Marketing w grach. Gaming jako nośnik reklamowy

fot. cottonbro/CC0/Pexels.com

Gry wideo z rozgrywki opartej o nabijanie wyników na kilku bliźniaczych poziomach przeszły do przygód na setki godzin, w których możemy przeżywać wielowątkowe przygody w rozległych światach. Zmieniło się postrzeganie gier z rozrywki dla outsiderów, na mainstreamową rozgrywkę dla dojrzałych, przynoszącą od paru lat zyski większe niż globalny przemysł filmowy i muzyczny w sumie.

Zgodnie z raportem IQS Game Story, ¾ ludzi w wieku 9–55 w Polsce to gracze (granie na dowolnym urządzeniu przynajmniej raz w tygodniu). Gaming wpłynął na tyle głęboko do głównego nurtu, że jako pasja czy kontekst, stał się świetnym nośnikiem reklamowym. W ostatnich miesiącach marketerzy prześcigają się w pomysłach na angażujące aktywacje dla graczy, aby przekonać ich do zakupu swoich usług czy produktów. Coraz bardziej popularne stają się działania łączące marki konsumenckie z konkretnymi tytułami gier, czyli tak zwany ko-marketing. Premiera polskiego hitu zaowocowała niejedną współpracą pozornie niezwiązanych ze sobą marek.


- Działania co-marketingowe łączące markę z gamingiem to wciąż nowy trend na polskim rynku. Pozwalają one na uzyskanie zadowalającej synergii dla obu stron w kampanii, dla marki to dotarcie w atrakcyjny i nowatorski sposób do graczy, dla gry czy wydawcy których prace stają się placementem, to możliwość dodatkowej monetyzacji prac i dodatkowa widoczność - mówi Tomasz Miecznikowski, Team Leader Games Marketing z Gameset.

Głównym powodem popularności CP2077 przed premierą jest kampania marketingowa jaką stworzyli geniusze z CD Projekt Red. Kampania trwająca blisko osiem lat - od ogłoszenia produkcji aż do dziś angażowała graczy. Cyberpunk 2077 bazuje na kontekście dystopijnej przyszłości high tech & low life, w której technologia jest ważniejsza od człowieczeństwa, do której ludzkość z każdym dniem po ogłoszeniu premiery była bliżej. Od pokazu gry na E3 2019 podczas którego ogłoszono udział Keanu Reevesa, kampania nabierała tempa. Aktor znany z cyberpunkowych filmów Johny Mnemonic i Matrix przyczynił się do poszerzenia kontekstu i wzmocnił rozpoznawalność gry w mainstreamie. Przy finałowej części kampanii zasada cyberpunkowego świata pełnego neonowych reklam high tech & low life przeszła do poziomu meta, i gra zaczęła pojawiać się w komunikacji marek niezwiązanych bezpośrednio z gamingiem.

Cyberpunk 2077, świat pełen neonowych reklam, stał się atrakcyjny do wspólnej komunikacji z markami także spoza gamingu. W Polsce działań ko-marketingowych ze studiem podjęło się kilka zróżnicowanych brandów:

Sprite x Cyberpunk 2077

Wspólna akcja marketingowa przy launchu gry. Claimem współpracy ko-marketingowej z CD Projekt Red stało się “W 2077 pragnienie to przeszłość”, a w ramach kampanii powstała dedykowana puszka z męskim i żeńskim V i Jackie oraz loteria konsumencka z grą i oficjalnymi gadżetami do wygrania. Całość promowana zarówno online, za pośrednictwem kanałów influencerów, jak i offline na evencie premierowym gry w Polsat Games;

Play x Cyberpunk 2077

Wspólna akcja marketingowa i brandowana usługa. Operator od kilku lat prowadzi działania ambasadorskie z twórcami gamingowymi pod hasłem #GamersGonnaPlay, i współpracę ko-marketingową z premierą gry wpisali w te działania. W ramach wspólnej kampanii powstał konkurs na artwork z którego powstał mural w Warszawie i oferta dedykowana graczom z pakietem gadżetów gry, godny pochwalenia jest spójny z komunikacją i nienachalny placement podczas telewizyjnej premiery gry w Polsat Games, w ramach której partner stworzył studio z netrunnerami — influencerami gamingowymi śledzącymi hashtag wydarzenia na Twitterze;

Cropp x Cyberpunk 2077

Brandowany produkt i wspólna akcja marketingowa. Cropp, a w zasadzie cała grupa LPP do której należy, otrzymał licencję na odzież Cyberpunk 2077. Case o tyle ciekawy, że zazębiający się z działaniami studia które własnym sumptem produkuje i sprzedaje merch związany z grą. LPP, przez swój zasięg, rozszerzyło dostępność produktów, a CDPR utrzymuje wyłączność na te najbardziej wymyślne wzory z 2077. Współpraca komunikowana m.in. przez press packi z kolekcją wysyłane do influencerów gamingowych;

Old Spice x Cyberpunk 2077

Wykorzystanie licencjonowanych assetów związanych z grą. Najbardziej zaskakujący partner przy premierze. Old Spice już od kilku lat komunikuje się za pośrednictwem gamingu, w tej współpracy co-marketingowej gra obecna jest na pudełku zestawów świątecznych, co tylko potwierdza jak silną marką jest Cyberpunk 2077;

Samsung x Cyberpunk 2077

Wykorzystanie licencjonowanych assetów związanych z grą. Najbardziej oczywista z opisywanych współprac. Samsung korzystając z assetów gry promował swoje telewizory i monitory Cyberpunk 2077. W Stanach Samsung wraz z wydawcą gry i Microsoft zorganizował osadzony w klimacie gry konkurs, w którym do wygrania był limitowany telewizor w wersji inspirowanej grą.

Mobile gaming. Jak dotrzeć z reklamą do pokolenia Z

Interesujące badania na temat marketingowego wykorzystania gier - tym razem mobilnych - opublikowała latem ubiegłego roku firma Mobilem. Według zaprezentowanych danych, wśród 11-milionowej społeczności graczy, ponad 22 proc. stanowi generacja Z.

• Co istotne – blisko 70 proc. graczy ocenia gry mobilne jako bezpieczne i zaufane,
• 8 na 10 chce oglądać reklamy w zamian za dodatkowe bonusy w grze,
• Ponad 74 proc. użytkowników spędza tam więcej niż godzinę

W niedalekiej przyszłości może to stanowić kartę przetargową w dysponowaniu budżetami reklamowymi.