menu
tygodnik internetowy
ISSN 2544-5839
zamknij
Pracuj w mediach. Zobacz, kto rekrutuje w branży dziennikarskiej, reklamowej i kreatywnej

29.11.2021 Marketing i PR

Jak pracuje się z agencją reklamową. Badanie brief4U.com

Pamela Tomicka

Tylko nieco ponad 11 proc. zapytanych marketerów przyznało, że to co dostaje od agencji reklamowej jest zgodne z założeniami oferty. Pozostali badani mieli znacznie więcej zastrzeżeń - wynika z badania platformy przetargowej dla usług reklamowych, brief4U.com.
  • Tylko 1 na 10 badanych marketerów ocenia zgodność usług realizowanych przez agencje reklamowe z ofertą przedstawioną przez nie na etapie przetargu na powyżej 90 proc.
  • Co trzeci zapytany specjalista uznał, że agencje spełniają tylko od 50 do 75 proc. założeń z oferty.

Czy chcemy dostać jedynie połowę tego, co nam obiecano? Z pewnością nie. Tym bardziej, że marketerzy muszą teraz dodatkowo mierzyć się ze znacznie ograniczonymi środkami na reklamę. Według The State of Marketing Budgets 2021 w bieżącym roku niektóre marki obcięły budżety nawet o 15 proc. Po raz pierwszy od blisko dekady wskaźnik wydatków na reklamę spadł poniżej 10 proc.[2] Co powinni zatem zrobić marketerzy, by uniknąć overpromise w ofertach przetargowych i efektywnie wydawać budżet marketingowy? I dlaczego agencje reklamowe powinny spełniać swoje obietnice?

Marketerzy już od 2020 roku mierzą się z ograniczonymi wydatkami na działania reklamowe, co pokazuje najnowszy raport Gartnera. Z drugiej strony agencje reklamowe stoją przed wyzwaniem zmniejszającej się ilości zleceń. Z jakiego powodu? Oszczędności. Według The State of Marketing Budgets 2021 blisko 30 proc. zadań, które wcześniej były powierzane agencjom zewnętrznym, teraz wykonywane są “in-house”, przez zespoły wewnątrz firmy. Z tej perspektywy proces ofertowania nabiera kluczowego znaczenia dla obu stron. Przygotowanie kompleksowej i dopasowanej do potrzeb marki oferty to jedno, a drugie – to jej skrupulatna realizacja. Jak to wygląda w praktyce?

Według najnowszego badania platformy przetargowej dla usług reklamowych, brief4U.com, tylko nieco ponad 11 proc. zapytanych marketerów przyznało, że to co dostaje od agencji reklamowej jest zgodne z założeniami oferty. Pozostali badani mieli znacznie więcej zastrzeżeń.


- Nasze badanie pokazało, że 1 na 10 marketerów był w stanie ocenić zbieżność oferty z realnymi działaniami usługodawców na więcej niż 90 proc. Pozostali wahali się pomiędzy 75 a 90 proc. (blisko 45 proc. badanych) oraz 50 a 75 proc. (ponad 32 proc. respondentów). Tak niski odsetek marketerów, którzy są w pełni zadowoleni z tego, co otrzymują od agencji reklamowych jest z jednej strony niepokojący, a z drugiej daje powód do tego, by lepiej przyjrzeć się współpracy na linii marketer-agencja reklamowa i przeanalizować punkty zapalne tego „związku”. Czasem okazuje się, że wspomniany niski poziom zbieżności usługi z ofertą jest spowodowany zbyt optymistycznym ofertowaniem przez agencje starające się wygrać proces przetargowy, które następnie w zderzeniu z rzeczywistością nie są w stanie dostarczyć usługi zbieżnej z ofertą. Innym powodem może być to, że dany podmiot nie specjalizuje się w obszarze, w którym staje do przetargu – mówi Marcin Chyliński, założyciel platformy brief4U.com.

Jak pracuje się z agencją reklamową. Badanie brief4U.comźródło: brief4u.com

W Polsce przeciętna agencja reklamowa zatrudnia około 15 osób, posiada kompetencje w ramach 5 specjalizacji marketingowych i najczęściej realizuje projekty w zakresie budżetowym ok. 50 tys. zł. Taki obraz wyłania się z raportu przygotowanego w oparciu o dane zgromadzone na platformie przetargowej brief4U.com, na podstawie ponad 400 w pełni sprofilowanych agencji komunikacji marketingowej zarejestrowanych w serwisie do końca kwietnia 2021 roku. Duży odsetek agencji reklamowych zapewnia, że posiada szeroki wachlarz specjalizacji, a w praktyce ich rzeczywiste kompetencje często są znacznie węższe.

Co może zrobić marketer, by uniknąć overpromise?


Przede wszystkim warto poświęcić odpowiednio dużo uwagi już w pierwszym, kluczowym etapie ofertowania, czyli podczas procesu wyboru agencji reklamowej, a także przy sprawdzaniu opinii i ocen danej firmy.

- Czasami zdarza się tak, że agencja reklamowa w ofercie przedstawia ambitne plany i założenia, by pozyskać nowy kontrakt, a w rzeczywistości nie posiada odpowiednich kompetencji lub zasobów, by należycie wykonać daną usługę. Dlatego też, aby uniknąć potencjalnego rozczarowania, marketer powinien już na etapie wyboru usługodawcy zwrócić uwagę na to, w czym dany podmiot się specjalizuje. Wśród polskich agencji reklamowych widoczna jest pewna zależność – większe podmioty mają szerszy zakres specjalizacji, mniejsze – węższy, choć oczywiście nie jest to regułą. Jeżeli stosunkowo mała agencja oferuje bardzo szeroki zakres usług, mamy prawo przypuszczać, że może ona nie mieć zbyt dużego doświadczenia w obszarze, który akurat nas interesuje. Zawsze jednak warto to lepiej zbadać. Na platformie brief4U.com, na której obecnie zarejestrowanych jest ponad 520 agencji reklamowych, możemy bardzo łatwo sprawdzić wielkość agencji, jej lokalizację, przedziały budżetowe realizowanych projektów, jak również jej specjalizację oraz portfolio klientów i zrealizowanych przez nią projektów, jeśli oczywiście dana firma dołączyła taką prezentację do swojego profilu – mówi Marcin Chyliński.

Stąd ważny jest dostęp również do przestrzeni, w której marketerzy mogą wymieniać oceny realizowanych usług w ramach swojej społeczności i na tej podstawie podejmować trafniejsze decyzje dotyczące wyboru partnera biznesowego. Podobnie jak ma to miejsce w przypadku platform booking.com, Airbnb czy Tripadvisor, z których tak chętnie korzystamy planując podróże. Według danych brief4U.com – oceny i opinie na temat usługodawców znalazły się na 3 miejscu wśród wytycznych, którymi kierują się marketerzy przy wyborze agencji reklamowej.

Dobry brief marketingowy zminimalizuje ryzyko


Aż 6 na 10 badanych specjalistów zajmujących się marketingiem po stronie klienta przyznało, że spotkali się z niezrozumieniem briefu lub samej marki przez agencję reklamową. Co w rezultacie mogło mieć znaczący wpływ na uzyskanie niewielkich efektów z prowadzonych przez nie kampanii czy nawet ich braku – aż 47 proc. marketerów, którzy wzięli udział w badaniu, miało takie doświadczenia.

Jak pracuje się z agencją reklamową. Badanie brief4U.comźródło: brief4u.com

- Brief marketingowy to kolejny ważny krok w procesie ofertowym. To fundamentalne narzędzie w pracy każdego marketera, które w dużej mierze decyduje o zrozumieniu marki i jej potrzeb, a co za tym idzie – powodzeniu kampanii. Brief marketingowy to nic innego jak jasno sformułowany komunikat i pewnego rodzaju drogowskaz dla agencji. Jego podstawowym celem jest przedstawienie w sposób prosty i przejrzysty, ale jednocześnie wyczerpujący, oczekiwań, celów i wytycznych dla danego zleceniobiorcy. Dobry brief marketingowy jest inwestycją, a sztuka jego tworzenia jest paradoksalnie jedną z najcenniejszych umiejętności, która pozwala uniknąć m.in. strat finansowych i czasowych po obu stronach. Pomocne może być korzystanie z platformy, która za pomocą łatwych do obsługi narzędzi, szablonów i ekspertów czuwa nad poprawnym wypełnieniem wszelkich formalności – mówi Marcin Chyliński.

Czytaj prasę w PDF
Marta Wojciechowska, Senior PR Manager w Danone, dodaje również, że na kwestię zrozumienia briefu przez agencje nie powinno się patrzeć zero-jedynkowo. Nawet najlepiej skonstruowany dokument oraz świetnie poprowadzone spotkanie klient-agencja stanowią tylko część wiedzy o danym biznesie i choćby z racji tego ograniczonego zasobu informacji odpowiedź na brief jest zawsze trudnym zadaniem. Oczywiście, im lepsza jest znajomość marki i biznesu tym lepsza odpowiedź na brief, a im więcej agencja włoży wysiłku w jego zrozumienie, tym zaadresowanie potrzeb klienta będzie prostsze. Nie patrzyłabym jednak na przetarg przez pryzmat jedynie oferty.

Ważnym elementem procesu przetargowego powinno być poznanie potencjalnych partnerów, a nie tylko ocena prezentowanej koncepcji. Kluczowe jest bowiem mieć po drugiej stronie osoby, z którymi chce się pracować i na których można polegać. Dobrą praktyką jest współpraca z agencjami także na bardzo wstępnym etapie tworzenia danej koncepcji (a czasem nawet samego briefu) i wykorzystanie, już na starcie, potencjału większego zespołu, co z pewnością zaprocentuje wyższą jakością koncepcji, a potem jej realizacją.

Podejście Agile - sprawdź, czy agencja marketingowa jest elastyczna


„Kiedy zaczniesz od tego, co liczy się dla klienta, będziesz mieć prawo do jego uwagi i zyskasz na tym podwójnie”. To słowa szefa działu marketingu kanadyjskiego startupu Visier, Jake’a Sorofmana. Wyzwania, z którymi w obecnych realiach mierzą się zarówno działy marketingu po stronie firm, jak i agencje reklamowe są spore i coraz częściej wręcz wymagają elastycznego podejścia do biznesu i nieoczekiwanych zmian w podejmowaniu decyzji. Dlatego tak ważne jest, by do współpracy zaprosić agencję, która będzie elastycznym i otwartym partnerem.

- Jedyna pewna rzecz to zmiana, szczególnie w obecnej sytuacji, w jakiej się znaleźliśmy, dlatego tak bardzo na znaczeniu zyskuje podejście Agile w biznesie. Zwinne zarządzanie to przede wszystkim otwartość i reagowanie na zmiany zamiast sztywnego realizowania przyjętego planu. Współpracując z klientami, szczególnie przez ostatnie półtora roku, wyraźnie można zauważyć jak bardzo potrzebują oni elastycznego partnera, który będzie gotowy na nagłe zmiany w strategii działania, co więcej – szybko się odnajdzie w obecnych realiach i będzie szukał nowych rozwiązań razem z nimi. Oczywiście nierzadko takie sytuacje wymagają redefiniowania kontraktu, a co za tym idzie również celów, jakie sobie przyjmujemy, by na sam koniec uniknąć niespełnionych obietnic - komentuje Joanna Berlińska, head of Growth, Lightscape.

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na LinkedIn

PRZERWA NA REKLAMĘ
Czytaj prasę w PDF

Najnowsze w dziale Marketing i PR:

Dlaczego nie ufamy zagranicznym sklepom online. Raport TrustMate

Marek Jaworowski
Aż 2/3 Polaków unika zakupów w zagranicznych e-sklepach z obawy o zwroty, reklamacje i autentyczność produktów. Kluczową rolę w decyzjach zakupowych odgrywają opinie innych klientów. Pokonanie tej nieufności to klucz do sukcesu w polskim e-handlu.

Reklama internetowa 2024/2025. Raport IAB Polska

KFi
Reklama online pochłania już 57% wszystkich budżetów. Na same formaty wideo firmy wydały 1,62 miliarda złotych. Po chudszych latach, słupki odbijają mocno w górę. Reklama cyfrowa urosła w rok o 20%, tradycyjna powoli znika z radarów.

Trendy i zagrożenia w reklamie online. Raport Media Quality Report 2025

Krzysztof Fiedorek
W 2024 roku świat reklamy cyfrowej stracił na fałszywych odsłonach około 100 miliardów dolarów. Raport opublikowany przez Integral Ad Science, pokazuje że tak zwane fraudy są coraz sprytniejsze, a kampanie coraz bardziej narażone.

Podobne artykuły:

Jak wygenerować ruch na stronie internetowej

Krzysztof Kłosiński
Wysoki ruch w naszej witrynie to podstawa jej sprawnego funkcjonowania. Sprawia on, że potencjalni klienci mają możliwość zapoznania się z naszą ofertą. Ponadto jest on jednym z głównych elementów, które wyszukiwarka Google bierze pod uwagę w trakcie ustalania pozycji naszej strony w wynikach wyszukiwania.

Mobile first w komunikacji z klientem przez media społecznościowe

Michał Chrościcki
W codziennym kontakcie w social media z potencjalnymi klientami trzeba pamiętać o kilku kluczowych kwestiach. Internauci, którzy korzystają głównie z mobile’u konsumują treści szybko - tu i teraz. Jak zyskać ich zaufanie i sympatię?

Najbardziej wpływowi polscy sportowcy. Influence Power Index 2017

Paweł Usakowski
Ranking powstał w oparciu o Influence Power Index, wskaźnik wyznaczany przez dom mediowy MediaCom w oparciu o autorską metodologię, oraz badanie konsumenckie, przeprowadzone na grupie ponad 11 tysięcy respondentów. Influence Power Index bazuje na 3 obszarach, jakie należy rozważyć przed zatrudnieniem celebryty w komunikacji.

Reklama porównawcza. Jak ją stworzyć, by była zgodna z prawem?

Marta Maliszewska
W wielu krajach (w tym w Polsce) reklama porównawcza może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwą praktykę rynkową, za co Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną. Co ważne, za takie działania ukarany może być nie tylko promowany przedsiębiorca, ale także twórca reklamy, czyli np. agencja reklamowa.

więcej w dziale: Marketing i PR

dołącz do nas

Facebook LinkedIn X Twitter TikTok Instagram Threads Youtube Google News Blue Sky Social RSS

Reporterzy.info - internetowy magazyn medioznawczy. Świat komunikacji od kuchni. Media, dziennikarstwo, PR i marketing. Dane, raporty, analizy, porady. Historia i rynek, prawo, fotografia, oferty pracy.


praca w mediach

Wydawca, redaktor
praca stacjonarna i online Dziennikarz, reporter
oferty mediów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich Grafik, Social Media, SEO, reklama
Warszawa • Białystok • Bydgoszcz • Gdańsk • Katowice • Kielce • Kraków • Lublin • Łódź • Olsztyn • Opole • Poznań • Rzeszów • Szczecin • Toruń • Wrocław • Zielona Góra • Praca zdalna Więcej

reklama

webePartnres



Sklep reportera

Sklep reportera

Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
do pisania
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
dla fotoreportera
Książki i e-booki o mediach
Książki i e-booki o mediach
do czytania
Drony wideo i latające kamery
Drony wideo i latające kamery
dla pilota
Gimbale do stabilizacji wideo
Gimbale do stabilizacji wideo
dla operatora
Oprogramowanie i aplikacje
Oprogramowanie i aplikacje
dla twórców
więcej produktów

zarabiaj

Zarabiaj przez internet

więcej ofert
gazety w PDF i epub

Czytaj gazety w PDF i EPUB

Okładka Młody Technik
Młody Technik
Okładka National Geographic Traveler
National Geographic Traveler
Okładka Nowa Fantastyka
Nowa Fantastyka
Okładka Przegląd
Przegląd
Okładka Tygodnik Powszechny
Tygodnik Powszechny
Okładka Wysokie Obcasy Extra
Wysokie Obcasy Extra
więcej e-gazet

Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o25