8.01.2018 Rynek medialny
Analiza zainteresowań odbiorców mediów. Badanie Havas Soil
Karolina Szaflarska
Wynika z nich, że w Polsce media offlinowe mają się bardzo dobrze nawet w młodszych grupach wiekowych. Szczególnie w przypadku poszukiwania informacji liczą się media, które darzymy zaufaniem – albo konkretna stacja TV, albo ulubiona stacja radiowa lub też zaufany portal horyzontalny.
Istnieje dwukrotnie większe zróżnicowanie zainteresowań treściami między płciami niż między grupami wiekowymi, co oznacza, że budowanie komunikacji kontentowej dla całej generacji mija się z celem. Analiza zainteresowań respondentów udowadnia, że każda kampania kontentowa wymaga osobno zdefiniowanych grup celowych, ponieważ preferencje dotyczące treści zmieniają się nie tylko w zależności od płci i wieku, ale także zainteresowań, etapu życia czy nawet konkretnych życiowych doświadczeń.
Budując strategię kampanii nie można opierać się tylko na obserwacji zachowań w internecie takich jak polubienie czy udostępnienie, ponieważ są one elementem budowania wizerunku szczególnie w młodszych grupach wiekowych i nie odzwierciedlają rzeczywistych zainteresowań respondentów.
Rola treści
Własny rozwój intelektualny, finanse osobiste i sprawy dotyczące kraju to dziedziny najbardziej interesujące pod kątem treści dla zdecydowanej większości badanych. Poszukiwanie treści dotyczących decyzji zakupowych jest dopiero na szóstym miejscu pod względem ważności, 48 proc. respondentów szuka ich często lub bardzo często. W każdej dziedzinie życia najczęściej ludzie poszukują informacji, ale interesując się kategorią produktów lub usług które są dla nich równocześnie pasją lub hobby znacznie większe znaczenie zyskuje poszukiwanie inspiracji.
Na przykład w kategorii odzież najwięcej badanych (41 proc.) poszukuje przede wszystkim inspiracji, a następnie informacji i edukacji. W kategorii podróże 31 proc. badanych szuka inspiracji, ale 21 proc. badanych poszukuje rozrywki, co jest wynikiem wysokim w porównaniu do innych badanych kategorii. Tymczasem w żywności, która jest bardzo ważna dla Polaków, w odróżnieniu od innych kategorii, ważniejsza staje się edukacja, 24 proc. badanych szuka jej często lub bardzo często.

Pomiędzy poszczególnymi grupami badanych istnieją różnice w typie treści poszukiwanych w kategoriach produktowych. W motoryzacji w grupie wiekowej osób do 24 r.ż. 49 proc. respondentów poszukuje informacji, 16 proc. inspiracji, a 22 proc. rozrywki, podczas gdy w tej samej kategorii 65 proc. osób w wieku 35-49 poszukuje informacji, a tylko 9 proc. inspiracji i 13 proc. rozrywki. Osoby które stać na zakup samochodu są bardziej zorientowane na poszukiwanie informacji o produktach, podczas gdy osoby młode, dla których motoryzacja często jest pasją, częściej poszukuje inspiracji i rozrywki.
Rola mediów
Treści to nie tylko kanały digitalowe. W poszukiwaniu informacji Polacy najczęściej wybierają takie źródła:
- 51 proc. - duże stacje TV
- 48 proc. - stacje tematyczne
- 47 proc. - radio
- 45 proc. - internet
- 34 proc. - prasa
- 26 proc. - magazyny kolorowe
W poszukiwaniu edukacji 41 proc. respondentów często lub bardzo często kieruje się do tematycznych kanałów TV i jest to najwyższy wskaźnik wśród wszystkich mediów. Następnymi źródłami edukacji są kolejno duże stacje TV (33 proc.) oraz strony internetowe (30 proc.).

Z kolei pomocy badani poszukują głównie w internecie (32 proc.) oraz stacjach tematycznych (23 proc.). Co ciekawe w poszukiwaniu emocji królują duże stacje TV, to tam zwraca się aż 33 proc. badanych, niewiele niższy wynik uzyskały stacje tematyczne (31 proc.). Według respondentów emocji najmniej poszukuje się w prasie (17 proc.).
Atrakcyjność treści
Wnioski z badania Havas Soil jednoznacznie wskazują, że tworzenie treści dla całych generacji (np. millenialsi) nie jest podejściem trafnym, ponieważ niektóre zmienne różnicują zainteresowania dużo bardziej niż wiek. Dobrym przykładem jest płeć respondenta.

Można to zaobserwować na przykład analizując zainteresowanie treściami oferowanymi przez markę. Jeśli spojrzymy na młodych mężczyzn i kobiety, widać że oprócz porad związanych z użyciem produktu, kobiety bardziej poszukują inspiracji, np. porad ekspertów, unikalnych zdjęć, a także ułatwiania procesu zakupu podczas gdy mężczyźni wolą konkretne benefity – transmisje wydarzeń sportowych, tworzenie gier, a także fakty – informacje o marce, treści dokumentalne.
Analiza atrakcyjności memów w grupach odbiorców pokazuje, że jest znaczna różnica między memami, które się podobają, a tymi, które zostają udostępnione w mediach społecznościowych. Zróżnicowanie to jest szczególnie mocno widoczne w młodszych grupach wiekowych, gdzie respondenci, w poszukiwaniu akceptacji rówieśników, znacznie bardziej selektywnie dobierają treści, które publikują. Obserwacja zachowań w internecie nie powinna być zatem jedyną przesłanką do budowania strategii komunikacji, ponieważ – jak pokazuje badanie Havas Soil – treści, które są dla odbiorców rzeczywiście atrakcyjne, nie są tymi, które są publikowane w kanałach społecznościowych.
***
Badanie Havas Soil powstało z potrzeby pozyskania danych ilościowych i jakościowych dotyczących korzystania z treści, które pozwoliłyby na dedykowaną segmentację odbiorców kampanii storytellingowych. Badanie odpowiada na pytania jakie preferencje dotyczące treści mają respondenci w poszczególnych aspektach swojego życia takich jak zdrowie, rodzina, praca. Havas Soil sprawdza również motywacje w poszukiwaniu treści (rozrywka, emocje, edukacja, informacja, pomoc), a także aspekt kulturowy komunikacji do poszczególnych grup odbiorców.
Metodologia badania: Cawi N=2000
Badanie będzie cyklicznie powtarzane w celu stałego monitoringu treści pod kątem jakościowym i ilościowym.
Więcej informacji na storyplantation.havasmedia.pl
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Zasięg czy zaangażowanie? YouTube zmienia zasady gry dla twórców
Sandra Kluza
Aż 30% internautów traktuje YouTube jako główne źródło informacji, a 65% z nas sięga po newsy w formie wideo. Teraz platforma zmienia sposób mierzenia lojalności widzów. Liczy się nie tylko zasięg, ale przede wszystkim zaangażowanie.
Influencerzy i social video rządzą informacją. Digital News Report 2025
Krzysztof Fiedorek
Przyszłość informacji dyktują sekundy wertykalnych klipów. TikTok, YouTube i armia influencerów odrywają odbiorcę od telewizyjnych odbiorników i stron gazet. Kto opanuje ten nowy puls, przejmie nie tylko uwagę, lecz także władzę nad narracją.
Cyberprzemoc i hejt pod pozorem żartu. Raport RAYUELA o młodzieży
Krzysztof Fiedorek
Badanie przeprowadzone w pięciu krajach ujawnia brutalną prawdę: przemoc w sieci nie rozkłada się równo. To cyfrowa mapa uprzedzeń, która rani najmocniej tych, którzy najbardziej odstają. "To tylko żart". Tak często zaczyna się przemoc, którą młodzi przeżywają w milczeniu.
Podobne artykuły:
Radio to medium towarzyszące. Również internautom
Bartłomiej Dwornik
Radiu polscy internauci poświęcają niemal tyle samo czasu, co telewizji. Jak skrupulatnie wyliczyli analitycy Starcomu, średnio każdego dnia jest to 2 godziny i 44 minuty. Zaledwie 12 minut mniej, niż codzienny kontakt z telewizją.
Jakich informacji chcą Polacy w czasie epidemii koronawirusa
LBR
77% Polaków oczekuje, że w mediach zaczną się pojawiać informacje niezwiązane z COVID-19. Konsumenci mediów zamknięci we własnych domach chcą więcej rozrywki, tematów gospodarczych, sportu czy porad kulinarnych. LoveBrands Relations, agencja zintegrowanej komunikacji strategicznej, swoje badanie przeprowadziła na przełomie marca i kwietnia na reprezentatywnej grupie Polaków powyżej 18 roku życia.
100 lat niepodległości w oczach czytelników prasy. Raport PBC
Izabela Sawczak
Jakie zdaniem Polaków i czytelników prasy są najważniejsze wydarzenia z ostatnich 100 lat? Jak mocno czujemy się związani z naszym krajem, Europą, czy bliskimi? Z czego powinniśmy być dumni, a co jest powodem do wstydu?
Nowe technologie nie zabiją telewizji
Marta Machnacka, Deloitte
Do końca 2014 roku nawet 50 mln gospodarstw domowych na świecie będzie w posiadaniu przynajmniej dwóch abonamentów płatnej telewizji - przewidywała w styczniu 2013 roku firma doradcza Deloitte.