29.06.2020 Rynek medialny
Influencer Power Index w czasach koronawirusa. Raport MediaCom
Paweł Usakowski
Jak zmierzyć sympatię do influencera
Badanie Influence Power Index bazuje na 3 podstawowych obszarach, jakie należy rozważyć przed podjęciem decyzji o włączeniu celebryty w swoje działania komunikacyjne. Są to: Celebrity Score (Siła gwiazdy), Influence Funnel (Poziom autorytetu) i Brand Link (Spójność z marką).
- Obszar Brand Link pomaga w znalezieniu odpowiedzi na pytanie, na ile wizerunek danego influencera jest kompatybilny z obecnym lub pożądanym wizerunkiem naszej marki - mówi Tomasz Romaniuk, Head of Consumer Research w MediaCom.
Z szerokiego zestawu cech, ujętych w ramach przekrojowego badania Influence Power Index, Mediacom w najnowszej fali badania dodatkowo wyodrębnił te, które w obecnej sytuacji najlepiej opisują oczekiwania konsumentów względem marek i influencerów. Zestaw wybranych wymiarów wizerunkowych został zgrupowany w jeden nowy wskaźnik - COVID Index.
- Analizując COVID Index, przyglądamy się szczególnie uważnie temu, na ile influencerzy są w odczuciu konsumentów łączeni z takimi cechami jak troska o innych, dobroczynność, dbanie o zdrowie, bycie rozsądnym, „posiadanie klasy” i zaufanie (czy można na danej osobie polegać). To te atrybuty wyraźnie odznaczały się w wynikach badania, zrealizowanego w ostatnich tygodniach przez instytut badawczy Kantar (COVID-19 Barometer), w którym ankietowani zostali zapytani o swoje oczekiwania względem marek w czasach pandemii. Influence Power Index pozwala przyjrzeć się dokładniej tym cechom oraz przeanalizować, jak zróżnicowane postawy influencerów wobec pandemii przekładają się na ich postrzeganie w różnych wymiarach – dodaje Tomasz Romaniuk.
Wygrani i przegrani czasów epidemii
Jednym z „wygranych” obecnej sytuacji, związanej z pandemią, okazał się Robert Lewandowski, który odnotował wzrosty na praktycznie wszystkich badanych wymiarach.

- Robert Lewandowski już w marcu zachęcał do pozostania w domu, razem z żoną ogłosił przekazanie 1 miliona euro na walkę z wirusem. Później był regularnie obecny w mediach, przypominając o sposobach bezpiecznego zachowania się, obniżył sobie pensję, brał udział w akcjach charytatywnych, w maju poinformował o narodzinach córki. Wszystko to sprawiło, że osiągnął COVID Index oraz sumaryczny wynik na poziomie zbliżonym do maksimum – wyjaśnia Tomasz Romaniuk.
Ciekawe obserwacje niesie ze sobą zestawienie Lewandowskiego i Roberta Kubicy, któremu w ubiegłym roku, po powrocie do F1, wskaźniki w IPI mocno rosły. Po początkowej euforii przyszły jednak słabe wyniki w wyścigach, a następnie pandemia, która spowodowała przerwanie startów. Robert Kubica, w porównaniu do Roberta Lewandowskiego, jest wyraźnie mniej obecny w sferze publicznej, w dużym stopniu ograniczając się do branżowych komunikatów, co znajduje przełożenie w jego wynikach w Influence Power Index – mimo że nadal są dość dobre, to jednak spadły do poziomu sprzed powrotu do F1.

Na przeciwległym biegunie w stosunku do Roberta Lewandowskiego, znaleźli się m.in. Maffashion (IPI w czasie COVID 88 VS 101 w poprzedniej fali badania) i Patryk Vega.

Szczególnie ten ostatni mógł „narazić się” konsumentom swoimi wypowiedziami i aktywnościami w tym wrażliwym momencie, odnotowując bardzo duże spadki na wielu wymiarach (IPI w czasie COVID 86 VS 98 w poprzedniej fali badania).

Z kim współpracować w trudnych czasach
- Konsumenci nie oczekują od influencerów i od marek „wycofania się”. Chcą, by influencerzy i marki byli aktywni, ale mają w tej kwestii dość konkretne oczekiwania. Te oczekiwania należy znać i stosować jako kryteria np. w doborze tematyki komunikacji reklamowej, czy doborze konkretnego influencera do współpracy. Pamiętając przy tym, że influencer to jednak nie tylko medium, ale także „partnerska marka”, która dokonuje transferu wizerunku na naszą markę. Dlatego ważna jest nie tylko świadomość danego twórcy, w rozumieniu zasięgów jego kanałów, ale też, a nawet przede wszystkim – jego wizerunek i potencjalna siła wpływu. Szczególnie w obecnej sytuacji – podsumowuje Stanisław Grabowski, Head of Strategy w MediaCom Warszawa.
O Influence Power Index
Podstawą do stworzenia przez MediaCom Warszawa w 2017 roku wskaźnika o nazwie Influence Power Index (wskaźnik wpływu gwiazdy) było szerokie badanie konsumenckie, przeprowadzone na reprezentatywnej grupie kilkunastu tysięcy respondentów (obecnie jest to ok. 40 tys.). Badanie to jest cyklicznie powtarzane, w celu regularnej aktualizacji danych.
Influence Power Index bazuje na 3 podstawowych obszarach, jakie należy rozważyć przed podjęciem decyzji o zatrudnieniu celebryty w swojej komunikacji. Te 3 obszary to:
- Celebrity Score (Siła gwiazdy) – ogólna rozpoznawalność celebryty - jak dobrze gwiazda jest znana odbiorcom, jak bardzo jest przez nich lubiana i czy uważana jest za wiarygodną.
- Influence Funnel (Poziom autorytetu) – składowa, za pomocą której twórcy badania szacują faktyczny wpływ, jaki gwiazdy wywierają na odbiorców – jak dużo uwagi dany odbiorca poświęca danej gwieździe, czy uważa ją za eksperta, który może jej coś doradzić, czy gwiazda mogłaby być autorytetem mającym realny wpływ na decyzje.
- Brand Link (Spójność z marką) - dopasowanie do charakterystyki marki. Mierzonych jest ok. 40 atrybutów wizerunkowych każdej z gwiazd (przykładowe - czy ma poczucie humoru, czy jest osobą rodzinną, czy jest nowoczesny, otwarty na wyzwania itp.), co pozwala oszacować potencjał danego celebryty na płaszczyznach pożądanych przez konkretną markę.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Cyberprzemoc i hejt pod pozorem żartu. Raport RAYUELA o młodzieży
Krzysztof Fiedorek
Badanie przeprowadzone w pięciu krajach ujawnia brutalną prawdę: przemoc w sieci nie rozkłada się równo. To cyfrowa mapa uprzedzeń, która rani najmocniej tych, którzy najbardziej odstają. "To tylko żart". Tak często zaczyna się przemoc, którą młodzi przeżywają w milczeniu.
Zaufanie do mediów społecznościowych. Youtube wygrywa z TikTokiem i X
Krzysztof Fiedorek
Czy Polacy naprawdę ufają mediom społecznościowym? Nowe badanie pokazuje ogromne różnice oceny najważniejszych kanałów. Zaufanie trafia tam, gdzie jest autentyczność, a nie algorytm. Rośnie rola ludzi, spada znaczenie marek.
Sztuczna inteligencja w redakcjach. Trzy realia ery AI w mediach
Krzysztof Fiedorek
Według raportu Europejskiej Unii Nadawców, wiele redakcji już korzysta z AI, ale nadal nie ufa jej w pełni. Odbiorcy nie chcą "robotycznych" wiadomości, a same technologie - choć szybkie - bywają kosztowne, zawodne i zaskakująco… ludzkie w błędach.
Podobne artykuły:
Reklama prasowa w Polsce. Analiza Polskich Badań Czytelnictwa
BARD
Analitycy Polskich Badań Czytelnictwa przygotowali zestaw danych statystycznych, prezentujących dotarcie, zaangażowanie i opinie na temat kampanii reklamowych w prasie drukowanej. Danych przydatnych marketerom w przygotowaniu i optymalizacji budżetów reklamowych.
Czytelnictwo prasy w Polsce. Bogaci czytają dziesięć razy częściej
BARD
Osoby bogate i zamożne czytają prasę nawet dziesięciokrotnie częściej prasę od statystycznego Polaka – wynika z raportu Polskich Badań Czytelnictwa. Sięgają przeważnie po miesięczniki i poświęcają na lekturę około godziny dziennie. Tylko 18% osób w tej grupie nie czyta pracy wcale.
Internet miażdży prasę
Katarzyna Ogórek, Money.pl
Zaledwie 2 procent młodzieży poszukuje informacji w prasie, reszta woli newsy on-line. O ekspansji internetu na rynku medialnym czytaj w raporcie Money.pl.
Dziennikarstwo mobilne. Jak nowe technologie zmieniły pracę mediów
Łukasz Malczewski, Agnieszka Kujawa
Ponad 42 proc. dziennikarzy zdarza się pracować z domu. Tyle samo przeprowadziło wywiad przez komunikator, a jeden na sześciu napisał tekst jadąc komunikacją miejską. Badanie "Mobile Journalism" pokazuje jak zmienił się sposób pracy dziennikarzy.