Technologie marketingowe w Polsce. Raport State of MarTech

ilustracja: DALL-E

Raport "State of MarTech Poland H1 2025" jest wynikiem współpracy między środowiskiem biznesowym i akademickim, a konkretnie agencji Altavia Kamikaze + K2 i Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania (WSIiZ) w Rzeszowie. Patronami publikacji są Krajowa Izba Gospodarcza oraz inkubator przedsiębiorczości Centrum Kreatywności Targowa.

Polscy marketerzy chętnie sięgają po technologie marketingowe i widzą w nich potencjał do realizacji celów - od inkrementalnego podnoszenia efektywności procesów, przez wzrosty współczynników konwersji i sprzedaży, aż po szeroko rozumianą optymalizację doświadczenia klientów. Większość z nich korzysta z co najmniej kilkunastu rozwiązań. Z drugiej strony relacja marketerów z MarTechem jest burzliwa. Chociaż istotna część badanych pozytywnie ocenia zwrot z inwestycji w swój zestaw narzędzi, to nadal wielu z nich ma problem z jednoznaczną oceną ich rentowności, a część otwarcie przyznaje, że ich obecny zestaw wykorzystywanych narzędzi nie spełnia ich oczekiwań.

Liczba technologii marketingowych używanych przez firmy

Liczba technologii	Odsetek firm
0-10	39%
11-20	37%
21-30	13%
30 i więcej	11%

źródło: State of MarTech Poland H1 2025

W odpowiedziach respondentów odbija się też rozdrobnienie rynku i kakofonia komunikacyjna, generowana przez tysiące dostawców. Konsekwencją tego zjawiska są problemy z integracją narzędzi - nie tylko między sobą, ale też z procesami w organizacji. Przegląd i ewaluacja nowych rozwiązań okazują się czasochłonne, a do tego obsługa tych już wdrożonych oraz raportowanie również stanowią wyzwanie.

Na skomplikowany krajobraz MarTechu wpływa też fakt, że dobrych ekspertów w tym obszarze nie jest łatwo zrekrutować i utrzymać. "State of MarTech Poland H1 2025" to pierwsze na polskim rynku tak kompleksowe badanie poświęcone wykorzystaniu technologii marketingowych (MarTech).

- Regularna analiza tego sektora pokazuje, że brakuje rzetelnych opracowań na temat polskiego rynku MarTech, a dostępne raporty koncentrują się głównie na USA i Europie Zachodniej - mówi Nikodem Sarna, head of MarTech & CX w agencji Altavia Kamikaze + K2. - Sami wielokrotnie napotykaliśmy ten problem, dlatego postanowiliśmy wziąć sprawy w swoje ręce i oddać głos polskim marketerom, projektując i przygotowując badanie wspólnie z Wyższą Szkołą Informatyki i Zarządzania.


- Nowe rozwiązania wymagają oczywiście profesjonalnej intuicji, znajomości konkretnych narzędzi czy oprogramowania, ale przede wszystkim wiążą się z wyzwaniami, o których wielu z praktyków zapomina. To wiedza, połączona z umiejętnością wszechstronnego myślenia i kreatywnością, jest kluczem do stanięcia na podium - dodaje dr Iwona Leonowicz-Bukała, dziekanka Kolegium Mediów i Komunikacji Społecznej WSIiZ. - Dlatego zależy nam nie tylko na tym, aby biznes wspierał nas - my także jako akademicy chcemy wspierać biznes w budowaniu wiedzy, przydatnej w radzeniu sobie z każdą technologiczną zmianą. Wiedzy, która ma praktyczne zastosowanie w codziennych zmaganiach ze współczesnością.

Największe wyzwania narzędzi marketingowych

Ponad połowa marketerów wskazuje, że największą obecnie trudnością jest integracja posiadanych narzędzi w spójny ekosystem. To ważniejsze niż wysokie koszty czy skomplikowana obsługa . Innymi słowy z badania wynika, że marketerzy niekoniecznie potrzebują/chcą więcej narzędzi MarTechowych, wręcz przeciwnie, często odczuwają ich nadmiar i woleliby mniej narzędzi, ale lepiej dopasowanych.

• 56% - Integracja narzędzi - trudno zbudować spójny ekosystem i przepływ danych
• 37% - Przegląd rynku i dobór narzędzi - jest ich za dużo żeby być na bieżąco
• 33% - Wdrożenie - trudności procesowe, niejasne dokumentacje
• 22% - Wysokie koszty
• 21% - Raportowanie i wnioskowanie - nie jest jasne, w jaki sposób działanie narzędzi przekłada się na realizację celów
• 20% - Obsługa - trudno zbudować odpowiednie kompetencje w firmie, utrzymując jednocześnie koszty na rozsądnym poziomie
• 5% - Obsługa - narzędzia są skomplikowane, trudno się na nich pracuje
• 4% - Przegląd rynku i dobór narzędzi - język dostawców jest zbyt hermetyczny, przez co nie wiem jak tak
• 1% - Sztucznie tworzone przeszkody przez np. dział zakupów, które znacznie spowalniają proces wdrażania
• 1% - Wewnętrzne wyzwania
• 1% - Narzędzia wymagają ciągłego wsparcia od dostawców - generuje koszt i wydłuża implementację rozwiązań w ramach generowanej usługi
• 1% - Wytłumaczenie zarządowi co to i po co to

Dlatego zamiast kupować nowe technologie (planuje to tylko 12% badanych), firmy zamierzają skupić się na lepszym wykorzystaniu obecnych zasobów. Marketerzy planują inwestować w zespoły (29%) i partnerów zewnętrznych (31%) oraz weryfikować i pozbywać się niepotrzebnych narzędzi (30%).

Niemal 1/3 badanych marketerów nie jest pewna czy MarTech rzeczywiście wspiera ich w realizacji celów. Jeszcze bardziej niejednoznacze odczucia towarzyszą pytaniu: "Czy wydatki na MarTech zwracają się w odpowiednim stopniu?" - w sumie prawie połowa ankietowanych nie podaje odpowiedzi twierdzącej.

Specjalista od MarTechu na wagę złota

Rynek odczuwa trudności w pozyskaniu i utrzymaniu kompetentnych ekspertów, którzy potrafią połączyć wiedzę techniczną ze zrozumieniem celów biznesowych.

• Tylko 2 proc. marketerów uważa, że "bardzo łatwo jest pozyskać i utrzymać" specjalistów odpowiedzialnych za obsługę narzędzi marketingowych.
• "Raczej łatwo" - 22 proc.,
• "trudno powiedzieć" - 40 proc.,
• "raczej trudno" - 30 proc.,
• "bardzo trudno" - 7 proc.

Struktura odpowiedzi sugeruje, że rekrutacja oraz retencja ekspertów ds. MarTechu stanowi dla firm spore wyzwanie. Nie jest to specjalnie zaskakujące - mowa przecież o szerokim zestawie technologii i nierzadko skomplikowanych procesach. Dodatkowo osoby takie muszą nie tylko wykazywać płynność w posługiwaniu się specjalistycznymi narzędziami, ale też rozumieć ich przełożenie na biznes i posiadać wysokie kompetencje komunikacyjne. Jednym z ich zadań jest bowiem tłumaczenie rezultatów pracy narzędzi na wyniki rynkowe w taki sposób, żeby były zrozumiałe dla kadry zarządzającej. Połączenie tych kryteriów sprawia, że pula kandydatów na odpowiednim poziomie jest ograniczona, a kształcenie ich w ramach organizacji długotrwałe i kosztowne.

Trudności z pomiarem ROI. Umiarkowany entuzjazm dla AI

I być może najciekawszy wniosek z badania - większość badanych ma trudność z jednoznaczną oceną rentowności swoich działań w obszarze MarTech. Na pytanie: "Jak oceniasz poziom zwrotu z inwestycji w narzędzia marketingowe":

• 5 proc. respondentów odpowiedziało "Zdecydowanie powyżej oczekiwań",
• 49 proc. "RACZEJ zgodnie z oczekiwaniami",
• 32 proc. - "trudno powiedzieć",
• 11 proc. "raczej poniżej oczekiwań"
• 3 proc. - "zdecydowanie poniżej oczekiwań".

"Hype" na sztuczną inteligencję nie ustaje, ale większość marketerów podchodzi do niej raczej konserwatywnie i bez entuzjazmu. Aż ⅔ badanych nie widzi większej wartości z nią związanej. Z czego to wynika? Przyczyn może być wiele. Jest to wciąż nowy obszar, a pierwsze wdrożenia AI mają miejsce na poziomie operacyjnym, przez co ich wpływ jest albo nieoczywisty, albo jeszcze niezauważalny w wynikach z perspektywy menedżera lub dyrektora.


Na pytanie z badania: "Czy w chwili obecnej dostrzegasz istotne różnice w działaniu technologii marketingowych wynikające z wdrożenia AI w firmie?" najwięcej ankietowanych odpowiedziało:

• "Tak, działają inaczej, ale nie przekłada się to na poziom realizacji celów" - 49 proc. badanych.
• 35 proc. uważa, że dzięki AI łatwiej uzyskać satysfakcjonujący poziom realizacji celów,
• 15 proc. - że na tę chwilę AI to w marketingu pusty buzzword,
• 1 proc. dostrzega zmianę na gorsze.

Zdaniem większości ankietowanych, "tu i teraz" wdrożenie AI nie zmienia zbyt wiele. A przynajmniej nie przekłada się bezpośrednio na wyniki biznesowe.

- Badanie generalnie pokazuje, iż jako branża jesteśmy świadomi tego, że technologie marketingowe są tylko tak dobre, jak dobre i spójne są procesy w organizacji. Dodawanie kolejnych "zabawek" to często droga donikąd, dlatego też większość marketerów przewiduje, że w najbliższym czasie albo zmieni się niewiele, albo firmy zdecydują się na rozwój kompetencji i bardziej efektywne wykorzystanie już posiadanych narzędzi, czy to wewnętrznie, czy we współpracy z agencjami lub innymi partnerami biznesowymi - podsumowuje Nikodem Sarna. - Warto pamiętać o pryncypiach. Na świecie nie brakuje przykładów wykorzystania MarTechu z dużymi sukcesami, jak w przypadku marek Coca Cola, AirBnb, TripAdvisor i wielu wielu innych. Co je łączy? Wyjście od celu i potrzeb konsumenta, a dopiero potem dobór do tych potrzeb odpowiednich narzędzi.

Metodologia

Raport powstał w oparciu o wyniki badania rynku Marketing Technology (MarTech) z perspektywy marketerów i marek, które zrealizowała agencja Altavia Kamikaze + K2 specjalizująca się w komunikacji digital, wspólnie z partnerem - Wyższą Szkołą Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie oraz pod patronatem Krajowej Izby Gospodarczej i inkubatora przedsiębiorczości Centrum Kreatywności Targowa. Badanie zrealizowano z wykorzystaniem ankiety w narzędziu Google Forms, dystrybuowanej online. Próba badawcza miała charakter celowy, do udziału zaproszone zostały osoby obejmujące managerów i dyrektorów marketingu (zajmujące pozycje takie jak: Marketing Director, Digital Marketing Director/Digital Director, Marketing Manager. Digital Marketing Manager/Digital Manager, Brand Manager/Brand Director, CRM Manager, CX Manager). Próba liczyła 106 osób. Reprezentowała zróżnicowane punkty widzenia, choć przeważali przedstawiciele dużych firm, co jest typowe dla tego segmentu rynku - najwięcej z ankietowanych pochodziło z branży e-commerce (19 proc.) i FMCG (14 proc.).