31.07.2013 Historia mediów
Dramat drukowanych gazet. Gdzie podziali się ich czytelnicy?
Piotr Kaszuwara, Bartłomiej Dwornik, Money.pl
W ciągu pięciu lat sprzedaż dzienników spadła o 1,3 miliona egzemplarzy, a eksperymenty z płatnym dostępem do treści online się nie powiodły. W tym samym czasie czasie czytelników informacji i publicystyki w internecie przybyło dwukrotnie. Dziś jest ich o 4,5 miliona więcej, niż wszystkich codziennych gazet łącznie w najlepszym dla nich momencie. Eksperci wzbraniają się jednak przed zapowiadaniem śmierci papierowych gazet: - Nie znikną, dopóki gazetą ciągle można pacnąć muchę, a tabletem jeszcze nie - żartują.
Największe przychody i zarazem zyski Agorze wciąż przynosi segment prasy, czyli Gazeta Wyborcza i bezpłatne Metro. Straty generują jedynie outdoor, czyli reklama zewnętrzna, i radio.
Dwa najważniejsze czynniki, jakie Agora wskazała jako istotne dla wyników i rozwoju spółki, to stagnacja na rynku reklamy i malejąca od kilku lat sprzedaż prasy. Gazeta Wyborcza straciła w pierwszym kwartale 13,5 procenta nabywców. Rynek reklamy w ciągu roku skurczył się o 7,5 procent, co najbardziej odczuła prasa. Reklamodawcy ograniczyli wydatki w gazetach o 29 procent. Tylko internet, jako medium reklamowe rośnie (w ciągu roku o 7,5 procent) i jako jedyny ma perspektywy wzrostów dalszych.
Wartość sprzedanych przez Agorę reklam w prasie skurczyła się w ciągu pięciu lat o ponad 100 milionów złotych, a przychody z internetu na początku tego roku już niemal zrównały się z tymi, jakie przynosi spółce sprzedaż egzemplarzowa.
Reklamodawcy wybierają internet
Przedstawiciele Agory nie dali się wczoraj namówić na skomentowanie danych finansowych i spadkowych trendów, jakie oczywiście dotyczą całej prasy drukowanej. Nie tylko zresztą w Polsce. Punktem zwrotnym był rok 2008. Rekordowy, ale zarazem ostatni, w którym przychody reklamowe wydawców mediów drukowanych rosły.
Z cyklicznych danych, publikowanych przez dom mediowy Starlink wyraźnie widać, że reklamodawcy lawinowo zaczęli wówczas przenosić budżety do sieci, dostrzegając potencjał i przewagę nowego medium. Medium, które miało już za sobą problemy wieku dziecięcego, z pęknięcia pierwszej bańki internetowej wyciągnęło wnioski oraz oferowało tańsze i przede wszystkim skuteczniejsze dotarcie z reklamą do precyzyjnie określonego odbiorcy.
W efekcie, już w 2008 roku wydawcy internetowi pochwalić się mogli większymi przychodami z reklam, niż wydawcy gazet codziennych. Dwanaście miesięcy później online przegonił papierowe magazyny, a w ubiegłym roku reklamodawcy po raz pierwszy w historii wydali w sieci więcej, niż w całej polskiej prasie razem wziętej. W tym czasie - od najlepszego dla papierowych mediów roku 2008 - z magazynów i dzienników łącznie odpłynęły reklamy warte prawie pół miliarda złotych rocznie.

- Wszelkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że z powodu "youtubizacji" reklamy uciekają z klasycznych mediów - komentuje prof. Leszek Pułka, medioznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego. - Internet nie jest jeszcze konkurencją dla telewizji, bo ekrany wciąż zajmują nam najwięcej uwagi, ale to pewnie kwestia czasu.
- Jeśli ktoś zakłada firmę, to nie myśli już o reklamie w prasie. Najpierw sięga do internetu. Mamy tu reklamę, która jest dużo bardziej skuteczna i dociera do większej ilości osób. Mamy więc treści, które już dziś tylko pozornie są całkiem za darmo - dodaje prof. Wiesław Godzic, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. - Mamy TVN Player na komórce, ale zanim wyświetli się film muszę obejrzeć kilkuminutową reklamę. To przykre i zmuszające nas do oglądania, ale to właśnie będzie dominować. Wydaje się, że takie reklamy ogląda więcej osób.
Czytelnik woli szybciej i za darmo?
Równocześnie z reklamodawcami, od drukowanej prasy zaczęli odwracać się również czytelnicy. Najszybciej i najdotkliwiej odczuły to dzienniki, które o czytelnika, szukającego bieżących informacji rywalizować musiały z coraz szybciej rosnącymi portalami internetowymi. Od rekordowego roku 2007, kiedy to łączna sprzedaż egzemplarzowa wszystkich dzienników w Polsce sięgała prawie 3 milionów sztuk, spadek sprzedaży z roku na rok pogłębiają się coraz wyraźniej. Dziś kupuje je prawie dwa razy mniej osób, niż w epoce największej świetności.

Warto przy tym wspomnieć, że spadki sprzedaży i wpływów reklamowych wyraźnie odbijały się na liczbie tytułów, którym udało się utrzymać na rynku. W 2007 roku do Związku Kontroli Dystrybucji prasy zgłoszonych było 61 dzienników ogólnopolskich i regionalnych. Po sześciu latach, w marcu tego roku w zestawieniach ZKDP figuruje ich już tylko 36.
Gdzie podziali się czytelnicy gazet? Można zaryzykować tezę, że wcale z czytania nie zrezygnowali. Tyle tylko, że czytają dziś tam, gdzie informacja jest szybciej i za darmo. Z danych badania polskiego internetu Megapanel, realizowanego przez Gemius i Polskie Badania Internetu wynika, że w tym samym czasie, kiedy dzienniki straciły prawie połowę rynku, dwukrotnie wzrosła liczba użytkowników sieci, którzy odwiedzają regularnie serwisy informacyjne i czytają publicystykę. Dziś jest ich prawie 19 milionów. To już o 4,5 miliona więcej czytelników niż w najlepszym, 2007 roku miały wszystkie polskie dzienniki razem wzięte.

wyniki dla fali badania z marca każdego roku
To, że wszyscy czytelnicy porzucający prasę przechodzą do internetu, jest rzecz jasna mocnym uproszczeniem. - Wielu stałych czytelników prasy, korzysta także z innych nośników informacji, w tym stron internetowych, aplikacji mobilnych czy tabletów. Nie ma już pytania czy się tak dzieje, bo to jest już fakt - przyznaje w rozmowie z Money.pl Grzegorz Haftarczyk, wiceprezes zarządu Grupy Polskapresse. - Im młodszy użytkownik, do 25 czy nawet do 30 roku życia, tym mniej ma styczności z naszymi produktami prasowymi, a więcej z online.
- Wskaźniki czytelnictwa w Polsce są nadal wysokie. Nie ma kryzysu czytelnictwa - uspokaja Paweł Wujec, dyrektor segmentu Internet w Agora SA. - Oczywiście jednak jednocześnie sprzedaż egzemplarzowa gazet spada. Ludzie czytają, ale w różnych miejscach: w internecie, na tabletach, wydania papierowe. Dla różnych marek te proporcje układają się różnie - na przykład dla tygodników opinii nadal ogromna większość czytelnictwa przypada wciąż na wydania tradycyjne.
Płatne e-treści z gazet? Jeszcze nie teraz
- W internecie zawsze będą treści bezpłatne. Rośnie jednak gotowość ludzi do płacenia za cyfrowy kontent, który jest jakościowo lepszy i dziennikarsko lepszy niż treści bezpłatne, ogólnodostępne i nieoryginalne - przekonuje Wujec. - To kierunek nieuchronny, pytanie tylko, jak szybko przyjmie się w Polsce. Modele płatności za treści mogą być różne. Dziś kupując telefon Orange, dostajemy w pakiecie abonament Deezera. Może wkrótce będziemy kupować tablety z automatycznie dołączoną subskrypcją Money.pl czy Gazety Wyborczej?
Po niezbyt udanych próbach z płatnym dostępem do redakcyjnych artykułów, jakie w 2011 roku prowadził Przekrój, a po nim Rzeczpospolita i Parkiet, rozwiązaniem miał okazać się system Piano, który ruszył na początku września ubiegłego roku. Płatny dostęp do tekstów z kilkudziesięciu gazet i magazynów (9,90 zł za tydzień, 19,90 zł za miesiąc lub 199 zł za rok) miał być próbą wykorzystania internetu jako alternatywy dla papieru. Próbą, o której sukcesie na razie trudno jednak mówić. Właściciel platformy do dziś nie ujawnił jej statystyk, choć - zgodnie z własną obietnicą - miał to zrobić pod koniec ubiegłego roku.
- Niestety nie mogę podać dokładnych liczb o sprzedaży usług Piano dotyczących Polski. Mogę natomiast powiedzieć, że w trzech krajach, w których działamy: Słowenii, Słowacji i Polsce, mamy 120 tysięcy zarejestrowanych użytkowników, którzy zapłacili za treści chociaż raz - ujawnia Peter Richards, przedstawiciel Piano Media w Polsce. - Działamy na rynku polskim krótko, bo dopiero 7 miesięcy i wciąż się uczymy. Dziś płatne artykuły czyta często jeszcze nie więcej niż 1 procent użytkowników. Jeśli jednak ma się 400 tysięcy odwiedzających, to zawsze dzięki temu, że ten 1 procent z nich zapłaci można zarobić kilka tysięcy złotych. To pieniądze niemal za darmo.
Wydawcy prasowi silni też online, ale...
To nie oznacza oczywiście, że wydawcy tytułów prasowych nie są w internecie silnie obecni. Wręcz przeciwnie. Trzeba jednak przyznać, że w większości przypadków o sile onlineowych biznesów tradycyjnych wydawców najczęściej stanowią serwisy w niewielkim stopniu, albo wręcz wcale niezwiązane z tytułami prasowymi.

Związek Kontroli Dystrybucji Prasy (rozpowszechnianie dzienników - marzec, pozostałe - luty 2013),
obliczenia szacunkowe Money.pl na podstawie danych Polskich Badań Czytelnictwa (fala badania październik 2012 - marzec 2013)
* - dane wydawcy, tytuł dodawany jest do Rzeczpospolitej i nie uwzględniany w zestawieniach ZKDP i PBC
PRZERWA NA REKLAMĘ
Zobacz artykuły na podobny temat:
Prasa Powstania Listopadowego
Bartłomiej Dwornik
Natychmiast po wybuchu powstania, 29 listopada 1830 gazety wyszły poza cenzurą. Aż do kapitulacji, we wrześniu 1831, prasa Królestwa Polskiego była całkowicie swobodna.
Historia MTV. Muzyczna telewizja, w której na chwilę zabrakło muzyki
Małgorzata Dwornik
1 sierpnia 1981 roku, dokładnie o godzinie 12:01 czasu wschodniego (USA i Kanada) wystartował nowy kanał telewizji kablowej: Music Television. John Lack powitał pierwszych widzów MTV słowami: Panie i Panowie, rock and roll! Pierwszym wyemitowanym teledyskiem był "Video Killed the Radio Star" zespołu The Buggles.
Yahoo! Historia przegranych gigantów internetu
Małgorzata Dwornik
Z pomysłu na katalog stron internetowych, który miał uporządkować bałagan w sieci, narodził się jeden z pierwszych gigantów rynku online. Jego historia to opowieść o błyskawicznym wzlocie i bolesnym upadku pod własnym ciężarem. Choć we wrześniu 2021 roku pojawiło się światełko w tunelu. Kolejne.
Sky News. Historia pionierów dziennikarstwa helikopterowego
Małgorzata Dwornik
Pierwszy całodobowy kanał informacyjny w Wielkiej Brytanii był od początku oczkiem w głowie Ruperta Murdocha. Pojawił się wcześniej od BBC, żeby uniezależnić się od kablówek trafił na satelitę. I od 30 lat zdobywa prestiżowe nagrody oraz... wywołuje skandale.
Cenzura w ZSRR
Róża Chojnacka
Cenzura w Związku Radzieckim była wszechobecna i rygorystycznie egzekwowana. Swoją działalnością obejmowała treści drukowane, transmisje radiowe, telewizyjne oraz filmy w kinie.
Larry King. Jeden człowiek, 50 tysięcy wywiadów
Małgorzata Dwornik
W 1955 roku dwudziestodwuletni Leibel Zeiger zapukał do drzwi nowopowstałej rozgłośni radiowej WAHR na Florydzie. Zdał test głosu i został przyjęty... do mycia podłóg. Dwa lata później sam zasiadł przed mikrofonem. Właściciel stacji postawił mu jednak warunek: zmiana nazwiska na bardziej radiowe. Tak narodził się Larry King.
Historia Folha de São Paulo. Brazylijska gazeta z Rekordem Guinnessa
Małgorzata Dwornik
Pierwszy numer ukazał się 19 lutego 1921, a redakcja... błyskawicznie naraziła się brazylijskiej cenzurze. Nie pierwszy i nie ostatni raz. Ostrych spięć z władzą, wojskiem i partyzantką, na przestrzeni lat gazeta miała bez liku. Redakcja padała ofiarą represji i aktów przemocy. Jednak czytelnicy stali i stoją za nią murem.