Jak ograniczyć marnowanie żywności? Ważny jest projekt opakowania

ilustracja: DALL-E

Globalne marnotrawstwo żywności to ogromny problem, a jego redukcja wymaga nowatorskich podejść. Wielu konsumentów unika produktów spożywczych, które zbliżają się do końca daty przydatności, co prowadzi do znacznych strat. Jak zatem przekonać ich do zakupu?

Badanie autorstwa Bilu Chen z Shaoyang University, Wen Hua z Yangzhou Polytechnic College i Shan Wu z Jingchu University of Technology, opublikowane na łamach naukowego czasopisna Humanities and Social Sciences Communications z grupy Naure analizuje, jak marketing może zmienić nastawienie konsumentów.

Zespół naukowców przeanalizował odpowiedzi 426 ankietowanych, stosując modelowanie równań strukturalnych, aby zbadać, jakie czynniki kształtują intencje zakupowe. Wyniki ich pracy jasno pokazują, że odpowiednio zaprojektowane opakowanie oraz strategia komunikacyjna są kluczem do ograniczenia marnotrawstwa żywności w handlu detalicznym.


Autorzy badania dostrzegli, że opakowanie pełni funkcję "cichego sprzedawcy". Przekazuje konsumentom kluczowe informacje, chroni i konserwuje żywność. Naukowcy z chińskich uczelni postanowili kompleksowo zbadać, jak design opakowania wpływa na chęć zakupu produktów bliskich upływu terminu. Ich praca, Examining the impact of the packaging design of nearly expired food on consumer purchase intentions, łączy elementy designu opakowania oraz cechy osobowe konsumentów w jeden spójny model. To podejście pozwoliło im na zdobycie cennych wniosków. 

Percepcja kontroli jako element kampanii wizualnej

Jednym z najważniejszych odkryć w badaniu jest fakt, że to postrzegana kontrola zachowania ma największy wpływ na intencje zakupowe. Chodzi o to, na ile konsument czuje, że ma kontrolę nad danym zakupem i że jest on dla niego łatwy do zrealizowania. Z perspektywy marketingowej, jest to bezpośrednio związane z elementami wizualnymi opakowania.

Firmy mogą wykorzystać te wyniki, projektując opakowania w taki sposób, aby wzbudzić poczucie kontroli u konsumentów. Na przykład mniejsze opakowania sprawiają, że konsumenci czują, iż zjedzą dany produkt przed upływem terminu. To poczucie kontroli zwiększa ich chęć zakupu. Autorzy raportu, Bilu Chen, Wen Hua i Shan Wu, uważają, że projektanci opakowań powinni kłaść nacisk na intuicyjne grafiki, które pokazują, jak przechowywać produkt i jak go używać. To może znacznie zwiększyć intencje zakupowe i zmniejszyć marnotrawstwo żywności w handlu detalicznym.

• Postrzegana kontrola zachowania jest najważniejszym czynnikiem napędzającym intencje zakupowe.
• Wizualne elementy opakowania wpływają na postrzeganą kontrolę.
• Etykiety informujące o dacie ważności budują zaufanie do produktu.
• Ceny oparte na dacie przydatności (EDBP) motywują konsumentów, którzy rozumieją cel takiej strategii.
• Zdrowie i normy moralne są silniejszymi motywacjami niż postawy i normy społeczne.

Autorzy badania zauważają, że konsumenci często nie zwracają uwagi na tekstowe instrukcje, nawet jeśli są jasne i czytelne. Oznacza to, że same opisy na opakowaniu nie wystarczą. Marketerzy muszą postawić na komunikację wizualną, która ma znacznie większe znaczenie. Zamiast liczyć na to, że konsument przeczyta etykietę, która opisuje, jak długo można bezpiecznie przechowywać produkt, trzeba przekazać mu tę informację za pomocą prostych symboli lub mniejszego opakowania. 

Wartości moralne i zdrowie jako filary komunikacji

Strategia komunikacji powinna również odwoływać się do wartości moralnych i obaw zdrowotnych konsumentów. Świadomość zdrowotna ma negatywny wpływ na chęć zakupu żywności bliskiej upływu terminu. Marketerzy mogą temu przeciwdziałać, dostarczając jasnych, edukacyjnych komunikatów, które podkreślają bezpieczeństwo i jakość takich produktów.

Z drugiej strony, normy moralne mają pozytywny wpływ na intencje zakupowe. Konsumenci, którzy czują, że kupowanie takiej żywności ma pozytywny wpływ na środowisko, są bardziej skłonni do jej zakupu. Jest to dla nich działanie zgodne z wartościami, co daje im poczucie satysfakcji. W badaniu Examining the impact of the packaging design of nearly expired food on consumer purchase intentions udowodniono, że zakup takich produktów skutecznie redukuje marnotrawstwo żywności, co z kolei przekłada się na zmniejszenie emisji gazów cieplarnianych.

Elementy, które mają wpływ na intencje zakupowe	Wpływ
Postrzegana kontrola zachowania	pozytywny
Świadomość zdrowotna	negatywny
Normy moralne	pozytywny
Ceny oparte na dacie przydatności (EDBP)	pozytywny
Elementy wizualne	pozytywny
Zaufanie do etykiety	pozytywny
Elementy słowne	brak
Postawy	brak
Normy subiektywne	brak
Postrzegana wartość	brak

Sprzedawcy powinni kłaść nacisk na to, jak ich działania wspierają zrównoważony rozwój. Można to osiągnąć, używając przyjaznych dla środowiska kolorów w projekcie opakowania lub dodając kreatywne ikony, które podkreślają społeczne i ekologiczne korzyści płynące z zakupu. Chodzi o to, aby konsument czuł, że robi coś dobrego dla planety i społeczeństwa, co jest silniejszą motywacją niż zewnętrzne naciski społeczne. 

Etykiety i zniżki wzmacniają zaufanie

Zaufanie do etykiety jest kolejnym ważnym elementem marketingowym. Raport podkreśla, że etykiety na opakowaniach są dla konsumentów podstawą do oceny wartości produktu. Zaufanie do informacji zawartych na etykiecie ma pozytywny wpływ na postrzeganą wartość żywności. Również ceny oparte na dacie przydatności mają silny i pozytywny wpływ na intencje zakupowe. Konsumenci, którzy rozumieją, że zniżka wynika z konieczności szybkiej sprzedaży, a nie z pogorszenia jakości, chętniej kupują produkty bliskie daty. To pokazuje, że strategia rabatów jest skuteczna, ale tylko wtedy, gdy konsument jest świadomy jej celu.

I chociaż sprzedaż produktów bliskich upływu terminu stanowi obecnie niewielką część rynku, odpowiednie zaprojektowanie opakowania może znacznie zwiększyć chęć konsumentów do ich zakupu. Badanie Bilu Chen, Wen Hua i Shan Wu pokazuje, że trzeba działać na wielu poziomach.

• Należy ułatwić konsumentom podejmowanie decyzji poprzez intuicyjne, wizualne elementy na opakowaniach, które wzbudzają poczucie kontroli nad produktem.
• Równie ważne jest podkreślanie, że zakup produktów bliskich daty jest czynem moralnie słusznym i korzystnym dla środowiska.
• A przede wszystkim trzeba edukować, aby wyeliminować błędne przekonania, że jedzenie bliskie daty ważności jest szkodliwe dla zdrowia.

Wyniki badania "Examining the impact of the packaging design of nearly expired food on consumer purchase intentions" opublikowane zostały w Humanities and Social Sciences Communications z grupy Nature. Artykuł dostępny jest na stronie https://doi.org/10.1057/s41599-024-04175-y