11.12.2017 Rynek medialny
Media lokalne czy ogólnopolskie? Gdzie publikacja bardziej się opłaca
Piotr Ślusarczyk

Często zdajemy się przeceniać znaczenie dużych mediów. Wydaje się, że przyszłość tkwi w mediach lokalnych i specjalistycznych. Wyobraźmy sobie sytuację, że informacja pojawia się na stronie głównej wielkiego portalu - to robi wrażenie, ale trwa ono bardzo krótko, bowiem chwilę potem komunikat znika w archiwum a na wierzchu ląduje coś nowego.
Tu siłę pokaże właśnie medium lokalne lub wąskotematyczne, które nie tylko jest bliżej potencjalnego klienta ale też idzie na jakość, nie na ilość. Nikt tu jednak nie chce dyskredytować tych wielkich - ich siła i zasięgi zawsze będą robiły wrażenie, ale sami nie zapewnią pożądanego efektu.
Jak wygląda sytuacja gdy spojrzymy na twarde dane?
Skoncetrujmy się na danych. Jak wynika z badania Megapanel PBI/Gemius z grudnia 2015 roku, co prawda Onet zajmuje pierwsze miejsce w 7 województwach, a w pozostałych pozostaje na podium, to jednak lokalne portale Polska Press królują w 6 województwach, a wśród TOP3 wszystkich województw pojawiają się aż 25 razy.
Może nie zawsze media lokalne zajmują najwyższe lokaty w rankingach biorących pod uwagę zasięg czy liczbę unikalnych użytkowników, ale na pewno bardziej angażują swoich odbiorców. Użytkownicy lokalnych portali Polska Press spędzają na stronie średnio o 50% więcej czasu niż odwiedzający Onet.
Swoistym fenomenem i doskonałym przykładem jest tutaj portal trojmiasto.pl:
- w swoim województwie posiada on zasięg 34,76 % (najlepszy wynik ze wszystkich),
- 487 445 unikalnych użytkowników,
- a jego czytelnik spędza średnio aż 47,5 minuty na stronie.
Co więcej - trojmiasto.pl znajduje się w pierwszej dziesiątce lokalnych mediów w aż 10 województwach!
Z raportu wynika ponadto, że niektóre województwa posiadają swoich lokalnych hegemonów - najlepszym przykładem województwo warmińsko-mazurskie. Grupa wm.pl:
- cieszy się tam największym zasięgiem wśród internautów (26,56%)
- i średnim czasem (19,5 minuty) użytkownika spędzonym na stronie.
Podobni liderzy istnieją czasami przy podziale na tematykę czy branżowość mediów. Jeśli zależy nam na odbiorcach zainteresowanych np. budownictwiem – znacznie lepszym pomysłem będzie zaangażowanie w to mediów należących do Allegro czy ZPR Media - które zajmują czołowe miejsca w rankingu - niż dużych mediów ogólnotematycznych.
W czasach rosnącego znaczenia wskaźników zaangażowania i coraz mniej istotnych zasięgów, warto zauważyć jeszcze jedną rzecz. Nawet, jeśli największe zasięgi wciąż są w domeną dużych wydawców – to nierzadko zdarza się, że ci wyspecjalizowani w określonej branży generują więcej odsłon, dłuższy czas spędzany na stronie itp.
A gdyby Dawid i Goliat się dogadali?
Duże media dobrze wyglądają w monitoringu, ale to specjalistyczne i lokalne dają wiarygodność oraz realne przełożenie na biznes. Wielcy trafiają do zabieganych mas, szukających naświeższych informacji (często czytając jedynie tytuły i leady). Mali i regionalni bardziej zainteresują pasjonatów danego tematu i społeczność lokalną.
Podobnie jak w przypadku glokalizacji, tak i tutaj nie warto wybierać tylko jednej strony medalu. Z każdym dniem, miesiącem i rokiem, szala powinna przechylać się się jednak coraz bardziej w stronę mediów lokalnych, bo to do nich należy przyszłość.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Większość influencerskich wpisów medycznych na TikToku to NIEPRAWDA
Katarzyna Czechowicz
Ponad połowa materiałów medycznych i parentingowych publikowanych na TikToku przez tzw. ekoinfluencerów, promujących naturalne rodzicielstwo, holistyczne zdrowie i alternatywne metody leczenia, zawiera dezinformację - wynika z badań przedstawionych podczas konferencji Amerykańskiej Akademii Pediatrii w Denver.
Teoria martwego internetu to fakt. Ludzi w sieci jest już mniej niż botów
Krzysztof Fiedorek
Już 51% globalnego ruchu internetowego generują boty, a nie ludzie. Nawet dwie trzecie kont na X to prawdopodobnie automaty, a na platformach z recenzjami już trzech na dziesięć nie napisał człowiek. Podejrzewasz, że w sieci coś jest nie tak? To nie paranoja. W roku 2025 to fakty.
Najcenniejsze kobiece marki osobiste w polskiej modzie. Raport IMM
Joanna Rafał
Dziesięć najpopularniejszych w Polsce osób z kategorii "fashion" w ciągu roku generuje ponad 1,5 miliarda kontaktów we wszystkich rodzajach mediów. Ich wartość to prawie 400 milionów złotych. Zestawienie przygotowywał Instytut Monitorowania Mediów dla magazynu "Forbes Women".
Podobne artykuły:
Safari wyprzedziło Operę. Nowe rozdanie na rynku przeglądarek w Polsce
Krzysztof Fiedorek
Latem 2024 roku na rynku przeglądarek w Polsce doszło do historycznego wydarzenia. W lipcu i sierpniu Safari po raz pierwszy wyprzedziła Operę na wszystkich urządzeniach. Dane z raportu StatCounter wskazują, że przeglądarka Apple zachowuje stabilny udział w rynku, podczas gdy Opera stopniowo, lecz wyraźnie traci pozycję.
Liderzy rynku SEO i SEM w Polsce. Raport SAMOSEO
Krzysztof Fiedorek
W 2023 roku sumarycznie przychody działających w Polsce firm z branży pozycjonowania i reklamy w wyszukiwarkach wrosły o 12%, a zyski o 21%. Realnie przychody, po uwzględnieniu inflacji urosły odpowiednio o 1% a zyski o 10%. Autorzy rankingu przeanalizowali wyniki przeszło 170 firm. Od wielkich agencji po JDG.
Podcasty 2023. Raport Studio PLAC i Wprost
Krzysztof Fiedorek
Prawie dwie trzecie polskich internautów regularnie słucha podcastów, a trzech na dziesięciu - przynajmniej raz w tygodniu. Z tą formą treści kontakt miało już 85 procent użytkowników internetu. To wyniki najnowszej edycji raportu Studia PLAC i Wprost. Porównujemy je z danymi sprzed roku.
Multiscreening w Polsce. Raport IAB Polska
IAB Polska
Wśród polskich internautów jest coraz mniej użytkowników tradycyjnej telewizji, szczególnie w grupie poniżej 54 roku życia, gdzie odsetek telewidzów spadł do poziomu poniżej 70%. Jednocześnie rośnie rynek usług mobilnych i konsumpcja treści audiowizualnych za ich pośrednictwem. Coraz częściej dochodzi także do współkonsumpcji treści pomiędzy ekranami cyfrowymi, nie tylko w kontekście synergii TV+WWW.