25.07.2022 Marketing i PR
Strategia komunikacji. Jak ją zaprojektować i wdrożyć?
Katarzyna Jarczewska, agencja reklamowa i PR-owa Media Forum
Holistyczna strategia komunikacyjna to absolutny kamień milowy dla każdego biznesu. Zarówno młode firmy, jak i doświadczone spółki powinny przywiązywać szczególną uwagę do sposobu, w jaki są odbierani przez obecnych i potencjalnych klientów, a także kontrahentów, inwestorów, czy ogółem – społeczeństwo. Aby to osiągnąć, polski biznes musi inwestować w działania PR-owe oraz marketingowe, jednak konsekwentnie realizując wcześniej ułożony plan.
Krok 1. Poznaj swoich klientów
Holistyczna strategia komunikacyjna nie może się obejść bez pogłębionej analizy grupy docelowej danego biznesu. W tym celu bardzo często tworzy się tzw. Persony (ang. Buyer Persona) oraz Ścieżki Klienta (ang. Customer Journey). Co się pod nimi kryje?
Pierwsze reprezentują statystycznego konsumenta lub odbiorcę dóbr firmy, która zleca badanie. Persona opisuje m.in. demografię klienta lub klientki, osobowość, a więc np. otwartość na zmiany, a także motywacje, kryteria decyzyjne w procesie zakupowym, czynniki sukcesu (ang. Success Factors) oraz bariery decyzyjne (ang. Perceived Barriers). Jest to o tyle istotny etap opracowywania strategii komunikacyjnej, że dzięki temu zespół marketingu i PR-u ma wgląd w zachowania grupy docelowej, a także jej konkretne preferencje – m.in. aktywność w ramach mediów społecznościowych, czy źródła wpływu na decyzje zakupowe.
Ścieżka Klienta z kolei to dokładny opis drogi, jaką pokonuje Persona od momentu usłyszenia o danym produkcie lub usłudze, poprzez poznanie danej oferty, porównanie jej z konkurencją, wybór usługodawcy lub dostawcy produktu, pierwszy zakup, a następnie lojalność względem brandu. Co istotne, najlepsi analitycy rynkowi na każdym etapie wyodrębniają m.in. media, jakie wpływają na decyzje Persony, a także pytania, jakie klient lub klientka zadaje w określonym momencie. Są to wyjątkowo istotne czynniki, wpływające na dalsze planowanie strategii.
Jak jednak wyodrębnić Personę oraz Ścieżkę Klienta? Nie robi się tego na chybił trafił lub intuicyjnie. Podstawą są metody naukowe, a konkretniej – metody ilościowe i jakościowe. W przypadku pierwszych popularną formą są kwestionariusze ankiety, których odpowiedzi w kolejnych etapach są analizowane i dzielone na dane grupy. Po określeniu tzw. klastrów, przechodzimy do wywiadów indywidualnych lub badań fokusowych.
Krok 2. Poznaj samego siebie
Jeśli już znamy grupę zainteresowaną ofertą firmy lub mogącą być potencjalną grupą docelową, kolejnym etapem jest pogłębiona analiza priorytetów danego biznesu. Mowa nie tylko o obecnym profilu działalności, ale również planach na najbliższe lata, ambicjach zespołu, a także realnych mocach przerobowych zespołu.
Profil działalności danego biznesu Media Forum określa za pośrednictwem wywiadów indywidualnych nie tylko z samym zarządem, ale również poprzez analizę źródeł – dotychczasowych publikacji w mediach, czy opinii na forach lub grupach. W przypadku określenia przyszłych priorytetów kluczowe jest poznanie nie tylko perspektywy zespołu menedżerskiego, ale również specjalistów z poszczególnych działów. Takie podejście pomaga również w dookreśleniu ambicji teamu oraz rzeczywistych szans wdrożenia strategii komunikacyjnej.
Krok 3. Stwórz prototypy
W momencie, gdy znamy grupę docelową, a także sam biznes, kolejnym krokiem jest stworzenie pierwszych zarysów konkretnych działań komunikacyjnych. Ich nieodłączną częścią jest strategia publikacyjna treści, a także identyfikacja wizualna oraz spójność między danymi elementami.
W przypadku PR-u oraz realnie wartościowego marketingu, wszystkie propozycje projektów muszą odpowiadać zarówno potrzebom Persony, jej preferencjom na każdym etapie Ścieżki Klienta, jak i rzeczywistym priorytetom samej firmy. Bez harmonii między tymi trzema obszarami, rozwijanie jakiejkolwiek strategii mija się z celem, a wydane przez zarząd pieniądze idą w przysłowiowe błoto.
Współpracując ze swoimi klientami, Media Forum projektuje tzw. Tone of Voice treści, który odpowiada charakterystyce grupy docelowej, Reasons to Believe (tzw. RTBs), czyli powody, dlaczego akurat taki sposób komunikacji odpowiada na realne potrzeby Persony, a także dostarcza pierwsze prototypy – np. logotypy dla marki. Te z kolei są o tyle istotne, że stanowią przedmiot kolejnego kroku, który ma na celu ostateczną weryfikację dotychczasowych prac.
Krok 4. Testuj
Wyżej wspomniane prototypy treści (np. postów, czy publikacji w mediach), a szczególnie logotypy brandu są przedmiotem kolejnych pogłębionych badań w ramach grup fokusowych. W ten sposób nie tylko mamy możliwość obserwacji pierwszych reakcji grupy docelowej na propozycje Media Forum, ale także weryfikację własnych usterek.
Zgadza się – najbardziej rzetelne i po prostu uczciwe agencje przyznają się do własnych błędów, które najczęściej są źródłem najlepszych inspiracji na przyszłość. Etap testowania to właśnie moment na potknięcia, pogłębianie wiedzy na temat Persony oraz ulepszanie prototypów, aby docelowo – stały się efektywnym narzędziem do odpowiadania na potrzeby klientów.
To właśnie etap testowania jest jednym z najbardziej wartościowych kroków całego procesu. Nie bagatelizujmy potencjalnego ryzyka i nie ograniczajmy się do własnej intuicji – tylko wiarygodne dane pokażą nam, czy dane podejście działa, czy nie.
Krok 5. Wdrażaj
Ostatni etap, a więc krok w kierunku implementacji to crème de la crème całego planowania. To właśnie teraz wracamy do kluczowych wniosków z poprzednich badań i określamy sposób wdrażania naszych projektów. Jednym z najlepiej sprawdzających się koncepcji jest m.in. pozycjonowanie eksperckie. Taka metoda pozwala na wielotorowe działania publikacyjne w celu personal brandingu. Jest to kluczowy element całej układanki, ponieważ bez zaufania, dalsze próby dynamizacji przychodów mijają się z celem.
Etap wdrażania to również test współpracy na linii klient-agencja lub firma-zespół ds. komunikacji i marketingu. To właśnie dlatego tak istotne jest poznanie realnych sił całej organizacji z kroku drugiego. Spoglądając na rynkową konkurencję widzę, jak bardzo ten aspekt jest pomijany i do jakich skutków prowadzi.
Bez etapu wdrożeniowego nie można prowadzić skutecznej strategii social media, kampanii reklamowej, czy działań optymalizacyjnych SEO. Jednakże wyznając zasadę step by step, możemy osiągnąć naprawdę dużo.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Zobacz artykuły na podobny temat:
Jak wyróżnić się na targach branżowych?
inventini.com
Targi branżowe to jeden z najlepszych sposobów na pozyskanie nowych klientów i zwiększenie rozpoznawalności marki. W Polsce co roku odbywa się około 200 takich imprez i zawsze przyciągają one tłumy wystawców. Konkurencja jest spora, co więc zrobić, żeby zwrócić na siebie uwagę i zatrzymać przy swoim stoisku odwiedzających? [artykuł sponsorowany]
Sztuczna inteligencja i marketing. Jakie są oczekiwania i obawy branży
KrzysztoF
Marketerzy korzystający z generatywnej sztucznej inteligencji dostrzegają w niej potencjał, ale również zagrożenia. Z badania Generative AI Snapshot Series, przeprowadzonego przez Salesforce i YouGov wynika, że branża spodziewa się dużych zmian. I to już w niedalekiej przyszłości.
Największe kryzysy wizerunkowe w Polsce. Kryzysometr 2022/2023
Dagmara Gac
Katastrofa ekologiczna na Odrze, skandal obyczajowy w Ordo Iuris i medialne zarzuty wobec Tomasza Lisa. To największe kryzysy wizerunkowe według badania Kryzysometr 22/23, przeprowadzonego przez agencję Alert Media Communications.
Jak zoptymalizować stronę pod urządzenia mobilne
Joanna Pierzynka
Coraz popularniejsze staje się tworzenie stron dopasowanych w pierwszej kolejności do urządzeń mobilnych, a dopiero później skalowanie ich do wersji desktopowej. Pozwala to tworzyć szybkie oraz intuicyjne serwisy internetowe zgodne z zaleceniami Google i nowym podejściem, jakim jest Mobile-First index.
SEO, content marketing i influencerzy. Trendy na 2023
Pamela Tomicka
Wzrost znaczenia machine learningu i sztucznej inteligencji, jeszcze większa personalizacja treści i tworzenie dobrego jakościowo contentu czy dalszy rozwój podcastów i jeszcze więcej live streamingu oraz shortsów. Tak w wielkim skrócie rysuje się rok 2023 w branży marketingu internetowego.
Na czym polega i jakie korzyści daje oklejanie samochodów?
Błażej Cieślar
Popularność, jaką zyskało oklejanie samochodów, można tłumaczyć kilkoma zaletami takiego zabiegu. Najczęściej jednak decydujemy się na taki krok przy zarysowaniu karoserii lub przy chęci zmiany koloru naszego pojazdu. Sprawdźmy, co zyskamy na oklejeniu pojazdu i czy warto to w ogóle robić. [artykuł sponsorowany]
Jakie gadżety promocyjne wybrać podczas kampanii?
pioka.pl
Reklama poprzez różnego rodzaju gadżety, przedmioty codziennego użytku czy też artykuły biurowe może być interesująca zarówno dla mniejszych jak i większych przedsiębiorstw. Dodatkowo, porównując ją do innych możliwości - nie jest ona aż tak droga. [artykuł sponsorowany]