Trendy w Experience Marketingu

źródło: Bluecloud Interactive

Jak wynika z badania Kantar Polska, przeprowadzonego w czerwcu 2019 roku na zlecenie Ministerstwa Cyfryzacji, aż 84 proc. mieszkańców Polski korzysta z internetu. Polacy spędzają w sieci od 15 minut dziennie (6 proc.) do nawet kilku godzin dziennie (23-26 proc.). Co ciekawe, według raportu naukowców z Uniwersytetu Warszawskiego 14 proc. polskich internautów ma objawy syndromu FOMO, czyli lęku przed odłączeniem od sieci i mediów społecznościowych.

Polacy korzystają z internetu już nie tylko po to, żeby pracować, ale także dla rozrywki czy zakupów. W sieci najczęściej kupują elektronikę, kosmetyki, odzież i obuwie, a ich wydatki z roku na rok rosną. Marki muszą więc dostosować swoje strategie marketingowe do zmieniających się zwyczajów konsumentów.

Experience Marketing siłą naszych czasów

Nowe technologie wpływają na zmiany konsumpcyjnego zachowania klientów. Mają mniej czasu i szybko się zniecierpliwiają, dlatego oczekują szybkiej obsługi, empatii, głębszego zrozumienia ich specyficznych potrzeb. Warto więc odwoływać się do doświadczeń i zapewnić im przyjemne doznania, które będą pozytywnie kojarzyć się z marką. Experience Marketing korzystnie wpływa na ich satysfakcję, lojalność, przywiązanie do marki, a przed wszystkim do polecenia danej marki. Mierzymy to wskaźnikiem NPS.

Przykładem takiego działania jest influencer marketing. Internetowy celebryta potrafi przyciągnąć miliony widzów, a przedstawiona w ciekawy sposób relacja między KOL a marką, przekłada się potem na relacje z konsumentami, wpływając na ich decyzje zakupowe. Rozwijanie tej gałęzi marketingu jest o tyle ważne, że wśród młodych ludzi prasa i magazyny przestają być najważniejszym źródłem informacji, a 70 proc. nastolatków ufa cewebrytom bardziej niż celebrytom.


- Ten trend szybko się nie zmieni. Młodzi ludzie nie chcą już czytać gazet. Wszystkiego szukają w internecie. Musimy do nich dotrzeć, a vlogerzy czy instagramerzy to idealne rozwiązanie – komentuje Paulina Moryc, Head of Social Media z firmy Bluecloud Interactive.

Łatwiej sprzedać produkty, które poleca ktoś, z kim odbiorca się identyfikuje i komu ufa, a forma wyrazu jest naturalna, autentyczna i nieinwazyjna.

TOP 5 Działań Experience Marketingu w 2019 roku

Jak zauważa Piotr Nogal z Bluecloud Interactive, komunikacja marek w 2019 roku kładła większy nacisk na budowę brandingu. Według niego działania w zakresie Experience Marketingu w 2019 roku można podsumować następująco:

• Działania budujące markę
  Najnowsze badania wskazują, że bez działań długoterminowych i komunikacji wizerunkowej trudno realizować performance, a myśląc szerzej, zysk. Koszty CPC/CPL rosną, jeśli nie ma wsparcia w działaniach brandingowych, dlatego marki coraz więcej inwestują w kontent online, np.: treści edukacyjne, inspiracyjne, wideo, czy cewebrytów, dbając w komunikacji o zaangażowanie użytkowników w social media, kładąc nacisk na szeroko pojęty lifestyle, dążąc do jak najlepszego doświadczenia klienta.
• Share of Voice większy od Share of Market
  Zasięg komunikacji ma kluczowe znaczenie. Budując wizerunek, nie możemy o tym zapomnieć, co było częstym błędem wśród marketerów w 2019 roku. Zachłystujemy się technologią i działaniami performance’owymi, które w tym roku pokazały, jak AI, czy inne narzędzia inteligentne, pracując w służbie reklamy, potrafią przynosić duże efekty, ale jednocześnie mocno zawężały targety, do tych najlepiej konwertujących. Ludzie jednak kupują sercem, w większości emocjonalnie, zanurzeni w świat technologii, jak w ziemskiej atmosferze. Dopiero dzięki połączeniu znajomości technologii i kreatywności budować można długotrwałe, zapadające w serce i pamięć doświadczenia dla konsumentów, to one pomagają marce wygrywać, wyróżnić się na rynku. Pod warunkiem, że docieramy jak najszerzej, nie tylko do tych, którzy byli w ostatnich 30 dniach na naszej stronie i porzucili produkty z koszyka.
• Zmiana roli marki
  We współczesnej komunikacji promocyjnej nie chodzi już o sam produkt, a raczej sposób korzystania z produktu (doświadczenia), nie można mierzyć samej sprzedaży, kupować technologie sprzedażowe i liczyć, że to wszystko załatwi. Konsument prześwietla markę i jej odpowiedzialność społeczną, kreatywność, czy experience, który towarzyszy konsumentowi podczas obcowania z marką. To, jak konsument odbiera markę w wielkokanałowej komunikacji, jakim szacunkiem i uznaniem darzy daną markę, decyduje o sprzedaży.
• Consumer First
  Nie dział produkcji firmy mówi, co marka powinna sprzedawać (jak budować portfolio produktów), lecz konsument marki przedstawia swoje oczekiwania, a marka odpowiada w postaci jak najbardziej spersonalizowanej oferty. Firmy przygotować się muszą do przejścia z rynku dystrybutora do rynku konsumenckiego i zrozumieć dominację konsumenta na rynku dóbr i usług, przystosować się do zmiany postaw konsumpcyjnych w XXI wieku. W 2019 roku najlepiej zorientowane marki stawiają na oczekiwania konsumenta, a coraz powszechniejszym KPI jest wskaźnik Net Promoter Score (NPS).
• Pozytywne mikrodoświadczenia
  Najważniejsze w sprzedaży jest doświadczenie konsumenta z marką, jej unikalnymi obietnicami i innowacjami. Zarówno na poziomie produktu, jak i samej komunikacji projektujemy elementy marketingu mix tak, aby każdy punkt styku marki z konsumentem był pozytywny i angażujący. Właśnie te mikrodoświadczenia ostatecznie napędzają zadowolenie z marki, sprzedaż, lojalność i przywiązanie emocjonalne.

Marketing Experience w 2020 roku [PROGNOZA]

A jak wygląda przyszłość? Rok 2020 będzie czasem dalszego rozwoju marketingu zwłaszcza w następującym zakresie:

• Fairtrade i ekologia
  Marki muszą pamiętać o ich rosnącej odpowiedzialności. Biorąc pod uwagę fakt, że wiele światowych brandów dysponuje budżetem większym niż niejedno państwo, ich klienci oczekują, że przejmą na siebie część odpowiedzialności i wybierać będą marki, które prowadzą odpowiedzialną politykę, zarówno pod kątem ekologii, jak i praw człowieka, praw pracowniczych. Coraz większe znaczenie będzie więc miało pochodzenie produktów, znaki fairtrade czy jakość surowców.
• Autentyczność
  Marki muszą być coraz bardziej autentyczne i bliższe konsumentowi. Marketing bez ściemy, który funkcjonuje online już od ponad 10 lat, staje się elementem obowiązkowym w każdym kanale komunikacji. Taki powinien być kierunek rozwoju komunikacji marek, zwłaszcza tych skierowanych do młodszych konsumentów.
• Experience Marketing
  W roku 2020 wzrośnie znaczenie experience marketingu zgodnie z zasadą, by klient nie tylko wybrał daną markę, ale by chciał z nią zostać jak najdłużej i ją polecać innym.
• Personalizacja strategii
  Marki muszą jeszcze lepiej dostosować swoje komunikaty do poszczególnych osób, dokonać głębszej segmentacji swoich grup celowych i dostosować odpowiednio komunikaty poszczególnych kanałach. Inaczej robimy reklamy do TV, a inaczej na Youtube. W obecnych czasach nie mówimy do wszystkich, gdyż narzędzia pozwalają na spersonalizowaną komunikację, a big data, AI w służbie reklamy, pozwala naprawdę pozyskać wiele informacji o naszych segmentach.
• Wyszukiwanie głosem
  Nie ma wątpliwości, że w 2020 roku nastąpi dalszy wzrost w reklamach wyszukiwania głosem i jego znaczenia dla SEO.

Marketing Experience a ochrona środowiska

Jak pokazują badania, rośnie świadomość Polaków na temat ekologii i zmian klimatycznych. Jak wynika z raportu przygotowanego przez agencję IQS, 79 proc. Polaków czuje się obarczona odpowiedzialnością za śmieci i koszty związane z ich segregacją, a 53 proc. uważa, że kryzys klimatyczny to ogromny problem. Konsumenci oczekują od marek, by te podjęły działania związane z ochroną środowiska: wprowadziły do swojej oferty biodegradowalne opakowania, zmniejszyły ilość wytwarzanego plastiku czy zużycie wody podczas produkcji. Tego typu działania będą ważnym elementem experience marketingu, dlatego właśnie Bluecloud Interactive w 2020 roku rozpocznie współpracę z Koalicją Klimatyczną, z którą przygotowuje kampanię CSR w tym zakresie.

Jakie jeszcze zmiany czekają nas w zakresie marketing experience? Przekonamy się już niedługo.