Reklama zewnętrzna w Polsce. Ekrany, autobusy i rynek OOH w liczbach

ilustracja: DALL-E

W 2024 roku reklama zewnętrzna (OOH) w Polsce odnotowała silny wzrost, osiągając wartość 806 mln zł. To o 9,7% więcej niż rok wcześniej - wynika z raportu "Reklama OOH w Polsce" OOHlife Izby Gospodarczej. Szczególnie dynamicznie rozwijał się segment Digital OOH, którego wartość wzrosła aż o 32,2%, osiągając 231,85 mln zł. Rynek wszedł w nową fazę rozwoju, w której cyfryzacja, automatyzacja i integracja z innymi kanałami komunikacji zaczynają odgrywać główną rolę.

Tablica czy ekran? Rynek się cyfryzuje

Rynek reklamy zewnętrznej w Polsce opiera się na trzech głównych segmentach: klasycznym OOH, reklamie w transporcie miejskim oraz Digital OOH (DOOH). Choć klasyczne nośniki nadal dominują pod względem udziału w rynku, to właśnie cyfrowa forma reklamy rośnie najszybciej. W 2024 roku udział DOOH w rynku sięgnął niemal 29%, podczas gdy jeszcze pięć lat temu wynosił tylko 11,3%.

Segment reklamy zewnętrznej	Wartość (mln PLN)	Wzrost rok do roku
Klasyczne OOH	521,73	-0,08%
City Transport	52,46	+29,6%
Digital OOH	231,85	+32,2%
Razem	806,04	+9,7%

źródło: Reklama OOH w Polsce, OOH Izba Gospodarcza

Mimo spadku udziału procentowego klasycznych nośników (z 69,1% do 64,7%), ich wartość utrzymała się na stabilnym poziomie. Przeważają tu billboardy 18 m² i podświetlane citylighty, które generują blisko 70% przychodów w tym segmencie.

Autobus jako billboard i cyfrowa ofensywa

Zaskakująco dobrze poradził sobie segment reklamy w transporcie miejskim. Wartość kampanii prowadzonych na zewnętrznych i wewnętrznych nośnikach w autobusach, tramwajach i metrze wzrosła o blisko 30%. Wpływ na to miało większe zainteresowanie reklamodawców mniejszymi miastami oraz łączenie klasycznych powierzchni z cyfrowymi ekranami LCD.

• Wśród głównych klientów znalazły się marki z branży telekomunikacyjnej, handlowej, spożywczej i medialnej.
• Nowością były kampanie lokalnych samorządów oraz rosnące znaczenie systemów monitorujących trasy pojazdów, co pozwala precyzyjniej targetować komunikaty.

Reklama w komunikacji publicznej staje się zatem nie tylko elementem krajobrazu, ale również narzędziem analitycznym. Cyfrowe nośniki rozwijały się najdynamiczniej. Wzrost o 32,2% to wynik m.in. coraz większej liczby ekranów w przestrzeni publicznej - wiaty przystankowe, galerie handlowe, lotniska, a także pojazdy komunikacji miejskiej i kolejowej.

• DOOH odpowiada już za 28,8% całego rynku.
• W IV kwartale 2024 roku ten udział sięgnął rekordowych 32,6%.
• Ekrany są zarządzane w czasie rzeczywistym dzięki technologii programmatic, co umożliwia dynamiczną personalizację treści.

Dzięki temu DOOH staje się atrakcyjnym wyborem dla marek, które chcą łączyć precyzyjne targetowanie z szerokim zasięgiem.

Kto inwestuje w OOH?

Wydatki reklamowe w 2024 roku koncentrowały się w kilku kluczowych sektorach:

• Handel - 15% udziału w rynku OOH
• Telekomunikacja - 13%
• Media - 12%
• Żywność - 11%
• Napoje i alkohole - 8%

W przypadku Digital OOH struktura jest podobna, z nieco większym udziałem sektora żywności i mniejszym handlu. Dla porównania, w klasycznym OOH wciąż dominują handel i media. Zdaniem autorów raportu OOHlife Izby Gospodarczej, rok 2025 zapowiada się równie dynamicznie. Wpływ na to mogą mieć wybory prezydenckie, dalsza cyfryzacja i rozwój narzędzi analitycznych oraz rosnące znaczenie zrównoważonego rozwoju - coraz więcej firm inwestuje w energooszczędne nośniki i ekologiczne technologie.