menu
tygodnik internetowy ISSN 2544-5839
nowe artykuły w każdy poniedziałek
tytuł monitorowany przez IMM

31.07.2013 Historia mediów

Dramat drukowanych gazet. Gdzie podziali się ich czytelnicy?

Piotr Kaszuwara, Bartłomiej Dwornik, Money.pl

W ciągu pięciu lat sprzedaż dzienników spadła o 1,3 miliona egzemplarzy, a eksperymenty z płatnym dostępem do treści online się nie powiodły. W tym samym czasie czasie czytelników informacji i publicystyki w internecie przybyło dwukrotnie. Dziś jest ich o 4,5 miliona więcej, niż wszystkich codziennych gazet łącznie w najlepszym dla nich momencie. Eksperci wzbraniają się jednak przed zapowiadaniem śmierci papierowych gazet: - Nie znikną, dopóki gazetą ciągle można pacnąć muchę, a tabletem jeszcze nie - żartują.

Agora przedstawiła wczoraj wyniki finansowe za pierwszy kwartał 2013 roku. Przychody spółki wyniosły 261,8 miliona złotych. Strata netto sięgnęła 1,4 miliona złotych. To i tak ponad trzykrotnie mniej, niż prognozowali analitycy - przewidywania mówiły o stracie rzędu nawet 5,7 miliona.

Największe przychody i zarazem zyski Agorze wciąż przynosi segment prasy, czyli Gazeta Wyborcza i bezpłatne Metro. Straty generują jedynie outdoor, czyli reklama zewnętrzna, i radio.

Dwa najważniejsze czynniki, jakie Agora wskazała jako istotne dla wyników i rozwoju spółki, to stagnacja na rynku reklamy i malejąca od kilku lat sprzedaż prasy. Gazeta Wyborcza straciła w pierwszym kwartale 13,5 procenta nabywców. Rynek reklamy w ciągu roku skurczył się o 7,5 procent, co najbardziej odczuła prasa. Reklamodawcy ograniczyli wydatki w gazetach o 29 procent. Tylko internet, jako medium reklamowe rośnie (w ciągu roku o 7,5 procent) i jako jedyny ma perspektywy wzrostów dalszych.

Wartość sprzedanych przez Agorę reklam w prasie skurczyła się w ciągu pięciu lat o ponad 100 milionów złotych, a przychody z internetu na początku tego roku już niemal zrównały się z tymi, jakie przynosi spółce sprzedaż egzemplarzowa.

Reklamodawcy wybierają internet

Przedstawiciele Agory nie dali się wczoraj namówić na skomentowanie danych finansowych i spadkowych trendów, jakie oczywiście dotyczą całej prasy drukowanej. Nie tylko zresztą w Polsce. Punktem zwrotnym był rok 2008. Rekordowy, ale zarazem ostatni, w którym przychody reklamowe wydawców mediów drukowanych rosły.

Z cyklicznych danych, publikowanych przez dom mediowy Starlink wyraźnie widać, że reklamodawcy lawinowo zaczęli wówczas przenosić budżety do sieci, dostrzegając potencjał i przewagę nowego medium. Medium, które miało już za sobą problemy wieku dziecięcego, z pęknięcia pierwszej bańki internetowej wyciągnęło wnioski oraz oferowało tańsze i przede wszystkim skuteczniejsze dotarcie z reklamą do precyzyjnie określonego odbiorcy.

W efekcie, już w 2008 roku wydawcy internetowi pochwalić się mogli większymi przychodami z reklam, niż wydawcy gazet codziennych. Dwanaście miesięcy później online przegonił papierowe magazyny, a w ubiegłym roku reklamodawcy po raz pierwszy w historii wydali w sieci więcej, niż w całej polskiej prasie razem wziętej. W tym czasie - od najlepszego dla papierowych mediów roku 2008 - z magazynów i dzienników łącznie odpłynęły reklamy warte prawie pół miliarda złotych rocznie.

Wydatki na reklamę w prasie i internecie źródło: dom mediowy Starlink


- Wszelkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że z powodu "youtubizacji" reklamy uciekają z klasycznych mediów - komentuje prof. Leszek Pułka, medioznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego. - Internet nie jest jeszcze konkurencją dla telewizji, bo ekrany wciąż zajmują nam najwięcej uwagi, ale to pewnie kwestia czasu.

- Jeśli ktoś zakłada firmę, to nie myśli już o reklamie w prasie. Najpierw sięga do internetu. Mamy tu reklamę, która jest dużo bardziej skuteczna i dociera do większej ilości osób. Mamy więc treści, które już dziś tylko pozornie są całkiem za darmo - dodaje prof. Wiesław Godzic, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. - Mamy TVN Player na komórce, ale zanim wyświetli się film muszę obejrzeć kilkuminutową reklamę. To przykre i zmuszające nas do oglądania, ale to właśnie będzie dominować. Wydaje się, że takie reklamy ogląda więcej osób.

Czytelnik woli szybciej i za darmo?

Równocześnie z reklamodawcami, od drukowanej prasy zaczęli odwracać się również czytelnicy. Najszybciej i najdotkliwiej odczuły to dzienniki, które o czytelnika, szukającego bieżących informacji rywalizować musiały z coraz szybciej rosnącymi portalami internetowymi. Od rekordowego roku 2007, kiedy to łączna sprzedaż egzemplarzowa wszystkich dzienników w Polsce sięgała prawie 3 milionów sztuk, spadek sprzedaży z roku na rok pogłębiają się coraz wyraźniej. Dziś kupuje je prawie dwa razy mniej osób, niż w epoce największej świetności.

Rozpowszechnianie płatne dzienników źródło: Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, dane na rok 2013 z marca


Warto przy tym wspomnieć, że spadki sprzedaży i wpływów reklamowych wyraźnie odbijały się na liczbie tytułów, którym udało się utrzymać na rynku. W 2007 roku do Związku Kontroli Dystrybucji prasy zgłoszonych było 61 dzienników ogólnopolskich i regionalnych. Po sześciu latach, w marcu tego roku w zestawieniach ZKDP figuruje ich już tylko 36.

Gdzie podziali się czytelnicy gazet? Można zaryzykować tezę, że wcale z czytania nie zrezygnowali. Tyle tylko, że czytają dziś tam, gdzie informacja jest szybciej i za darmo. Z danych badania polskiego internetu Megapanel, realizowanego przez Gemius i Polskie Badania Internetu wynika, że w tym samym czasie, kiedy dzienniki straciły prawie połowę rynku, dwukrotnie wzrosła liczba użytkowników sieci, którzy odwiedzają regularnie serwisy informacyjne i czytają publicystykę. Dziś jest ich prawie 19 milionów. To już o 4,5 miliona więcej czytelników niż w najlepszym, 2007 roku miały wszystkie polskie dzienniki razem wzięte.

Liczba internautów czytających informacje i publicystykę źródło: Megapanel, Gemius i Polskie Badania Internetu
wyniki dla fali badania z marca każdego roku


To, że wszyscy czytelnicy porzucający prasę przechodzą do internetu, jest rzecz jasna mocnym uproszczeniem. - Wielu stałych czytelników prasy, korzysta także z innych nośników informacji, w tym stron internetowych, aplikacji mobilnych czy tabletów. Nie ma już pytania czy się tak dzieje, bo to jest już fakt - przyznaje w rozmowie z Money.pl Grzegorz Haftarczyk, wiceprezes zarządu Grupy Polskapresse. - Im młodszy użytkownik, do 25 czy nawet do 30 roku życia, tym mniej ma styczności z naszymi produktami prasowymi, a więcej z online.

- Wskaźniki czytelnictwa w Polsce są nadal wysokie. Nie ma kryzysu czytelnictwa - uspokaja Paweł Wujec, dyrektor segmentu Internet w Agora SA. - Oczywiście jednak jednocześnie sprzedaż egzemplarzowa gazet spada. Ludzie czytają, ale w różnych miejscach: w internecie, na tabletach, wydania papierowe. Dla różnych marek te proporcje układają się różnie - na przykład dla tygodników opinii nadal ogromna większość czytelnictwa przypada wciąż na wydania tradycyjne.

Płatne e-treści z gazet? Jeszcze nie teraz

- W internecie zawsze będą treści bezpłatne. Rośnie jednak gotowość ludzi do płacenia za cyfrowy kontent, który jest jakościowo lepszy i dziennikarsko lepszy niż treści bezpłatne, ogólnodostępne i nieoryginalne - przekonuje Wujec. - To kierunek nieuchronny, pytanie tylko, jak szybko przyjmie się w Polsce. Modele płatności za treści mogą być różne. Dziś kupując telefon Orange, dostajemy w pakiecie abonament Deezera. Może wkrótce będziemy kupować tablety z automatycznie dołączoną subskrypcją Money.pl czy Gazety Wyborczej?

Po niezbyt udanych próbach z płatnym dostępem do redakcyjnych artykułów, jakie w 2011 roku prowadził Przekrój, a po nim Rzeczpospolita i Parkiet, rozwiązaniem miał okazać się system Piano, który ruszył na początku września ubiegłego roku. Płatny dostęp do tekstów z kilkudziesięciu gazet i magazynów (9,90 zł za tydzień, 19,90 zł za miesiąc lub 199 zł za rok) miał być próbą wykorzystania internetu jako alternatywy dla papieru. Próbą, o której sukcesie na razie trudno jednak mówić. Właściciel platformy do dziś nie ujawnił jej statystyk, choć - zgodnie z własną obietnicą - miał to zrobić pod koniec ubiegłego roku.

- Niestety nie mogę podać dokładnych liczb o sprzedaży usług Piano dotyczących Polski. Mogę natomiast powiedzieć, że w trzech krajach, w których działamy: Słowenii, Słowacji i Polsce, mamy 120 tysięcy zarejestrowanych użytkowników, którzy zapłacili za treści chociaż raz - ujawnia Peter Richards, przedstawiciel Piano Media w Polsce. - Działamy na rynku polskim krótko, bo dopiero 7 miesięcy i wciąż się uczymy. Dziś płatne artykuły czyta często jeszcze nie więcej niż 1 procent użytkowników. Jeśli jednak ma się 400 tysięcy odwiedzających, to zawsze dzięki temu, że ten 1 procent z nich zapłaci można zarobić kilka tysięcy złotych. To pieniądze niemal za darmo.

Wydawcy prasowi silni też online, ale...

To nie oznacza oczywiście, że wydawcy tytułów prasowych nie są w internecie silnie obecni. Wręcz przeciwnie. Trzeba jednak przyznać, że w większości przypadków o sile onlineowych biznesów tradycyjnych wydawców najczęściej stanowią serwisy w niewielkim stopniu, albo wręcz wcale niezwiązane z tytułami prasowymi.

Największe tytuły internetu i prasy Źródło: Megapanel - Gemius i PBI (fala badania - marzec 2013),
Związek Kontroli Dystrybucji Prasy (rozpowszechnianie dzienników - marzec, pozostałe - luty 2013),
obliczenia szacunkowe Money.pl na podstawie danych Polskich Badań Czytelnictwa (fala badania październik 2012 - marzec 2013)
* - dane wydawcy, tytuł dodawany jest do Rzeczpospolitej i nie uwzględniany w zestawieniach ZKDP i PBC

Zobacz artykuły na podobny temat:

Bild. Historia najpoczytniejszego brukowca w Europie

Małgorzata Dwornik
To właśnie niemiecki dziennik wymyślił pierwowzór lalki Barbie. Przez rząd uznany został za zagrożenie dla wolności prasy i słowa i oskarżony o zbyt duży wpływ na sprawy państwa. Jako jedna z niewielu gazet ma specjalną kolumnę na drukowanie sprostowań, ale za to została oficjalnie wpisana do Księgi Rekordów Guinessa.

Prasa okresu rozbiorów

Bartłomiej Dwornik
Pierwsze ingerencje cenzorskie dotknęły reaktywowaną "Gazetę Narodową y Obcą" Kicińskiego i Morawskiego. Była gazetą lubianą i jej nakład rósł.

Historia Public Relations. Od starożytności do Złotych Spinaczy

Małgorzata Dwornik
Public Relations - dwa słowa, na które codzienne natykamy się przynajmniej kilka razy. Słyszymy je w telewizji i radio, czytamy w gazetach. PR - dwie litery, które potrafią czasami nieźle zamieszać.

Historia The Times. Burzliwe losy ikony brytyjskiej prasy

Małgorzata Dwornik
The Times przez pierwsze trzy lata ukazywał się jako The Daily Universal Register. Nie zawierał żadnych artykułów a tylko trzy krótkie notatki "z kraju i ze świata". Wszystko się zmieniło wraz z nowym, dynamicznym profilem gazety. Zanim jednak nadszedł czas opiniotwórczości, trzeba było przejść przez etap prasy brukowej.

Cenzura na świecie - Chiny - internet

Bartosz Rychlak
Przykładowe, ocenzurowane terminy to demokracja, prawa człowieka, dyktatura, antykomunizm, komunistyczni przestępcy, masakra, ludobójstwo, 4 czerwca, Matki Tiananmen

praca w mediach

reklama



zarabiaj

Zarabiaj z Reporterzy.info

więcej ofert



Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o17