1.03.2021 Marketing i PR
Reklama w grach. Case study od Fantasyexpo
Kamil Górecki, Co-Founder Fantasyexpo
Możemy wyróżnić dwie główne drogi wykorzystywania gier do celów reklamowych - advergaming oraz in-game advertising. Ta pierwsza mówi o tworzeniu gry od podstaw w celach marketingowych. Druga, zdecydowanie częściej wykorzystywana, polega na osadzaniu treści reklamowych w istniejących grach, a pole do popisu jest dość szerokie.

W advergamingu, czyli tworzeniu gry od podstaw w celach marketingowych, kreacja sama w sobie jest reklamą danego produktu, marki lub usługi. Przykładem takiej aktywności może być przeglądarkowa gra sygnowana marką Old Spice, która w 2018 roku wspomagała kampanię “Wejdź na zapachnisty level”, skierowaną do graczy.
Jednak historia takich działań jest znacznie starsza i już w połowie lat osiemdziesiątych marka Coca-Cola wykorzystała do swoich potrzeb grę Space Invaders i wspólnie z Atari, stworzyła wariację tej produkcji o nazwie Pepsi Invaders. Gra została wyprodukowana w nakładzie zaledwie 125 egzemplarzy i rozdana pracownikom Coca-Coli na konferencji sprzedażowej w Atlancie.
Druga, zdecydowanie częściej wykorzystywana strategia, to in-game advertising. Polega na osadzaniu treści reklamowych w istniejących grach, a pole do popisu jest dość szerokie. Sposób ten może być powszechnym sprzedaniem przestrzeni reklamowej w celu wyświetlania reklamy, lecz może ona również przybierać bardziej angażujące oblicza.
Przykładem mogą być produkcje Triple-A, w których coraz częściej możemy zobaczyć product placement danej marki, na wzór chociażby filmów z dużego ekranu. Przykłady? W hitowym Death Stranding główny bohater często pojawia się w ręce z puszką napoju Monster, w grze Need For Speed: Most Wanted gracz korzysta z oleju Castrol Syntec, natomiast aby ukończyć tytuł Alan Wake musimy korzystać z baterii Duracel, aby sukcesywnie zasilać latarkę dzierżoną przez protagonistę.
Zjawisko nie jest obce również grom sieciowym. Niedawno polska marka odzieżowa MISBHV, jako pierwszy brand ze świata rzeczywistego, pojawił się w grze GTA V - zarówno na ubraniach niektórych bohaterów wątku fabularnego, jak i jako wirtualne dobro dla graczy. Ponadto w ostatnich latach marka Nike wielokrotnie gościła w grze Fortnite, a swój debiut zaliczyła głośną kampanią promującą linię odzieżową Nike Jordan.
Czy aktywacje reklamowe wokół gier mogą być skuteczne?
Zdecydowanie tak, jeśli weźmiemy pod uwagę dynamiczny rozwój i przemiany wewnątrz społeczności graczy. Grupa graczy stale rośnie, a wraz z nią wzrasta również średnia wieku przeciętnego gracza, przy równoczesnym zacieraniu się dysproporcji podziału płciowego. Otrzymujemy więc możliwość przygotowania odpowiedniej kampani marketingowej bezpośrednio w grze lub wykorzystując jej narzędzia. Mówiąc też kolokwialnie, fajnie jest mówić do graczy ich językiem, a jeszcze lepiej pojawić się tam, gdzie są - czyli w grze.
O wadze implementacji treści reklamowych wewnątrz gry zdaje sobie sprawę agencja gamingowa Fantasyexpo, która od lat w swoich kampaniach reklamowych korzysta z różnych wariacji tego rozwiązania. Warto tutaj dodać, że takich przypadków na rynku jest mało, a współpraca tego typu wymaga bardzo dobrej znajomości rynku gier, mechaniki działania oraz relacji i zrozumienia społeczności.
W roku 2020, promując wydarzenie Monte Snack #BRB Cup, które marka popularnej przekąski zorganizowała dla polskiej społeczności League of legends, komunikat o zapisach pojawił się bezpośrednio w kliencie gry. Dzięki temu informacja trafiła bezpośrednio do osób z oczekiwanego targetu. Taki rodzaj aktywności poskutkował rekordowym zainteresowaniem rozgrywek, do których łącznie zapisało się ponad 10.000 graczy.
Podobne działania przygotowano także dla PLAY Polskiej Ligi Mobilnej - pierwszej w Polsce dedykowanej platformie dla graczy mobilnych. W tym przypadku również informacja o turnieju, pojawiła się w jej menu głównym gry. Mowa tutaj o Brawl Stars, czyli ogromnym tytule mobilnym znanym milionom graczy na całym świecie. Efekt przyniósł podobne skutki co w przypadku League of Legends. Na podobne aktywności agencja zdecydowała się w poprzednich latach promując między innymi Polską Ligę Esportową czy platformę FantasyExpo Challenge.
Na szczególną uwagę zasługuje akcja “KFC na mapach CS:GO”. Kampania została przeprowadzona dwukrotnie - druga edycja wyróżniona srebrną statuetką w konkursie MIXX Awards 2020 za innowacyjne podejście do komunikacji marki w kategorii Gry/Esport, zaś pierwsza odsłona kampanii zajęła drugie miejsce w plebiscycie Polish Esport Awards.
Wyróżnienie w plebiscycie okazało się szczególnie ważne, ponieważ osoby z głównego targetu kampani, same wybrały ją jako jedną z najlepszych akcji w całym roku. Aktywacja polegała na wykorzystaniu środowiska jednej z najpopularniejszych gier na świecie - Counter-Strike: Global Offensive, wewnątrz której na doskonale znanych graczom mapach, zaimplementowano podprogowe graffiti z kodami rabatowymi oraz hasłami reklamowymi nawiązujących do marki KFC. Gracze niejednokrotnie stawali przed dylematem czy w grze zdobywać fragi, czyli punkty, czy też może poszukiwać kodów uprawniających do zniżki w restauracjach. Ponadto na potrzeby akcji przygotowano kubełek gamera, który w czasie trwania rozgrywek zamawiany był średnio co 4 minuty. Dotarcie do graczy ponad dwukrotnie przebiło cel założony przez klienta.
Operując kolejnym przykładem implementacji marek w grze jest realizacja wyścigów simracingowych w grze Assetto Corsa dla platformy nSport+. Doskonale odwzorowane tory znane kibicom motorsportu są wprost idealne do brandingu, bardzo zbliżonego do tego, który oglądamy w tradycyjnych wyścigach. Dodatkowe możliwości malowania samochodów dają szansę zaistnienia markom, które sponsorują zawodników. Z tej metody skorzystała telewizja Canal+, która w czasie pierwszego lockdownu w 2020 roku, zdecydowała się na uzupełnienie wiosennej ramówki sportem elektronicznym, wypełniając lukę po wstrzymanych całkowicie dyscyplinach sportowych.
Na uwagę zasługuje także jedna z akcji z Epic Games, której owocem był romans muzyki z grą Fortnite. W jednej z aktualizacji w grze pojawiły się samochody z możliwością słuchania w nich radia. W polskiej wersji językowej w rolę “DJ-a Bitboxxxa”, czyli osoby prowadzącej audycję radiową, wcielili się Żabson oraz Borixon i użyczyli swojego głosu, nagrywając kwestie pojawiające się między piosenkami. Raperzy uznawani są za tuzy polskiego rapu, przy czym Borixon od lat jest częścią grupy Chillwagon.
Na wskazanych wyżej przykładach widzimy idealne możliwości umieszczenia dowolnego komunikatu w grach, w czym agencja gamingowa Fantasyexpo ma doświadczenie zgromadzone na przestrzeni ostatnich lat. Warto tutaj dodać, że pracownicy agencji, żyjąc w totalnej symbiozie z rynkiem gamingowym, posiadają potrzebne kompetencje i relacje by wiedzieć kto w co gra, kiedy i dlaczego kocha gry w które gra.
Dzięki totalnemu zrozumieniu rynku, komunikacji na linii - marka - odbiorca gamingowy - sprzedaż, możemy zaproponować klientom rozwiązania nieszablonowe. Rozwiązania, które wykazują wielkie zrozumienie marek do gamingu i szacunku do grupy, z którą się komunikują. A dzięki 8 letniemu doświadczeniu w branży, wielu nagrodach i relacjach wypracowanych podczas tysięcy projektów - wiemy, że jesteśmy najlepszym wyborem by pomagać markom komunikować się z gamerami, którymi sami jesteśmy. Dlatego naszym hasłem jest First choice in gaming.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Kiedy każda reklama stanie się... sklepem? Prognozy Omdia
KFi
Globalne wydatki konsumenckie w sieci rosną w niespotykanym tempie. Już w 2025 roku osiągną wartość 4,4 biliona dolarów, a same USA będą odpowiadać za 1,4 biliona. Granice między reklamą, rozrywką i handlem będą się zacierać, tworząc nową erę cyfrowej konsumpcji.
Co robić, kiedy dziecko obgryza paznokcie? Porady psychologa dziecięcego
patronat Reporterzy.info
Dla dzieci gryzienie palców to często sposób na nudę czy stres. Naszą rolą jest jednak reagować, kiedy widzimy, że maluch obgryza paznokcie. I to nie tylko ze względu na estetykę, ale także potencjalne przyczyny takiego zachowania. Jakie mogą one być i co możemy zrobić?
Analiza predykcyjna i marketing. Klient jeszcze nie wie, reklama już tak
Krzysztof Fiedorek
Sztuczna inteligencja zmienia zasady gry w marketingu. Przewidywanie zachowań klientów przez zaawansowane algorytmy AI i podejmowanie decyzji opartych na danych to już teraźniejszość. Raport „The State of AI”, opublikowany przez McKinsey pokazuje, jaki będzie to miało wpływ na cały rynek reklamy i marketingu.
Podobne artykuły:
Dobry produkt nie wystarczy. Nadchodzą nowe realia dla marketingu
Reporterzy.info
- Marki czeka w najbliższych latach wiele sprawdzianów dotyczących wiarygodności czy transparencji. Skończyła się era neutralności - w rozmowie z Reporterzy.info przewiduje Maciej Swoboda, Chief Revenue Officer agencji Funktional.
Transparentność przekazu w influencer marketingu
Agnieszka Kuźma-Filipek
Influencer marketing, to przestrzeń komunikacji wielu marek i firm, w której wciąż krystalizują się zasady współpracy i oznaczania postów reklamowych. Choć to twórca ponosi odpowiedzialność za jasność przekazu, to nie może być ona obojętna dla klientów i agencji.
Skuteczne public relations w internecie. Jak się robi e-PR
Kamila Kaczmarczyk
Punktem wyjścia w działaniach e-PR jest synergia między realizacją strategii komunikacji, marketingowej oraz SEO. PR w sieci może skutecznie wspierać te dwie pozostałe dziedziny. Tworzone przez nas informacje prasowe, artykuły i posty na bloga są wodą na wielki internetowy młyn, zasilany przez wyszukiwarki i media społecznościowe.
Najsilniejsze marki w polskich mediach. Badanie Top Marka
PSMM Monitoring & More
Autorzy badania przeanalizowali ponad 2 miliony tekstów prasowych, 14 milionów internetowych oraz 54 milionów postów, które ukazały się na ogólnodostępnych profilach na Facebooku, Instagramie, Twitterze i YouTubie od 1 lipca 2021 do 30 czerwca 2022 roku