21.10.2019 Marketing i PR

Reklama porównawcza. Jak ją stworzyć, by była zgodna z prawem?

Marta Maliszewska, Senior Consultant w Olesiński & Wspólnicy

W wielu krajach (w tym w Polsce) reklama porównawcza może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwą praktykę rynkową, za co Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną. Co ważne, za takie działania ukarany może być nie tylko promowany przedsiębiorca, ale także twórca reklamy, czyli np. agencja reklamowa.

fot. Publicon

Słynne potyczki reklamowe Coca-Coli i Pepsi czy McDonald’s i Burger Kinga często opierają się na koncepcji reklamy porównawczej, która w mniej lub bardziej jednoznaczny sposób zestawia produkty konkurencyjnych firm i wskazuje na przewagę jednego brandu nad drugim. W wielu krajach (w tym w Polsce) reklama porównawcza może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwą praktykę rynkową, za co Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną.

Jeśli w swojej pracy kreatywnej chcecie skorzystać z tej koncepcji reklamy, koniecznie przeczytajcie, jakich zasad musicie przestrzegać, żeby zminimalizować ryzyko ewentualnej kary.

Chcesz stworzyć reklamę porównawczą – o czym powinieneś pamiętać, by zminimalizować ryzyko?

• pierwsza i najważniejsza zasada: reklama taka nie może wprowadzać w błąd, dlatego porównując produkty, powinieneś odnosić się rzetelnie do obiektywnych i możliwych do zweryfikowania kryteriów,
• reklama powinna odwoływać się do charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych produktów, jak np. aktualna cena,
• reklama nie powinna prowadzić do pomylenia przedsiębiorców oferujących reklamowane produkty, np. przez używanie w niej podobnych znaków towarowych czy identycznych opakowań,
• reklama nie powinna dyskredytować konkurenta ani jego produktów,
• reklama nie powinna w nieuczciwy sposób bazować na renomie marki innego przedsiębiorcy.

REKLAMA

I choć zasady te nakładają pewne ramy na naszą twórczą inwencję, ich przestrzeganie zmniejszy ryzyko nieprzyjemnych sankcji. Niewątpliwie, nawet w tak kreatywnej branży jak reklama, działamy przecież w ramach określonego prawa i zaskakująco często stanąć możemy przed dylematem, czy w naszej pracy twórczej działamy zgodnie z nim.

• Czy mogę wykorzystać to zdjęcie?
• Czy naruszam czyjś wizerunek?
• Czy moja umowa jest poprawnie skonstruowana i mnie zabezpiecza?

Odpowiedzi na te prawno-marketingowe zagwozdki udzielili prawnicy z firmy doradczej Olesiński & Wspólnicy – znajdziecie je w książce: „Turn Your Public On. Jak projektować angażującą komunikację: public relations, branding, social media”, opracowanej wspólnie z agencją Publicon.

W tej kompleksowej publikacji dla branży kreatywnej w rozdziale PR jak prawo, czyli o roli przepisów w działaniach komunikacyjnych dzielą się oni praktycznymi wskazówkami i wiedzą prawną niezbędną w pracy każdego marketingowca.

Więcej informacji o książce znajdziecie na: www.turn.publicon.pl. Patronami medialnymi publikacji są OOH Magazine i Sprawny Marketing.

Udostępnij znajomym:

Zobacz artykuły na podobny temat:

Więcej kampanii, mniej wydatków. AdReport o reklamie online 3Q2020

Tomasz Cirmirakis
W trzecim kwartale 2020 liczba kampanii emitowanych w internecie wzrosła o 18 proc., ale ich estymowana wartość spadła o 29 proc. względem ubiegłego roku – wynika z analizy systemu monitoringu reklamy online AdReport. Oznacza to, że rynek ustabilizował się w III kwartale po wiosennym lockdownie i gwałtownych spadkach, ale budżety reklamowe są ciągle znacząco niższe niż przed rokiem.

9 istotnych faktów na temat Public Relations

Barbara Trepka
Najważniejsze wnioski po drugiej edycji Konferencji "Włącz się na PR", zorganizowanej przez Stowarzyszenie PRON. Wykorzystanie mediów społecznościowych i Youtube. Sposoby dotarcia do pokolenia Z.

Jak wypromować się na małym ekranie?

MEC
Dotarcie do docelowej grupy klientów z wybraną marką czy też konkretnym produktem w zależności od przypadku może okazać się w praktyce dość trudnym zdaniem. Czy warto w takim układzie oszczędzać na kampanii, czy może lepiej powierzyć ją od razu najlepszym w swoim fachu? [artykuł sponsorowany]

Transparentność przekazu w influencer marketingu

Agnieszka Kuźma-Filipek
Influencer marketing, to przestrzeń komunikacji wielu marek i firm, w której wciąż krystalizują się zasady współpracy i oznaczania postów reklamowych. Choć to twórca ponosi odpowiedzialność za jasność przekazu, to nie może być ona obojętna dla klientów i agencji.

Widoczność reklam w polskiej sieci rośnie. Raport Meetrics

LD
Wskaźnik Viewability reklam online w Polsce wzrósł kwartał do kwartału o 3 punkty procentowe. Dzięki temu polski rynek awansował z ostatniego miejsca europejskiej stawki na przedostatnie (z wynikiem Viewability na poziomie 53 proc), wyprzedzając Włochy.

Dobry produkt nie wystarczy. Nadchodzą nowe realia dla marketingu

wywiad Reporterzy.info
- Marki czeka w najbliższych latach wiele sprawdzianów dotyczących wiarygodności czy transparencji. Skończyła się era neutralności - w rozmowie z Reporterzy.info przewiduje Maciej Swoboda, Chief Revenue Officer agencji Funktional.

W jaki sposób wpłynąć na pozytywny wizerunek własnej firmy?

Consulting`n more
Dbanie o dobry wizerunek firmy jest jednym z kluczowych zadań, jakie powinniśmy stawiać przed sobą, gdy decydujemy się wkroczyć na rynek. Dobrze, by nasi potencjalni klienci nie tylko rozpoznawali nasze logo, ale by nasza marka budziła w nich pozytywne skojarzenia, jak np. najwyższa jakość, profesjonalizm, terminowość. [artykuł sponsorowany]

więcej w dziale: Marketing i PR