menu szukaj
tygodnik internetowy ISSN 2544-5839
nowe artykuły w każdy poniedziałek
tytuł monitorowany przez IMM i PSMM
zamknij
REKLAMA Rozlicz PIT i przekaż 1,5% na projekty fundacji Ogólnopolski Operator Oświaty

25.07.2005 Warsztat reportera

Psychologia reklamy w pigułce

Sylwia Dąbkowska, artykuł udostępniony przez Merkuriusz Uniwersytecki

Reklama jest wszędzie - w mediach, na ulicach, w budynkach, nawet w toaletach. Nie jest jednak wymysłem współczesnych. Już w ruinach starożytnych Pompejów odkryto ściany domów pokryte ogłoszeniami najlepszych łaźni i mleczarni. Od tamtego czasu ludzie karmieni są iluzjami, przekonywani, że wybierają produkt dzięki jego obiektywnym walorom. Cel pozostał ten sam - sprzedaż, a metody?

Kilka lat temu w Stanach Zjednoczonych przeprowadzono interesujące badanie. Przedszkolakom pokazywano program telewizyjny bez reklamy, a następnie ten sam, zawierający reklamę zabawki. Potem dano im możliwość wyboru - albo zabawka z reklamy, albo zabawa w piaskownicy z kolegą. Tylko 35 proc. dzieci, które widziały reklamę wybrało zabawę z rówieśnikiem. Z dorosłymi wcale nie jest inaczej.

Ciekawym zjawiskiem psychologicznym związanym z reklamami jest zjawisko tzw. iluzji odporności na ich działanie. Większość ludzi uważa się za lepszych od tzw. osoby przeciętnej (wynika to z faktu, że chcemy widzieć siebie lepszymi niż jesteśmy). Uważamy więc, że ktoś kupuje dany proszek, bo jest reklamowany, my natomiast po prostu chcemy spróbować lub jest to jedynie nasza decyzja, na którą reklama na pewno nie wpłynęła. Sceptyczne nastawienie do reklam nie oznacza wcale odporności na nie i niekupowania reklamowanych produktów.

Znajdź target


Można wymienić kilka czynników, które sprawiają, że reklama jest udana. Przede wszystkim określa się grupę docelową. Reklamy nie mogą być kierowane do wszystkich, a trafne określenie grupy docelowej jest podstawą sukcesu. Działania reklamowe i promocyjne ukierunkowuje się przeważnie na używających, a nie na tych, którzy danego produktu nie używają. Zbadano np., że dużo lepiej umieścić ulotkę z rabatem na produkty na tych produktach, aniżeli w poczytnym tygodniku. Aby natrafić idealnie na grupę docelową określa się profil konsumenta. Czasami wyniki takich profilów mogą być zaskakujące; przykładowo w Stanach Zjednoczonych, w pewnym południowym stanie grupą, która najczęściej używa środków do pielęgnacji dłoni, są młodzi czarni mężczyźni i to oni stanowią grupą docelową.

Identyfikuj się


Kolejnym ważnym czynnikiem jest dopasowanie. Chodzi tu przede wszystkim o związki charakteru produktu z osobowością konsumenta i dobranie odpowiednich osób reklamujących dany produkt. Obowiązują tu pewne reguły, rodzaj reklamy zależy od rodzaju dóbr. Przykładowo reklamy produktów,w których kupno angażujemy się (np. samochód, lodówka), powinny być rzeczowe i racjonalne. Przy mniejszym zaangażowaniu konsumenta możemy sobie pozwolić nawet na nutkę idiotyzmu, niewybredny żart.

Także płeć osób reklamujących powinna zgadzać się z tzw. płcią produktu. Przykładowo samochód jest typowo męski, kanapa natomiast ponoć typowo damska, a telewizor... uniwersalny.

REKLAMA

Równie ważne jest dopasowanie pod względem specyfiki kulturowej. Najlepszym przykładem "niewypału" - reklamy w tym regionie zupełnie bezsensownej, była jedna z pierwszych zachodnich reklam, jakie pojawiły się w Polsce - szampon i odżywka w jednym. Podczas gdy w Polsce tamtego okresu nikt nawet nie myślał o używaniu odżywki, w reklamie tłumaczono, że już nie trzeba najpierw nakładać jej, a następnie spłukiwać, itp. W efekcie poszła fama, że po specyfiku wypadają włosy.

Nie gwałć obyczajów


Dylemat mają firmy, których nazwy w niektórych krajach brzmią śmiesznie, np. w Polsce żarówki Osram czy kosmetyki Pupa. Nazwa jednego z produktów Coca Coli po chińsku znaczy "ugryź kijankę", a skórzana tapicerka amerykańskich linii lotniczych to po hiszpańsku "siadać nago".

Istotna jest wrażliwość na wartości kulturowe i obyczaje regionu. Przykładowo w Meksyku na pewno nie odniosłaby sukcesu reklam, w której cała rodzina kupuje samochód (zgodnie z tamtejszym zwyczajem robić to powinni mąż i żona) albo gdzie to żona podejmuje decyzję (tam jest to zadaniem męża). Pogwałcenie spójności reklamy prowadzi do jej negatywnego odbioru.

Nie pozwól zapomnieć


Ważnym aspektem reklamy jest również jej wielkość i częstość. Eksperymenty doprowadziły do wniosków, że aby zwiększyć zauważalność reklamy dwukrotnie, należy powiększyć ją czterokrotnie. Prawdą jest, że wielu ludziom wielkość ogłoszenia dostarcza informacji o produkcie - duże ogłoszenie staje się wizytówką marki. Co do reklamy telewizyjnej - opinie są zmienne. Jeszcze ok. 20 lat temu spoty reklamowe trwały średnio 45 sekund. Obecnie jest to 30 sekund, a nawet krócej. Jeszcze lepiej niż jeden 30-sekundowy film, jest zaserwować widzowi dwa identyczne lub różne 15-sekundowe.

Efektywność takiej reklamy wbrew pozorom jest większa. Amerykański badacz Rober Zając twierdzi, że im częstsze ekspozycje, tym bardziej lubimy produkt. Po osiągnięciu jednak punktu krytycznego, gdy ocena reklamy jest najwyższa, następuje gwałtowny spadek atrakcyjności reklamy, który zwiększa się przy każdym jej kontakcie z odbiorcą. Należy więc zmieniać treść reklam, stale jednak bazując na efekcie ekspozycji, polegającym na eksponowaniu logo firmy i nazwy produktu możliwie często.

Stwórz odpowiednią atmosferę


Psychologiczne znaczenie ma również nastrój reklamy. Badania nad związkiem nastroju z odbiorem przeprowadziła w 1987 roku Alice Isen. Najpierw wprowadziła ona klientów pewnego supermarketu w dobry nastrój, wręczając im drobny upominek. Po paru minutach podchodzili do nich ankieterzy, pytając o stan ich samochodu czy lodówki. Okazało się, że grupa, która otrzymała upominki mówiła o nich dużo pochlebniej aniżeli ta, która nie otrzymała nic.

Tak samo jest z reklamą - dodanie do niej lubianej przez odbiorców muzyki sprzyja pozytywnej ocenie reklamy. Reklamy przerywające progamy telewizyjne i filmy wzbudzające dobry nastrój, odbiorcy zapamiętują szybciej. Przy nieprzyjemnym nastroju natomiast spada motywacja do dobierania informacji i ich przetwarzania.

Z drugiej strony jednak wysoki poziom pobudzenia emocjonalnego wywołuje zaburzenia w przetwarzaniu informacji. Po obejrzeniu ekscytującego materiału ludzie gorzej zapamiętują pokazywane później wiadomości. Wysokie pobudzenie emocjonalne powoduje bowiem zawężenie uwagi. Szczególnie oglądnie przemocy upośledza zapamiętywanie reklam.

Jak widać, wiele jest chwytów, na które "łapią" nas twórcy reklam. Celem ostatecznym i najważniejszym jest zawsze więź, jaka reklama musi stworzyć pomiędzy odbiorcą a produktem - to oznacza bowiem sukces.

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na LinkedIn

PRZERWA NA REKLAMĘ

Zobacz artykuły na podobny temat:

Jak zdać na dziennikarstwo. Agencje prasowe

© by Dawid Federowicz & Oficyna Studencka CEZAR
Co się zdaje na wstępnym, gdzie można studiować i na czym dziennikarstwo w ogóle polega.

Odpowiedzialność - granice wolności mediów

Marcin Konopka
Media, czwarta władza, instytucja nastawiona na zysk, dostawca informacji, teoretycznie pełniący misje społeczną. Kiedy i gdzie kończy się wolność słowa a zaczyna pogoń za sensacją?

Sympatia i perfekcja. Maciej Orłoś ma sposoby na publiczność

Bartłomiej Dwornik
Czy można nauczyć się błyskotliwości i uroku osobistego? Dlaczego śpiewanie w autobusie może pomóc w przygotowaniu dobrej prezentacji? I jak trenować, żeby zawładnąć uczuciami publiczności? Rozmawiamy z Maciejem Orłosiem o jego książce "O sztuce wystąpień publicznych". [Patronat Reporterzy.info]

Nie jestem cyborgiem do czytania wiadomości. Beata Tadla o telewizji i telewidzach

Anna Frankowska, iWoman.pl
Na antenie potrafi rozpłakać się, albo wybuchnąć śmiechem. Bo uważa, że telewidz jest mądry. Porzuciła TVN dla TVP. Rozstała się z mężem. – W życiu to właśnie zmiany nas kształtują - mówi znana dziennikarka.

Readability, czyli czytelność tekstu. Narzędzia dla dziennikarza

Bartłomiej Dwornik
Nawet najbardziej merytoryczna treść musi być przedstawiona w przystępnej i atrakcyjnej formie. Po pierwsze, żeby odbiorca był w stanie ją zrozumieć. Po drugie, żeby była przyjazna dla oka. W obu przypadkach pomóc mogą maszyny. Oto kilka narzędzi do mierzenia czytelności tekstu, które przydadzą się każdemu dziennikarzowi.

Fake newsy mogą brać się się z chęci pomocy. Debata PAP

PAP MediaRoom
Duży udział w szybkim szerzeniu się dezinformacji, szczególnie dotyczącej kwestii zdrowotnych, ma, paradoksalnie, ludzki altruizm - uważają eksperci biorący udział w piątkowej debacie podczas trzydniowego konkursu #FakeHunter Challenge/Szczepienia, organizowanego przez PAP.

Magia dobrej informacji

HR Active
Umiejętność mądrego zarządzania informacją i odpowiedniego jej redagowania jest podstawową umiejętnością, którą powinien posiadać dział PR w firmie.

więcej w dziale: Warsztat reportera

dołącz do nas

Facebook LinkedIn X Twitter Google RSS

praca w mediach

Wydawca, influencer
Whitepress Dziennikarz
oferty mediów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich Więcej

reklama

WhitePress - zarabiaj na swojej stronie
Rozlicz PIT i przekaż 1,5% na projekty fundacji Ogólnopolski Operator Oświaty

zarabiaj

Zarabiaj przez internet

więcej ofert



Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o24