Sztuczna inteligencja w produkcji filmowej i telewizyjnej. Raport McKinsey

ilustracja: Gemini AI

Branża rozrywkowa przechodzi obecnie przez okres głębokiej transformacji, która wymusza przedefiniowanie dotychczasowych modeli tworzenia treści. Tradycyjne metody produkcji ustępują miejsca rozwiązaniom opartym na zaawansowanych algorytmach, co zmienia sposób, w jaki historie są opowiadane i dostarczane do widzów. Raport McKinsey & Company pod tytułem What AI could mean for film and TV production and the industry`s future analizuje, jak te zmiany wpłyną na strukturę rynku i podział zysków w nadchodzącej dekadzie.

Obserwujemy istotne przesunięcie w nawykach konsumpcyjnych, gdzie uwaga widza staje się najbardziej pożądanym towarem. W latach 2022-2024 czas poświęcany na oglądanie tradycyjnej telewizji linearnej w Stanach Zjednoczonych spadał o 4 procent rocznie. W tym samym czasie platformy streamingowe oraz media społecznościowe notowały dwucyfrowe wzrosty, co stawia producentów przed koniecznością optymalizacji kosztów przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej jakości materiałów.


Wprowadzenie nowoczesnych narzędzi do codziennej pracy studiów filmowych pozwala na znaczące usprawnienie łańcucha dostaw treści. Automatyzacja procesów, które do tej pory wymagały setek roboczogodzin, staje się faktem, otwierając nowe możliwości dla twórców o mniejszych budżetach. Zmiana ta nie dotyczy tylko efektów wizualnych, ale przenika do procesów planowania, castingu oraz zarządzania prawami autorskimi na skalę globalną.

Wpływ technologii na wydajność procesów kreatywnych

Jamie Vickers, Marc Brodherson, Alec Wrubel i Cléophée Bernard, autorzy raportu McKinsey & Company wskazują, że obecne wdrożenia systemów inteligentnych pozwalają na zwiększenie produktywności w fazie preprodukcji oraz postprodukcji o około 5 do 10 procent. Takie oszczędności czasu są możliwe dzięki szybkiemu generowaniu wizualizacji scen oraz automatyzacji powtarzalnych zadań montażowych. Pozwala to zespołom kreatywnym skupić się na warstwie merytorycznej i artystycznej projektu, zamiast tracić zasoby na techniczne aspekty przygotowania materiałów.

Historia pokazuje, że każdy duży skok technologiczny w branży wideo prowadził do demokratyzacji tworzenia treści i spadku kosztów operacyjnych. Przejście z taśmy światłoczułej na nośniki cyfrowe obniżyło koszty dystrybucji kinowej o blisko 90 procent, co całkowicie zmieniło ekonomię wyświetlania filmów. Obecna rewolucja ma szansę przynieść podobne skutki w obszarze generowania obrazu i dźwięku, co ilustruje poniższa tabela historycznych zmian w mediach.

Innowacja	Główny skutek rynkowy	Skala wpływu danych
Kamery przenośne	Rozwój dziennikarstwa obywatelskiego	Spadek kosztów sprzętu o 95%
Dystrybucja cyfrowa	Powstanie platform streamingowych	Ponad 200 mln subskrypcji liderów rynkowych
Edycja nieliniowa	Przyspieszenie montażu materiałów	Skrócenie czasu postprodukcji o 50%

Nowoczesne systemy pozwalają na tworzenie treści, które są niemal nieodróżnialne od rzeczywistych nagrań, co budzi entuzjazm, ale i liczne obawy w branży. Producenci muszą teraz decydować, w jakim stopniu chcą polegać na algorytmach, a w jakim na pracy ludzkich rąk. Wybór ten będzie determinował nie tylko koszty, ale także tożsamość wizualną przyszłych hitów kinowych i serialowych.

Algorytmy w interakcji

Rozwój narzędzi cyfrowych wpływa również na sposób, w jaki widzowie wchodzą w interakcję z mediami. Coraz częściej oczekują oni treści spersonalizowanych, które odpowiadają ich indywidualnym zainteresowaniom i nastrojom. Możliwe staje się to dzięki następującym czynnikom:

• Wykorzystanie danych o preferencjach użytkowników do tworzenia dynamicznych zwiastunów filmowych.
• Zastosowanie automatycznego dubbingu, który zachowuje oryginalną barwę głosu znanego aktora w każdym języku.
• Tworzenie alternatywnych zakończeń historii w oparciu o reakcje i wybory widzów w czasie rzeczywistym.
• Optymalizacja formatów obrazu pod konkretne urządzenia mobilne bez udziału montażysty.

Dzięki tym rozwiązaniom bariery geograficzne w dystrybucji treści przestają istnieć. Produkcja powstała w jednym kraju może niemal natychmiast stać się globalnym fenomenem, ponieważ proces jej adaptacji do lokalnych rynków zostaje zredukowany do kilku godzin pracy algorytmu. Jest to ogromna szansa dla twórców z rynków wschodzących, którzy do tej pory mieli ograniczony dostęp do międzynarodowej widowni.

Scenariusze rynkowe i redystrybucja wpływów

Autorzy raportu przewidują, że branża rozrywkowa może podążyć jedną z trzech ścieżek rozwoju, które zdefiniują nową hierarchię wpływów. Pierwszy wariant zakłada, że największe studia wykorzystają technologię do umocnienia swojej dominacji poprzez jeszcze większe produkcje o spektakularnej jakości. Drugi scenariusz to rozkwit średniej wielkości firm produkcyjnych, które dzięki niższym kosztom będą mogły tworzyć ambitne treści dla niszowych grup odbiorców. Trzecia opcja to całkowita rewolucja, w której granica między twórcą profesjonalnym a amatorem ulegnie całkowitemu zatarciu.

Analiza przepływów pieniężnych wskazuje, że rynek stoi przed dużym wyzwaniem związanym z malejącymi budżetami na treści oryginalne. Studia filmowe zaczynają kłaść większy nacisk na rentowność i licencjonowanie sprawdzonych hitów zamiast inwestować w niepewne, nowe projekty. Ten konserwatyzm finansowy jest odpowiedzią na nasycenie rynku platformami streamingowymi i konieczność walki o każdego subskrybenta.

Vickers, Brodherson, Wrubel i Bernard zwracają uwagę na fakt, że sztuczna inteligencja może doprowadzić do redystrybucji nawet 60 miliardów dolarów rocznych przychodów wewnątrz ekosystemu medialnego. Pieniądze te prawdopodobnie przesuną się z tradycyjnej produkcji w stronę dostawców technologii oraz firm zarządzających danymi. Poniższa tabela obrazuje prognozowane zmiany w wydatkach na treści wideo w nadchodzących latach.

Kategoria wydatków	Rok 2022 (mld USD)	Prognoza 2030 (mld USD)
Treści oryginalne	66	48
Licencje i sport	42	51
Suma wydatków	108	99

Zmniejszenie całkowitych nakładów na produkcję nie musi jednak oznaczać gorszej jakości oferowanych programów. Dzięki technologii twórcy mogą osiągać te same efekty wizualne przy znacznie mniejszym zaangażowaniu kapitału. Kluczowym elementem sukcesu będzie umiejętność sprawnego zarządzania procesami cyfrowymi oraz szybka adaptacja do zmieniających się wymogów prawnych dotyczących ochrony własności intelektualnej.

Jak przetrwać na rynku wideo

W obliczu tych zmian firmy medialne muszą zrewidować swoje strategie operacyjne, aby zachować konkurencyjność. Proces ten obejmuje szereg działań adaptacyjnych, takich jak:

• Inwestycje w wewnętrzne działy analizy danych i rozwoju algorytmów kreatywnych.
• Budowanie partnerstw strategicznych z firmami technologicznymi spoza sektora mediów.
• Szkolenie kadr w zakresie obsługi nowoczesnych narzędzi do generowania obrazu i dźwięku.
• Opracowanie nowych modeli wynagradzania twórców za wykorzystanie ich cyfrowego wizerunku.

Takie podejście pozwoli organizacjom nie tylko przetrwać czas transformacji, ale również zająć dogodną pozycję w nowym układzie sił. Przewagę zyskają ci, którzy potrafią połączyć tradycyjną wrażliwość artystyczną z bezwzględną efektywnością nowych technologii. Przyszłość mediów należy do hybrydowych zespołów, w których człowiek i maszyna współpracują nad tworzeniem angażujących opowieści.

Etyka i wiarygodność w nowej rzeczywistości medialnej

Eksperci McKinsey podkreślają, że obok kwestii technicznych i finansowych, branża musi zmierzyć się z ogromnym wyzwaniem natury etycznej. Możliwość niemal dowolnego manipulowania obrazem i głosem stwarza ryzyko utraty zaufania widzów do tego, co widzą na ekranach. Zapewnienie transparentności w zakresie tego, które elementy produkcji powstały z udziałem algorytmów, staje się obowiązkiem każdego rzetelnego nadawcy i producenta treści.

Prawa autorskie w świecie generatywnym to kolejny obszar, który wymaga pilnego uregulowania. Obecne przepisy często nie nadążają za możliwościami technologicznymi, co prowadzi do sporów o to, kto jest właścicielem dzieła stworzonego przez maszynę na podstawie ogromnej bazy danych innych autorów. Rozwiązanie tych dylematów będzie miało fundamentalne znaczenie dla stabilności rynku pracy w sektorze kreatywnym i ochrony interesów artystów.


Główne bariery, które mogą spowolnić adopcję nowoczesnych rozwiązań w profesjonalnych studiach to:

• Brak jasnych regulacji prawnych dotyczących autorstwa dzieł cyfrowych.
• Opór społeczny i obawy przed utratą autentyczności przekazu artystycznego.
• Wysokie koszty początkowe budowy bezpiecznej infrastruktury do przetwarzania danych.
• Trudności w zachowaniu spójności narracyjnej w długich formach generowanych automatycznie.

Mimo tych przeszkód, kierunek zmian wydaje się nieuchronny. Branża filmowa i telewizyjna zawsze była pionierem w adaptowaniu innowacji, od wprowadzenia dźwięku, przez kolor, aż po grafikę komputerową. Każdy z tych etapów budził niepokój, ale ostatecznie prowadził do wzbogacenia języka filmu i otwarcia nowych horyzontów dla wyobraźni twórców oraz widzów na całym świecie.

Dojrzałość sektora mediów w 2026 roku objawia się w świadomym podejściu do technologii jako narzędzia wspierającego, a nie zastępującego ludzką kreatywność. Największe sukcesy będą odnosić te produkcje, które potrafią wywołać prawdziwe emocje, niezależnie od tego, czy do ich stworzenia użyto pędzla, kamery czy zaawansowanego procesora graficznego. Technologia pozostaje tłem dla uniwersalnych historii, które od zawsze łączą ludzi bez względu na środek przekazu.

Cały raport McKinsey & Company, What AI could mean for film and TV production and the industry`s future dostępny jest na stronie mckinsey.com