29.06.2020 Rynek medialny
Influencer Power Index w czasach koronawirusa. Raport MediaCom
Paweł Usakowski
Jak zmierzyć sympatię do influencera
Badanie Influence Power Index bazuje na 3 podstawowych obszarach, jakie należy rozważyć przed podjęciem decyzji o włączeniu celebryty w swoje działania komunikacyjne. Są to: Celebrity Score (Siła gwiazdy), Influence Funnel (Poziom autorytetu) i Brand Link (Spójność z marką).
- Obszar Brand Link pomaga w znalezieniu odpowiedzi na pytanie, na ile wizerunek danego influencera jest kompatybilny z obecnym lub pożądanym wizerunkiem naszej marki - mówi Tomasz Romaniuk, Head of Consumer Research w MediaCom.
Z szerokiego zestawu cech, ujętych w ramach przekrojowego badania Influence Power Index, Mediacom w najnowszej fali badania dodatkowo wyodrębnił te, które w obecnej sytuacji najlepiej opisują oczekiwania konsumentów względem marek i influencerów. Zestaw wybranych wymiarów wizerunkowych został zgrupowany w jeden nowy wskaźnik - COVID Index.
- Analizując COVID Index, przyglądamy się szczególnie uważnie temu, na ile influencerzy są w odczuciu konsumentów łączeni z takimi cechami jak troska o innych, dobroczynność, dbanie o zdrowie, bycie rozsądnym, „posiadanie klasy” i zaufanie (czy można na danej osobie polegać). To te atrybuty wyraźnie odznaczały się w wynikach badania, zrealizowanego w ostatnich tygodniach przez instytut badawczy Kantar (COVID-19 Barometer), w którym ankietowani zostali zapytani o swoje oczekiwania względem marek w czasach pandemii. Influence Power Index pozwala przyjrzeć się dokładniej tym cechom oraz przeanalizować, jak zróżnicowane postawy influencerów wobec pandemii przekładają się na ich postrzeganie w różnych wymiarach – dodaje Tomasz Romaniuk.
Wygrani i przegrani czasów epidemii
Jednym z „wygranych” obecnej sytuacji, związanej z pandemią, okazał się Robert Lewandowski, który odnotował wzrosty na praktycznie wszystkich badanych wymiarach.

- Robert Lewandowski już w marcu zachęcał do pozostania w domu, razem z żoną ogłosił przekazanie 1 miliona euro na walkę z wirusem. Później był regularnie obecny w mediach, przypominając o sposobach bezpiecznego zachowania się, obniżył sobie pensję, brał udział w akcjach charytatywnych, w maju poinformował o narodzinach córki. Wszystko to sprawiło, że osiągnął COVID Index oraz sumaryczny wynik na poziomie zbliżonym do maksimum – wyjaśnia Tomasz Romaniuk.
Ciekawe obserwacje niesie ze sobą zestawienie Lewandowskiego i Roberta Kubicy, któremu w ubiegłym roku, po powrocie do F1, wskaźniki w IPI mocno rosły. Po początkowej euforii przyszły jednak słabe wyniki w wyścigach, a następnie pandemia, która spowodowała przerwanie startów. Robert Kubica, w porównaniu do Roberta Lewandowskiego, jest wyraźnie mniej obecny w sferze publicznej, w dużym stopniu ograniczając się do branżowych komunikatów, co znajduje przełożenie w jego wynikach w Influence Power Index – mimo że nadal są dość dobre, to jednak spadły do poziomu sprzed powrotu do F1.

Na przeciwległym biegunie w stosunku do Roberta Lewandowskiego, znaleźli się m.in. Maffashion (IPI w czasie COVID 88 VS 101 w poprzedniej fali badania) i Patryk Vega.

Szczególnie ten ostatni mógł „narazić się” konsumentom swoimi wypowiedziami i aktywnościami w tym wrażliwym momencie, odnotowując bardzo duże spadki na wielu wymiarach (IPI w czasie COVID 86 VS 98 w poprzedniej fali badania).

Z kim współpracować w trudnych czasach
- Konsumenci nie oczekują od influencerów i od marek „wycofania się”. Chcą, by influencerzy i marki byli aktywni, ale mają w tej kwestii dość konkretne oczekiwania. Te oczekiwania należy znać i stosować jako kryteria np. w doborze tematyki komunikacji reklamowej, czy doborze konkretnego influencera do współpracy. Pamiętając przy tym, że influencer to jednak nie tylko medium, ale także „partnerska marka”, która dokonuje transferu wizerunku na naszą markę. Dlatego ważna jest nie tylko świadomość danego twórcy, w rozumieniu zasięgów jego kanałów, ale też, a nawet przede wszystkim – jego wizerunek i potencjalna siła wpływu. Szczególnie w obecnej sytuacji – podsumowuje Stanisław Grabowski, Head of Strategy w MediaCom Warszawa.
O Influence Power Index
Podstawą do stworzenia przez MediaCom Warszawa w 2017 roku wskaźnika o nazwie Influence Power Index (wskaźnik wpływu gwiazdy) było szerokie badanie konsumenckie, przeprowadzone na reprezentatywnej grupie kilkunastu tysięcy respondentów (obecnie jest to ok. 40 tys.). Badanie to jest cyklicznie powtarzane, w celu regularnej aktualizacji danych.
Influence Power Index bazuje na 3 podstawowych obszarach, jakie należy rozważyć przed podjęciem decyzji o zatrudnieniu celebryty w swojej komunikacji. Te 3 obszary to:
- Celebrity Score (Siła gwiazdy) – ogólna rozpoznawalność celebryty - jak dobrze gwiazda jest znana odbiorcom, jak bardzo jest przez nich lubiana i czy uważana jest za wiarygodną.
- Influence Funnel (Poziom autorytetu) – składowa, za pomocą której twórcy badania szacują faktyczny wpływ, jaki gwiazdy wywierają na odbiorców – jak dużo uwagi dany odbiorca poświęca danej gwieździe, czy uważa ją za eksperta, który może jej coś doradzić, czy gwiazda mogłaby być autorytetem mającym realny wpływ na decyzje.
- Brand Link (Spójność z marką) - dopasowanie do charakterystyki marki. Mierzonych jest ok. 40 atrybutów wizerunkowych każdej z gwiazd (przykładowe - czy ma poczucie humoru, czy jest osobą rodzinną, czy jest nowoczesny, otwarty na wyzwania itp.), co pozwala oszacować potencjał danego celebryty na płaszczyznach pożądanych przez konkretną markę.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Rynek medialny:
Dezinformacji boimy się bardziej niż terroryzmu
Agata Gutowska
85 proc. Polaków uważa dezinformację za zagrożenie poważniejsze niż terroryzm czy choroby, co plasuje Polskę w czołówce 25 badanych krajów - wynika z raportu Pew Research Center. Zagrożenie jest realne m.in. przez łatwość tworzenia treści przy użyciu AI
Telewizja 2025. Raport Europejskiej Unii Nadawców
Krzysztof Fiedorek
Europejczycy oglądają coraz mniej telewizji. W 2024 roku średni czas oglądania wyniósł 3 godziny i 13 minut dziennie, zaledwie 54% młodych miało kontakt z TV, a udział publicznych nadawców sięgnął 23%. Telewizja traci znaczenie, zwłaszcza wśród najmłodszych widzów.
Gry mobile w Polsce. Wartość rynku i prognozy
Newseria, KFi
W 2030 roku liczba użytkowników gier mobilnych w Polsce może przekroczyć 7,1 mln, a przychody z rynku będą bliskie 470 mln dolarów - wynika z danych Statista. Wraz ze wzrostem liczby graczy rozwija się także rynek urządzeń do gamingu mobilnego.
Podobne artykuły:
Nowe badanie PBC. Zaangażowanie w reklamę
Izabela Sawczak
Polskie Badania Czytelnictwa wprowadzają na stałe badanie rzeczywistych zachowań respondentów skupionych na reklamie prasowej. Celem nowego badania jest dostarczenie rynkowi danych dowodzących, że reklama w prasie spełnia ważne funkcje w mediaplanie: jest czytana z uwagą i skupieniem - angażuje czytelnika!
Social media w 2025. Różnice pokoleniowe widać jak na dłoni
KFi
Coraz więcej osób deklaruje, że zmniejsza czas spędzany w social mediach. I choć nie oznacza to masowego odpływu, trend jest wyraźny. Z najnowszego raportu GWI wynika, że już 31% użytkowników deklaruje ograniczanie czasu w mediach społecznościowych. Między wierszami widać też frustrację.
Represje wobec mediów. Raport Committee to Protect Journalists za 2024
Krzysztof Fiedorek
W 2024 roku co najmniej 361 dziennikarzy na świecie trafiło za kratki, często za ujawnianie prawdy. W Chinach reporterów śledzą zaawansowane systemy rozpoznawania twarzy, a w Izraelu palestyńscy dziennikarze trafiają do więzień bez procesu. Natomiast w Mjanmie dziennikarka Shin Daewe dostała dożywocie za... drona.
Kim są czytelnicy. Zaangażowani, zachłanni czy dezerterzy?
TNS OBOP
W 2005 roku ponad połowa Polaków (54%) zamierzała regularniej i dokładniej czytać te czasopisma, które już zna, a 33% planowała zaglądać do większej liczby magazynów.