Komunikowanie masowe - odbiorca

Zagadnienie "komunikowania się" odnosi się we współczesnych czasach przede wszystkim do "komunikacji masowej", która z kolei: "odnosi się do gazet, kina, telewizji, radia i reklamy; czasami do definicji włącza się wydawanie książek".

Z wymienionymi w definicji nośnikami informacji spotykamy się w niemalże każdej grupie społecznej, firmie czy organizacji. Ważnym elementem komunikacji jest więc także nadawanie publiczne czyli: "zaopatrywanie odbiorców w kanały radiowe i telewizyjne postrzegane bardziej jako zaopatrywanie w dobra publiczne, niż towar prywatny. Takie postrzeganie doprowadziło do zorganizowanie ich jako narodowych instytucji kulturowych, poświęconych rozszerzaniu publicznych źródeł informacji, reprezentacji i rozrywki".5 Nadawanie powinno być więc ogólnie dostępne wszystkim obywatelom i organizacjom oraz podjąć próbę zaspokojenia potrzeb zarówno różnorodności, jak i jedności kultury narodowej i jej wspólnot.


Proces komunikowania jest bardzo złożony i wymaga zarówno od nadawcy, jak i odbiorcy opanowania wielu umiejętności. Podstawową cechą każdego schematu jest zwrócenie uwagi na pewien aspekt. Nadawca mający określone przekonanie o danej sytuacji - koduje to przekonanie w postaci jakiegoś komunikatu, np. informacji o sporcie, następnie przekazuje to przekonanie poprzez kanał informacyjny - w postaci słowa mówionego lub pisanego. Odbiorca musi rozkodować czyli zrozumieć przekazywaną informację i na jej podstawie ukształtować sobie własne przekonanie dotyczące danej oferty, bądź sytuacji.
Informacja przechodzi przez elementy, takie jak: zmysły, percepcja, pamięć, myślenie i język wewnątrz modelu komunikowania się.

Aby proces komunikowania był skuteczny, nadawca i odbiorca muszą się posługiwać uzgodnionym (wspólnym) kodem, na przykład językiem potocznym lub specjalistycznym, np. werbalny, zapis matematyczny czy muzyczny - nie są zbyt skomplikowane, a przez to łatwe do zrozumienia, dlatego posługuje się nimi nauka. Zwane są również kodami logicznymi.
Kody estetyczne nie posiadają dokładnie określonych znaczeń, wydają się bardziej subiektywne i dlatego można je zdekodować tylko przez uważne przyjrzenie się tekstowi. Rozróżnia się również kody rozwinięte i ograniczone. Ograniczone przypisuje się komunikacji werbalnej. Kodem rozwiniętym posługuje się mówca posiadający indywidualne cechy wypowiedzi, operujący bogatym słownictwem, składnią i stylem, gdyż: "W sferze zjawisk Kod tworzy system znaków, rządzących się zasadami, które zostały uzgodnione (jawnie lub niejawnie) przez uczestników danej kultury. Nazywane są kodami oznaczającymi, które posiadają ściśle określone cechy:

• złożone są z pewnej liczby części, ułożonych w paradygmaty, z których jeden zostaje wybrany,
• części wybrane są ułożone syntagmatycznie w wiadomości lub tekst,
• kody oznaczające przenoszą znaczenie, pochodzące z ugody zawartej pomiędzy ich użytkownikami i ich wspólnego doświadczenia kulturowego,
• przenoszone są przez odpowiednie media komunikacyjne,
• mogą stać się zarówno sposobem klasyfikowania, organizowania i rozumienia pewnego materiału, jak i przekazywanie go oraz komunikowanie.

Wszelkie zatem społeczne i kulturowe zachowania czy wytwory podlegają kodowaniu. Kody cyfrowe są złożone z elementów, które można od siebie łatwo odróżnić, za przykłady mogą posłużyć: język stylistycznych kultura języka nie może pozostać dyscypliną opisującą. Stoją przed nią wyjątkowo ważne zadania praktyczne". Dlatego kod rozwinięty jest dyskursem formalnych szkoleń i edukacji. Nadaje mu się wyższy status społeczny i jest charakterystyczny dla ściśle określonych grup.

Człowiek uczy się "rozkodowywania" informacji o innych ludziach, miejscach, zdarzeniach. Jedną z najistotniejszych właściwości procesów komunikacji, jest fakt, że w grupie społecznej następują procesy kształtowania, doskonalenia i uzgadniania kodów czyli sensów zachowania danych jednostek oraz języka informacji. Tylko osoby posługujące się tym samym kodem mogą mieć pewność, że ich wzajemne porozumienie jest pełne.

Można zatem powiedzieć, że ludzie komunikują się i wchodzą w interakcje poprzez "odczytywanie" i interpretację czyli wspólne definiowanie sytuacji, w której się znajdują, i wspólne uzgadnianie działań niezbędnych do osiągania złożonych celów. Innymi słowy - dzięki procesom komunikacji możliwe jest przewidywanie wzajemnych reakcji (zachowań), konieczne do wzajemnego przystosowania członków społeczeństwa. To wzajemne przystosowanie umożliwia pełnienie ról w danej grupie i jest warunkiem funkcjonowania społeczeństwa jako całości.

W komunikowaniu masowym nadawcą jest zazwyczaj pewna zbiorowość, działająca w sposób zorganizowany i mająca status instytucji - są to, tak zwane instytucje nadawcze, o których już wspomniano powyżej w tejże pracy, do które obejmują nadawców radiowych i telewizyjnych, wydawców prasowych czy wideotonicznych. Instytucje medialne to również drukarnie, firmy kolportażowe, agencje prasowe czy szkoły dziennikarskie. Najważniejszym rodzajem instytucji nadawczych jest wprowadzenie przekazów do publicznego obiegu - ta czynność ukierunkowuje cały proces masowego komunikowania.

Instytucje te tworzą określone formy w społeczeństwie, by wyznaczały określone cele i kreowały określone role. Media masowe wbudowane są więc w pewien porządek społeczny i dlatego opierają się na pewnym kryterium. Jest nim niewątpliwie forma własności instytucji nadawczych - można wyróżnić trzy podstawowe formy:

1) własność prywatną - właścicielem jest osoba fizyczna, grupa osób fizycznych lub firma, np. koncern,
2) własność państwową lub publiczną - właścicielem jest państwo lub instytucje publiczne,
3) własność organizacji społecznych - organizacja, stowarzyszenie, fundacja religijna czy polityczna.

Odbiorcami przekazów masowych są oczywiście ludzie, jednakże nie jako jednostki, ale jak tak zwana masa społeczna, od której pochodzą określenia typu mediów: media masowe, typy komunikowania, kultura masowa. Według jednej z definicji według Herberta Blumera: "masa to zróżnicowana po względem społecznym, ekonomicznym i kulturalnym zbiorowość anonimowych jednostek, między którymi występują małe interakcje i niewielka wymiana doświadczeń, przez co są one słabo zorganizowane i niezdolne do wspólnego działania[...] Czynnikiem spajającym zbiorowość i manipulującym jej postawami, są media masowe i tworzona kultura masowa.

Dziś funkcjonują bardziej humanitarne określenia - mówimy o audytorium (słuchaczu, uczniu) i publiczności (jawny, powszechnej i społecznej). Audytorium to odbiorcy traktowani jako konsumenci: przekazów masowych i reklamowych. Publiczność to odbiorcy traktowani jako obywatele świadomi swoich praw i obowiązków. Wśród odbiorców wyróżniamy więc:

• publiczność przeciętną - wykazują średnią częstotliwość kontaktów z przekazem medialnym, są to np. czytelnicy, którzy nabywają codzienną gazetę trzy razy w tygodniu,
• publiczność okazjonalną - raz w tygodniu kupią gazetę,
• publiczność klubową - mający stały nawyk czytania.

Przełożenie wiadomości na sygnały, czyli kodowanie, polega na wyborze właściwego kodu, w jakim ma zostać wyrażona treść komunikatu. W każdym społeczeństwie rozróżniamy kody werbalne czyli wypowiedzi mówione lub pisane lub niewerbalne czyli gest, mimika twarzy, spojrzenie, słuchanie odbiorcy.
Mowa ludzka, w odróżnieniu od innych dźwięków jest wyuczona - powstaje w wyniku łączenia słów w wypowiedzi zgodnie z regułami gramatycznymi. Mowa służy przede wszystkim do prowadzenia rozmowy z inną osobą. Celem rozmowy może być:

* wyrażanie własnych myśli, uczuć, wiedzy i dzielenie się nimi z innymi osobami,
* wymiana informacji, uzgadnianie poglądów i stanowisk wobec określonych spraw,
* wydawanie poleceń,
* określenie własnej pozycji w stosunku do innych osób, np. do podwładnego, przełożonego czy kolegi,
* nawiązywanie nowych kontaktów i związków między osobami,
* kształtowanie własnej osobowości w oczach innych współpracowników.

Mówienie, obok znajomości słownika - rozmawiający muszą rozumieć znaczenie słów, którymi się posługują - i gramatyki, wymaga stosowania przyjaznych wypowiedzi, taktownych, grzecznych i przekonujących. Opanowanie takich umiejętności świadczy o wykształceniu i o tak zwanej kulturze masowej.

Komunikacja werbalna oraz niewerbalna powinna być wiarygodna, to znaczy opierać się na kompletnych wypowiedziach oraz unikać tendencyjności. Powinna opierać się także na tak zwanej "etyce słowa", ponieważ według znanego językoznawcy - profesora Jana Miodka: "Normalnym, naturalnym oczekiwaniem odbiorcy każdego tekstu jest oczekiwanie prawdomówności nadawcy - tak jak oczekiwanie gramatyczności wypowiedzi".

Wyjątek stanowią celowo zniekształcane niekiedy informacje przedstawiane w masowej propagandzie i reklamie, najczęściej w formie pisanej. Przypomnijmy, że tekst pisany w odróżnieniu od mówionego - składa się ze znaków i kodów. Zazwyczaj odnosi się do komunikatu mającego własną formę fizyczną, niezależną od jego nadawcy czy odbiorcy - zazwyczaj prezentuje kody zwane reprezentacyjnymi. Zaliczamy do nich: książki, listy, zarejestrowane programy telewizyjne czy tez zapisy ludzkiej mowy.

Należy pamiętać, że język jest najbardziej naturalnym narzędziem perswazji, przede wszystkim publicznej, a reklama jest jej rodzajem najczęściej spotykanym. Według popularnego naukowca - Jerzego Bralczyka: "To, co w komunikacie reklamowym najciekawsze, a także to, co najskuteczniejsze, zależy w dużej mierze od indywidualnej inwencji, talentu, natchnienia oraz od przypadku, który często pozwala tworzyć teksty znakomicie skuteczne".

W świeci współczesnym komunikacja masowa nie obeszłaby się bez technologii. Jeśli sięgniemy pamięcią, mniej więcej jedno pokolenie wcześniej - porozumiewanie się wydawało się zasadniczą kwestią dla rozwiązania i podtrzymania większości, jeśli nie wszystkich, osobistych i służbowych kontaktów (modne były, np. częste wyjazdy w delegacje). Istniały także inne kanały komunikacyjne: telefon, który sprawdzał się podczas oddalenia (ale nie na "dłuższą metę" z powodu wysokich opłat) czy korespondencja pocztowa, która podtrzymywała kontakt między ludźmi, kiedy nie mogli się spotkać osobiście. Mimo tego, relacje międzyosobowe wymagały bezpośredniego kontaktu.

Technologia dostarczyła mediom nowych możliwości porozumiewania się z odbiorcą. Zarówno przystępne taryfy telefoniczne, jak porozumiewanie się za pośrednictwem komputera umożliwiają w czasach współczesnych nowy rodzaj kontaktów. Poczta elektroniczna stała się najpopularniejszą formą wymiany wszelkich informacji między instytucjami masowego przekazu, a klientem.

Porozumiewanie się za pomocą Internetu wykluczyło, niestety, całą gamę sygnałów niewerbalnych, dostępnych w zetknięciu z drugą osobą. Nie daje możliwości uchwycenia gestów czy mimiki, która wykorzystywana jest z wielkim powodzeniem w reklamie telewizyjnej.

Istnieje również grupa badaczy, do których należą: Horrigan, Katz oraz Lenhart, którzy są zdania, że Internet przyczynia się do poprawy porozumiewania się między ludźmi i, że massmedia mają łatwiejszy kontakt z odbiorcami. Naukowcy uważają, że użytkownicy sieci częściej piszą e-maile i dzwonią do różnych stowarzyszeń, organizacji i firm, niż osoby nie korzystające z tej formy technologii. Poza tym wykazują większe zaangażowanie w sprawy społeczne i polityczne oraz bardziej doceniają reklamę.
Porozumiewanie się więc za pośrednictwem komputera przyczynia się do zwiększenia liczby i jakości kontaktów społecznych z kilku powodów:

• ułatwia porozumiewanie się wszelkich instytucji, stowarzyszeń, firm z odbiorcami, gdyż napięty plan zajęć i odległości dzielące ludzi utrudniają lub wręcz uniemożliwiają bezpośrednie spotkanie; trudności ze znalezieniem czasu, są szczególnie dotkliwe dla osób mieszkających w odległych miejscach i w różnych strefach czasowych,
• daje możliwość przesłania szybkiej wiadomości drogą elektroniczną, nieosiągalną w inny sposób,
• Internet skłania ludzi do wyrażania opinii o danych organizacjach, społeczeństwie, firmie ukrywanych w innych okolicznościach, zachęca do ujawnienia tego, czego na ogół nie wypowiada się przy bezpośrednim kontakcie, np. z powodu nieśmiałości.

Podsumowując niniejsze rozważania, zauważmy, że wszelkie media porozumiewają się z odbiorcą za pośrednictwem mediów elektronicznych. Telewizor, telefon i e-mail są najpowszechniejszymi kanałami porozumiewania się, choć nie jedynymi. Faksy, telekonferencje i wiadomości natychmiastowe - szczególnie w formie reklam również dają możliwości kontaktowania się.

Porozumiewanie się pośrednie zyskuje coraz większą popularność. Wiele firm kontaktuje się z klientami prawie wyłącznie przez telefon i pocztą elektroniczną, a pracownicy w licznych organizacjach nawiązują efektywne zawodowe i osobiste kontakty, nie poświęcając czasu na osobiste spotkania. Powstają więc, tak zwane zespoły wirtualne, których członkowie przekraczają ograniczenie miejsca i czasu, mogą stanowić wydajny i zadowalający sposób prowadzenia interesów. Organizacje wykorzystujące Internet realizują zadania zawodowe szybciej, niż odbywa się to w grupach spotykających się bezpośrednio, gdyż mają inne harmonogramy pracy.

*****
LITERATURA:
1. T. O`Sullivan, J. Hartley, D. Saunders, M. Mongomery, J. Fiske, Kluczowe pojęcia w komunikowaniu i badaniach kulturowych, Wyd. Astrum, Wrocław 2005.
2. J. Miodek, O języku do kamery, Krajowa agencja Wyd., Rzeszów 1992
3. Wiedza o społeczeństwie. Człowiek w społeczeństwie. Pod red. Z. Krawczyka. Wyd. Szkol. i Ped., Warszawa, 1989
4. M. Mrozowski, Media masowe. Władza, rozrywka, biznes, Warszawa 2001
5. Z. Makieta, T. Rachwał, Podstawy przedsiębiorczości, Wyd. Nowa Era, Warszawa 2000
6. J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Gdańskie Wyd. Psychologiczne, Gdańsk 2004

artykuł udostępniony przez autora