menu
tygodnik internetowy ISSN 2544-5839
nowe artykuły w każdy poniedziałek
tytuł monitorowany przez IMM

2.11.2005 Warsztat reportera

Telewizyjne polowanie na dzieci

Ewa K. Czaczkowska, Fundacja Dobre Media

Śmiejące się żelki i pożywne batoniki każdego dnia wabią najmłodszych tuż przed dobranocką. Reklam adresowanych do dzieci jest coraz więcej! - alarmują rodzice. Sprawdziliśmy to. W ostatnim roku liczba reklam dziecięcych w telewizjach wzrosła o ponad jedną trzecią. Od kilku tygodni bloki programowe dla najmłodszych w telewizji publicznej są przerywane spotami. Trzeba zaostrzyć przepisy - twierdzą specjaliści.

- Należy wprowadzać regulacje ograniczające nadawanie reklam kierowanych do najmłodszych oraz nakładać kary na tych, którzy ich nie respektują - mówi Maria Braun-Gałkowska, profesor psychologii, autorka wielu badań nad wpływem reklamy na dziecko.

Kilka minut do dziewiętnastej. Na ekranie pojawia się plansza z napisem: "Dobry wieczór dzieci" - dla maluchów znak, że rozpoczyna się dobranocka. Zaczyna się lekcja angielskiego - wesoło, kolorowo i zabawnie. Po zakończeniu lekcji... zaskoczenie. Zamiast następnej bajki - kilkuminutowy blok reklam. Po nim pojawia się ponownie plansza - tym razem z napisem "Wieczorynka". Dopiero teraz, drogie dzieci, nadszedł czas na bajkę na dobranoc.

- Byłam w szoku - mówi mama siedmiolatka. Podobnie zareagowało wielu rodziców, z którymi rozmawialiśmy.
Zbigniew Badziak, dyrektor ds. handlowych Biura Reklamy w Telewizji Polskiej, utrzymuje, że wszystko jest zgodne z prawem. - Nie przerywamy programu, reklamy pojawiają się między dwiema oddzielnymi propozycjami programowymi - tłumaczy.
- Formalnie wszystko jest w porządku, ale faktycznie nie jest. Czy rodzic ma na te dwie minuty wyłączać telewizor? Przecież to nawet nie jest możliwe, zacznie się krzyk dziecka - mówi Maria Braun- -Gałkowska.

Reklamy w dziecięcym bloku programowym to typowy przykład omijania prawa. Nie przerywa się reklamą filmu czy programu - co w telewizji publicznej jest zabronione - ale blok programowy, w którym są np. dwa krótkie filmy.

Ponadto w ostatnim czasie we wszystkich stacjach telewizyjnych gwałtownie wzrosła emisja reklam adresowanych do dzieci. - Przez dziewięć miesięcy tego roku ilość reklam telewizyjnych i billboardów sponsorskich adresowanych do dzieci w porównaniu z tym samym okresem w 2003 roku zwiększyła się o 36 procent. Czas emisji w sekundach wzrósł o 38 procent - mówi Edyta Łyszkowska z AGB Polska, firmy badającej rynek reklam telewizyjnych w Polsce. Dane te dotyczą firm najczęściej reklamujących w stacjach telewizyjnych zabawki, kosmetyki oraz żywność i napoje dla dzieci.

Reklamy adresowane do dzieci często wprowadzają w błąd. Przykładem, choćby jedna z ostatnich reklam - cukierków owocowych "śmiej żelki" pod hasłem "łakocie i witaminy". Słowo witaminy sugeruje poprzez skojarzenia, że są one zdrowe jak owoce.

- O wszystkim można powiedzieć coś prawdziwego i na to zwracają uwagę firmy reklamujące swoje produkty. Problemem moralnym jest to, że to tylko część prawdy. Czy więc mówienie części prawdy jest nieprawdą? - zastanawia się psycholog Monika Rościszewska-Woźniak z Fundacji Rozwoju Dzieci im. Jana Amosa Komeńskiego. - Poza tym coraz więcej dzieci jest alergikami. Nie mogą jeść ani mleka, ani czekolady, reklamowanych przez firmy jako zdrowe - dodaje.

W tej samej reklamie na pytanie: "co się dzieje?", zadane przez telewizyjną mamę zaniepokojoną hałasem dobiegającym z pokoju, dzieci odpowiadają: nic. A zatem okłamują rodziców. - Taki przekaz jest antyspołeczny - i on najbardziej niepokoi Monikę Rościszewską-Woźniak.

W innej reklamie mama z dzieckiem przekomarzają się, co ma dziecko zjeść na podwieczorek: jakiś smakołyk czy coś pożywnego? W pewnym momencie mama wyciąga baton Kinder Delice, na który dziecko rzuca się z radością, bo to i smaczne, i pożywne. A zatem batonik na podwieczorek! W nowszej wersji tej reklamy - z mamą i Filipem - dowiadujemy się, że Kinder Delice zapewnia "równowagę smaku i wartości odżywczych". Zaś z reklamy Kinder Czekolady wynika, że jest "pełna pysznego mleka", po to, żeby dzieci rosły. Słowem Kinder Czekolada na wzrost! Do tego dorzućmy reklamy różnego rodzaju chipsów, chrupek i hamburgerów.

- Problem reklamy wprowadzającej w błąd jest nam znany - mówi Elżbieta Anders, rzecznik Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

- Reklamowane jako zdrowe ze względu na zawartość wapnia i białka produkty zawierają ogromne ilości cukru - mówi dr Anna Stolarczyk z Centrum Zdrowia Dziecka.

Np. jeden serek waniliowy Danio, co można wyczytać także na etykiecie produktu, zawiera cztery łyżeczki cukru, a półlitrowy jogurt Jogi - 15 łyżeczek.

Dziewięciolatek jako konsument


O tym, w jaki sposób reklama działa na dzieci, najlepiej wiedzą rodzice. Według CBOS prawie 90 procent respondentów twierdzi, że z powodu reklam dzieci często wymuszają na rodzicach zakup towarów, na które ich nie stać. Dwie trzecie jest przekonane, że dzieci, oglądając reklamy, nabierają mylnego wyobrażenia o świecie.

Celem reklamy jest nie tylko zachęcenie do kupna określonego produktu, ale i wychowanie konsumenta. Przyzwyczajenie go do określonej marki. Z badań publikowanych w norweskim piśmie dla konsumentów "Nice-Mail" wynika, że już dziecko poniżej drugiego roku życia rozpoznaje znaki towarowe i może prosić o zakup pożądanych rzeczy; poniżej czterech lat z pomocą starszego potrafi dokonywać własnych zakupów, a ośmiolatek podejmuje samodzielne decyzje o zakupie. Dziewięciolatek w pełni dorósł już do roli konsumenta, a dziecko w wieku dziesięciu lat przyswoiło sobie przynajmniej połowę swoich zasadniczych postaw i wzorców konsumenckich.

- W sklepie mój synek domaga się kupienia tylko tych słodyczy, które zna z reklam pokazywanych przed dobranocką - opowiada mama czteroletniego Franka.

Dzieci oraz młodzież do 18. roku życia są liczącą się grupą konsumentów, w Polsce dziewięciomilionową, o coraz większej sile nabywczej.

Samoograniczyć się - rzecz możliwa


Z badań francuskich wynika, że młodzi konsumenci wywierają wpływ na prawie 50 procent decyzji dotyczących zakupów w gospodarstwach domowych (ubrania, żywność, artykuły szkolne, zabawki), a w odniesieniu do niektórych produktów (np. w dziedzinie informatyki, spędzania czasu wolnego, kupna samochodu) mają wpływ jeszcze częściej - na 70 - 80 procent.

Kiedy pięć lat temu w znowelizowanej, ale niepodpisanej przez prezydenta wersji ustawy o radiofonii i telewizji znalazł się zapis zakazujący reklamy skierowanej do dzieci, nadawcy i agencje reklamowe podnieśli larum. Gdyby to prawo weszło w życie, stacje radiowe i telewizyjne straciłyby około 10 procent wpływów z reklam, co wówczas szacowano na prawie 240 milionów złotych. Pozostano więc przy formule zakazu reklamy "bezpośrednio" skierowanej do dzieci, czyli takiej, która nawołuje: idź i kup.

Podstawowe normy Unii Europejskiej dotyczące reklam kierowanych do dzieci muszą respektować wszystkie państwa członkowskie. Ale każdy kraj może narzucić sobie większe restrykcje w tej dziedzinie. I wiele tak czyni (patrz ramka). Najdalej poszły Szwecja i Norwegia, gdzie w ogóle zakazano emitowania w telewizji reklam skierowanych do dzieci poniżej dwunastego roku życia. Poza tym niektóre stacje telewizyjne w UE wprowadzają własne, bardziej szczegółowe i restrykcyjne regulacje. W Polsce zdecydowała się na to telewizja Canal Plus, uruchamiając kanał MiniMini przeznaczony dla najmłodszych dzieci.

- Do emisji nie zostaną dopuszczone m.in. reklamy sugerujące, że produkt umożliwia wykonanie czynności lub nabycie umiejętności, których dziecko nie jest w stanie osiągnąć - mówi Małgorzata Seck z Canal Plus. - Reklama nie może też zacierać granicy między fikcją a rzeczywistością, zaś obietnica otrzymania nagrody nie może być łączona z koniecznością wielokrotnego zakupu produktu - dodaje.

Podobnych regulacji nie wprowadziła żadna inna polska telewizja. Reklamodawcy, agencje reklamowe i media pracują natomiast nad kodeksem etyki reklamy. - Znajdą się w nim m.in. zapisy dotyczące niewykorzystywania naturalnej naiwności dzieci - mówi Paweł Tyszkiewicz, dyrektor Stowarzyszenia Agencji Reklamowych.

- Apele o samoograniczanie się są mało skuteczne. Dlatego należy wprowadzać przepisy ograniczające nadawanie reklam dla dzieci oraz nakładające kary na tych, którzy nie respektują już istniejących przepisów - mówi prof. Maria Braun-Gałkowska.

***
artykuł udostępniony przez Fundację Dobre Media

Zobacz artykuły na podobny temat:

Jak napisać dobrą informację prasową? Od struktury po treści

Krzysztof Janik
W sieci każdego dnia pojawia się wiele nowych treści tego typu, choć większość z nich nie wzbudza większego zainteresowania. Nierzadko powodem jest słaba wartość merytoryczna lub nieodpowiednia konstrukcja.

Sztuka robienia wywiadu - kontekst wojny

Patrycja Kierzkowska
Tym razem zaprezentuję sztukę robienia wywiadu w kontekście… wojny. Tak! Wywiad to sztuka wojny. I nie przypadkiem kojarzysz (lub nie) to z Sun Tsu “Sztuka wojny”.

Etyczne zasady infobrokeringu

Anna Gumowska
Informacja jest obecnie najważniejszym zasobem gospodarczym. Dzięki globalizacji rynek staje się coraz bardziej dynamiczny.

Metodyka prowadzenia warsztatów dziennikarskich

dr Lidia Pokrzycka
Podstawy dziennikarstwa prasowego, propagandy i perswazji - elementy edukacji medialnej. <i>Materiały Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej z Lublina</i>

Publicystyka w mediach. Miejsce na nasz głos?

Dominika Gruntkowska
Media głównego nurtu kreują rzeczywistość. Dla milionów ludzi w Polsce głos znanego publicysty czy dziennikarza jest niemalże głosem proroka.

praca w mediach

reklama



zarabiaj

Zarabiaj z Reporterzy.info

więcej ofert



Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o17