Reklama społeczna jako środek skutecznej perswazji

Reklama społeczna – proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań.

Reklama społeczna jest właśnie komunikatem, ale tym różni się od reklamy komercyjnej, że nie zależy jej twórcom na wywołaniu jakiejkolwiek reakcji jak ma to miejsce w przypadku reklamy komercyjnej, ale na wywołaniu reakcji zamierzonej. Reakcje wywołuje się na dwa sposoby: poprzez namawianie do społecznych zachowań, jak np. oddawanie krwi ofiarom wypadków czy pomoc bezdomnym, oraz poprzez namawianie do zniechęcenia zachowań niepożądanych, jak np. jazda samochodem po wpływem środków odurzających, palenie papierosów.

Już samo zastosowanie słowa „reklama” budzi kontrowersje– bo jak reklamować styl życia, lub negatywne odruchy w stosunku do danych produktów? Jednak zauważalne jest podobieństwo w formie przekazu, dlatego formie mechanizmu perswazji, dlatego ustalono, że nazwa „reklama” do reklamy społecznej może być poprawnie zastosowane.

Aby pokazać różnice między reklamą komercyjną a społeczną, najlepiej przeprowadzić między nimi porównanie na podstawie danych kryteriów:

Złożoność postawy – w reklamie komercyjnej postawy mające ulec dzięki niej zmianie są słabo zakorzenione w społecznej tradycji. Natomiast w reklamie społecznej trafia się w upodobania tkwiące głęboko w tradycji i wartościach, mające swoje źródło w zwyczajach i upodobaniach, jak np. niezdrowe odżywianie, czy rola kobiety w rodzinie.

Poziom zmiany postawy – pożądany poziom zmiany postawy w reklamie komercyjnej jej na ogół płytki. Twórcom reklamy zależy na zniechęceniu konsumenta do danej marki na rzecz innej. Co więcej, celem nie jest zachowanie, a zmiana sposobu realizacji danego zachowania. „…przekaz powinien mieć charakter otwarty, tzn. konfrontujący odbiorce z trudnym (…) problemem i pozostawiający mu prawo, lecz i obowiązek (!) samodzielnego podjęcia decyzji”.
W reklamie społecznej celem jest zmiana postawy na przeciwną ( z negatywnej – niechęć do obcokrajowców, na pozytywną- przychylny stosunek ) lub zmiana zachowania ( zmiana stylu jazdy samochodem z agresywnego na spokojny ). Reklamy społeczne starają się wpłynąć na silniejsze i bardziej stabilne podstawy.

Charakter przekazu – w reklamie komercyjnej charakter przekazu jest miły i przyjemny. Ma wywołać w odbiorcach pozytywne emocje związane z danym produktem. Taki nastrój buduje się poprzez muzyke, scenerie, wykorzystanie znanych osób, zabawny scenariusz. W reklamie społecznej jest zupełnie inna sytuacja. Bardzo często wywołują one lęk, działają na zasadzie szoku. Sama ich tematyka jest trudna i wywołująca społeczną niechęć – dotyczą bowiem problemów, problemów których ludzie nie mówią, o których chcieliby zapomnieć. Wywołują więc odczucia negatywne.
Pamiętam dawną kampanie odzieży firmy Benetton – spodnie typu „moro” zdjęte z żołnierza który wszedł na mine przeciwpiechotną - całe zakrwawione, poszarpane. Reklamy tej firmy budziły kontrowersje, wywoływały skrajne emocje, od zachwytu pomysłem po obrzydzenie. Autorzy tych reklam działali wtedy na negatywnych odczuciach, które były kontrastem wobec przesłodzonych reklam firm konkurencyjnych. Są to chyba jedne z niewielu reklam łączące w sobie charakter reklamy komercyjnej z reklamą społeczną. Firma Benetton działała bowiem w kampanii przeciw wojnom na świecie.

Rodzaje korzyści – reklama komercyjna oferuje osiągnięcie korzyści wynikające z kupna reklamowanego produktu. Mechanizm – wejdz do sklepu, kup i wyjdz – jest bardzo prosty w realizacji i każdy potencjalny odbiorca jest go świadom. Inaczej wygląda sytuacja w reklamie społecznej. Tutaj już korzyść nie jest widoczna od razu. Nie dostrzega się korzyści wynikających z tolerancji dla obcokrajowców, łatwiej dostrzec białe zęby po użyciu pasty reklamowanej przez sympatycznego bobra. Innego rodzaju korzyści są bardzo odległe, przez co trudne do wyobrażenia, jak w przypadku reklam proekologicznych, nawiązujących do ochrony środowiska naturalnego. Tu również łatwiej dostrzec ładną kobiete wiszącą na ramieniu po użyciu reklamowanego dezodorantu.

Intencje przypisywane nadawcy – tutaj łatwiejszą drogę ma reklama społeczna. Reklama społeczna poprzez poruszenie ważnego problemu ma przypisane dobre intencje, jak troska, chęć pomocy, a nie korzyści materialne. Jednak bardzo ważnym elementem jest nadawca reklamy. Jeśli nadawcą będzie Jurek Owsiak i WOŚP to każdy podejdzie do niej z sympatią i zaufaniem. Jeśli natomiast będzie to firma ubezpieczeniowa, Policja, organizacja rządowa, to reklama wcale nie musi zostać pozytywnie odebrana, gdyż są to instytucje nie przez wszystkich kojarzone pozytywnie. Intencje reklam komercyjnych są już odbierane gorzej- reklama ogólnie kojarzy się z manipulacją, z ogromnym zyskiem z jakiegoś oszustwa odbiorców. Również źle kojarzą się agencje reklamowe, czy producenci reklam, jako odpowiedzialni za naciąganie do kupowania niepotrzebnych nam rzeczy.

Budżet – w reklamie komercyjnej budżet jest najczęściej ogromny, w przeciwieństwie do reklam społecznych, których budżet jest znacznie ograniczony, lub wręcz w ogóle go brak. Przy porównaniu kosztów reklamy kampanii społecznej mającej zapobiegać negatywnemu zjawisku ( np. rak płuc ) z kosztami późniejszego leczenia okazuje się, że nawet droga, ale skuteczna reklama społeczna jest źródłem oszczędności. Realia są jednak brutalne i pieniędzy na reklamy społeczne jest mało.

W procesie tworzenia reklam społecznych ich twórcy, podobnie jak w reklamie komercyjnej, stoją przed dylematem jakich metod i sposobów oddziaływania użyć, by trafić do odbiorców i żeby reklama odniosła jak największy skutek. Nasuwa się pytanie- dostarczyć racjonalnych argumentów, czy też wykorzystać emocje? A jeśli ma wzbudzać emocje, to czy pozytywne, czy negatywne?

W przypadku oddziaływania na emocje, dylemat dotyczy znaczenia emocji, sposobu ich wykorzystania, oraz intensywności emocji. W przekazie racjonalnym nadawca stara się za pomocą obiektywnych informacji, oraz racjonalnych argumentów wpłynąć na odbiorcę. W przekazie emocjonalnym stara się wywołać emocje i skłonić za ich pomocą do działania. Bardzo trudno byłoby jednak trafić do szerokiej rzeszy odbiorców za pomocą reklamy czysto emocjonalnej lub czysto racjonalnej, dlatego też w reklamie społecznej wykorzystuje się oba te czynniki w różnych, odpowiednich do przekazu proporcjach.

Komunikaty reklamowe niosą ze sobą pewne zagrożenie w poprawności odbioru. Jeśli w danej reklamie będzie zbyt dużo czysto statystycznych informacji, mało kto zwróci na nią uwage ze względu na niemożliwość wyobrażenia sobie tego zjawiska na sensownej skali, lub po prostu błędna interpretacja, lub brak wiedzy statystycznej. Kolejnym zagrożeniem jest uznanie tzw. „społecznego przyzwolenia” ,że skoro „inni mogą np. palić to ja również”. Jest to efekt modelowania.

Jak pisałem wcześniej, w reklamie społecznej wywołuje się negatywne emocje. Powstają jednak wątpliwości, czy aby na pewno wywołanie takich emocji jest skuteczne. Twórcy reklam wychodzą z założenia, że im głośniej się mówi, tym większa szansa, że ktoś nas usłyszy i stosują to analogicznie do lęku w reklamie, że im bardziej się kogoś przestraszy, tym większa szansa na zmianę negatywnego zachowania.

Takie podejście jest jednak pułapką, gdyż wg. badań psychologicznych przekroczenie pewnej granicy budzi silne mechanizmy obronne lub redukcje dysonansu poznawczego. Cały czas trwają badania nad wywoływaniem negatywnych emocji i mimo iż coraz większa rzesza naukowców uważa, że negatywne emocje wywoływane w reklamie społecznej są skuteczne, to nie zidentyfikowano nadal optymalnego poziomu natężenia tych emocji. Wg. Higbeego wzbudzanie lęku jest najskuteczniejszą metodą, ponieważ stan pobudzenia jest nieprzyjemny dla odbiorcy i stara się on zmienić dotychczasowe zachowanie lub postawę.

Aby zwiększyć skuteczność negatywnych przekazów należy pokazać odbiorcy sposób rozwiązania problemu. Gdy już reklama wzbudzi nieprzyjemne poczucie lęku może się zdarzyć że odbiorca ją odrzuci, gdyż w 100% ukierunkuje się właśnie na to uczucie. Dając mu w przekazie wyjście z problemu, ukierunkowuje się on na tym właśnie sposobie poradzenia z problemem, przez co nieprzyjemne uczucie i napięcie z nim związane ulega znacznej redukcji.

Jak wiadomo, każdy człowiek jest inny i na różne osoby reklamy społeczne działają w różny sposób- na jednych mocniej, na drugich słabiej. Dana reklama trafia najbardziej do grupy docelowej, np. kampania antynikotynowa do palaczy, a osoby niepalące najczęściej nie zwracają uwagi na taki przekaz. Jednak w badaniach przeprowadzonych na Uniwersytecie Warszawskim w 1999 roku otrzymano bardzo ciekawe wyniki i postawiono nową tezę – że reklama drastyczna odnosi większy skutek nie w grupie docelowej! Studenci zostali poddani doświadczeniu. Pokazano badanym reklamę dotyczącą bezpieczeństwa na drodze. Połowa widziała wersje mniej, a druga połowa bardziej drastyczną.

Na podstawie kwestionariusza podzielono osoby na jeżdżące łagodnie i brawurowo. Po porównaniu ocen okazało się, że reklama drastyczna została lepiej zapamiętana. Jednak po uwzględnieniu kwestionariuszy okazało się, że reklama drastyczna zadziałała bardziej na kierowców jeżdżących łagodnie, niż na grupę docelową, czyli kierowców jeżdżących brawurowo. Uruchomiły się u nich mechanizmy obronne, kierowcy brawurowi zaczęli bagatelizować ryzyko, a winę za wypadek zrzucać na kierowce z auta jadącego prawidłowo, a będącego tylko uczestnikiem kolizji. Takie reakcje nie wystąpiły u osób jeżdżących łagodnie.

W reklamie społecznej rozróżniamy dwa sposoby przekazu –negatywny i pozytywny. Warto opisać dokładniej mechanizmy działające w tych przekazach.

Celem przekazu pozytywnego (czyli takiego który mówi aby coś robić) jest wzbudzenie pozytywnej postawy wobec pożądanego obiektu/ działania. Motywacją jest dążenie „do”. Konsekwencjami są nagrody i korzyści z takiej postawy, z takiego działania. Przekaz pozytywny wzbudza pozytywne emocje.
Celem przekazu negatywnego (zabraniającego czegoś) jest wzbudzenie negatywnej postawy wobec dysfunkcjonalnego działania. Motywacją jest unikanie czegoś, dążenie „od”. Taki przekaz wywołuje emocje negatywne, a konsekwencjami niezastosowania się do takiego przekazu są kary lub po prostu brak jakichkolwiek korzyści.

Podobnie jak w reklamie komercyjnej, tak i w reklamie społecznej dużą rolę odgrywa dobranie bohatera występującego w reklamie. Zostaje on nadawcą komunikatu i to od niego zależy jak komunikat zostanie odebrany i do kogo w głównej mierze trafi. W reklamie komercyjnej gwiazdy mają za zadanie swoją obecnością „uszlachetnić” dany produkt, zachęcić do kupna, przyciągnąć uwagę. W reklamie społecznej bardziej niż moda na daną postać liczy się autorytet bohatera reklamy. To dzięki autorytetowi reklama zwiększa swoją wiarygodność i zwiększa perswazyjność.

„Bóg wyznaczył mi drogę. Teraz chce On, abym stał się nauczycielem, który wiedze o AIDS przekazywać będzie wszystkim innym. Myślę, że mogę zrobić to lepiej niż ktokolwiek inny. Jestem bardzo silny fizycznie i psychicznie”. Te słowa wypowiedział słynny koszykarz amerykańskiej ligi NBA, Earvin „Magic” Johnson ogłosił światu obecność wirusa HIV w organizmie. Po jego oświadczeniu chęć pomocy chorym na AIDS gwałtownie wzrosła, głównie wśród mężczyzn. Stwierdzili on bowiem, że skoro idol NBA jest chory na AIDS, to również inni chorzy są do niego podobni i pomagając im pomagają również jemu. Doceniono go nie tylko za osiągnięcia sportowe, ale również za odwagę. „Magic” trafił idealnie do grupy docelowej odbiorców, którzy potraktowali problem poważnie. W Polce dobrym przykładem była kampania „Pijani kierowcy wiozą śmierć” z udziałem Krzysztofa Hołowczyca, znanego kierowcy rajdowego. W Polsce, gdzie za kierownicą siada więcej pijanych mężczyzn niż kobiet właśnie ktoś o autorytecie Mistrza Polski w rajdach był idealnym bohaterem kampanii. Kierowcy wzięli sobie do serca bardziej słowa znakomitego kierowcy, niż policjantów drogówki wypowiadających się w telewizji.

Reklama społeczna coraz mocniej wpisuje się w nasz krajobraz. To dowód na to, że coraz więcej jest zjawisk, z którymi nie radzimy sobie sami. To również dowód na to, że przełamana została pewna bariera tematów tabu, o których mówić nie wypada, czy nie wolno. To również dowód na to, że sztuka fotograficzna ma wymiar ściśle społeczny, a jej czytelny przekaz, poza swoją prostotą i wewnętrznym pięknem, nieść może i powinien, znacznie więcej.

Czy reklama ukazująca cierpienie czemuś służy? Odpowie na to fragment artykułu znalezionego w Internecie:
„Czy publiczne pokazywanie cierpienia czemuś służy? Tak, zapewne tak. Po pierwsze te plakaty mają uświadomić, że ludzie cierpią – uświadomić ten fakt zarówno katom, ofiarom, jak i zwykłym obserwatorom. Po drugie, publiczne pokazanie bólu ma przekonać, że ci, którzy go doznają nie są osamotnieni; że mogą się dzielić tym z innymi, że zawsze znajdzie się ktoś, kto ich wysłucha i pomoże im. Dla oprawców ma to być swoista kara – napiętnowanie publiczne wywołuje duże poczucie wstydu, a te plakaty oddają pod osąd społeczny czyny katów (pytanie, czy ktoś, kto bije żonę dla sportu wie, co to wstyd?); dla obserwatorów jest to bodziec do działania, zachęta do niesienia pomocy, wzbudzanie uśpionych ludzkich uczuć (np. litość) i odruchów (np. darowizny). Nie zawsze ten efekt zostaje osiągnięty, gdyż brak jest odpowiedniej edukacji społecznej co do tego, w jaki sposób ten przekaz odbierać. Tradycyjne reklamy promują produkty. To, co pojawia się na zdjęciu jest tym, co pożądane. W przypadku reklamy społecznej jest inaczej – to, co się pokazuje jest złe, przeciw temu reklama występuje”.

Jak więc widać, reklama społeczna ma sens, spełnia swoje zadania. Musi być tylko dobrze przemyślana, zawierać wszelkie niezbędne elementy, oraz trafić do konkretnej grupy docelowej. Wszelkie doświadczenia zebrane w czasie tworzenia reklam komercyjnych zostają wykorzystywane również w reklamach społecznych. Tutaj liczy się nie zysk, ale dobro wyższe.

*****
Bibliografia

„Marketing wartości społecznych” – redakcja naukowa Waldemar Domachowski, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań 2003
„Encyklopedia marketingu” – Tadeusz Szucki, wyd. I., Agencja Wydawniczo-
Poligraficzna "Placet", Warszawa 1998
„Socjologia” – Simmel Georg, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005
„Reklama wg Ottona Kleppnera” – J. Thomas Russem, W. Rondla Lane, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2000
„Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej” – redakcja Dominika Mason i Piotr Wasilewski, Agnecja Wasilewski, wyd. I ,2002
Internet, wyszukiwarka Google, słowa kluczowe „reklama społeczna”

artykuł udostępniony przez autora