menu szukaj
tygodnik internetowy ISSN 2544-5839
nowe artykuły w każdy poniedziałek
tytuł monitorowany przez IMM i PSMM
zamknij
REKLAMA Rozlicz PIT i przekaż 1,5% na projekty fundacji Ogólnopolski Operator Oświaty

8.04.2019 Marketing i PR

Logo to tylko wierzchołek góry lodowej

dr Krzysztof Moszczyński, SWPS

Nadgryzione jabłko, syrena na zielonym tle czy złote łuki. Przywykliśmy, że charakterystyczne elementy wizualnie identyfikują większość znanych nam produktów czy usług. Jak zmieniała się rola kompozycji i estetyki znaków w transponowaniu tożsamości organizacji, wyjaśnia dr Krzysztof Moszczyński z Katedry Grafiki Uniwersytetu SWPS we Wrocławiu.

Logo to tylko wierzchołek góry lodowejfot. Roman Pohorecki/Pexels.com

Spójnie zaprojektowana komunikacja, także w warstwie wizualnej, pozwala realizować zamierzony wizerunek firmy, w tym np. eksponować pożądane wartości, czy też budować pozytywne skojarzenia. Tego typu działania wymagają starannego planowania i wielu lat wdrożeń. Rezultatem jest m.in. „kapitał wizerunkowy”, ważny dla funkcjonowania organizacji, a niewątpliwie krytyczny w sytuacjach kryzysowych (np. katastrofy ekologiczne koncernów paliwowych). Z tej perspektywy łatwo można wyobrazić sobie skalę skutków źle zaprojektowanych zmian (również w zakresie wizualnym), co może współdecydować o przyszłości przedsiębiorstwa.

Pierwsze logo i kampanie wizualne


Zaproponowany na początku XX w. projekt Petera Behrensa dla AEG to jeden z pierwszych udokumentowanych i sformalizowanych systemów identyfikacji wizualnej. Koncept operował zrealizowanym typograficznie znakiem (akronimem pochodzącym od nazwy Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft), uwzględniał dostępne media i racjonalizował wszystkie proponowane elementy (np. akcydensy, design opakowań). Behrens stworzył podstawy dzisiejszej identyfikacji, stawiając na funkcjonalność, prostotę oraz czytelność. Angażowanie obrazu do komunikowania oferty i odróżnienia się od konkurencji znane było znacznie wcześniej. Bogaty w liczne kroje pism eklektyczny plakat, z dzisiejszej perspektywy być może ocierający się o kicz, znamy z początków XIX wieku. W oparciu o to medium wiktoriańska Anglia stworzyła swój przemysł reklamowy (projekty dla: Coca Cola, Central London Tube Railway, Eugene Rimmel’s, Royal Blue Line). To, co zaproponował Peter Behrens było inne, możliwe dzięki koncepcji Plakatstil (tzw. szkoła plakatu niemieckiego). Idea ta koncentrowała się na symbolice, abstrakcji i operowaniu pustą przestrzenią (tzw. negative space). To podejście realizowało potrzeby kampanii takich marek, jak: Audi, Bosh, Hermann Scherrer, Kassama, Opel, Priester czy Stiller. Projekty z tego okresu zawierały nie tylko dedykowane dla organizacji kroje pism, ale również znaki (np. Salamander).

Kształtowanie tożsamości


Realizacje z początków XX wieku były rezultatem szerszego podejścia projektowego. Graphic design był uzupełniany teorią i praktyką rodzącej się dziedziny projektowania tożsamości organizacji (corporate identity). Idea ta zakładała odróżnianie się od otaczającego kontekstu, kształtowanie więzi z publicznością, tworzenie spójnego wizerunku w mediach oraz dbałość o reputację. Od tego momentu system identyfikacji wizualnej wynika z projektowanej i wdrażanej tożsamości organizacji. Łatwo dostrzec dystans między abstrakcyjną, konceptualną tożsamością organizacji, a dopowiedzianym charakterem identyfikacji wizualnej. Aby zmniejszyć ten dystans, projektowana identyfikacja wizualna powinna oferować organizacji rozpoznawalność, ekspresję symboliki (np. postulowanych wartości) i struktury organizacji oraz skierowaną do wewnątrz funkcję integracyjną (np. utożsamianie się z organizacją, komunikowanie kultury organizacji). Jest to możliwe dzięki obrazowi, który może zawierać znak (logo, trademark, symbol, identity), krój pisma, claim (esencję głównej idei) oraz odpowiednio dobraną paletę barw.

Można wyróżnić kilka typów najczęściej stosowanych znaków: wordmark (konstruowany od nazwy, za pomocą typografii, np. IKEA), letterform (modyfikacja kształtu liter, np. Unilever), emblem (pieczęć zawierająca zarówno kształt, jak i typografię, np. Starbucks), pictorial (obrys o różnym poziomie detali, np. Twitter), abstract (nie związany z konkretnymi rozwiązaniami wizualnymi, o największym poziomie ogólności, np. Target). Ta różnorodność buduje dziś pewien kanon dla proponowanych systemów identyfikacji. I tu pojawia się kryzys - czy dla branży kreatywnej powinien funkcjonować taki wzór?

Zarządzanie zmianą


Aby wyjść poza ten kanon, zaproponowane zostały tzw. systemy modularne, w których znak nie ma jednej, ściśle określonej formy, ale występuje w licznych, modyfikowanych w konkretny sposób wariantach (np. operator telefoniczny Play koncentruje się na powtarzalności wzorca barw, znak Narodowej Orkiestry Porto to uproszczona, zmapowana z wielu perspektyw bryła rodzimego, modernistycznego budynku Casa da Música). Jednak i te systemy w zmieniającej się obyczajowości się zdezaktualizują. Biorąc pod uwagę rolę identyfikacji wizualnej warto zadać pytanie o potencjalne konsekwencje związane z przemianą funkcjonującego systemu. Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów w tym zakresie była zmiana, jaką podjęła Coca-Cola. W 1985 r. kampania „New Coke” operowała m.in. nowym, uproszczonym i masywnym krojem pisma. Została również zmodyfikowana sama receptura napoju. Rezultatem był wzrost sprzedaży o 8%. Jednak pierwszy raz w historii corporate design pojawia się zupełnie nieoczekiwana reakcja ze strony konsumentów - 400 000 osób zdecydowało się wysłać tradycyjną pocztą własnoręcznie napisane listy protestacyjne dotyczące tych zmian. Mimo początkowego wzrostu sprzedaży, zdecydowano się na przywrócenie klasycznego systemu.

Powyższy przykład skłania również do pytań o aktualne i przyszłe trendy w projektowaniu, a szerzej - o perspektywy samej dziedziny. Obecnie wiele projektów (np. tzw. flat design) nawiązuje do podejść, znanych zdecydowanie wcześniej. Efektywna realizacja zamierzonej funkcji, skutkująca redukcją formy (np. puryzm w typografii, oszczędność w stosowaniu barwy, posługiwanie się siatką projektową) to postulaty z początku XX w. holenderskich i niemieckich szkół projektowych: De Stijl i Bauhaus. Z tej perspektywy koncentracja na obecnych trendach nie wydaje się zasadna - trendy zmieniają się, a wpisywanie w nie projektów z gruntu dewaluuje rezultat, bo ten przez definicje nie wyodrębnia się (dyferencjuje) na tle aktualnego kontekstu. To, co nadawało znaczenie warstwie wizualnej i co skutecznie ją aktualizowało to długoletnie programy komunikacyjne. Niezależnie od zmieniających się technologii, czy obyczajowości, przed jakąkolwiek identyfikacją wizualną powinna stać dobrze zaprojektowana tożsamość i strategia, oparte o solidne badania i fazę konceptualną.

Udostępnij znajomym:

dodaj na Facebook prześlij przez Messenger dodaj na Twitter dodaj na LinkedIn

PRZERWA NA REKLAMĘ

Zobacz artykuły na podobny temat:

Czy content marketing nadal jest królem?

Marta Bober
Content is King. Chyba każdy z nas słyszał chociaż raz w życiu to hasło. Ale co ono tak właściwie oznacza? I przede wszystkim, czy dalej jest aktualne, czy może odeszło już do lamusa? Marketing w końcu jest jedną z najszybciej rozwijających się dziedzin.

Wielkie reklamy online kontra AdBlock. Polska na czele w obu kryteriach

BARD
Internetowe reklamy wielkoformatowe stanowią 14% polskiego rynku online - wynika z analiz firmy Gemius. To największy odsetek ze wszystkich badanych rynków. W zderzeniu z danymi o rosnącej popularności blokowania reklam - robi to w Polsce co trzeci internauta - pora postawić pytanie o ich przyszłość.

W jaki sposób wpłynąć na pozytywny wizerunek własnej firmy?

Consulting`n more
Dbanie o dobry wizerunek firmy jest jednym z kluczowych zadań, jakie powinniśmy stawiać przed sobą, gdy decydujemy się wkroczyć na rynek. Dobrze, by nasi potencjalni klienci nie tylko rozpoznawali nasze logo, ale by nasza marka budziła w nich pozytywne skojarzenia, jak np. najwyższa jakość, profesjonalizm, terminowość. [artykuł sponsorowany]

Real time marketing. Możliwości i efekty kampanii "tu i teraz"

Diana Polska
Reklamy outdoor mogą towarzyszyć odbiorcom zawsze w odpowiednim miejscu i odpowiednim czasie. Pod warunkiem, że są dobrze użyte. Oto przykłady, jak wykorzystać je optymalnie.

Trendy w Experience Marketingu

Karolina Kowalska
W 2019 roku najlepiej zorientowane marki stawiają na oczekiwania konsumenta, a coraz powszechniejszym KPI jest wskaźnik Net Promoter Score (NPS). Experience Marketing korzystnie wpływa na satysfakcję, lojalność, przywiązanie do marki, a przed wszystkim na chęć jej polecenia.

Geotargetowanie. Jak skutecznie dotrzeć do odbiorcy w reklamie DOOH

Diana Polska
Dzięki wykorzystaniu geolokalizacji w kampanii DOOH reklamodawca jest w stanie dotrzeć do publiczności ze swoim komunikatem z większą skutecznością. Takie działania marketingowe wpływają na trafność przekazu, co z kolei pozytywnie przekłada się na zwiększenie sprzedaży i wzrost liczby lojalnych klientów.

Reklama w telewizji i internecie. Badanie Ekranożerców

Maciej Wernicki
Zdecydowana większość Internautów styka się z powierzchnią reklamową obydwu mediów niemal codziennie, zaś osoby które korzystają z sieci podczas oglądania TV przynajmniej kilka razy w tygodniu stanowią prawie połowę populacji internautów. IAB w swoim raporcie nazywa ich Ekranożercami.

więcej w dziale: Marketing i PR

dołącz do nas

Facebook LinkedIn X Twitter Google RSS

praca w mediach

Wydawca, influencer
Whitepress Dziennikarz
oferty mediów lokalnych, regionalnych i ogólnopolskich Więcej

reklama

rectangle Play
Rozlicz PIT i przekaż 1,5% na projekty fundacji Ogólnopolski Operator Oświaty

zarabiaj

Zarabiaj przez internet

więcej ofert



Reporterzy.info

Dla głodnych wiedzy

Nasze serwisy

Współpraca


© Dwornik.pl Bartłomiej Dwornik 2oo1-2o24