierzadko takie sytuacje wymagają redefiniowania kontraktu, a co za tym idzie również celów, jakie sobie przyjmujemy, by na sam koniec uniknąć niespełnionych obietnic - komentuje Joanna Berlińska, head of Growth, Lightscape.

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na LinkedIn

PRZERWA NA REKLAMĘ

Zobacz artykuły na podobny temat:

Barometr Altavia. Jak i gdzie kupują Polacy

Altavia Polska
Driverami zakupowymi, czyli czynnikami, które sprawiają, że klienci przychodzą do tego a nie innego sklepu są przede wszystkim: gazetka/katalog/ulotka oraz polecenie znajomych, a także po prostu przypadek. W pierwszej odsłonie polskiej edycji Barometru Altavia przebadano relacje konsumentów z niemal 100 markami sieci handlowych.

Ile zarabia się w public relations. Branżowy raport płac w PR

BARD
Jawność systemu płac jest korzystna przede wszystkim dla kandydatów i pracowników branży public relations - oceniają autorzy badania płac w public relations, opublikowanego przez branżowy portal PRoto.pl. Chcą też w ten sposób uciąć plotki na temat zarobków w branży.

Trade influencerzy. Nowy trend w influencer marketingu

Pamela Tomicka
Dotychczas działalność twórców internetowych kojarzyła się głównie ze znanymi, charyzmatycznymi osobami, które relacjonują swoje życie. A co, jeśli Influencer nie dzieli się swoimi przemyśleniami i komentarzami, co więcej nie wiemy nawet jak wygląda?

Jak tworzyć skuteczne opisy produktów w sklepie internetowym?

sky-shop.pl
Nawet w przypadku posiadania w ofercie swojego sklepu internetowego produktów od renomowanych producentów w dobrej cenie nie ma gwarancji, że klienci złożą zamówienie właśnie u nas. Dlaczego? Otóż winne mogą być nieciekawe opisy produktów, które nie zachęcają do skorzystania z oferty danego sklepu. [artykuł sponsorowany]

Blog firmowy w e-commerce. 8 najczęściej popełnianych błędów

Marta Bober
Firmy decydują się na prowadzenie bloga firmowego, ponieważ doskonale zdają sobie sprawę z korzyści, jakie z niego płyną. Ze względu na to, że liczba blogów firmowych nieustannie przybywa poziom ich prowadzenia musi być coraz wyższy i dostosowywać się do potrzeb i oczekiwań odbiorców.

Klienci podrywają boty z obsługi. Co mówią badania contact center

Krzysztof Fiedorek
Badania firmy Infobip pokazują, że blisko 20% Amerykanów prowadzi zalotne rozmowy z botami podczas załatwiania standardowych spraw związanych z obsługą klienta. Tendencja ta jest szczególnie widoczna wśród osób w wieku od 35 do 44 lat, gdzie ponad połowa badanych przyznała się do flirtowania z wirtualnym asystentem.

SEO, content marketing i influencerzy. Trendy na 2023

Pamela Tomicka
Wzrost znaczenia machine learningu i sztucznej inteligencji, jeszcze większa personalizacja treści i tworzenie dobrego jakościowo contentu czy dalszy rozwój podcastów i jeszcze więcej live streamingu oraz shortsów. Tak w wielkim skrócie rysuje się rok 2023 w branży marketingu internetowego.

więcej w dziale: Marketing i PR

dołącz do nas

Facebook LinkedIn X Twitter Google RSS

praca w mediach

Wydawca, redaktor
praca stacjonarna i online Dziennikarz, reporter
oferty mediów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich Więcej

reklama

WhitePress - zarabiaj na swojej stronie
Dwornik.pl • szkolenia • warsztaty • marketing internetowy



Sklep reportera

Sklep reportera

Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
do pisania
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
dla fotoreportera
Książki i e-booki o mediach
Książki i e-booki o mediach
do czytania
Drony wideo i latające kamery
Drony wideo i latające kamery
dla operatora
więcej produktów

zarabiaj

Zarabiaj przez internet

więcej ofert
gazety w PDF i epub

Czytaj gazety w PDF i EPUB

Okładka Auto Świat
Auto Świat
Okładka Forbes
Forbes
Okładka Przegląd Sportowy
Przegląd Sportowy
Okładka Tygodnik Solidarność
Tygodnik Solidarność
więcej e-gazet

Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o24
stats