Co powinien zawierać audyt SEO - kluczowe elementy dobrej analizy

Od czego zależy zakres audytu SEO

Stopień rozbudowania audytu powinien wynikać zasadniczo z dwóch grup czynników:

• skali serwisu
• konkurencji

Im bardziej zacięta konkurencja (więcej podmiotów, większe budżety i skala działań pozycjonerskich), tym bardziej profesjonalny powinien być i audyt. Po prostu przy większej konkurencji na znaczeniu zyskują niuanse.

Rozpoczynając budowanie ruchu, pozycjonowanie w Google, musisz zadbać, aby strona została dodana do indeksu, posiadała treści, tytuły zawierające słowa kluczowe oraz żeby do domeny prowadziły linki z innych witryn. Początkowo wystarczy kilka zdań, aby sensownie opisać ofertę (przynajmniej z perspektywy SEO), kilka linków z forów, profili, jakiś artykuł sponsorowany - w prostych branżach to może wystarczyć, aby pozyskiwać ruch i sprzedawać.


Na rynkach bardziej nasyconych niuanse typu rozkład tekstów zakotwiczenia, stopień rozbudowania treści, linkowanie wewnętrzne, elementy wydajnościowe (crawl budget), intencje użytkowników mogą mieć kluczowe znaczenie.

W związku z tym należy przeanalizować już na starcie więcej czynników, przyjrzeć się konkurencji (to zawsze inne domeny pozycjonujące się na te same frazy stanowią punkt odniesienia w SEO) żeby móc zaplanować odpowiednie działania optymalizacyjne, contentowe i promocyjne w formie pozyskiwania linków.

Co zatem powinien obejmować podstawowy audyt SEO?

Pozycjonowanie zaczyna się od znalezienia się strony w indeksie Google, czyli bazie danych, wirtualnej pamięci, z której wyszukiwarka korzysta serwując wyniki wyszukiwania. Wbrew pozorom nie wszystkie strony www są widoczne dla Google.

Indeksowanie

Zatem pierwsza kwestia, na której audyt powinien się skupiać, to czy strona jest poprawnie indeksowana, czy robot Google ma dostęp do wszystkich właściwych podstron, czy odpowiednio je interpretuje (np. czy parametry w adresach URL nie powodują powstawania zjawiska tzw. duplicate content; czy zostały ustawione właściwe przekierowania między wariantami domeny - http://domena.pl, https://domena.pl, http://www.domena.pl, https://www.domena.pl - to dla Google 4 różne URL).

W analizie stanu indeksu pomocne jest Google Search Console - zwłaszcza w nowym wydaniu:

źródło: Google Search Console (https://search.google.com/search-console)

Architektura informacji i słowa kluczowe

Każdy adres URL, czyli każda podstrona serwisu, może pojawiać się w Google w odpowiedzi na różne hasła. Na przykład strona produktu w księgarni internetowej może wyskakiwać w odpowiedzi na hasła związane z tytułem książki (wpisanym na różne sposoby, z cudzysłowem, bez, z różnymi błędami, odmianami gramatycznymi), autorem, wydawnictwem - w różnych kombinacjach.

Jednak bardzo ważne jest, aby odpowiednio zaplanować targetowanie słów kluczowych. Jedna strona może pozycjonować sie na frazy bliskoznaczne, lecz im większa konkurencja, tym bardziej rozbita powinna być struktura serwisu tak, aby dla każdego zagadnienia (np. elementu oferty) istniała osobna podstrona zawierająca wybrane słowa kluczowe. Analizując architekturę informacji warto sprawdzić nie tylko targetowanie słów kluczowych, ale także kwestie związane z linkowaniem wewnętrznym (generalnie: nawigacją), sprawdzić, czy strony nie kanibalizują się (tzn. wiele podstron serwisu nie “walczy” o pozycje na te same frazy), nie ma duplikacji treści (wiele URL z tym samym contentem), czy zjawiska thin content (obecność podstron pozbawionych treści tekstowych - kluczowych dla Google).

Architektura informacji w szerokim znaczeniu to także tagi tytułowe, meta dane oraz dane strukturalne, teksty zakotwiczenia linków wewnętrznych, wyszukiwarka wewnętrzna. Te wszystkie elementy powinny być analizowane wspólnie, gdyż mają przełożenie na SEO strony.

W kontekście każdego z tych elementów należy również patrzeć na popularność i konkurencyjność słów kluczowych, aby nie tracić z oczu aspektu biznesowego - pozyskania realnego, wartościowego, konwertującego ruchu.

Profil linków

Oprócz zadbania o wydajność w komunikacji z robotami (indeksowanie), odpowiednią strukturę strony, meta dane, rozkład treści i targetowanie słów kluczowych, nie można zapomnieć o tzw. off-page SEO, czyli przede wszystkim działaniach związanych z pozyskiwaniem linków pozycjonujących.

Linki prowadzące do witryny z innych stron mają niebagatelne znaczenie dla procesu pozycjonowania. To fundament jeśli chodzi o budowanie wysokich pozycji.

Link linkowi nierówny. Są linki, które mocno przekładają się na wzrost pozycji. Są takie, które pozostają bez wpływu na pozycjonowanie. Niektóre mogą wręcz szkodzić.

Do tego dochodzi ogólna ocena stopnia dywersyfikacji profilu (zróżnicowania źródeł i form linków), która jest niezbędna, aby nie podpaść algorytmom Google, których celem jest identyfikowanie spamu i karanie za manipulowanie wynikami wyszukiwania.

Każdy z tych aspektów link buildingu powinien być poddany analizie.

Konkurencja w SEO

Żaden z czynników SEO nie działa w próżni. Tak jak zostało napisane na początku artykułu - stopień aktywności konkurentów determinuje to, jaki stopień optymalizacji, rozbudowy treści, link buildingu będzie niezbędny do osiągnięcia zauważalnych i satysfakcjonujących wyników. Zatem porządny audyt SEO musi także uwzględniać i ten obszar. Bo jak inaczej odpowiedzieć, czy profil linków jest odpowiedni? 100 domen linkujących do danej witryny, to dużo, czy mało? W jednej branży będzie to aż nadto. W innej będzie to śmieszna liczba. Na przykład jeśli chcesz rywalizować z empik.com, to musisz mieć świadomość, że do tego serwisu prowadzą linki dofollow (kluczowe z perspektywy pozycjonowania) z ponad 10 tysięcy domen:

źródło: ahrefs.com

Bez uwzględnienia tego faktu nie ma sensu podejmowanie rywalizacji. Taki projekt jest skazany na porażkę.

Użyteczność

Coraz częściej w ramach audytu SEO przeprowadza się także analizy pod kątem użyteczności, czy też szerzej - UX - doświadczeń użytkowników. Analityk SEO posiada szereg narzędzi, które pokazują, w jaki sposób zachowują się użytkownicy wchodzący na stronę z Google. Ma to istotne znaczenie z perspektywy konwersji ruchu.

Analizie może podlegać na przykład CTR (ang. click-through rate), czyli stosunek kliknięć do wyświetleń dający obraz tego, jak chętnie użytkownicy klikają w wyniki pochodzące z badanej strony. Jeśli strona posiada wysokie pozycje, lecz jednocześnie bardzo niskie CTR, może to być przesłanka, aby popracować nad prezencją w SERP (ang. search engine result page) - poprawić tytuły, meta opisy, rich snippets, aby strona była bardziej przyjazna dla użytkownika.

Kolejna kwestia to współczynnik odrzuceń. Miara to pokazuje, jaki odsetek ruchu stanowiły sesje jednoodsłonowe, czyli takie, które nie wywołały dalszego zaangażowania na stronie. Jeśli użytkownik wszedł z poziomu wyszukiwarki Google na stronę produktu w sklepie internetowym, a następnie nie wykonując określonej akcji (np. przejścia do koszyka, formularza kontaktowego itp.) wrócił do wyszukiwarki, to mamy do czynienia z odrzuceniem. Jest to w wielu przypadkach miara satysfakcji, którą należy brać pod uwagę, jeśli zależy nam na rentownym ruchu i konwersjach.

Niezwykle ważnym aspektem optymalizacji serwisu, jest jego szybkość. W pozycjonowaniu jest uznawana za czynnik rankingowy (Google oficjalnie to przyznaje), lecz warto się skupić w tym przypadku przede wszystkim na perspektywie użytkownika. Im szybszy serwis tym mniej odrzuceń (spowodowanych zniecierpliwieniem) i więcej użytkowników, którzy zapoznają się z ofertą, realizują cele biznesowe witryny.

Tak samo ważne jest, aby brać pod uwagę techniczne aspekty wyświetlania strony - np. czy font jest czytelny i czy strona dostosowuje się do wielkości ekranu. Nikt nie lubi przewijania strony na boki (przy korzystaniu ze smartfona) lub też powiększania witryny, aby móc przeczytać, co jest na niej napisane.

Podsumowanie

Audyt SEO powinien obejmować wszystkie obszary, które wpływają na widoczność w wynikach organicznych. Dotyczy to aspektów technicznych, dyrektyw dla robotów, wydajności witryny, bezpieczeństwa, lecz przede wszystkim targetowania słów kluczowych oraz profilu linków (gdyż to wpływa zwykle przede wszystkim na oszacowanie skali i racjonalności przedsięwzięcia z perspektywy biznesowej).

Ważne jest także, aby pamiętać o kontekście biznesowym, który wymaga spojrzenia na potrzeby i preferencje użytkowników.

Takaoto.pro Autorem artykułu jest Szymon Słowik (współzałożyciel Takaoto), specjalista z zakresu SEO i strategii content marketingu