23.11.2020 Marketing i PR
Firmy nie potrzebują influencerów. Badanie Akademii Koźmińskiego
Paweł Korzyński, Grzegorz Mazurek, Akademia Leona Koźmińskiego

Wielu szefów zastanawia się, jak można doprowadzić do sytuacji, gdy pracownicy będą sami z siebie dobrze mówić o firmie poza pracą. Tymczasem popularne również w Polsce zjawisko „employee advocacy”, czyli rzecznictwo pracowników, polegające na uczynieniu ich ambasadorami firmy, wchodzi na nowy poziom i obejmuje również obszar mediów społecznościowych.
Postawione hipotezy zweryfikowaliśmy na grupie prawie 100 pracowników naukowych z 19 krajów, którzy w ciągu ostatnich lat publikowali artykuły w 50 renomowanych czasopismach według rankingu Financial Times.
Uważamy, że te osoby pełnią funkcje reprezentantów uczelni w jej relacjach interesariuszami. Dzięki temu mają największy wpływ na sposób, w jaki otoczenie postrzega instytucje, w których pracują. Badania potwierdzają, że pracownicy naukowi chętnie angażują się w komunikację o marce pracodawcy w mediach społecznościowych, gdzie często są osobami „pierwszego kontaktu”, np. dla studentów.
Dobrowolna promocja to wiarygodna promocja
Wraz z rozwojem rzecznictwa pracowników rośnie świadomość, iż mogą oni przynieść firmie więcej korzyści niż chociażby kampanie wizerunkowe. Dobrowolna promocja organizacji przez ludzi, którzy w niej pracują, jest przede wszystkim wiarygodna. Badania pokazują, że szeregowi pracownicy cieszą się 8 razy większym zaufaniem niż dyrektorzy, również wewnątrz samej firmy.
Firmy mają sposoby, by przekonywać personel do publikowania pozytywnych treści na temat działalności marki. To często specjalne programy, które zapewniają system nagród dla najbardziej zaangażowanych pracowników.
Jednak wyniki naszego projektu wyraźnie wskazują, że aby ludzie robili to dobrowolnie i czerpali satysfakcję, trzeba m.in. włączać ich w procesy decyzyjne, budować relację opartą na zaufaniu, a także zapewniać poczucie sprawczości i realnego wpływu na przyszłość organizacji.
Inicjatywa w rękach pracowników
Jednocześnie eksperci przestrzegają menadżerów, że ich intensywne działania mogą przynieść więcej szkody niż pożytku dla umocnienia wizerunku firmy. Badania wskazują, że za dużo firmowych treści może zaszkodzić kreowaniu zaangażowania personelu.

Jeżeli w wyniku takiej komunikacji czujemy się wręcz „zobligowani” do zamieszczania postów na swoich profilach, to postrzegamy naciski jako zbędną kontrolę, której nie chcemy doświadczać. Idealna sytuacja jest taka, gdy pracodawca pozostawia pracownikom swobodę, tak aby sami wychodzili z inicjatywą, a ich działania były autentyczne. Jednocześnie szef może podtrzymywać ten entuzjazm oraz pokazywać, że docenia zespół za wysiłek wkładany w budowanie marki. Tutaj chodzi o dobrą zabawę.
Być albo nie być… ambasadorem marki?
Pracownicy stanowią ważne ogniwo w procesie umacniania marki korporacyjnej w mediach społecznościowych. Efekty uzyskane dzięki dobrze przemyślanym programom employee advocacy potwierdzają tezę, że największym kapitałem firmy są pracownicy.
Zamiast tworzyć kosztowne reklamy lub angażować do promocji liderów opinii, wystarczy rozejrzeć się dookoła i zadać sobie pytanie, którzy członkowie zespołu mogliby zostać ambasadorami marki.
Z naszych analiz wynika, że najlepiej w tej roli sprawdzi się osoba z rozbudowaną i różnorodną siecią kontaktów w mediach społecznościowych, dzięki czemu istnieje większe prawdopodobieństwo interakcji z potencjalnymi interesariuszami firmy. Po drugie, musi być ona na bieżąco z aktualnymi wydarzeniami i interesować się działalnością firmy jako całości, np. poprzez obserwowanie profili społecznościowych, uczestniczenie w dyskusjach pod postami i wchodzenie w interakcję z tymi treściami za pomocą różnych przycisków reakcji.
Z jednej strony wyniki projektu mogą być wskazówką dla kierowników działów marketingu i HR, którzy chcą skuteczniej wykorzystywać potencjał mediów społecznościowych.
Jednak z drugiej strony ta wiedza może się przydać również małym firmom, które ze względu na brak wielkich budżetów na działania promocyjne powinny myśleć o budowaniu siły swojej marki w sieci poprzez rzecznictwo pracowników w social mediach.
**
Zespół naukowców i praktyków w obszarze marketingu i HR: prof. Grzegorz Mazurek i dr hab. Paweł Korzyński z Akademii Leona Koźmińskiego, oraz prof. Michael Haenlein z ESCP Business School, w artykule na łamach „European Management Journal”, na podstawie wyników własnych badań pt. „Budowanie marki poprzez aktywność pracowników w mediach społecznościowych”, analizują rolę pracowników we wspieraniu działań firm w social mediach.
PRZERWA NA REKLAMĘ
Najnowsze w dziale Marketing i PR:
SEO i AI w polskim e-commerce 2025. Raport analityków Harbingers
Krzysztof Fiedorek
Choć 44,56% ruchu w e-commerce pochodzi z organicznych wyników, ponad połowa sklepów nie notuje wzrostów. Największym zaskoczeniem pozostaje 9,5 mln wizyt miesięcznie traconych przez martwy content. Do tego 38% firm wciąż nie pojawia się w odpowiedziach AI, nowym źródle widoczności.
AI czy człowiek? Dane o preferencjach klientów w USA, UK i Kanadzie
KFi
Co trzeci konsument woli rozmawiać z botem niż z człowiekiem, a aż 86% próbuje najpierw samodzielnie rozwiązać problem. Mimo to 74% osób woli zadzwonić, gdy sprawa jest pilna. Nowy raport Five9 pokazuje, jak bardzo zmieniły się oczekiwania wobec obsługi klienta.
Reklama zewnętrzna w Polsce. Ekrany, autobusy i rynek OOH w liczbach
KFi
W 2024 roku rynek reklamy zewnętrznej w Polsce osiągnął rekordowe 806 mln zł, a jej cyfrowa odsłona wzrosła aż o 32%. Warte uwagi, że dynamiczniej rozwijała się poza największymi miastami. Reklama w autobusach i tramwajach okazała się też skuteczniejsza niż niejedna kampania online.
Podobne artykuły:
Reklama i marketing w branży FMCG. Czas na nowe media
Żaneta Hiszpańska
Jak wynika z raportu „Business Intelligence – FMCG Food and Drink”, w ciągu dwóch lat wzrost budżetów na reklamę w branży produktów szybkozbywalnych będzie proporcjonalny do wzrostu całego rynku, zmieni się jednak sposób ich wydatkowania. Do 2023 roku wydatki na reklamę w kanałach cyfrowych zwiększą się aż o 7 proc. rocznie.
Firma odpowiedzialna społecznie. Ten wizerunek się opłaca
RINF
Polacy i Hiszpanie najchętniej w Europie kupują od firm odpowiedzialnych społecznie - wynika z raportu Global State of the Consumer Tracker, opracowanego pod koniec czerwca przez ekspertów firmy doradczej Deloitte.
Kim jest social media ninja
Sebastian Lipka
Zamiast na siłę stawiać tezy o przewadze mobile nad desktopem lub video nad grafiką (nie twierdzę, że analiza trendów i sposobów ich wykorzystania nie jest ważna, bo jak za chwilę przeczytasz jest kluczowa), warto zastanowić się nad kondycją branży, jej profesjonalizmem oraz możliwością jej poprawy.
Co to jest strategia marketingowa? Definicja, elementy i cele
Mateusz Wrzesiński
Co dokładnie oznacza strategia marketingowa? Jakie są jej elementy i jak można ją efektywnie wdrożyć? W tym artykule odpowiemy na te pytania, omawiając szczegółowo wszystkie kluczowe aspekty strategii marketingowej, które pomagają firmom budować wartość, zdobywać klientów i rozwijać swoją działalność.