Social media, dziennikarstwo i reklama. Zaufanie do treści sponsorowanych

ilustracja: Gemini AI

Media społecznościowe pełnią funkcję głównych kanałów informacyjnych dla młodych ludzi. Wydawcy stają przed ogromnym wyzwaniem, jak zarabiać na publikowanych treściach, a jednocześnie zachować niezależność i wiarygodność w oczach odbiorców. Problem ten staje się coraz bardziej widoczny w dobie powszechnego korzystania ze smartfonów.

Rumuńscy badacze Eduard-Claudiu Gross z Universytetu Luciana Blaga w Sibiu i Andreea Stancea z Narodowego Universytetu Studiów Politycznych i Administracji z Bukaresztu przeanalizowali to zjawisko w swoim najnowszym badaniu. Naukowcy opublikowali szczegółowe wyniki pracy w raporcie "Sponsored content in the context of short-format SM journalism" na łamach Humanities and Social Sciences Communications z portfolio Nature.

Wzięli pod lupę rumuński profil Gen.Stiri na Instagramie, który od dłuższego czasu kieruje swoje wiadomości do tak zwanej generacji Z. Zespół badawczy przeanalizował zbiór dwustu dwudziestu postów z okresu od marca 2023 roku do lipca 2024 roku. Sto czterdzieści materiałów w tym zestawieniu stanowiły treści sponsorowane, natomiast osiemdziesiąt wpisów miało charakter czysto redakcyjny.

Styl dziennikarski przegrywa z celami sprzedażowymi

Posty redakcyjne znacznie częściej zachowują standardy dziennikarskie w porównaniu do materiałów opłaconych przez reklamodawców. Eduard-Claudiu Gross i Andreea Stancea sprawdzili rygorystyczną zgodność wpisów z tak zwaną zasadą odwróconej piramidy. Ta podstawowa reguła rzemiosła nakazuje podawać najważniejsze fakty na samym początku tekstu, a mniej istotne szczegóły zostawiać na sam koniec artykułu.


Badacze ze zdziwieniem odkryli, że niesponsorowane posty stosują się do tej zasady w 87,5% przypadków, podczas gdy treści reklamowe osiągają ten standard zaledwie w 61,9%. Marki bardzo często wymuszają na redakcjach zmianę bezpiecznego układu treści i wprowadzają agresywne oferty promocyjne zamiast rzetelnych informacji w pierwszych zdaniach.

Poniższa tabela ilustruje zgodność różnych typów postów z zasadami dziennikarskimi.

Kategoria wpisu	Zgodność ze stylem dziennikarskim	Format wizualny
Niesponsorowane	87.5 procent	Karuzele i pojedyncze zdjęcia
Sponsorowane	61.9 procent	Główne rolki wideo i grafiki
Edukacja (niesponsorowane)	92.0 procent	Grafiki minimalistyczne
Bankowość (sponsorowane)	20.0 procent	Przekaz silnie promocyjny

Wyniki te stanowią bezsporny dowód na to, że marki stanowczo przedkładają język perswazji nad rzetelne informowanie czytelnika. Dostępne statystyki obrazują to zjawisko na bardzo konkretnym przykładzie wezwań do działania. Analiza udowadnia na liczbach, że wpisy redakcyjne pozbawione komercyjnych haseł spełniają wymogi dziennikarskie w ponad dziewięćdziesięciu pięciu procentach. Gdy wydawca dodaje reklamowe polecenie przesunięcia ekranu w górę, wskaźnik poprawności dziennikarskiej spada dramatycznie do zera.

Wyobraźmy sobie tekst w gazecie, który zamiast wyjaśnić powód strajku w pierwszym zdaniu, krzyczy do czytelnika o wielkiej promocji na obuwie. Dokładnie w taki sposób działają agresywne wpisy sponsorowane na Instagramie.

Nadmiar reklam zniechęca czytelników

Kolejny ważny aspekt analizy dotyczy częstotliwości publikowania materiałów przez konkretne firmy. W raporcie z czasopisma Humanities and Social Sciences Communications naukowcy podzielili korporacje na trzy oddzielne grupy badawcze. Eduard-Claudiu Gross i Andreea Stancea nazwali je markami sporadycznymi, powracającymi oraz wysoce aktywnymi.

Podmioty wysoce aktywne, na przykład Penny Market z czterdziestoma dwoma postami oraz Samsung z piętnastoma wpisami, generują niezwykle niestabilne zaangażowanie. Autorzy określili ten mechanizm zjawiskiem chybionych strzałów, gdzie olbrzymia liczba wpisów nie daje gwarancji pozyskania realnego zainteresowania młodych ludzi. Znaczna część tych masowych komunikatów trafia po prostu w próżnię.


Z kolei przedsiębiorstwa, które publikują swoje oferty z umiarkowaną częstotliwością, osiągają znacznie trwalsze rezultaty emocjonalne. W obszernym badaniu z Humanities and Social Sciences Communications Eduard-Claudiu Gross i Andreea Stancea udowadniają, że firmy takie jak BRD czy Orange, które zamieściły na platformie odpowiednio dziewięć i siedem postów, budują o wiele silniejsze relacje z odbiorcami. Młodzi czytelnicy znacznie chętniej wchodzą w konstruktywną interakcję z markami, które przypominają o sobie rzadziej, ale dostarczają wyjątkowo przemyślane i wartościowe społecznie treści. Pokazuje to dobitnie, że agresywna polityka sprzedażowa przynosi efekt całkowicie odwrotny do zamierzonego.

Lista czynników warunkujących sukces kampanii o umiarkowanej częstotliwości obejmuje następujące elementy.

• Ścisłe powiązanie tematu komercyjnego z realnymi problemami generacji Z.
• Świadome unikanie natarczywego przypominania o produkcie w kilkunastu postach miesięcznie.
• Ukierunkowanie przekazu na edukację odbiorcy oraz realną pomoc w rozwiązywaniu jego codziennych trudności.
• Sukcesywne budowanie długofalowego zaufania w miejsce organizowania głośnych akcji wyprzedażowych.

Obserwujemy tym samym zaskakujący mechanizm, w którym przeznaczenie potężnych środków finansowych na zmasowaną kampanię generuje mniejsze zyski wizerunkowe niż dobrze zaplanowana i oszczędna komunikacja. Odbiorcy w internecie cierpią na ogromne przemęczenie nadmiarem ciągłych zachęt do wydawania pieniędzy. Nasz ludzki umysł wytwarza naturalną barierę obronną przeciwko informacjom pozbawionym wartości edukacyjnej. Zjawisko to bardzo mocno przypomina ignorowanie natrętnych ulotek wręczanych nam przez przypadkowe osoby na ruchliwej ulicy miasta.

Prawdziwe zaangażowanie rodzi się z zaufania

Rodzaj reakcji czytelników na internetowe materiały zależy niemal wyłącznie od faktu, czy konkretny wpis sfinansował zewnętrzny reklamodawca. Publikacja w Humanities and Social Sciences Communications dokładnie opisuje uderzające różnice w codziennym zachowaniu czytelników.

Eduard-Claudiu Gross i Andreea Stancea wyraźnie zaznaczają w swoim tekście, że rzetelne treści redakcyjne prowokują internautów do pisania olbrzymiej liczby wielowątkowych komentarzy. Zwykłe i niesponsorowane doniesienia wywołują u młodych szeroką paletę prawdziwych emocji. Autentyczne materiały generują poczucie międzyludzkiej solidarności, budzą szczery uśmiech, a niekiedy nawet wywołują słuszne oburzenie na otaczającą nas niesprawiedliwość.

W przypadku tekstów płatnych sytuacja wygląda zgoła inaczej. Sponsorowane grafiki i wielobarwne filmy skłaniają młodych użytkowników niemal wyłącznie do odruchowego oraz całkowicie biernego uderzania palcem w ekran smartfona w celu zostawienia symbolicznego polubienia.

Poniższe zestawienie szczegółowo prezentuje liczne rozbieżności w zachowaniu internautów.

Wskaźnik interakcji	Wpisy niesponsorowane	Wpisy sponsorowane
Liczba komentarzy	Bardzo wysoka i zróżnicowana	Niska i silnie ograniczona
Reakcje emocjonalne	Prawdziwa solidarność	Chłodny dystans i częsta ironia
Głębia dyskusji	Długie oraz merytoryczne rozmowy	Zdawkowe i pojedyncze słowa
Odbiór komunikatu	Wysoki poziom zaufania do redakcji	Bardzo ostrożna akceptacja formy

Analiza sekcji komentarzy pod wpisami komercyjnymi obnaża niezwykle ubogi zasób wyrażanych w nich emocji. Młodzi czytelnicy reagują na ten marketingowy język ogromnym dystansem, nierzadko odpowiadają jawnym sarkazmem, a ich reakcja natychmiast wystawia zaufanie do redakcji na najcięższą próbę.

Naukowcy dowiedli bez cienia wątpliwości, że artykuły dotyczące ważnych problemów, na przykład zdrowia psychicznego lub szkodliwości plastiku, owocują długimi debatami wyłącznie w sekcjach zwykłych wiadomości bez logotypów firm. Opisanie tych samych wyzwań społecznych w ramach sowicie opłaconego partnerstwa z korporacją błyskawicznie zabija naturalną chęć rozmowy i bezpowrotnie zamyka usta komentującym. Widzimy na tych przykładach bardzo wyraźnie, jak ubiór podawanej informacji bezpośrednio wpływa na jej faktyczny odbiór.

Minimalizm wygrywa z krzykliwą formą promocyjną

Sposób wizualnego projektowania wiadomości odgrywa pierwszorzędną rolę w procesie przykuwania uwagi pędzącego internauty. Wnioski płynące wprost z przeprowadzonego eksperymentu wskazują jednoznacznie, że współcześni odbiorcy najlepiej konsumują informacje, które wydawcy publikują w postaci wieloczęściowych karuzel zdjęć.


Ta popularna dzisiaj forma ułatwia niezwykle płynne i powolne budowanie wciągającej opowieści. Zaskakuje jednak fakt, że to właśnie ascetyczny minimalizm oraz bardzo oszczędne gospodarowanie dostępną przestrzenią przyciągają wzrok największej grupy osób. Projekty, które twórcy systematycznie utrzymują w stonowanych barwach, dają zmęczonym oczom odrobinę wytchnienia w cyfrowym chaosie.

Zasady warunkujące doskonałe wyniki estetyczne wpisów informacyjnych wyglądają następująco.

• Konstruowanie mądrze przemyślanych karuzel, które stopniowo budują napięcie od pierwszej do ostatniej planszy na ekranie.
• Świadome porzucenie ostrych barw używanych na bazarowych banerach reklamowych.
• Pełna rezygnacja z umieszczania jaskrawych guzików wymuszających natychmiastowe przejście do nowoczesnego e-sklepu.
• Konsekwentne dbanie o czysty oraz klasyczny wygląd całego cyfrowego profilu gazety.

Ten materiał empiryczny w pełni obala powszechny mit o skuteczności agresywnych kolorów. Cyfrowe plansze emanujące barwami drastycznie obniżają zgodność materiału z rygorystycznymi standardami dziennikarskimi i notują nieporównywalnie słabsze wskaźniki zainteresowania internautów. Całkowity brak wielkiego przycisku z wezwaniem do kupowania przynosi redakcji znacznie więcej realnych korzyści wizerunkowych niż jego stała obecność.

Współcześni czytelnicy ponadprzeciętnie cenią sobie wysoce subtelne metody przekonywania i polecania. Wydawcy muszą z tej przyczyny całkowicie przewartościować swoje obecne podejście do zarabiania w sieciach społecznościowych. Dobra organizacja informacyjna zawsze stawia na pełną rzetelność, niezależnie od faktu, czy wydawca drukuje dziennik na szarym papierze, czy użytkownik ogląda wiadomości na świecącym ekranie urządzenia.

Cały artykuł Sponsored content in the context of short-format SM journalism dostępny jest pod adresem: https://www.nature.com/articles/s41599-025-05961-y