1.03.2021 Marketing i PR
Reklama w grach. Case study od Fantasyexpo
Kamil Górecki, Co-Founder Fantasyexpo

W advergamingu, czyli tworzeniu gry od podstaw w celach marketingowych, kreacja sama w sobie jest reklamą danego produktu, marki lub usługi. Przykładem takiej aktywności może być przeglądarkowa gra sygnowana marką Old Spice, która w 2018 roku wspomagała kampanię “Wejdź na zapachnisty level”, skierowaną do graczy.
Jednak historia takich działań jest znacznie starsza i już w połowie lat osiemdziesiątych marka Coca-Cola wykorzystała do swoich potrzeb grę Space Invaders i wspólnie z Atari, stworzyła wariację tej produkcji o nazwie Pepsi Invaders. Gra została wyprodukowana w nakładzie zaledwie 125 egzemplarzy i rozdana pracownikom Coca-Coli na konferencji sprzedażowej w Atlancie.
Druga, zdecydowanie częściej wykorzystywana strategia, to in-game advertising. Polega na osadzaniu treści reklamowych w istniejących grach, a pole do popisu jest dość szerokie. Sposób ten może być powszechnym sprzedaniem przestrzeni reklamowej w celu wyświetlania reklamy, lecz może ona również przybierać bardziej angażujące oblicza.
Przykładem mogą być produkcje Triple-A, w których coraz częściej możemy zobaczyć product placement danej marki, na wzór chociażby filmów z dużego ekranu. Przykłady? W hitowym Death Stranding główny bohater często pojawia się w ręce z puszką napoju Monster, w grze Need For Speed: Most Wanted gracz korzysta z oleju Castrol Syntec, natomiast aby ukończyć tytuł Alan Wake musimy korzystać z baterii Duracel, aby sukcesywnie zasilać latarkę dzierżoną przez protagonistę.
Zjawisko nie jest obce również grom sieciowym. Niedawno polska marka odzieżowa MISBHV, jako pierwszy brand ze świata rzeczywistego, pojawił się w grze GTA V - zarówno na ubraniach niektórych bohaterów wątku fabularnego, jak i jako wirtualne dobro dla graczy. Ponadto w ostatnich latach marka Nike wielokrotnie gościła w grze Fortnite, a swój debiut zaliczyła głośną kampanią promującą linię odzieżową Nike Jordan.
Czy aktywacje reklamowe wokół gier mogą być skuteczne?
Zdecydowanie tak, jeśli weźmiemy pod uwagę dynamiczny rozwój i przemiany wewnątrz społeczności graczy. Grupa graczy stale rośnie, a wraz z nią wzrasta również średnia wieku przeciętnego gracza, przy równoczesnym zacieraniu się dysproporcji podziału płciowego. Otrzymujemy więc możliwość przygotowania odpowiedniej kampani marketingowej bezpośrednio w grze lub wykorzystując jej narzędzia. Mówiąc też kolokwialnie, fajnie jest mówić do graczy ich językiem, a jeszcze lepiej pojawić się tam, gdzie są - czyli w grze.
O wadze implementacji treści reklamowych wewnątrz gry zdaje sobie sprawę agencja gamingowa Fantasyexpo, która od lat w swoich kampaniach reklamowych korzysta z różnych wariacji tego rozwiązania. Warto tutaj dodać, że takich przypadków na rynku jest mało, a współpraca tego typu wymaga bardzo dobrej znajomości rynku gier, mechaniki działania oraz relacji i zrozumienia społeczności.
W roku 2020, promując wydarzenie Monte Snack #BRB Cup, które marka popularnej przekąski zorganizowała dla polskiej społeczności League of legends, komunikat o zapisach pojawił się bezpośrednio w kliencie gry. Dzięki temu informacja trafiła bezpośrednio do osób z oczekiwanego targetu. Taki rodzaj aktywności poskutkował rekordowym zainteresowaniem rozgrywek, do których łącznie zapisało się ponad 10.000 graczy.
Podobne działania przygotowano także dla PLAY Polskiej Ligi Mobilnej - pierwszej w Polsce dedykowanej platformie dla graczy mobilnych. W tym przypadku również informacja o turnieju, pojawiła się w jej menu głównym gry. Mowa tutaj o Brawl Stars, czyli ogromnym tytule mobilnym znanym milionom graczy na całym świecie. Efekt przyniósł podobne skutki co w przypadku League of Legends. Na podobne aktywności agencja zdecydowała się w poprzednich latach promując między innymi Polską Ligę Esportową czy platformę FantasyExpo Challenge.
Na szczególną uwagę zasługuje akcja “KFC na mapach CS:GO”. Kampania została przeprowadzona dwukrotnie - druga edycja wyróżniona srebrną statuetką w konkursie MIXX Awards 2020 za innowacyjne podejście do komunikacji marki w kategorii Gry/Esport, zaś pierwsza odsłona kampanii zajęła drugie miejsce w plebiscycie Polish Esport Awards.
Wyróżnienie w plebiscycie okazało się szczególnie ważne, ponieważ osoby z głównego targetu kampani, same wybrały ją jako jedną z najlepszych akcji w całym roku. Aktywacja polegała na wykorzystaniu środowiska jednej z najpopularniejszych gier na świecie - Counter-Strike: Global Offensive, wewnątrz której na doskonale znanych graczom mapach, zaimplementowano podprogowe graffiti z kodami rabatowymi oraz hasłami reklamowymi nawiązujących do marki KFC. Gracze niejednokrotnie stawali przed dylematem czy w grze zdobywać fragi, czyli punkty, czy też może poszukiwać kodów uprawniających do zniżki w restauracjach. Ponadto na potrzeby akcji przygotowano kubełek gamera, który w czasie trwania rozgrywek zamawiany był średnio co 4 minuty. Dotarcie do graczy ponad dwukrotnie przebiło cel założony przez klienta.
Operując kolejnym przykładem implementacji marek w grze jest realizacja wyścigów simracingowych w grze Assetto Corsa dla platformy nSport+. Doskonale odwzorowane tory znane kibicom motorsportu są wprost idealne do brandingu, bardzo zbliżonego do tego, który oglądamy w tradycyjnych wyścigach. Dodatkowe możliwości malowania samochodów dają szansę zaistnienia markom, które sponsorują zawodników. Z tej metody skorzystała telewizja Canal+, która w czasie pierwszego lockdownu w 2020 roku, zdecydowała się na uzupełnienie wiosennej ramówki sportem elektronicznym, wypełniając lukę po wstrzymanych całkowicie dyscyplinach sportowych.
Na uwagę zasługuje także jedna z akcji z Epic Games, której owocem był romans muzyki z grą Fortnite. W jednej z aktualizacji w grze pojawiły się samochody z możliwością słuchania w nich radia. W polskiej wersji językowej w rolę “DJ-a Bitboxxxa”, czyli osoby prowadzącej audycję radiową, wcielili się Żabson oraz Borixon i użyczyli swojego głosu, nagrywając kwestie pojawiające się między piosenkami. Raperzy uznawani są za tuzy polskiego rapu, przy czym Borixon od lat jest częścią grupy Chillwagon.
Na wskazanych wyżej przykładach widzimy idealne możliwości umieszczenia dowolnego komunikatu w grach, w czym agencja gamingowa Fantasyexpo ma doświadczenie zgromadzone na przestrzeni ostatnich lat. Warto tutaj dodać, że pracownicy agencji, żyjąc w totalnej symbiozie z rynkiem gamingowym, posiadają potrzebne kompetencje i relacje by wiedzieć kto w co gra, kiedy i dlaczego kocha gry w które gra.
Dzięki totalnemu zrozumieniu rynku, komunikacji na linii - marka - odbiorca gamingowy - sprzedaż, możemy zaproponować klientom rozwiązania nieszablonowe. Rozwiązania, które wykazują wielkie zrozumienie marek do gamingu i szacunku do grupy, z którą się komunikują. A dzięki 8 letniemu doświadczeniu w branży, wielu nagrodach i relacjach wypracowanych podczas tysięcy projektów - wiemy, że jesteśmy najlepszym wyborem by pomagać markom komunikować się z gamerami, którymi sami jesteśmy. Dlatego naszym hasłem jest First choice in gaming.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
Dlaczego nie ufamy zagranicznym sklepom online. Raport TrustMate
Marek Jaworowski
Aż 2/3 Polaków unika zakupów w zagranicznych e-sklepach z obawy o zwroty, reklamacje i autentyczność produktów. Kluczową rolę w decyzjach zakupowych odgrywają opinie innych klientów. Pokonanie tej nieufności to klucz do sukcesu w polskim e-handlu.
Reklama internetowa 2024/2025. Raport IAB Polska
KFi
Reklama online pochłania już 57% wszystkich budżetów. Na same formaty wideo firmy wydały 1,62 miliarda złotych. Po chudszych latach, słupki odbijają mocno w górę. Reklama cyfrowa urosła w rok o 20%, tradycyjna powoli znika z radarów.
Trendy i zagrożenia w reklamie online. Raport Media Quality Report 2025
Krzysztof Fiedorek
W 2024 roku świat reklamy cyfrowej stracił na fałszywych odsłonach około 100 miliardów dolarów. Raport opublikowany przez Integral Ad Science, pokazuje że tak zwane fraudy są coraz sprytniejsze, a kampanie coraz bardziej narażone.
Podobne artykuły:
#MamyNaToRadę! Bezpłatne porady parentingowe dla rodziców
patronat Reporterzy.info
Masz pytanie do pedagoga, psychologa dziecięcego albo logopedy? Zajrzyj do Wirtualnej Poradni Pedagogicznej. Specjalistki, pracujące w przedszkolach i szkołach fundacji Ogólnopolski Operator Oświaty dzielą się wiedzą i doświadczeniem. Tygodnik Reporterzy.info jest patronem medialnym Poradni.
Short social video. Raport IAB Polska o krótkich filmach w social mediach
Krzysztof Fiedorek
Według raportu IAB Polska z maja 2024 roku, krótkie filmy wideo stają się coraz bardziej popularne w Polsce. W 2023 roku 61% internautów w Polsce oglądało format zwany short social video, a 23% z nich tworzyło je samodzielnie. Polscy internauci poświęcają im średnio 43 minuty dziennie.
Dobre wystąpienie na konferencji, czyli jak zaciekawić słuchaczy
WP
Organizowanie konferencji w dzisiejszych czasach stało się niezwykle popularne. Nie każdy jednak potrafi odpowiednio zaciekawić słuchaczy. Do tego potrzebna jest odpowiednia wiedza i umiejętności nabyte w trakcie praktykowania wystąpień.
Mobile first w komunikacji z klientem przez media społecznościowe
Michał Chrościcki
W codziennym kontakcie w social media z potencjalnymi klientami trzeba pamiętać o kilku kluczowych kwestiach. Internauci, którzy korzystają głównie z mobile’u konsumują treści szybko - tu i teraz. Jak zyskać ich zaufanie i sympatię?