Co wpływa na nasze decyzje zakupowe? Badanie KONSUMER 2026

ilustracja: DALL-E

Jeszcze kilka lat temu takie sceny trudno byłoby umieścić obok siebie. Dziś jednak wszystkie stają się częścią tej samej codzienności. Dlaczego kupujemy rzeczy, które mają dać nam ulgę? Skąd bierze się potrzeba "małych nagród", odkładania decyzji, a skąd cyfrowe zmęczenie i coraz większa ostrożność wobec świata? Odpowiedzi na te pytania przynosi druga edycja raportu "KONSUMER 2026". Najnowsza odsłona projektu, przygotowanego przez agencję BERRY Kolektyw Kreatywny, to świeże spojrzenie na aktualne trendy społeczne, konsumenckie i kulturowe oraz próba rozszyfrowania współczesnych decyzji Polek i Polaków - od zakupów i technologii po relacje i codzienne rytuały.

- Prosty podział na młodych i starszych albo Polskę A i B kompletnie się rozpadł. Ludzie funkcjonują w różnych rytmach życia, różnych poziomach przeciążenia i różnych bańkach codzienności - mówi Marcin Mystkowski, strateg i założyciel agencji BERRY Kolektyw Kreatywny. - Właśnie dlatego stworzyliśmy raport, który nie próbuje zamykać ludzi w prostych targetach, tylko pokazuje napięcia i emocje współczesnej Polski i to, jak one przekładają się na nasze decyzje konsumenckie.


Ten aspekt silnie przebija się w opracowaniu. Nasze wybory coraz częściej determinuje chęć odzyskania kontroli nad życiem, powrotu energii, harmonii czy poczucia, że nasze wysiłki naprawdę mają sens. Portfel czy aspiracje tracą na znaczeniu. Dyskont, paczkomat, aplikacja bankowa, teleporada, słuchawki wygłuszające czy wakacje bliżej domu stają się nie tylko wygodą, ale także codziennymi narzędziami do zarządzania niepewnością. I nie jesteśmy w tym sami - mimo ogromnych różnic społecznych i widocznej na każdym kroku polaryzacji światopoglądowej - Polaków wciąż wiele łączy. Domowe rytuały, małe formy ukojenia, potrzeba bliskości, zmęczenie chaosem informacyjnym i coraz większa ostrożność wobec otaczającego świata to wspólna metryczka niemal wszystkich, analizowanych grup wiekowych.

Pięć pokoleń, pięć różnych doświadczeń współczesności

W raporcie opisano pięć polskich pokoleń - od Boomersów po Alfy. Każda z generacji otrzymała własny, pogłębiony portret oparty na danych, insightach społecznych i analizie codziennych doświadczeń.

• Dla wielu Boomersów (urodzonych w latach 1946-1964, dziś: 62-80 lat) najważniejszym doświadczeniem staje się dziś aktywna "nowa starość". Osoby po sześćdziesiątce coraz częściej funkcjonują cyfrowo, podróżują, wspierają finansowo dzieci i wnuki, a jednocześnie nie chcą być definiowane wyłącznie przez wiek. Z kolei Generacja X (ur. 1965-1979, dziś: 47-61 lat) próbuje odnaleźć równowagę po latach życia w trybie nieustannego "dowożenia": pracy, kredytów, obowiązków rodzinnych i codziennej odpowiedzialności.
• Millenialsi (urodzeni 1980-1994, dziś: 32-46 lat) żyją w poczuciu permanentnej zmiany zasad gry. Dorastali z przekonaniem, że rozwój i ciężka praca pozwolą osiągnąć stabilizację, jednak rzeczywistość wielokrotnie burzyła ten scenariusz - od kryzysów gospodarczych po gwałtowne zmiany technologiczne i społeczne.
• Młodsze pokolenia funkcjonują już w zupełnie innym rytmie. Zetki (urodzone 1995-2009, dziś: 17-31 lat) dużo mocniej chronią dziś swoją uwagę, energię i zdrowie psychiczne, a autentyczność coraz częściej staje się dla nich ważniejsza niż status czy wielkie deklaracje marek.
• Najmłodsze Alfy (urodzone 2010-2024 · dziś: 2-16 lat) dorastają natomiast w świecie pełnej cyfrowej natychmiastowości - świecie AI, algorytmów i nieustannego dopaminowego bodźcowania, w którym cierpliwość przestaje być naturalnym doświadczeniem codzienności.

Powyższe obserwacje są jedynie fragmentem znacznie szerszej opowieści o tym, jak różne grupy Polek i Polaków próbują dziś odnaleźć się w świecie dynamicznych zmian społecznych, technologicznych i kulturowych. Eksperci agencji Berry Kolektyw Kreatywny zwracają również uwagę na grupy, które często wypadają z głównego nurtu marketingowych opowieści: pracowników nocnych zmian (ponad 2 mln Polaków!), mieszkańców małych miejscowości, dla których lokalna grupa na Facebooku, OSP albo Koło Gospodyń Wiejskich są realną infrastrukturą życia, na społeczności pasji, osoby z niepełnosprawnościami czy migrantów coraz silniej współtworzących polską codzienność.

- Konsumenci nie czekają dziś na kolejne komunikaty o rewolucji i byciu blisko. Większość ludzi jest po prostu zmęczona nadmiarem hałasu - podsumowuje Marcin Mystkowski. - Reklama może być wartościowa tylko wtedy, gdy naprawdę coś upraszcza, daje ulgę, pomaga podjąć decyzję albo zwyczajnie szanuje uwagę odbiorcy. W przeciwnym razie staje się kolejnym bodźcem, przed którym ludzie coraz częściej próbują się bronić.

Wnioski z Raportu "KONSUMER 2026" zaprezentowane zostały podczas najważniejszej konferencji branży reklamowej w Polsce - tegorocznym Forum IAB, odbywającym się w Warszawie w dniach 27-28 maja 2026 r.

Pełną wersję raport "KONSUMER 2026" można pobrać na stronie https://kolektywkreatywny.pl/konsumer2026/