menu
tygodnik internetowy
ISSN 2544-5839
zamknij
Przegląd prasy 24/7. O czym szumią media

15.09.2025 Marketing i PR

Technologie marketingowe w Polsce. Raport State of MarTech

Paweł Usakowski

Niemal połowa marketerów ma trudność z oceną rentowności swoich działań w kontekście narzędzi MarTech, a korzystanie z AI dla zdecydowanej większości badanych nie przekłada się na razie na lepszą realizację celów. Co więcej, 15% uważa ją obecnie za "pusty buzzword".
Read this article English edition in Global Edition

Technologie marketingowe w Polsce. Raport State of MarTechilustracja: DALL-E

Raport "State of MarTech Poland H1 2025" jest wynikiem współpracy między środowiskiem biznesowym i akademickim, a konkretnie agencji Altavia Kamikaze + K2 i Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania (WSIiZ) w Rzeszowie. Patronami publikacji są Krajowa Izba Gospodarcza oraz inkubator przedsiębiorczości Centrum Kreatywności Targowa.

Polscy marketerzy chętnie sięgają po technologie marketingowe i widzą w nich potencjał do realizacji celów - od inkrementalnego podnoszenia efektywności procesów, przez wzrosty współczynników konwersji i sprzedaży, aż po szeroko rozumianą optymalizację doświadczenia klientów. Większość z nich korzysta z co najmniej kilkunastu rozwiązań. Z drugiej strony relacja marketerów z MarTechem jest burzliwa. Chociaż istotna część badanych pozytywnie ocenia zwrot z inwestycji w swój zestaw narzędzi, to nadal wielu z nich ma problem z jednoznaczną oceną ich rentowności, a część otwarcie przyznaje, że ich obecny zestaw wykorzystywanych narzędzi nie spełnia ich oczekiwań.

Liczba technologii marketingowych używanych przez firmy


Liczba technologii Odsetek firm
0-10 39%
11-20 37%
21-30 13%
30 i więcej 11%
źródło: State of MarTech Poland H1 2025


W odpowiedziach respondentów odbija się też rozdrobnienie rynku i kakofonia komunikacyjna, generowana przez tysiące dostawców. Konsekwencją tego zjawiska są problemy z integracją narzędzi - nie tylko między sobą, ale też z procesami w organizacji. Przegląd i ewaluacja nowych rozwiązań okazują się czasochłonne, a do tego obsługa tych już wdrożonych oraz raportowanie również stanowią wyzwanie.

Na skomplikowany krajobraz MarTechu wpływa też fakt, że dobrych ekspertów w tym obszarze nie jest łatwo zrekrutować i utrzymać. "State of MarTech Poland H1 2025" to pierwsze na polskim rynku tak kompleksowe badanie poświęcone wykorzystaniu technologii marketingowych (MarTech).

- Regularna analiza tego sektora pokazuje, że brakuje rzetelnych opracowań na temat polskiego rynku MarTech, a dostępne raporty koncentrują się głównie na USA i Europie Zachodniej - mówi Nikodem Sarna, head of MarTech & CX w agencji Altavia Kamikaze + K2. - Sami wielokrotnie napotykaliśmy ten problem, dlatego postanowiliśmy wziąć sprawy w swoje ręce i oddać głos polskim marketerom, projektując i przygotowując badanie wspólnie z Wyższą Szkołą Informatyki i Zarządzania.


- Nowe rozwiązania wymagają oczywiście profesjonalnej intuicji, znajomości konkretnych narzędzi czy oprogramowania, ale przede wszystkim wiążą się z wyzwaniami, o których wielu z praktyków zapomina. To wiedza, połączona z umiejętnością wszechstronnego myślenia i kreatywnością, jest kluczem do stanięcia na podium - dodaje dr Iwona Leonowicz-Bukała, dziekanka Kolegium Mediów i Komunikacji Społecznej WSIiZ. - Dlatego zależy nam nie tylko na tym, aby biznes wspierał nas - my także jako akademicy chcemy wspierać biznes w budowaniu wiedzy, przydatnej w radzeniu sobie z każdą technologiczną zmianą. Wiedzy, która ma praktyczne zastosowanie w codziennych zmaganiach ze współczesnością.

Największe wyzwania narzędzi marketingowych


Ponad połowa marketerów wskazuje, że największą obecnie trudnością jest integracja posiadanych narzędzi w spójny ekosystem. To ważniejsze niż wysokie koszty czy skomplikowana obsługa . Innymi słowy z badania wynika, że marketerzy niekoniecznie potrzebują/chcą więcej narzędzi MarTechowych, wręcz przeciwnie, często odczuwają ich nadmiar i woleliby mniej narzędzi, ale lepiej dopasowanych.

  • 56% - Integracja narzędzi - trudno zbudować spójny ekosystem i przepływ danych
  • 37% - Przegląd rynku i dobór narzędzi - jest ich za dużo żeby być na bieżąco
  • 33% - Wdrożenie - trudności procesowe, niejasne dokumentacje
  • 22% - Wysokie koszty
  • 21% - Raportowanie i wnioskowanie - nie jest jasne, w jaki sposób działanie narzędzi przekłada się na realizację celów
  • 20% - Obsługa - trudno zbudować odpowiednie kompetencje w firmie, utrzymując jednocześnie koszty na rozsądnym poziomie
  • 5% - Obsługa - narzędzia są skomplikowane, trudno się na nich pracuje
  • 4% - Przegląd rynku i dobór narzędzi - język dostawców jest zbyt hermetyczny, przez co nie wiem jak tak
  • 1% - Sztucznie tworzone przeszkody przez np. dział zakupów, które znacznie spowalniają proces wdrażania
  • 1% - Wewnętrzne wyzwania
  • 1% - Narzędzia wymagają ciągłego wsparcia od dostawców - generuje koszt i wydłuża implementację rozwiązań w ramach generowanej usługi
  • 1% - Wytłumaczenie zarządowi co to i po co to

Dlatego zamiast kupować nowe technologie (planuje to tylko 12% badanych), firmy zamierzają skupić się na lepszym wykorzystaniu obecnych zasobów. Marketerzy planują inwestować w zespoły (29%) i partnerów zewnętrznych (31%) oraz weryfikować i pozbywać się niepotrzebnych narzędzi (30%).

Niemal 1/3 badanych marketerów nie jest pewna czy MarTech rzeczywiście wspiera ich w realizacji celów. Jeszcze bardziej niejednoznacze odczucia towarzyszą pytaniu: "Czy wydatki na MarTech zwracają się w odpowiednim stopniu?" - w sumie prawie połowa ankietowanych nie podaje odpowiedzi twierdzącej.


Specjalista od MarTechu na wagę złota


Rynek odczuwa trudności w pozyskaniu i utrzymaniu kompetentnych ekspertów, którzy potrafią połączyć wiedzę techniczną ze zrozumieniem celów biznesowych.

  • Tylko 2 proc. marketerów uważa, że "bardzo łatwo jest pozyskać i utrzymać" specjalistów odpowiedzialnych za obsługę narzędzi marketingowych.
  • "Raczej łatwo" - 22 proc.,
  • "trudno powiedzieć" - 40 proc.,
  • "raczej trudno" - 30 proc.,
  • "bardzo trudno" - 7 proc.

Struktura odpowiedzi sugeruje, że rekrutacja oraz retencja ekspertów ds. MarTechu stanowi dla firm spore wyzwanie. Nie jest to specjalnie zaskakujące - mowa przecież o szerokim zestawie technologii i nierzadko skomplikowanych procesach. Dodatkowo osoby takie muszą nie tylko wykazywać płynność w posługiwaniu się specjalistycznymi narzędziami, ale też rozumieć ich przełożenie na biznes i posiadać wysokie kompetencje komunikacyjne. Jednym z ich zadań jest bowiem tłumaczenie rezultatów pracy narzędzi na wyniki rynkowe w taki sposób, żeby były zrozumiałe dla kadry zarządzającej. Połączenie tych kryteriów sprawia, że pula kandydatów na odpowiednim poziomie jest ograniczona, a kształcenie ich w ramach organizacji długotrwałe i kosztowne.

Trudności z pomiarem ROI. Umiarkowany entuzjazm dla AI


I być może najciekawszy wniosek z badania - większość badanych ma trudność z jednoznaczną oceną rentowności swoich działań w obszarze MarTech. Na pytanie: "Jak oceniasz poziom zwrotu z inwestycji w narzędzia marketingowe":

  • 5 proc. respondentów odpowiedziało "Zdecydowanie powyżej oczekiwań",
  • 49 proc. "RACZEJ zgodnie z oczekiwaniami",
  • 32 proc. - "trudno powiedzieć",
  • 11 proc. "raczej poniżej oczekiwań"
  • 3 proc. - "zdecydowanie poniżej oczekiwań".

"Hype" na sztuczną inteligencję nie ustaje, ale większość marketerów podchodzi do niej raczej konserwatywnie i bez entuzjazmu. Aż ⅔ badanych nie widzi większej wartości z nią związanej. Z czego to wynika? Przyczyn może być wiele. Jest to wciąż nowy obszar, a pierwsze wdrożenia AI mają miejsce na poziomie operacyjnym, przez co ich wpływ jest albo nieoczywisty, albo jeszcze niezauważalny w wynikach z perspektywy menedżera lub dyrektora.

PATRONAT Reporterzy.info. Posłuchaj podcastu dla rodziców #MAMYNATORADĘ

Na pytanie z badania: "Czy w chwili obecnej dostrzegasz istotne różnice w działaniu technologii marketingowych wynikające z wdrożenia AI w firmie?" najwięcej ankietowanych odpowiedziało:

  • "Tak, działają inaczej, ale nie przekłada się to na poziom realizacji celów" - 49 proc. badanych.
  • 35 proc. uważa, że dzięki AI łatwiej uzyskać satysfakcjonujący poziom realizacji celów,
  • 15 proc. - że na tę chwilę AI to w marketingu pusty buzzword,
  • 1 proc. dostrzega zmianę na gorsze.

Zdaniem większości ankietowanych, "tu i teraz" wdrożenie AI nie zmienia zbyt wiele. A przynajmniej nie przekłada się bezpośrednio na wyniki biznesowe.

- Badanie generalnie pokazuje, iż jako branża jesteśmy świadomi tego, że technologie marketingowe są tylko tak dobre, jak dobre i spójne są procesy w organizacji. Dodawanie kolejnych "zabawek" to często droga donikąd, dlatego też większość marketerów przewiduje, że w najbliższym czasie albo zmieni się niewiele, albo firmy zdecydują się na rozwój kompetencji i bardziej efektywne wykorzystanie już posiadanych narzędzi, czy to wewnętrznie, czy we współpracy z agencjami lub innymi partnerami biznesowymi - podsumowuje Nikodem Sarna. - Warto pamiętać o pryncypiach. Na świecie nie brakuje przykładów wykorzystania MarTechu z dużymi sukcesami, jak w przypadku marek Coca Cola, AirBnb, TripAdvisor i wielu wielu innych. Co je łączy? Wyjście od celu i potrzeb konsumenta, a dopiero potem dobór do tych potrzeb odpowiednich narzędzi.

Metodologia


Raport powstał w oparciu o wyniki badania rynku Marketing Technology (MarTech) z perspektywy marketerów i marek, które zrealizowała agencja Altavia Kamikaze + K2 specjalizująca się w komunikacji digital, wspólnie z partnerem - Wyższą Szkołą Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie oraz pod patronatem Krajowej Izby Gospodarczej i inkubatora przedsiębiorczości Centrum Kreatywności Targowa. Badanie zrealizowano z wykorzystaniem ankiety w narzędziu Google Forms, dystrybuowanej online. Próba badawcza miała charakter celowy, do udziału zaproszone zostały osoby obejmujące managerów i dyrektorów marketingu (zajmujące pozycje takie jak: Marketing Director, Digital Marketing Director/Digital Director, Marketing Manager. Digital Marketing Manager/Digital Manager, Brand Manager/Brand Director, CRM Manager, CX Manager). Próba liczyła 106 osób. Reprezentowała zróżnicowane punkty widzenia, choć przeważali przedstawiciele dużych firm, co jest typowe dla tego segmentu rynku - najwięcej z ankietowanych pochodziło z branży e-commerce (19 proc.) i FMCG (14 proc.).

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na LinkedIn

PRZERWA NA REKLAMĘ
Czytaj prasę w PDF

Najnowsze w dziale Marketing i PR:

Connected TV i reklama bez granic. Raport ID5

KFi
Widzowie uciekają od telewizji kablowej. I to masowo. Już 86% Europejczyków ogląda treści przez Connected TV, a globalne wydatki reklamowe w tym segmencie wzrosną dwukrotnie do 2028 roku. Branża właśnie przechodzi rewolucję komunikacji.

AI odbierze e-sklepom nawet 70% ruchu. Raport Trustmate

Marek Jaworowski
W dobie nowej rzeczywistości określanej mianem wyszukiwań "zero-click", przetrwają tylko te firmy, które zdobędą zaufanie sztucznej inteligencji. Takie wnioski płyną z najnowszego raportu analitycznego "Widoczności e-commerce w erze AI IX 2025".

Jak odkryć tematy do komunikacji

Aleksander Pawzun
"U nas cisza, nie ma o czym pisać" - takie zdanie powtarza się wyjątkowo często. Tymczasem praktyka pokazuje, że każde przedsiębiorstwo posiada potencjał do opowiadania historii. Trzeba jedynie nauczyć się go zauważać i przekładać na treści atrakcyjne dla odbiorców.

Podobne artykuły:

Reklama suplementów diety. Jak sprzedaje się produkty udające leki

Ewa Zygadło-Kozaczuk
Różnobarwne opakowania kuszą nas cudownymi właściwościami leczniczymi, a my kupujemy je licząc na zgrabną sylwetkę, dobry sen, wspaniały humor i świetny seks. Czy wiemy jednak co kryje się za magiczną tabletką, kapsułką albo syropem? Czy mamy świadomość, że reklamowane produkty tylko udają leki?

Ciężarówką po mapie Europy. Internetowi gracze jadą z pomocą dla dzieci

Reporterzy.info wspierają
Granie w gry komputerowe i pomaganie dzieciom to połączenie jedyne w swoim rodzaju. A jeśli dodać do tego dwudniowy stream na żywo, mamy doskonały początek wakacji. Potrwa od 29 do 30 czerwca. Paweł Maliszewski, youtuber z kanału Kronos Gra i fundacja OOO organizują charytatywny stream GRAMY DLA LOGOPEDII W SZKOŁACH I PRZEDSZKOLACH.

Jak zostać influencerem. Poradnik praktyczny

Szymon Frączek
Publikacja sponsorowanych wpisów, otrzymywanie darmowych produktów, dostęp do zamkniętych wydarzeń - to tylko kilka korzyści bycia influencerem. Coraz więcej influencerów decyduje się nawet porzucić pracę i rozwijać markę osobistą, ale jak to zrobić?

Ceny link buildingu są MOCNO przeszacowane. Wielka analiza Adsy

Krzysztof Fiedorek
Wpis gościnny za 45 dolarów? A może za 4595? Różnice w cenach sięgają 100-krotności, a rynek pełen jest absurdów: sprzedający żądają fortuny, kupujący płacą ułamek. Branża beauty kosztuje mniej niż literatura, a Irlandia bije USA na głowę. Analitycy platformy Adsy zajrzeli za kulisy SEO-handlu.

więcej w dziale: Marketing i PR

praca w mediach

Wydawca, redaktor
praca stacjonarna i online Dziennikarz, reporter
oferty mediów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich Grafik, Social Media, SEO, reklama
Warszawa • Białystok • Bydgoszcz • Gdańsk • Katowice • Kielce • Kraków • Lublin • Łódź • Olsztyn • Opole • Poznań • Rzeszów • Szczecin • Toruń • Wrocław • Zielona Góra • Praca zdalna Więcej

reklama

webePartnres

dołącz do nas

Facebook LinkedIn X Twitter TikTok Instagram Threads Youtube Google News Blue Sky Social RSS

Reporterzy.info - internetowy magazyn medioznawczy. Świat komunikacji od kuchni. Media, dziennikarstwo, PR i marketing. Dane, raporty, analizy, porady. Historia i rynek, prawo, fotografia, oferty pracy.




Sklep reportera

Sklep reportera

Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
Niedrogie laptopy, notebooki i netbooki
do pisania
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
Cyfrowe lustrzanki i aparaty kompaktowe
dla fotoreportera
Książki i e-booki o mediach
Książki i e-booki o mediach
do czytania
Drony wideo i latające kamery
Drony wideo i latające kamery
dla pilota
Gimbale do stabilizacji wideo
Gimbale do stabilizacji wideo
dla operatora
Oprogramowanie i aplikacje
Oprogramowanie i aplikacje
dla twórców
więcej produktów

zarabiaj

Zarabiaj przez internet

więcej ofert
gazety w PDF i epub

Czytaj gazety w PDF i EPUB

Okładka Forbes
Forbes
Okładka Gazeta Bankowa
Gazeta Bankowa
Okładka Książki. Magazyn do Czytania
Książki. Magazyn do Czytania
Okładka National Geographic Traveler
National Geographic Traveler
Okładka NIE
NIE
Okładka Super Express
Super Express
więcej e-gazet

Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o25