25.07.2022 Marketing i PR
Strategia komunikacji. Jak ją zaprojektować i wdrożyć?
Katarzyna Jarczewska, agencja reklamowa i PR-owa Media Forum
Holistyczna strategia komunikacyjna to absolutny kamień milowy dla każdego biznesu. Zarówno młode firmy, jak i doświadczone spółki powinny przywiązywać szczególną uwagę do sposobu, w jaki są odbierani przez obecnych i potencjalnych klientów, a także kontrahentów, inwestorów, czy ogółem – społeczeństwo. Aby to osiągnąć, polski biznes musi inwestować w działania PR-owe oraz marketingowe, jednak konsekwentnie realizując wcześniej ułożony plan.

Krok 1. Poznaj swoich klientów
Holistyczna strategia komunikacyjna nie może się obejść bez pogłębionej analizy grupy docelowej danego biznesu. W tym celu bardzo często tworzy się tzw. Persony (ang. Buyer Persona) oraz Ścieżki Klienta (ang. Customer Journey). Co się pod nimi kryje?
Pierwsze reprezentują statystycznego konsumenta lub odbiorcę dóbr firmy, która zleca badanie. Persona opisuje m.in. demografię klienta lub klientki, osobowość, a więc np. otwartość na zmiany, a także motywacje, kryteria decyzyjne w procesie zakupowym, czynniki sukcesu (ang. Success Factors) oraz bariery decyzyjne (ang. Perceived Barriers). Jest to o tyle istotny etap opracowywania strategii komunikacyjnej, że dzięki temu zespół marketingu i PR-u ma wgląd w zachowania grupy docelowej, a także jej konkretne preferencje – m.in. aktywność w ramach mediów społecznościowych, czy źródła wpływu na decyzje zakupowe.
Wierzysz newsom stworzonym przez AI? [PL NAPISY] 👇
Ścieżka Klienta z kolei to dokładny opis drogi, jaką pokonuje Persona od momentu usłyszenia o danym produkcie lub usłudze, poprzez poznanie danej oferty, porównanie jej z konkurencją, wybór usługodawcy lub dostawcy produktu, pierwszy zakup, a następnie lojalność względem brandu. Co istotne, najlepsi analitycy rynkowi na każdym etapie wyodrębniają m.in. media, jakie wpływają na decyzje Persony, a także pytania, jakie klient lub klientka zadaje w określonym momencie. Są to wyjątkowo istotne czynniki, wpływające na dalsze planowanie strategii.
Jak jednak wyodrębnić Personę oraz Ścieżkę Klienta? Nie robi się tego na chybił trafił lub intuicyjnie. Podstawą są metody naukowe, a konkretniej – metody ilościowe i jakościowe. W przypadku pierwszych popularną formą są kwestionariusze ankiety, których odpowiedzi w kolejnych etapach są analizowane i dzielone na dane grupy. Po określeniu tzw. klastrów, przechodzimy do wywiadów indywidualnych lub badań fokusowych.
Krok 2. Poznaj samego siebie
Jeśli już znamy grupę zainteresowaną ofertą firmy lub mogącą być potencjalną grupą docelową, kolejnym etapem jest pogłębiona analiza priorytetów danego biznesu. Mowa nie tylko o obecnym profilu działalności, ale również planach na najbliższe lata, ambicjach zespołu, a także realnych mocach przerobowych zespołu.
Profil działalności danego biznesu Media Forum określa za pośrednictwem wywiadów indywidualnych nie tylko z samym zarządem, ale również poprzez analizę źródeł – dotychczasowych publikacji w mediach, czy opinii na forach lub grupach. W przypadku określenia przyszłych priorytetów kluczowe jest poznanie nie tylko perspektywy zespołu menedżerskiego, ale również specjalistów z poszczególnych działów. Takie podejście pomaga również w dookreśleniu ambicji teamu oraz rzeczywistych szans wdrożenia strategii komunikacyjnej.
Krok 3. Stwórz prototypy
W momencie, gdy znamy grupę docelową, a także sam biznes, kolejnym krokiem jest stworzenie pierwszych zarysów konkretnych działań komunikacyjnych. Ich nieodłączną częścią jest strategia publikacyjna treści, a także identyfikacja wizualna oraz spójność między danymi elementami.
W przypadku PR-u oraz realnie wartościowego marketingu, wszystkie propozycje projektów muszą odpowiadać zarówno potrzebom Persony, jej preferencjom na każdym etapie Ścieżki Klienta, jak i rzeczywistym priorytetom samej firmy. Bez harmonii między tymi trzema obszarami, rozwijanie jakiejkolwiek strategii mija się z celem, a wydane przez zarząd pieniądze idą w przysłowiowe błoto.
Współpracując ze swoimi klientami, Media Forum projektuje tzw. Tone of Voice treści, który odpowiada charakterystyce grupy docelowej, Reasons to Believe (tzw. RTBs), czyli powody, dlaczego akurat taki sposób komunikacji odpowiada na realne potrzeby Persony, a także dostarcza pierwsze prototypy – np. logotypy dla marki. Te z kolei są o tyle istotne, że stanowią przedmiot kolejnego kroku, który ma na celu ostateczną weryfikację dotychczasowych prac.
Krok 4. Testuj
Wyżej wspomniane prototypy treści (np. postów, czy publikacji w mediach), a szczególnie logotypy brandu są przedmiotem kolejnych pogłębionych badań w ramach grup fokusowych. W ten sposób nie tylko mamy możliwość obserwacji pierwszych reakcji grupy docelowej na propozycje Media Forum, ale także weryfikację własnych usterek.
REKLAMA

Zgadza się – najbardziej rzetelne i po prostu uczciwe agencje przyznają się do własnych błędów, które najczęściej są źródłem najlepszych inspiracji na przyszłość. Etap testowania to właśnie moment na potknięcia, pogłębianie wiedzy na temat Persony oraz ulepszanie prototypów, aby docelowo – stały się efektywnym narzędziem do odpowiadania na potrzeby klientów.
To właśnie etap testowania jest jednym z najbardziej wartościowych kroków całego procesu. Nie bagatelizujmy potencjalnego ryzyka i nie ograniczajmy się do własnej intuicji – tylko wiarygodne dane pokażą nam, czy dane podejście działa, czy nie.
Krok 5. Wdrażaj
Ostatni etap, a więc krok w kierunku implementacji to crème de la crème całego planowania. To właśnie teraz wracamy do kluczowych wniosków z poprzednich badań i określamy sposób wdrażania naszych projektów. Jednym z najlepiej sprawdzających się koncepcji jest m.in. pozycjonowanie eksperckie. Taka metoda pozwala na wielotorowe działania publikacyjne w celu personal brandingu. Jest to kluczowy element całej układanki, ponieważ bez zaufania, dalsze próby dynamizacji przychodów mijają się z celem.
Etap wdrażania to również test współpracy na linii klient-agencja lub firma-zespół ds. komunikacji i marketingu. To właśnie dlatego tak istotne jest poznanie realnych sił całej organizacji z kroku drugiego. Spoglądając na rynkową konkurencję widzę, jak bardzo ten aspekt jest pomijany i do jakich skutków prowadzi.
Bez etapu wdrożeniowego nie można prowadzić skutecznej strategii social media, kampanii reklamowej, czy działań optymalizacyjnych SEO. Jednakże wyznając zasadę step by step, możemy osiągnąć naprawdę dużo.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Fałszywe recenzje i opinie w internecie. Raport TrustMate.io
Marek Jaworowski
Aż 25% badanych miało problem z odróżnieniem fałszu od prawdziwych recenzji, co wskazuje na coraz bardziej zaawansowane techniki manipulacji opiniami. Pomimo działań UOKiK-u, proceder kwitnie choć jest zagrożony karą sięgającą nawet 10 proc. obrotu uznanego za winnego przedsiębiorcy. Jak się bronić przed takim oszustwem?
Nowoczesna komunikacja mobilna. Jak firmy budują relacje przez telefon
KFi
Firmy nie mogą już dłużej traktować mobilnych kanałów komunikacji jako dodatku do swojej działalności. Skuteczna strategia mobilna staje się filarem kontaktu z klientem, a także narzędziem poprawy obsługi i optymalizacji procesów wewnętrznych. Jeśli potrafi się z tych możliwości korzystać.
Kiedy każda reklama stanie się... sklepem? Prognozy Omdia
KFi
Globalne wydatki konsumenckie w sieci rosną w niespotykanym tempie. Już w 2025 roku osiągną wartość 4,4 biliona dolarów, a same USA będą odpowiadać za 1,4 biliona. Granice między reklamą, rozrywką i handlem będą się zacierać, tworząc nową erę cyfrowej konsumpcji.
Podobne artykuły:
Reklamy w internecie. W tych branżach działają najlepiej
Patrycja Miązek
Internauci z Europy Środkowo-Wschodniej najczęściej klikają w kampanie reklamowe branż spożywczej i kosmetycznej - wynika z raportu Gemiusa.
Blockchain to krok milowy ku przejrzystości reklamy online
Mariusz Maksymiuk
Chociaż nie jest to dokładnie ta sama wersja technologii bitcoin, blockchain w szerszym sensie może być narzędziem do cyfrowego bezpieczeństwa, przejrzystości i odpowiedzialności.
#JedenOdeMnie. Kampania viralowa, promująca pomaganie
Klaudia Smolarska-Kulej
Co piąty podatnik nie przekazuje 1% podatku potrzebującym. Najczęściej wynika to z braku wiary, że można w ten sposób realnie pomóc albo z niewiedzy, że ma się taką możliwość. Dlatego Fundacja „Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową” po raz drugi zaprasza do udziału w wyzwaniu i kampanii społecznej #JedenOdeMnie.
Podaruj prezent pod choinkę dzieciom spędzającym święta w szpitalu
Klaudia Smolarska-Kulej
Ponad 1000 gier, książek, klocków i innych zabawek otrzymali od pacjenci Przylądka Nadziei w ubiegłym roku. Wszystkie dały ogromną radość, uśmiech i siłę. Wolontariusze z kliniki onkologii dziecięcej Przylądek Nadziei spędzili dzięki nim ponad 2500 godzin na zabawie z dziećmi, które nawet święta spędzają w szpitalu. Powtórzmy to i w te święta! [Reporterzy.info wspierają]